“全媒體”：改良策略的產(chǎn)生動(dòng)因
　　作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云人物之一，和訊網(wǎng)CEO謝文曾評(píng)價(jià)“全媒體”只是改良，而“新媒體”則是革命，其摧朽創(chuàng)新的深淺程度不可同日而語(yǔ)。盡管不斷有人強(qiáng)調(diào)，全媒體流程再造的核心應(yīng)是內(nèi)容流程再造，不僅要提供一般意義上的“更多信息”，而且應(yīng)該是“更多有效的異質(zhì)信息”，輸送“立體式”信息。然而，這也許并不能成為“全媒體”取勝的“王道”。“全媒體”戰(zhàn)略的本意在彰顯媒體、媒介的作用，無論如何，信息仍是經(jīng)由編輯把關(guān)后選擇性呈現(xiàn)的，與受眾依然是不對(duì)稱的交互。而“新媒體”，如微博、SNS最大的區(qū)別即在于它已經(jīng)形成一種平臺(tái)，而在淡化媒體中介的身份，實(shí)現(xiàn)用戶間的交互，每個(gè)人都可以向其他人傳播信息。而“全媒體”即使對(duì)記者進(jìn)行全方位“武裝”，單槍匹馬與群眾路線之實(shí)力懸殊似乎亦不證自明。
　　“碎片化”似乎是對(duì)新媒體傳播特征的有效注解，也成為經(jīng)由系統(tǒng)編碼的傳統(tǒng)媒體不屑的軟肋。然而，傳統(tǒng)媒體的線性文本強(qiáng)調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，即意義的會(huì)聚性，抑或某種主題，傳播信息是井然有序的，邏輯嚴(yán)明、完整，卻已經(jīng)經(jīng)過中介把關(guān)人的篩選，呈現(xiàn)的是部分真實(shí)，也是遮蔽后的片段真實(shí)；而漫游于網(wǎng)絡(luò)超文本中，每次探尋之外總是存在新的可能性，形成了無數(shù)“意指鏈”（a chain signification），山外有山、峰回路轉(zhuǎn)，眾聲喧嘩中，散落了各式信息，卻于無意間更為接近本就無章的現(xiàn)實(shí)世界，新媒體呈現(xiàn)了真實(shí)，至少是真實(shí)的投影，有著非人工痕跡的完整面目。
　　上世紀(jì)西風(fēng)東漸之時(shí)，士大夫曾以“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，平衡各方利益進(jìn)行有限改良。而現(xiàn)在的“全媒體”策略，也多少有這樣傳統(tǒng)媒介內(nèi)容為主體，新媒介形態(tài)為外核的雷同。既然如上述分析，傳統(tǒng)媒體為何不索性全面變革？
　　社會(huì)語(yǔ)境。歷史學(xué)家陳旭麓曾經(jīng)提出任何歷史進(jìn)程都有其惰性，即使它已不符合于時(shí)代，其完全變革仍需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去漸進(jìn)消化。這似乎可以大而化之地解決疑問。當(dāng)然，中國(guó)社會(huì)之復(fù)雜情狀也可以作為重要的影響要素，地區(qū)發(fā)展的不平衡使得每一地區(qū)對(duì)于傳播方式的要求以及能承受的傳播成本都是有差異的。在廣大的農(nóng)村地區(qū)，報(bào)紙、廣播仍然是這些地區(qū)受眾的主要信息來源渠道。所以，傳統(tǒng)媒體尚不急需全面改革，可以有更為穩(wěn)妥的行進(jìn)過程。然而，“全媒體”意在搶奪的是熟練使用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、并且有足夠的時(shí)間資源和經(jīng)濟(jì)成本上網(wǎng)的用戶——抑或是最具傳播價(jià)值的中間階層或準(zhǔn)中間階層。
　　商業(yè)謀求。商業(yè)利益的追逐可以成為第二層面的解釋。“新媒體”即在于它已經(jīng)形成一種平臺(tái)，淡化媒體中介的身份，實(shí)現(xiàn)用戶間交互，每個(gè)人都可以向其他人傳播信息。也由于新媒體的傳播特性，分流的受眾可能是最受廣告商青睞的一部分：或者是尚未形成完整、成熟觀念的青少年，消費(fèi)社會(huì)的潛移默化正為廣告商培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者；或者是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人，而網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)形成的精準(zhǔn)分類更為產(chǎn)品推廣的有效投放提供了便捷的途徑。“全媒體”與新媒體的根本差別，使得對(duì)于已習(xí)慣新媒體傳播特征的人群而言，“全媒體”的吸引力可能有待商榷。
　　商業(yè)利益是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體染指新媒體的現(xiàn)實(shí)助推力，但仍不能解釋為何傳統(tǒng)媒體不立即全面轉(zhuǎn)變，尤其是對(duì)于系統(tǒng)編輯、管控的這一核心傳播特征的守護(hù)。
　　文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。麥克盧漢曾言：媒介即訊息，極言媒介本身的社會(huì)影響。的確，每一次媒介技術(shù)變革——印刷術(shù)、電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)時(shí)代的影響可謂深入肌理。近代中國(guó)的歷程可以再次驗(yàn)證麥克盧漢的預(yù)言，各派學(xué)人幾乎均選擇以辦報(bào)印刊的方式帶領(lǐng)民眾實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代性的追逐。而20世紀(jì)90年代電子媒介在中國(guó)大陸的興起，促成了大眾文化及消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，成為當(dāng)年最受矚目的文化事件。可以說，傳媒的確是一種新型的權(quán)力，不僅是指言說的話語(yǔ)權(quán)，更重要的是，在其傳播過程中如若為民間認(rèn)同，它也獲得了“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。葛蘭西在《獄中札記》提出“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”或曰“文化霸權(quán)”理論，指一個(gè)社會(huì)集團(tuán)的霸權(quán)地位包括兩方面，即“統(tǒng)治”（政治霸權(quán)）和“精神與道德的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”（文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)）。但這兩方面也許并不能同步，在一個(gè)階級(jí)控制著政治霸權(quán)時(shí)，文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)可能并不在它的手里。政治霸權(quán)和文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的不同步，提出了一種歷史可能性，即一個(gè)弱小的社會(huì)階級(jí)可以依靠其文化優(yōu)勢(shì)，占據(jù)道德和文化的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使革命獲得道義性和合法性。
　　如上所述，新媒體有著諸多優(yōu)勢(shì)和傳播的進(jìn)步。然而，這種平臺(tái)并非無償交互。各類門戶網(wǎng)站、博客播客、SNS等平臺(tái)本就由商業(yè)資本搭建，利潤(rùn)仍是其追逐所向。網(wǎng)絡(luò)以其巨大的公共空間和民間立場(chǎng)為餌，可以在此嬉笑怒罵，做足反抗主導(dǎo)文化的姿態(tài)；也可以只是剖白自己，發(fā)泄情緒或不滿。然而在看似自由、發(fā)散、無序的網(wǎng)絡(luò)世界中，不經(jīng)意間點(diǎn)開的博客可能只是一篇品牌推廣軟文，而論壇最近時(shí)興的話題可能只是由某個(gè)“槍手”打造，新加的SNS好友卻不斷推銷產(chǎn)品，更不用說在每個(gè)頁(yè)面旁邊，都有與內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)廣告——似乎有力量在監(jiān)控受眾所有的動(dòng)向。在逃離了傳統(tǒng)媒體的桎梏后，受眾有可能陷入另一重迷霧，而網(wǎng)絡(luò)世界的仿真程度更高。更加值得警惕的是，由于中國(guó)主流媒體的復(fù)雜責(zé)任與歷史傳統(tǒng)，受眾似乎還形成了這樣一種認(rèn)識(shí)：傳統(tǒng)媒體所提供的消息尤其是負(fù)面的危機(jī)消息十分有限，而網(wǎng)絡(luò)就成為各方“知情者”危機(jī)信息傳播的渠道。并且，商業(yè)的滲透與危機(jī)信息的傳播都很難視為單純的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，某種意識(shí)形態(tài)正隱形地支配其中，建構(gòu)所謂“人為的公共性”。
　　文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)并不是強(qiáng)制獲得的，也不是變動(dòng)不居的。所以，從新時(shí)代的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)這一點(diǎn)出發(fā)，也許我們可以加深對(duì)傳統(tǒng)媒體推出全媒體戰(zhàn)略的了解：不可能完全放棄原有的媒介形態(tài)，更不可能棄用這種經(jīng)由系統(tǒng)編輯的信息傳播形式，即便是使用新媒體形態(tài)依然要沿用這一主動(dòng)意識(shí)。全媒體戰(zhàn)略的背后還有掌控、堅(jiān)守和奪取的意味，這種有意識(shí)的輿論引導(dǎo)是不會(huì)消亡的命題。
注釋：
　?、侔柧?middot;阿帕萊爾：《全球文化經(jīng)濟(jì)中的斷裂與差異》，見汪暉、陳燕谷：《文化與公共性》，三聯(lián)書店，1998年版，第523～524頁(yè)。
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?羅鑫：《什么是“全媒體”》，《中國(guó)記者》，2010（3）。
　　2.新華社新聞研究所課題組：《中國(guó)傳媒全媒體發(fā)展研究報(bào)告》，《科技傳播》，2010（4），第81～87頁(yè)。