摘要：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國誤民”，作為新聞事業(yè)一項(xiàng)重要的社會(huì)功能，輿論引導(dǎo)水平的高低，直接關(guān)乎新聞宣傳的效果與人心向背，關(guān)乎社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。新時(shí)期、新形勢下，輿論引導(dǎo)更要講求新方式、新辦法。本文結(jié)合新時(shí)期新形勢，從比較引導(dǎo)、疏散引導(dǎo)與輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等方面探討在信息多元化的今天，我們的新聞媒體如何提高輿論引導(dǎo)水平，講求輿論引導(dǎo)的藝術(shù)。
　　關(guān)鍵詞：輿論引導(dǎo)　比較　疏散　輿論領(lǐng)袖
　　引導(dǎo)輿論是新聞事業(yè)的重要社會(huì)功能之一，是指新聞媒介通過連續(xù)不斷的對事實(shí)的報(bào)道和評論促成輿論形成，對廣大受眾施加影響和引導(dǎo)，使他們的思想觀念和言論行動(dòng)朝著有利于社會(huì)特定階級和利益的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)新聞傳播者的目的。①我們國家目前正處在由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)過渡、由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益主體與受眾需求日趨多元，傳統(tǒng)思想觀念與現(xiàn)代思想觀念強(qiáng)烈碰撞，在這種情況下，新聞宣傳如何在堅(jiān)持無產(chǎn)階級黨性原則的前提下正確地引導(dǎo)輿論，如何更好地教育人、影響人、感召人，這是擺在新聞工作者面前的重要任務(wù)，要正確地引導(dǎo)輿論，更要講求引導(dǎo)的藝術(shù)，因?yàn)檩浾撘龑?dǎo)藝術(shù)水平的高低，直接關(guān)乎新聞宣傳的效果。
　　比較引導(dǎo)
　　隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體的普及，群眾獲取信息的渠道已經(jīng)多元化，所謂的權(quán)威信息渠道的地位也不再存在，在這種情況下，如果一味地只利用主流媒體講好話，片面地強(qiáng)調(diào)渲染某些事實(shí)，只強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在而忽視歷史、只看到點(diǎn)而忽視面，必定不會(huì)給受眾帶來客觀的印象，沒有了受眾對媒體的客觀認(rèn)知，新聞媒介的輿論引導(dǎo)也就無從談起。媒體只有通過提供多方面、多角度的事實(shí)，以比較來讓受眾自己得出結(jié)論，這樣才能極大地提高結(jié)論的可信性與穩(wěn)定性，因?yàn)檩浾摗安粌H僅是各種意見的總和，而是在廣泛的知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷比較和對比一些意見的一種連續(xù)的過程”②。
　　縱比。我們的社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)在逆境中起步，經(jīng)歷了十分艱苦的過程，現(xiàn)在的成績就顯得尤為珍貴，新聞報(bào)道在今天與過去的生產(chǎn)力對比、發(fā)展環(huán)境對比、人們生活水平對比、公眾對事物認(rèn)知對比、政府在解決問題處理事務(wù)的方法對比中，人們會(huì)形成國家與社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的自豪感，會(huì)在新舊對比中了解過去，正視現(xiàn)在，吸取經(jīng)驗(yàn)，找到不足，使整個(gè)社會(huì)形成一股向上的動(dòng)力。鄧小平同志指出，輿論引導(dǎo)中要注意講道理，做比較，哪怕是在報(bào)道上訪告狀問題，或者是負(fù)面報(bào)道時(shí)，“如果我們各個(gè)單位真正是把國家面臨的問題給群眾講清楚，甚至把今天的困難同1962年的困難做個(gè)比較，還把我們現(xiàn)在采取了什么辦法來克服困難向群眾講清楚，群眾的情緒、群眾的反應(yīng)肯定不同”③。如今新中國已經(jīng)成立60多年了，倘若把今天改革開放的成就與60年前，哪怕是20年前、10年前相比較，人們也會(huì)立刻看出我們國家的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的快速發(fā)展，感受到改革開放帶給人們的巨大實(shí)惠，社會(huì)主義的優(yōu)越性不言自明。
　　橫比。橫比的實(shí)質(zhì)，就是把某一歷史階段一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展中的一“點(diǎn)”提升到整個(gè)人類社會(huì)發(fā)展的“面”上去考察。分清哪些是共性的東西，哪些是個(gè)性的東西，從而確定這個(gè)“點(diǎn)”在全局中的地位及其作用；同時(shí)，對其他國家、地區(qū)、行業(yè)中的某些在理論和實(shí)踐中都具有通用價(jià)值的部分加以吸收、利用，以促進(jìn)輿論的形成，推動(dòng)“點(diǎn)”的發(fā)展。在比較中，讓廣大受眾充分了解自己所處的位置，消除盲目悲觀失望的情緒與崇洋媚外的思想，尋求一種理性解決問題的方法。在媒介具體運(yùn)作過程中，橫向比較最主要體現(xiàn)在廣播電視的節(jié)目編排與報(bào)紙雜志的版面設(shè)計(jì)上，通過同類報(bào)道的相關(guān)編排表達(dá)編輯、記者的意圖。橫比必須遵循科學(xué)的方法，不能盲目胡比亂比，必須依據(jù)特定的時(shí)代背景進(jìn)行比較考察，否則很容易通過對某些點(diǎn)的比較，尤其是在對中西方不同文明發(fā)展階段的比較中，進(jìn)一步上升到對社會(huì)主義制度的攻擊與否定，這樣反倒把輿論引到了十分危險(xiǎn)的境地。
　　正反比較，是橫比方法中較為有效的手段，在媒體的實(shí)際操作中具體表現(xiàn)為堅(jiān)持以正面報(bào)道為主，反面報(bào)道為輔的輿論引導(dǎo)方法。從正面講，圍繞一個(gè)目標(biāo)，用積極的事例來引導(dǎo)，這樣可以極大地渲染社會(huì)主義核心價(jià)值體系，弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)尚，營造正確的輿論氛圍，受眾在這種無形的氛圍當(dāng)中，更易受到潛移默化的影響；而適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充負(fù)面的典型、事例，一方面會(huì)使正面典型更加突出，另一方面會(huì)增加人們辨別是非的能力，公眾會(huì)在正反對比中使自己的思想觀念朝向主流輿論。負(fù)面報(bào)道的運(yùn)用一定要有度，否則會(huì)使公眾對媒介所營造的環(huán)境產(chǎn)生虛假的認(rèn)識，進(jìn)而會(huì)影響其生產(chǎn)、生活，甚至是改變?nèi)说膬r(jià)值觀念。
　　疏散引導(dǎo)
　　在社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中總會(huì)出現(xiàn)很多新問題、新矛盾，有時(shí)許多問題不可能很快得到答案，新聞媒介在引導(dǎo)輿論時(shí)，一定要以疏散受眾消極情緒為目標(biāo)，盡力找到一些可能的解決途徑，為群眾指出事物發(fā)展的方向。
　　近幾年來，群體性事件頻發(fā)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)在發(fā)展中存在結(jié)構(gòu)性壓力，而主流信息又缺位時(shí)，一旦遇到突發(fā)性事件，群體性行為便會(huì)爆發(fā)，這并非是階級矛盾激化，也不是人民群眾覺悟不高，而是社會(huì)轉(zhuǎn)型期多元利益主體的經(jīng)濟(jì)利益矛盾交織，某些基層部門沒能依法行政，而百姓又無暢通的申訴渠道，致使事件爆發(fā)。在一些重大事件上，群眾的情緒往往是公共意見的代表，這種情緒往往會(huì)因?yàn)槿鄙倮硇远鴮?dǎo)致激憤的社會(huì)情緒產(chǎn)生，進(jìn)而產(chǎn)生社會(huì)仇視心理。如果對這種非理性情緒引導(dǎo)不力或錯(cuò)誤引導(dǎo)，則極易威脅社會(huì)的穩(wěn)定。舉例來說，當(dāng)前城市中的居民拆遷和農(nóng)村征用農(nóng)民土地的問題是社會(huì)敏感的話題，河北定州繩油村近年就曾發(fā)生因?yàn)檎饔棉r(nóng)民土地補(bǔ)償不合理而引發(fā)群體性事件，造成6名村民死亡、數(shù)十人受傷的悲劇。如何處理合理開發(fā)建設(shè)與維護(hù)人民根本利益的矛盾，這是一個(gè)難點(diǎn)，需要媒體充分行使“社會(huì)雷達(dá)”的功能，把社會(huì)的各部分、各環(huán)節(jié)尤其是與百姓利益密切相關(guān)的各種問題都納入自己的監(jiān)控之下，了解下情，吃透上情，針對發(fā)展變化中的事物可能出現(xiàn)的態(tài)勢，事先做好“預(yù)防接種”工作，河北定州的悲劇其實(shí)是完全可以避免的，一方面，媒體要提前介紹國家在拆遷與征地方面的相關(guān)政策，做到百姓與開發(fā)商心中有數(shù)；另一方面，通過報(bào)道，鼓勵(lì)人們通過合法途徑解決可能出現(xiàn)的問題糾紛。
　　有時(shí)僅憑客觀報(bào)道是不能解決問題的，這就需要合情合理的評論、分析和解釋，對群眾加以正確引導(dǎo)。通過媒體與專家引導(dǎo)，喚起公眾的理性，疏導(dǎo)群眾過激的情緒，一方面對群眾的情緒進(jìn)行正確引導(dǎo)；另一方面阻止了別有用心的人利用群眾單純的情感，干擾社會(huì)的正常秩序。
　　輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)
　　如今不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都經(jīng)常搞一種所謂“超鏈接”的方式來把相關(guān)報(bào)道、背景歸類，這種超鏈接實(shí)際上是對輿論的強(qiáng)化與放大，媒體在專題內(nèi)配發(fā)群眾觀點(diǎn)，將媒介變成一種與公眾意見交流的平臺，“真理是越辯越明的”，在正反交鋒中，正面觀點(diǎn)得到肯定，用這種方式強(qiáng)化輿論的效用不可低估。但是將熱點(diǎn)事件集中在一起時(shí)，事件就會(huì)立刻被放大，甚至超過其本身的意義，在這種情況下，受眾的匿名評論卻極易讓放大的事件產(chǎn)生負(fù)面效果，對此，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，不妨利用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論。此外，由于每個(gè)人處理信息的能力不同，面對龐雜的信息與觀點(diǎn)，尤其是大量的虛假信息與極端言論，受眾往往無所適從，他們對評論權(quán)威的依賴會(huì)更加強(qiáng)烈，需要輿論領(lǐng)袖為自己解惑。
　　用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論的辦法，即由版主、編輯作為把關(guān)人，篩選輿論，將正確的言論或者有見地、有代表性的言論放在最顯要的位置，用醒目的字號和色彩加以強(qiáng)調(diào)，來強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。
　　對廣播電視等媒體而言，利用輿論領(lǐng)袖來引導(dǎo)輿論的好辦法則是加大評論節(jié)目的深度和廣度，對有爭議事件的解讀盡可能多地采用專家的評說，由在某一領(lǐng)域內(nèi)有建樹的專家擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，提供專業(yè)權(quán)威的事件解讀，為受眾指明方向，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。
　　避免低俗格調(diào)，防止把受眾引入歧途
　　新聞報(bào)道格調(diào)的高低是媒介輿論導(dǎo)向的試金石。為了商業(yè)利益，一些媒體靠大量的“星、腥、性”報(bào)道來吸引受眾的眼球。娛樂化、低俗化的報(bào)道容易把人們引入歧途。
　　避免利用“性、色”來尋求轟動(dòng)效應(yīng)。曾有某大型門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載某報(bào)記者采寫的一篇題為《賣淫女揭露內(nèi)幕：以黃鱔血冒充處女紅蒙混過關(guān)》④的新聞，報(bào)道里記者進(jìn)行了大量的暗訪，甚至有記者自己冒充嫖客招妓的描述，報(bào)道刊發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了大量的要求為嫖客維權(quán)的呼聲。對賣淫嫖娼這種違法與違背倫理道德的現(xiàn)象，媒介本應(yīng)持批判的態(tài)度，但卻把這種丑陋現(xiàn)象當(dāng)做噱頭來制造所謂的爆炸新聞，為了一些人的低級趣味，媒介不惜去媚俗。要求為嫖客們討個(gè)說法的輿論導(dǎo)向，實(shí)在是有悖于社會(huì)倫理道德。不去分析造成這種現(xiàn)象的根源，而是過分渲染官員墮落后的腐化生活，對領(lǐng)導(dǎo)干部與異性之間的性關(guān)系問題濃墨重彩，于是，《市委書記與108個(gè)女人》這樣的標(biāo)題屢見報(bào)端。⑤
　　災(zāi)難事故中，媒體報(bào)道要講求人道精神，謹(jǐn)防喪失公信力。近幾年來災(zāi)難事故頻發(fā)，在重大的自然災(zāi)害的報(bào)道過程中，媒體要時(shí)刻以人為本，要尊重人的生命與尊嚴(yán)。在黑龍江省寧安市沙蘭鎮(zhèn)發(fā)生的泥石流造成105名小學(xué)生遇難事故后，多家媒體卻對墻上留下的手指印是不是遇難孩子留下的爭論不休，災(zāi)難報(bào)道中，不去引導(dǎo)人們?nèi)绾巫跃?、如何防范，不去關(guān)注災(zāi)后百姓的生活狀況、不去思索災(zāi)難的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等，卻帶著一種娛樂的心理去考證手印，讓讀者寒心，果然，媒體無意義的報(bào)道招來一片罵聲，本身承擔(dān)著輿論引導(dǎo)重任的新聞媒體卻反過來被公眾拷問“媒體的良知”，媒介的公信力喪失。
　　在玉樹地震和甘肅舟曲泥石流災(zāi)害的報(bào)道中，我們看到國內(nèi)媒體對災(zāi)區(qū)的關(guān)注視角更多地體現(xiàn)了對人生存的關(guān)注，新聞中除了報(bào)道災(zāi)難事故本身之外，更多地體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)愛、人和人之間的真誠互助，教會(huì)人們在災(zāi)難面前如何自救、互救，呼吁人們關(guān)注受災(zāi)兒童的心理健康，后期的災(zāi)難報(bào)道都本著提振人心的精神進(jìn)行采寫，事實(shí)證明，這樣的輿論引導(dǎo)的確起到了幫助災(zāi)后重建的重要作用。
　　“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國誤民?！弊鳛樾侣勈聵I(yè)一項(xiàng)重要的社會(huì)功能，輿論引導(dǎo)水平的高低，直接關(guān)乎新聞宣傳的效果與人心向背，關(guān)乎社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展。新時(shí)期、新形勢下，輿論引導(dǎo)更要講求新方式、新辦法。而比較引導(dǎo)、疏散引導(dǎo)、輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)等只是輿論引導(dǎo)藝術(shù)的冰山一角，如何用最有效的方式影響自己的受眾，“盡可能使某個(gè)真理對他們有更大的說服力，更容易領(lǐng)會(huì)，留下更鮮明更深刻的印象”是一個(gè)需要長期探索的問題，也是一門需要不斷補(bǔ)充的學(xué)問。
注釋：
　?、俸舞魅A主編：《新聞理論教程》，高等教育出版社，1999年版，第93頁。
　?、诼?lián)合國教科文組織編寫，第二編譯室譯：《多種聲音，一個(gè)世界》，中國對外翻譯出版公司，1981年版，第270頁。
　?、邸多囆∑轿倪x》（第2卷），人民出版社，1994年版，第228頁。
　　④《賣淫女揭露內(nèi)幕：以黃鱔血冒充處女紅蒙混過關(guān)》，金羊網(wǎng)-新快報(bào)，http：//news.sina.com.cn/s/2005-06-15/03456942786.shtml
　　⑤王毅偉：《格調(diào)——輿論導(dǎo)向的試金石》，《青年記者》，2002（9）。