摘要：傳統(tǒng)媒體報道嚴謹、權威性強，但是面對新媒體的挑戰(zhàn)，存在時效性差、互動性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感等弊端。網(wǎng)絡宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報道多、轉載報道多、控制手段滯后、輿論導向混亂等問題。數(shù)字化時代，應努力實現(xiàn)新媒體、傳統(tǒng)媒體的融合，挖掘傳統(tǒng)媒體潛力，延展服務功能，合作為媒體客戶提供更多的優(yōu)質服務，進而鞏固、提高傳媒集團的影響力和服務力。
　　關鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 融合
　　新舊媒體不同特點分析
　　網(wǎng)絡宣傳效率高、速度快，但是存在虛假報道多、轉載報道多、控制手段滯后、輿論導向混亂等問題。網(wǎng)絡新聞宣傳屬于及時傳播方式，只要這邊一上線，手中就可以立刻看到，幾乎不存在時差的問題。在網(wǎng)絡傳播方式下，新聞真正成為新聞，傳播的效率和范圍都大大提高，提高了傳媒的影響力。但與此同時，因為必須借助網(wǎng)絡、手機等現(xiàn)代工具以及新媒體競爭的加劇，媒體的載體變薄，媒體的利潤受到削弱。
　　近兩年來，隨著微博的迅猛發(fā)展，更多的人成為傳播者，而且有各自的粉絲，對傳統(tǒng)媒體形成了進一步的削弱。但是在網(wǎng)絡傳播中，由于業(yè)余作者的傳播水平有限，而且缺少把關，一些垃圾信息大量進入讀者的生活，甚至出現(xiàn)諸如金庸去世這樣的假新聞，影響了人們對于新媒體的信任度。在新媒體尤其是微博大量發(fā)展的情況下，政府部門尚未出臺政策或法規(guī)對網(wǎng)絡新聞進行監(jiān)管和處罰，新聞宣傳的控制手段處于滯后狀態(tài)。
　　傳統(tǒng)媒體報道嚴謹、權威性強，但是面對新媒體的挑戰(zhàn)，存在時效性差、互動性差、宣傳功能過多容易引起讀者反感等弊端。作為專業(yè)的信息傳播機構，傳統(tǒng)媒體不僅在信息收集上具有優(yōu)勢，而且由于專業(yè)訓練，制造出的“新聞產(chǎn)品”一般都是符合要求的合格產(chǎn)品或高質量產(chǎn)品。按照傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化流程，來自各種不同信源的信息經(jīng)過把關、篩選和加工，制作成符合標準的產(chǎn)品后再傳輸給受眾。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體基于其背景、社會責任感，在某些重大事件上往往發(fā)揮輿論導向作用，甚至通過評論等方式來突出這種導向，發(fā)表其所代表組織的立場和觀點。
　　由于報紙所代表的組織具有廣泛的社會影響力，因此，其發(fā)布的重要新聞、民生新聞、政策導向、路線方針就會受到一定區(qū)域或系統(tǒng)內民眾的重點關注，但與之無關的民眾則可能更關注一些民生報道、娛樂報道、體育報道、社會新聞等，而且由于傳統(tǒng)媒體傳播效率稍顯滯后、互動性也較差，因此，如何提高傳統(tǒng)媒體的影響力、增強時效性、增加和讀者的互動，成為傳統(tǒng)媒體需要認真面對的問題。
　　新舊媒體融合策略
　　當前我國處于市場經(jīng)濟尚未完全規(guī)范期，分配出現(xiàn)多極分化，思想出現(xiàn)多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機構必須承擔的社會責任。網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢，如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實擔負媒體責任，需要揚長避短，與時俱進，不斷改進，最終可以通過兩種媒體的互相結合達到更好的宣傳效果。
　　網(wǎng)絡媒體應設置把關人，提高網(wǎng)絡媒體的可信度。如果談到網(wǎng)絡媒體的最大缺點，應該就是其可信度差。綜觀網(wǎng)絡媒體的內容，大量時事新聞及社會新聞主要是轉載傳統(tǒng)媒體的“網(wǎng)絡文摘”，而網(wǎng)絡自身的報道，主要是娛樂新聞、行業(yè)新聞，甚至是沒有經(jīng)過把關的道聽途說。
　　網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更吸引人，主要在于其“自由度”比較大，但也正是由于其“自由度”過大，垃圾新聞、虛假新聞通常在網(wǎng)絡上發(fā)生最多，且遠遠高于傳統(tǒng)媒體。加上一些明星或想出名的人、網(wǎng)絡推手等利用網(wǎng)絡“自由度”的缺點，制造新聞、制造賣點，而網(wǎng)絡為了提高自己的點擊率，對這些炒作的東西不僅不加排斥，而且爭相加入，到最后，一旦事情的真相敗露，網(wǎng)絡也會成為受眾反感的對象之一。
　　在眾多網(wǎng)絡爭相炒作的情況下，加強網(wǎng)絡監(jiān)管、提高專業(yè)水準、嚴肅宣傳紀律、提高審美情趣，設置網(wǎng)絡把關人就顯得十分重要。傳統(tǒng)媒體的編輯記者都經(jīng)過多年的專業(yè)訓練，有嚴格的紀律作風和較高的道德情操，有較強的社會責任感和政策理論功底，吸引他們加入新媒體，成為網(wǎng)站各個板塊的把關人，將可以大大提高網(wǎng)絡媒體的專業(yè)化水平，大大降低網(wǎng)絡媒體假新聞、垃圾新聞的上網(wǎng)率，從而凈化網(wǎng)絡環(huán)境，提高網(wǎng)絡在群眾心目中的可信度和美譽度。只是與傳統(tǒng)媒體的把關人相比，更應發(fā)揮新媒體的互動功能，可以開辟渠道，讓廣大群眾充分利用留言、短信等方式發(fā)表觀點，延伸報道，從而提高報道的深度和吸引力，也切實提高與群眾的融合力。
　　同時，管理員應及時刪除有明顯錯誤和含有人身攻擊等內容，尤其是重大新聞事件要核實其消息來源的準確性，從而防止假新聞借助網(wǎng)絡渠道進一步擴散，防止假新聞給當事人或群眾造成不必要的損失。
　　傳統(tǒng)媒體也應與網(wǎng)絡等新媒體融合，借助新媒體的手段達到擴大宣傳、服務客戶、挖掘潛力的效果。一是挖掘傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，學習商業(yè)網(wǎng)站，提高報業(yè)網(wǎng)站的服務力和影響力。經(jīng)過電子版、增加專業(yè)頻道、打造讀者服務平臺等幾個發(fā)展階段，報業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體有效的延伸平臺。但由于起步晚，改制不徹底，機制不夠靈活，力量配置不夠強大，經(jīng)營問題一直都是制約報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展壯大的主要瓶頸。如今，隨著眾多報業(yè)集團向多元化配送服務集團的發(fā)展，報業(yè)網(wǎng)站又找到了新的發(fā)展方向。學習西方一些媒體網(wǎng)站，國內一些媒體網(wǎng)站也開始為受眾提供全方位的信息及物流服務。如大河報網(wǎng)站過去是以新聞為主導內容，而目前已完成了向“讀者服務”及“物流配送”的轉變，為各界人士提供全方位的信息及物流配送服務。通過功能延伸和拓展，相信傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站必將可以借助綜合服務網(wǎng)站，進一步挖掘自身原有的優(yōu)勢，吸引更多的客戶，提供更多的優(yōu)質服務，挖掘更多的消費潛力，從而取得新的飛躍。
　　二是發(fā)展在線廣播、點擊廣播，讓廣播重新回到群眾中。隨著手機的普及，過去體積較大的收音機如今被智能手機所取代，手機上網(wǎng)下載歌曲往往要收費，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費的新聞和歌曲自選，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的特點，而且還可以跨越時空限制，擴大傳播范圍，使廣播媒體傳播效果加強。
　　對于傳統(tǒng)廣播來說，網(wǎng)絡廣播是一種“適時廣播”，數(shù)字化條件下，則可以做到“你選我播”。受眾可以利用網(wǎng)絡強大的搜索引擎找到自己喜歡收聽的廣播節(jié)目、音樂、原味講話等。大量的數(shù)字資源，將大大開拓廣播的業(yè)務發(fā)展空間，從而將自身所掌握的信息資源的價值發(fā)揮到極致。
　　三是發(fā)展互動電視，融合電視與新聞。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中向我們生動而形象地解釋互動電視：“6點鐘晚間新聞不僅能在你需要的時候傳送給你，而且能專門為你編輯，并且讓你隨意獲取。如果你想晚上8點17分收看漢弗萊?鮑嘉的老電影，電話公司通過雙絞線，就可以提供你想要的節(jié)目。”①隨意性、互動性、多媒體性打破了傳統(tǒng)電視“點對面”的新聞宣傳方式，實現(xiàn)了點對點的非線性新聞宣傳。
　　互動電視也稱數(shù)字電視，是通過衛(wèi)星、有線網(wǎng)、ADSL等寬帶介質傳送的具有信息交互功能的新型電視，它具有寬帶上網(wǎng)、大屏幕顯示和數(shù)碼電視三位一體的功能，它可以通過寬帶或電話線實現(xiàn)電視上網(wǎng)，并采用圖像疊加技術，在不中斷電視節(jié)目的同時提供圖文信息服務，其簡單、快捷、高清晰、互動等特點，使它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電視。
　　結語
　　加強新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，不僅可以增強新聞報道的影響力、吸引力，而且通過提供更多的、更優(yōu)的服務，可以更加牢固地鎖定傳統(tǒng)媒體自身原有的讀者群、客戶群、消費群，媒體融合、媒體延伸，不僅提高新聞信息服務，而且提供免費下載、免費點播、物流配送等服務。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)字化改造，真正成為適應數(shù)字化時代的傳媒服務商，不僅具有宣傳功能，而且還將為客戶、讀者提供更多的服務和功能，這樣必將奪回被瓜分的市場，重新回到群眾中去。
注 釋：
　?、倌岣鹇妪嫷郏骸稊?shù)字化生存》，海南出版社，1996年版，第115頁。