“全媒體”：改良策略的產(chǎn)生動因
　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)的風云人物之一，和訊網(wǎng)CEO謝文曾評價“全媒體”只是改良，而“新媒體”則是革命，其摧朽創(chuàng)新的深淺程度不可同日而語。盡管不斷有人強調(diào)，全媒體流程再造的核心應是內(nèi)容流程再造，不僅要提供一般意義上的“更多信息”，而且應該是“更多有效的異質(zhì)信息”，輸送“立體式”信息。然而，這也許并不能成為“全媒體”取勝的“王道”。“全媒體”戰(zhàn)略的本意在彰顯媒體、媒介的作用，無論如何，信息仍是經(jīng)由編輯把關(guān)后選擇性呈現(xiàn)的，與受眾依然是不對稱的交互。而“新媒體”，如微博、SNS最大的區(qū)別即在于它已經(jīng)形成一種平臺，而在淡化媒體中介的身份，實現(xiàn)用戶間的交互，每個人都可以向其他人傳播信息。而“全媒體”即使對記者進行全方位“武裝”，單槍匹馬與群眾路線之實力懸殊似乎亦不證自明。
　　“碎片化”似乎是對新媒體傳播特征的有效注解，也成為經(jīng)由系統(tǒng)編碼的傳統(tǒng)媒體不屑的軟肋。然而，傳統(tǒng)媒體的線性文本強調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，即意義的會聚性，抑或某種主題，傳播信息是井然有序的，邏輯嚴明、完整，卻已經(jīng)經(jīng)過中介把關(guān)人的篩選，呈現(xiàn)的是部分真實，也是遮蔽后的片段真實；而漫游于網(wǎng)絡(luò)超文本中，每次探尋之外總是存在新的可能性，形成了無數(shù)“意指鏈”（a chain signification），山外有山、峰回路轉(zhuǎn)，眾聲喧嘩中，散落了各式信息，卻于無意間更為接近本就無章的現(xiàn)實世界，新媒體呈現(xiàn)了真實，至少是真實的投影，有著非人工痕跡的完整面目。
　　上世紀西風東漸之時，士大夫曾以“中學為體、西學為用”，平衡各方利益進行有限改良。而現(xiàn)在的“全媒體”策略，也多少有這樣傳統(tǒng)媒介內(nèi)容為主體，新媒介形態(tài)為外核的雷同。既然如上述分析，傳統(tǒng)媒體為何不索性全面變革？
　　社會語境。歷史學家陳旭麓曾經(jīng)提出任何歷史進程都有其惰性，即使它已不符合于時代，其完全變革仍需要相當長的時間去漸進消化。這似乎可以大而化之地解決疑問。當然，中國社會之復雜情狀也可以作為重要的影響要素，地區(qū)發(fā)展的不平衡使得每一地區(qū)對于傳播方式的要求以及能承受的傳播成本都是有差異的。在廣大的農(nóng)村地區(qū)，報紙、廣播仍然是這些地區(qū)受眾的主要信息來源渠道。所以，傳統(tǒng)媒體尚不急需全面改革，可以有更為穩(wěn)妥的行進過程。然而，“全媒體”意在搶奪的是熟練使用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、并且有足夠的時間資源和經(jīng)濟成本上網(wǎng)的用戶——抑或是最具傳播價值的中間階層或準中間階層。
　　商業(yè)謀求。商業(yè)利益的追逐可以成為第二層面的解釋。“新媒體”即在于它已經(jīng)形成一種平臺，淡化媒體中介的身份，實現(xiàn)用戶間交互，每個人都可以向其他人傳播信息。也由于新媒體的傳播特性，分流的受眾可能是最受廣告商青睞的一部分：或者是尚未形成完整、成熟觀念的青少年，消費社會的潛移默化正為廣告商培養(yǎng)潛在的消費者；或者是具有一定經(jīng)濟實力的中年人，而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)形成的精準分類更為產(chǎn)品推廣的有效投放提供了便捷的途徑。“全媒體”與新媒體的根本差別，使得對于已習慣新媒體傳播特征的人群而言，“全媒體”的吸引力可能有待商榷。
　　商業(yè)利益是推動傳統(tǒng)媒體染指新媒體的現(xiàn)實助推力，但仍不能解釋為何傳統(tǒng)媒體不立即全面轉(zhuǎn)變，尤其是對于系統(tǒng)編輯、管控的這一核心傳播特征的守護。
　　文化領(lǐng)導權(quán)。麥克盧漢曾言：媒介即訊息，極言媒介本身的社會影響。的確，每一次媒介技術(shù)變革——印刷術(shù)、電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)，對時代的影響可謂深入肌理。近代中國的歷程可以再次驗證麥克盧漢的預言，各派學人幾乎均選擇以辦報印刊的方式帶領(lǐng)民眾實現(xiàn)對現(xiàn)代性的追逐。而20世紀90年代電子媒介在中國大陸的興起，促成了大眾文化及消費社會的出現(xiàn)，成為當年最受矚目的文化事件?？梢哉f，傳媒的確是一種新型的權(quán)力，不僅是指言說的話語權(quán)，更重要的是，在其傳播過程中如若為民間認同，它也獲得了“文化領(lǐng)導權(quán)”。葛蘭西在《獄中札記》提出“文化領(lǐng)導權(quán)”或曰“文化霸權(quán)”理論，指一個社會集團的霸權(quán)地位包括兩方面，即“統(tǒng)治”（政治霸權(quán)）和“精神與道德的領(lǐng)導權(quán)”（文化領(lǐng)導權(quán)）。但這兩方面也許并不能同步，在一個階級控制著政治霸權(quán)時，文化領(lǐng)導權(quán)可能并不在它的手里。政治霸權(quán)和文化領(lǐng)導權(quán)的不同步，提出了一種歷史可能性，即一個弱小的社會階級可以依靠其文化優(yōu)勢，占據(jù)道德和文化的領(lǐng)導權(quán)，使革命獲得道義性和合法性。
　　如上所述，新媒體有著諸多優(yōu)勢和傳播的進步。然而，這種平臺并非無償交互。各類門戶網(wǎng)站、博客播客、SNS等平臺本就由商業(yè)資本搭建，利潤仍是其追逐所向。網(wǎng)絡(luò)以其巨大的公共空間和民間立場為餌，可以在此嬉笑怒罵，做足反抗主導文化的姿態(tài)；也可以只是剖白自己，發(fā)泄情緒或不滿。然而在看似自由、發(fā)散、無序的網(wǎng)絡(luò)世界中，不經(jīng)意間點開的博客可能只是一篇品牌推廣軟文，而論壇最近時興的話題可能只是由某個“槍手”打造，新加的SNS好友卻不斷推銷產(chǎn)品，更不用說在每個頁面旁邊，都有與內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)廣告——似乎有力量在監(jiān)控受眾所有的動向。在逃離了傳統(tǒng)媒體的桎梏后，受眾有可能陷入另一重迷霧，而網(wǎng)絡(luò)世界的仿真程度更高。更加值得警惕的是，由于中國主流媒體的復雜責任與歷史傳統(tǒng)，受眾似乎還形成了這樣一種認識：傳統(tǒng)媒體所提供的消息尤其是負面的危機消息十分有限，而網(wǎng)絡(luò)就成為各方“知情者”危機信息傳播的渠道。并且，商業(yè)的滲透與危機信息的傳播都很難視為單純的經(jīng)濟利益驅(qū)動，某種意識形態(tài)正隱形地支配其中，建構(gòu)所謂“人為的公共性”。
　　文化領(lǐng)導權(quán)并不是強制獲得的，也不是變動不居的。所以，從新時代的文化領(lǐng)導權(quán)這一點出發(fā)，也許我們可以加深對傳統(tǒng)媒體推出全媒體戰(zhàn)略的了解：不可能完全放棄原有的媒介形態(tài)，更不可能棄用這種經(jīng)由系統(tǒng)編輯的信息傳播形式，即便是使用新媒體形態(tài)依然要沿用這一主動意識。全媒體戰(zhàn)略的背后還有掌控、堅守和奪取的意味，這種有意識的輿論引導是不會消亡的命題。
注釋：
　?、侔柧?middot;阿帕萊爾：《全球文化經(jīng)濟中的斷裂與差異》，見汪暉、陳燕谷：《文化與公共性》，三聯(lián)書店，1998年版，第523～524頁。
　　參考文獻：
　　１.羅鑫：《什么是“全媒體”》，《中國記者》，2010（3）。
　　2.新華社新聞研究所課題組：《中國傳媒全媒體發(fā)展研究報告》，《科技傳播》，2010（4），第81～87頁。