中國傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化策略分析
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黃小琴 黃南南1由 分享
進入新世紀，信息傳播的內(nèi)容及表現(xiàn)形式表現(xiàn)出明顯的娛樂化傾向，其影響波及中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化的傳播已呈現(xiàn)明顯的娛樂化趨勢。筆者曾在《中國傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化模式研究》一文中，對傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的模式進行了建構,提出中國傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化策略要從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介及接受者等元素入手。傳受者
傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的傳播者。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的傳播者是整個傳統(tǒng)文化傳播的起點，控制著整個傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的過程。本文中的傳播者是指致力于傳統(tǒng)文化傳播的傳播者，包括政府相關部門、媒介從業(yè)人員及文化從業(yè)者。首先，傳播者應具備娛樂化傳播環(huán)境的營造能力。良好的娛樂化傳播環(huán)境有利于傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的進行。為形成一個良好的傳統(tǒng)文化娛樂化的傳播環(huán)境，政府應發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，在政策上傾斜，扶持傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化。此外，還應該舉辦活動，如舉辦傳統(tǒng)文化學術研究會，使人們加深對傳統(tǒng)文化的認識。其次，應具備相應的高科技文化素養(yǎng)和媒介認知能力。傳播者須具有一定的傳統(tǒng)文化知識底蘊及娛樂化相關知識，只有對傳統(tǒng)文化和娛樂化制作技術有正確、深刻的了解，才能對傳統(tǒng)文化進行正確的娛樂化編碼。傳播娛樂化大多借助于現(xiàn)代高科技技術，如Flash動畫的制作技術。再次，傳播者還要提高自己的媒介認知能力，媒介認知能力是指獲取、分析、評價與傳播各種形式的信息的能力①。即充分認識媒介的功能，認識傳統(tǒng)文化傳播媒介機構的生產(chǎn)活動及受眾的接受過程，認識傳統(tǒng)文化傳播的社會歷史語境。而且，傳播者還肩負著培養(yǎng)接受者的媒介認知能力的重任，培養(yǎng)其獲取信息的能力、分析和評價信息的能力及信息傳播的能力。此外，傳播者還應該創(chuàng)造良好的環(huán)境來培養(yǎng)接受者的互動及反饋能力。如通過組織傳統(tǒng)文化座談、進行BBS討論等途徑來擴大互動及增加反饋信息。
傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的接受者。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的接受者并不是完全被動的，可以通過反饋來影響傳播者，必須充分認識到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中國人群，尤其是指青少年群體。首先，營造一個良好的接受環(huán)境，使接受者認識到傳統(tǒng)文化的重要性，激發(fā)接受者對傳統(tǒng)文化的興趣，對其行為產(chǎn)生引導作用。其次，清楚地認識接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化應該對接受者進行一系列的調(diào)查，了解接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力，從而有針對性地、有區(qū)別地進行傳統(tǒng)文化娛樂化的產(chǎn)品制作，根據(jù)接受者的實際媒介認知水平進行娛樂化的傳播。
傳播內(nèi)容
傳播本質(zhì)體現(xiàn)為信息的流通，而傳播內(nèi)容要通過符號文本方能體現(xiàn)。因此，文化符號是傳統(tǒng)文化傳播的基本要素，傳統(tǒng)文化娛樂化的傳播內(nèi)容建構須以符號特點和文化規(guī)律為基礎。
遵循符號的特點。符號具有任意性，符號的能指和所指之間的關系并不是必然的。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化是在堅持傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容，也就是“所指”不變的前提下，使傳統(tǒng)文化傳播符號娛樂化，即在“能指”上的娛樂化。傳統(tǒng)文化娛樂化的符號文本建構關鍵在于在不改變傳統(tǒng)文化內(nèi)涵（即所指）的前提下對傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式（即能指）進行娛樂化的建構。因此，娛樂化必須忠于原文內(nèi)容，不能因為表現(xiàn)形式的娛樂化需要而出現(xiàn)虛假內(nèi)容。一些電視歷史劇中的虛假歷史內(nèi)容是應該堅決杜絕的。此外，符號具有新陳代謝的規(guī)律。傳統(tǒng)文化在進行娛樂化符號建構時，應盡可能使用新的，并受到接受者喜歡的娛樂化形式。如，在傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡游戲開發(fā)時，建構接受者樂于接受的游戲元素及情景等等。但是，所采用的娛樂化形式要對內(nèi)容進行相應的背景介紹，避免接受者產(chǎn)生誤解。
遵循文化規(guī)律。文化具有三要素，即認知、語言過程和非語言過程②。傳統(tǒng)文化內(nèi)容的娛樂化建構可以從這三方面入手。首先，認知是文化的深層結(jié)構。傳統(tǒng)文化進行娛樂化必須把傳統(tǒng)文化中的思維方式、積極的價值取向等認知部分表現(xiàn)出來，讓接受者感受到傳統(tǒng)文化的精髓所在。娛樂化的表現(xiàn)形式絕對不能湮滅傳統(tǒng)文化所包含的認知因素，這應該成為評判娛樂化產(chǎn)品是否合格的一個重要標準。其次，語言是文化的重要組成。對傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典語句部分，如唐詩宋詞元曲及昆曲等一些具有中華民族特色的東西不能簡單地重新建構，而是可以在情景建構上采用娛樂化方式，比如用漫畫建構一個情景，根據(jù)詩詞曲的具體內(nèi)容及體現(xiàn)的精神，在情景表現(xiàn)的過程中將其本來的內(nèi)容展現(xiàn)出來，從而讓接受者更容易領會其精神實質(zhì)所在，而不能隨意改變詩詞曲的經(jīng)典語言。對傳統(tǒng)文化中的其他部分，只要不改變其主要內(nèi)容和精神，在語言形式建構上可以引入娛樂化的元素。比如，電視歷史劇。此外，非言語語言主要體現(xiàn)在身體動作、面部表情等的使用上，傳統(tǒng)文化的禮節(jié)具有獨特的風格，傳統(tǒng)文化娛樂化建構一定要把這種風格表現(xiàn)出來，使人們在娛樂的同時受到影響。
傳播媒介
傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的建構要充分考慮媒介因素，進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象；進行娛樂化媒介的市場化運作，樹立媒介產(chǎn)品的精品意識。
進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象。日本學者竹內(nèi)郁郎提出了一個“使用與滿足”過程的基本模式③，認為需求、媒介接觸的可能性和媒介印象決定著受眾是否接觸某一個具體的媒體。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化應充分考慮到受眾的媒介接觸習慣，選擇接受者容易接觸到且受到接受者歡迎的大眾媒體，并要考慮到各種媒介的互補性，增強受眾接觸媒介的可能性，進行多種媒體的組合。
能滿足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。當然，媒介娛樂化要在傳承傳統(tǒng)文化知識與娛樂化之間尋找一個平衡點，才能使媒介與接受者產(chǎn)生良性互動。生活的狀態(tài)會改變，接受者選擇媒介的標準也在改變。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的具體媒體組合需要對接受者媒介接觸習慣進行及時跟蹤調(diào)查，根據(jù)接受者本身所發(fā)生的變化而有所變化，從而在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。
樹立媒介產(chǎn)品精品意識。傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化運作須進行媒介市場化,注重娛樂化產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構。品牌延伸很重要，傳統(tǒng)文化娛樂化產(chǎn)業(yè)化運作需要建立自己的品牌，并進行品牌延伸。例如，京劇的市場化,可制作京劇的節(jié)日禮品，京劇用的刀、劍、樂器等各種旅游品，這都能帶來新的經(jīng)濟增長 點。
當然，傳統(tǒng)文化的娛樂化傳播媒介還應該樹立精品意識。如果僅僅尋求傳統(tǒng)文化娛樂化的消遣價值，就會降低人們的審美情趣，弱化人們的思維能力，終會影響傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。傳統(tǒng)文化的娛樂化產(chǎn)品并不是簡單的流行和內(nèi)容的膚淺，它必須制作得精致、有品位，給予受眾有震撼力的思想和審美式的愉悅、高雅的休閑，在潤物細無聲中提高受眾的思維能力和審美趣味，使人們愿意去接觸和保存這些產(chǎn)品。
結(jié)語
傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化是一個系統(tǒng)的過程，包含了很多因素，這些因素不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，傳統(tǒng)文化傳播娛樂化建構的最終成功是所有因素共同作用的結(jié)果，在娛樂化建構過程中應嚴格遵循這些原則方法。傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化是一把雙刃劍，對于傳統(tǒng)文化的傳播既有有利的一面，也存在一定的弊端。傳統(tǒng)文化的過度娛樂化，必將導致媚俗傾向，甚至出現(xiàn)一些低俗、惡俗的節(jié)目。我們要有充分的認識，對這些方面采取相應策略加以控制，當好“把關人”和“過濾器”，處理好娛樂消遣和傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展及教育的關系。
注釋：
?、俨舔U：《論媒介認知能力的建構與發(fā)展》，《國際新聞界》，2001（5）。
②馬歇爾·辛格：《文化：一種感知途徑》，《橋梁》，1971（10）。
?、凵礁Ｄ衃日]等：《社會學講義》，《大眾傳播》，1977（1），第113頁。
參考文獻：
1.張岱年：《文化與價值》，新華出版社，2004年版。
2.Al·Lieberman、Patricia·Esgate[美]著，謝新洲、陶岳波、王宇譯：《娛樂營銷革命》，中國人民大學出版社，2003年版。
3.尼爾波·茲曼著[美]著，章艷譯：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年版。
4.莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實》，人民出版社，2003年版。
5.黃進：《觀察大眾傳媒對大學生觀念行為的重構》，《傳媒觀察》，2005（1）。
傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的傳播者。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的傳播者是整個傳統(tǒng)文化傳播的起點，控制著整個傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的過程。本文中的傳播者是指致力于傳統(tǒng)文化傳播的傳播者，包括政府相關部門、媒介從業(yè)人員及文化從業(yè)者。首先，傳播者應具備娛樂化傳播環(huán)境的營造能力。良好的娛樂化傳播環(huán)境有利于傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的進行。為形成一個良好的傳統(tǒng)文化娛樂化的傳播環(huán)境，政府應發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，在政策上傾斜，扶持傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化。此外，還應該舉辦活動，如舉辦傳統(tǒng)文化學術研究會，使人們加深對傳統(tǒng)文化的認識。其次，應具備相應的高科技文化素養(yǎng)和媒介認知能力。傳播者須具有一定的傳統(tǒng)文化知識底蘊及娛樂化相關知識，只有對傳統(tǒng)文化和娛樂化制作技術有正確、深刻的了解，才能對傳統(tǒng)文化進行正確的娛樂化編碼。傳播娛樂化大多借助于現(xiàn)代高科技技術，如Flash動畫的制作技術。再次，傳播者還要提高自己的媒介認知能力，媒介認知能力是指獲取、分析、評價與傳播各種形式的信息的能力①。即充分認識媒介的功能，認識傳統(tǒng)文化傳播媒介機構的生產(chǎn)活動及受眾的接受過程，認識傳統(tǒng)文化傳播的社會歷史語境。而且，傳播者還肩負著培養(yǎng)接受者的媒介認知能力的重任，培養(yǎng)其獲取信息的能力、分析和評價信息的能力及信息傳播的能力。此外，傳播者還應該創(chuàng)造良好的環(huán)境來培養(yǎng)接受者的互動及反饋能力。如通過組織傳統(tǒng)文化座談、進行BBS討論等途徑來擴大互動及增加反饋信息。
傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的接受者。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的接受者并不是完全被動的，可以通過反饋來影響傳播者，必須充分認識到接受者的重要性。本文中的接受者主要指中國人群，尤其是指青少年群體。首先，營造一個良好的接受環(huán)境，使接受者認識到傳統(tǒng)文化的重要性，激發(fā)接受者對傳統(tǒng)文化的興趣，對其行為產(chǎn)生引導作用。其次，清楚地認識接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化應該對接受者進行一系列的調(diào)查，了解接受者的媒介接觸習慣和媒介認知能力，從而有針對性地、有區(qū)別地進行傳統(tǒng)文化娛樂化的產(chǎn)品制作，根據(jù)接受者的實際媒介認知水平進行娛樂化的傳播。
傳播內(nèi)容
傳播本質(zhì)體現(xiàn)為信息的流通，而傳播內(nèi)容要通過符號文本方能體現(xiàn)。因此，文化符號是傳統(tǒng)文化傳播的基本要素，傳統(tǒng)文化娛樂化的傳播內(nèi)容建構須以符號特點和文化規(guī)律為基礎。
遵循符號的特點。符號具有任意性，符號的能指和所指之間的關系并不是必然的。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化是在堅持傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容，也就是“所指”不變的前提下，使傳統(tǒng)文化傳播符號娛樂化，即在“能指”上的娛樂化。傳統(tǒng)文化娛樂化的符號文本建構關鍵在于在不改變傳統(tǒng)文化內(nèi)涵（即所指）的前提下對傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式（即能指）進行娛樂化的建構。因此，娛樂化必須忠于原文內(nèi)容，不能因為表現(xiàn)形式的娛樂化需要而出現(xiàn)虛假內(nèi)容。一些電視歷史劇中的虛假歷史內(nèi)容是應該堅決杜絕的。此外，符號具有新陳代謝的規(guī)律。傳統(tǒng)文化在進行娛樂化符號建構時，應盡可能使用新的，并受到接受者喜歡的娛樂化形式。如，在傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡游戲開發(fā)時，建構接受者樂于接受的游戲元素及情景等等。但是，所采用的娛樂化形式要對內(nèi)容進行相應的背景介紹，避免接受者產(chǎn)生誤解。
遵循文化規(guī)律。文化具有三要素，即認知、語言過程和非語言過程②。傳統(tǒng)文化內(nèi)容的娛樂化建構可以從這三方面入手。首先，認知是文化的深層結(jié)構。傳統(tǒng)文化進行娛樂化必須把傳統(tǒng)文化中的思維方式、積極的價值取向等認知部分表現(xiàn)出來，讓接受者感受到傳統(tǒng)文化的精髓所在。娛樂化的表現(xiàn)形式絕對不能湮滅傳統(tǒng)文化所包含的認知因素，這應該成為評判娛樂化產(chǎn)品是否合格的一個重要標準。其次，語言是文化的重要組成。對傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典語句部分，如唐詩宋詞元曲及昆曲等一些具有中華民族特色的東西不能簡單地重新建構，而是可以在情景建構上采用娛樂化方式，比如用漫畫建構一個情景，根據(jù)詩詞曲的具體內(nèi)容及體現(xiàn)的精神，在情景表現(xiàn)的過程中將其本來的內(nèi)容展現(xiàn)出來，從而讓接受者更容易領會其精神實質(zhì)所在，而不能隨意改變詩詞曲的經(jīng)典語言。對傳統(tǒng)文化中的其他部分，只要不改變其主要內(nèi)容和精神，在語言形式建構上可以引入娛樂化的元素。比如，電視歷史劇。此外，非言語語言主要體現(xiàn)在身體動作、面部表情等的使用上，傳統(tǒng)文化的禮節(jié)具有獨特的風格，傳統(tǒng)文化娛樂化建構一定要把這種風格表現(xiàn)出來，使人們在娛樂的同時受到影響。
傳播媒介
傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的建構要充分考慮媒介因素，進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象；進行娛樂化媒介的市場化運作，樹立媒介產(chǎn)品的精品意識。
進行多媒介的組合，形成良好的媒介印象。日本學者竹內(nèi)郁郎提出了一個“使用與滿足”過程的基本模式③，認為需求、媒介接觸的可能性和媒介印象決定著受眾是否接觸某一個具體的媒體。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化應充分考慮到受眾的媒介接觸習慣，選擇接受者容易接觸到且受到接受者歡迎的大眾媒體，并要考慮到各種媒介的互補性，增強受眾接觸媒介的可能性，進行多種媒體的組合。
能滿足接受者心理需要的媒介就有可能在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。當然，媒介娛樂化要在傳承傳統(tǒng)文化知識與娛樂化之間尋找一個平衡點，才能使媒介與接受者產(chǎn)生良性互動。生活的狀態(tài)會改變，接受者選擇媒介的標準也在改變。傳統(tǒng)文化傳播娛樂化的具體媒體組合需要對接受者媒介接觸習慣進行及時跟蹤調(diào)查，根據(jù)接受者本身所發(fā)生的變化而有所變化，從而在接受者頭腦中形成良好的媒介印象。
樹立媒介產(chǎn)品精品意識。傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化運作須進行媒介市場化,注重娛樂化產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構。品牌延伸很重要，傳統(tǒng)文化娛樂化產(chǎn)業(yè)化運作需要建立自己的品牌，并進行品牌延伸。例如，京劇的市場化,可制作京劇的節(jié)日禮品，京劇用的刀、劍、樂器等各種旅游品，這都能帶來新的經(jīng)濟增長 點。
當然，傳統(tǒng)文化的娛樂化傳播媒介還應該樹立精品意識。如果僅僅尋求傳統(tǒng)文化娛樂化的消遣價值，就會降低人們的審美情趣，弱化人們的思維能力，終會影響傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。傳統(tǒng)文化的娛樂化產(chǎn)品并不是簡單的流行和內(nèi)容的膚淺，它必須制作得精致、有品位，給予受眾有震撼力的思想和審美式的愉悅、高雅的休閑，在潤物細無聲中提高受眾的思維能力和審美趣味，使人們愿意去接觸和保存這些產(chǎn)品。
結(jié)語
傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化是一個系統(tǒng)的過程，包含了很多因素，這些因素不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，傳統(tǒng)文化傳播娛樂化建構的最終成功是所有因素共同作用的結(jié)果，在娛樂化建構過程中應嚴格遵循這些原則方法。傳統(tǒng)文化的傳播娛樂化是一把雙刃劍，對于傳統(tǒng)文化的傳播既有有利的一面，也存在一定的弊端。傳統(tǒng)文化的過度娛樂化，必將導致媚俗傾向，甚至出現(xiàn)一些低俗、惡俗的節(jié)目。我們要有充分的認識，對這些方面采取相應策略加以控制，當好“把關人”和“過濾器”，處理好娛樂消遣和傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展及教育的關系。
注釋：
?、俨舔U：《論媒介認知能力的建構與發(fā)展》，《國際新聞界》，2001（5）。
②馬歇爾·辛格：《文化：一種感知途徑》，《橋梁》，1971（10）。
?、凵礁Ｄ衃日]等：《社會學講義》，《大眾傳播》，1977（1），第113頁。
參考文獻：
1.張岱年：《文化與價值》，新華出版社，2004年版。
2.Al·Lieberman、Patricia·Esgate[美]著，謝新洲、陶岳波、王宇譯：《娛樂營銷革命》，中國人民大學出版社，2003年版。
3.尼爾波·茲曼著[美]著，章艷譯：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2004年版。
4.莊曉東：《文化傳播：歷史、理論與現(xiàn)實》，人民出版社，2003年版。
5.黃進：《觀察大眾傳媒對大學生觀念行為的重構》，《傳媒觀察》，2005（1）。