摘要：微博作為新興的媒介形式，其信息傳播的情緒性與滲透性給當(dāng)前新媒體面臨的輿論引導(dǎo)環(huán)境提出了挑戰(zhàn)。本文在分析微博傳播特性的基礎(chǔ)上探討了目前利用微博引導(dǎo)輿論的困境及局限，探析其發(fā)展策略，助力微博構(gòu)建良好的輿論生態(tài)。
　　關(guān)鍵詞：微博傳播 輿論引導(dǎo) 策略
　　微博，俗稱“圍脖”，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，它是基于Web3.0新興起的一種供用戶獲取信息、傳播信息和共享信息的平臺(tái)，用戶可以將自己的所見(jiàn)所聞、所思所想通過(guò)文字、圖片或視頻等超文本形式發(fā)送到個(gè)人微博首頁(yè)上，文本內(nèi)容通常限制在140字符以內(nèi)。①
　　微博最早起源于2006年國(guó)外的一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站Twitter，該網(wǎng)站集傳遞信息、社交服務(wù)、微小博客等功能于一體，為人們隨時(shí)隨地分享觀點(diǎn)、見(jiàn)聞提供及時(shí)分享的交流平臺(tái)。②繼2007年5月校內(nèi)網(wǎng)（即現(xiàn)在的人人網(wǎng)）的創(chuàng)始人王興建立了中國(guó)大陸地區(qū)的第一個(gè)提供微型博客服務(wù)的類似Twitter網(wǎng)站飯否網(wǎng)后，國(guó)內(nèi)的微博網(wǎng)站如雨后春筍般陸續(xù)出現(xiàn)，如嘰歪網(wǎng)、騰訊滔滔、新浪微博等。在這些微博網(wǎng)站中，尤以新浪微博表現(xiàn)最為突出、影響最大、覆蓋面最廣。在爭(zhēng)取用戶上，新浪微博不斷采用各種營(yíng)銷手段吸引用戶，如策劃“萬(wàn)能微博助你買(mǎi)房”的活動(dòng)，緊扣當(dāng)今社會(huì)百姓的現(xiàn)實(shí)需求，在活動(dòng)啟動(dòng)后短短一個(gè)月就吸引了20多萬(wàn)用戶參與。從用戶規(guī)模看，截至2011年3月2日，僅新浪微博的用戶總數(shù)就已突破1億。③
　　用戶規(guī)模的急速增長(zhǎng)帶來(lái)了信息流的幾何式擴(kuò)張，使微博成為多樣信息集散地的同時(shí)，也讓其發(fā)展成多元聲音的意見(jiàn)場(chǎng)。各種觀點(diǎn)的角力導(dǎo)致其輿論引導(dǎo)的難度不斷增加，尤其是部分虛假甚至被刻意歪曲的信息，也在這個(gè)更新快、擴(kuò)散強(qiáng)的信息循環(huán)鏈中悄然生長(zhǎng)且影響著受眾。作為擁有強(qiáng)大效力的微博傳播，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，構(gòu)建良好輿論生態(tài)應(yīng)當(dāng)是其快速發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)要求。
　　微博的傳播特性
　　自微博在中國(guó)大陸誕生三年多時(shí)間以來(lái)，從一個(gè)鮮為人知的新生事物迅速變身為用戶上億的流行品，躋身重要的信息載體之列，這與其自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)是分不開(kāi)的。
　　實(shí)時(shí)性的信息生產(chǎn)。通過(guò)微博發(fā)布信息的過(guò)程與傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)采編、審核再發(fā)布的繁瑣程序不同，用戶只需要擁有一個(gè)信息發(fā)布終端，便可隨時(shí)隨地將自己的所見(jiàn)所聞?dòng)梦淖帧D片、視音頻等超鏈接的形式發(fā)布出去。這個(gè)終端可以是PC、手機(jī)或者是iPad等新型移動(dòng)化界面。尤其是手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的微博客戶端的開(kāi)發(fā)，更使得“隨時(shí)隨地分享新鮮事兒”的即時(shí)性的初衷得以更好地實(shí)現(xiàn)。
　　簡(jiǎn)單化的操作路徑。140字符的限制，大大降低了微博用戶的使用門(mén)檻，短小精悍的話語(yǔ)表達(dá)，言簡(jiǎn)意賅的意見(jiàn)陳述構(gòu)成其內(nèi)容主體，也使傳播者剝離冗雜信息，直擊內(nèi)容本真，為各種文化程度的使用者提供了發(fā)表意見(jiàn)的傳播平臺(tái)，與博客相比，微博進(jìn)一步下放話語(yǔ)權(quán)，更加凸顯草根性和平民化。
　　現(xiàn)場(chǎng)感的用戶體驗(yàn)。許多事件發(fā)生的信息往往是微博第一時(shí)間發(fā)布出來(lái)的，這種即時(shí)性大大縮短了事件發(fā)生與信息發(fā)布之間的時(shí)間差，再輔以圖片、視頻的運(yùn)用，使受眾仿佛置身事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。除此之外，用戶還能像聊天一樣通過(guò)評(píng)論及時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)、看法，與信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，構(gòu)成維系社交關(guān)系的新型樞紐站。④
　　集群式的意見(jiàn)粘合。一方面，微博的信息傳播方式并非像大眾傳播媒介撒網(wǎng)式的覆蓋傳播，而更傾向于分眾理念下的聚合傳播。另一方面，微博用戶也不是被動(dòng)地去接收信息，而是由“推送”到“挑選”，通過(guò)主動(dòng)關(guān)注、細(xì)化類別、加入圈子，通過(guò)集群式的信息疊加實(shí)現(xiàn)認(rèn)同，促進(jìn)意見(jiàn)整合。
　　加強(qiáng)微博傳播輿論引導(dǎo)的必要性
　　當(dāng)今世界是信息化的世界，信息的迅速傳播使得輿論的影響力更加廣泛，微博作為一個(gè)新興的信息產(chǎn)品，它本身所具有的高時(shí)效性與廣泛的影響力更使得這種引導(dǎo)顯得至關(guān)重要。
　　微博是輿論的載體。上億的用戶規(guī)模，使得微博這一觀點(diǎn)表達(dá)平臺(tái)已經(jīng)形成一個(gè)巨大的虛擬輿論場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體、公眾人物、企業(yè)以及普通用戶等多元傳播主體紛紛通過(guò)信息、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)意見(jiàn)，使各種潛在的價(jià)值導(dǎo)引與文化承載相互碰撞、整合，尤其是一些受追捧的觀點(diǎn)在經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)發(fā)之后，以裂變的傳播方式，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng)，漸進(jìn)式形成輿論，構(gòu)筑新的輿論空間。⑤
　　微博更容易先聲奪人。微博的強(qiáng)時(shí)效與簡(jiǎn)潔化特質(zhì)區(qū)別于博客的繁雜冗長(zhǎng)，也異于論壇的搜索式瀏覽路徑，它采取的是一對(duì)多呈放射狀式的信息傳遞方式，零時(shí)間的信源傳播與碎片化的文本形式使微博更易先聲奪人。而在大眾傳播中，占據(jù)信息的第一落點(diǎn)必然成為各媒體搶占的制高點(diǎn)。媒體要想掌握主動(dòng)權(quán)、控制話語(yǔ)權(quán)，就必須搶占先機(jī)、先入為主，做好輿論引導(dǎo)工作，努力創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。⑥
　　微博充斥著復(fù)雜的信息流。微博的草根性賦予大眾自由發(fā)言的權(quán)利，而網(wǎng)絡(luò)本身的匿名性，則可能促使微博用戶將這種權(quán)利發(fā)揮到極致，從而導(dǎo)致大量情緒化、非理性的內(nèi)容充斥微博，這些內(nèi)容往往具有煽動(dòng)性，而微博用戶多是沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的普通傳播者，極易受其影響，從而導(dǎo)致判斷力的喪失，⑦若不及時(shí)加以引導(dǎo)，一旦這些信息經(jīng)過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)、傳播之后形成輿論高地，便很難對(duì)其進(jìn)行控制，繼而造成微博輿論環(huán)境的失衡，引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。
　　微博傳播中輿論引導(dǎo)的困境
　　微博作為新媒體的重要組成部分，它的出現(xiàn)為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)自我表達(dá)和公共播報(bào)的良好平臺(tái)，在微博傳播中進(jìn)行輿論引導(dǎo)已經(jīng)成為我們興利除弊的重要課題，但由于微博本身的特點(diǎn)限制與發(fā)展的不完善等種種原因，微博傳播中的輿論引導(dǎo)遭遇了困境。
　　信息發(fā)布的主體局限微縮其權(quán)威效力。目前為我們所熟知的微博網(wǎng)站多是以門(mén)戶網(wǎng)站為依托建立的，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，其權(quán)威性大不如后者。據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)去年發(fā)布的《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報(bào)告》顯示，有37%的用戶認(rèn)為微博上的信息基本可信，6.4%的用戶認(rèn)為不太可信，還有56.6%的用戶對(duì)微博上信息的真實(shí)性表示懷疑，⑧這與公信力穩(wěn)居前三的電視、報(bào)紙、廣播相比仍存在著較大差距，尤其是假新聞的頻發(fā)更使得微博的權(quán)威性慘遭質(zhì)疑。其次，構(gòu)成信息傳播主體的廣大用戶由于自身?xiàng)l件的限制，忽略事實(shí)的本質(zhì)真相與前因后果，淺表化的信息發(fā)布使許多接收者只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林，加之情緒性的推動(dòng)與沉默螺旋的束縛，使其信息的公信力大打折扣，這在突發(fā)事件中尤其明顯。
　　信息傳播的及時(shí)性海量性增加了把關(guān)的難度。據(jù)新浪網(wǎng)去年發(fā)布的《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，隨著用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)，新浪微博每天產(chǎn)生的海量信息成倍增加。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，平均每秒都有近40條微博產(chǎn)生。⑨信息的海量使得信息把關(guān)的可行性弱化，而其操作方式的簡(jiǎn)便導(dǎo)致了把關(guān)的非組織化，盡管如新浪微博等微博網(wǎng)站專門(mén)建立了不實(shí)信息曝光專區(qū)以抵制虛假信息，但由于信息監(jiān)管的困難，虛假信息還是不斷頻發(fā)。
　　信息表達(dá)的個(gè)人語(yǔ)境削弱了公共信息的關(guān)注度。由于技術(shù)上的突破，微博以“自媒體”的形式逐漸嵌入用戶的生活空間，因此，私密化、隨意性的信息占據(jù)了微博內(nèi)容生產(chǎn)的主體構(gòu)成。據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，微博最主要的用途是自己寫(xiě)，其次才是分享和關(guān)注，用戶在微博上最主要的行為就是“寫(xiě)微博，發(fā)表觀點(diǎn)或者發(fā)泄情緒”，這一部分的用戶就占到總用戶量的74%，主要發(fā)布的內(nèi)容是“個(gè)人心情感受”，占到用戶總量的76%。這些碎片化和個(gè)人化的冗雜信息經(jīng)過(guò)層層累積，很容易將公共信息埋沒(méi)其中，使得用戶對(duì)公共信息的獲取變得更加困難，從而造成對(duì)公共信息關(guān)注度的削弱。
　　加強(qiáng)微博傳播輿論引導(dǎo)的策略分析
　　輿論引導(dǎo)是關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定的重要課題，針對(duì)以上所提到的微博傳播所面臨的瓶頸與困境，筆者提出以下幾條建議：
　　加強(qiáng)媒體合作，促進(jìn)資源整合。第一，資源共享。由于行政體制的限制，傳統(tǒng)媒體往往比網(wǎng)絡(luò)媒體掌握著更多的行政資源和重要的新聞線索，若傳統(tǒng)媒體和微博實(shí)現(xiàn)資源共享，便可揚(yáng)長(zhǎng)避短，縮減各自的資源獲取劣勢(shì)。第二，積極互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)在微博開(kāi)設(shè)賬號(hào)，發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論。通過(guò)權(quán)威媒體與微博的合作，將傳統(tǒng)媒體的公信力和微博的及時(shí)高效、滲透力廣泛結(jié)合起來(lái)，及時(shí)占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的高地。據(jù)《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，截至2010年8月，共有466家主流新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)通了新浪微博，其中包括鳳凰衛(wèi)視、羊城晚報(bào)、新周刊等，但這些媒體大多以媒介宣傳、媒介公關(guān)為主，強(qiáng)化資源整合，促進(jìn)輿論氛圍的得力塑造將是二者加強(qiáng)合作的重要路徑。
　　主動(dòng)設(shè)置議程，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。首先，作為公眾信息的集散地與意見(jiàn)的交換平臺(tái)，微博不僅應(yīng)以點(diǎn)擊率作為熱門(mén)話題排序的依據(jù)，更應(yīng)有意設(shè)置覆蓋范圍廣、影響力度大的媒介議題，在顯眼的位置設(shè)立專門(mén)的議題欄目，促進(jìn)公眾注意力的相對(duì)集中，實(shí)現(xiàn)媒介議程與政府議程的有機(jī)同構(gòu)；其次，雖然微博文本構(gòu)成的碎片化促進(jìn)了公眾共同意見(jiàn)的微輿論的形成，但眾多微輿論集合構(gòu)筑的輿論張力不可小覷，而作為參與輿論生成的重要一環(huán)就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，規(guī)制和糾正不良信息，注重信息的指向與邏輯，實(shí)現(xiàn)微博輿論的有效營(yíng)造。
　　加強(qiáng)信息把控，完善法律建設(shè)。首先，微博應(yīng)建立完善的虛假信息過(guò)濾機(jī)制，推動(dòng)信息搜索引擎的建設(shè)，滿足用戶的信息需求。并且，微博更應(yīng)發(fā)揮好自己的把關(guān)人身份，對(duì)信息進(jìn)行有效選擇和過(guò)濾，建設(shè)良好的信息環(huán)境。其次，結(jié)合已推出的微博辟謠機(jī)制與不實(shí)曝光專區(qū)，及時(shí)向用戶曝光虛假信息，對(duì)虛假信息進(jìn)行辟謠，并對(duì)虛假信息的發(fā)布者進(jìn)行封ID、限制發(fā)言等處罰。最后，政府要盡快建立微博管理的法律法規(guī)，目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)立法主要集中在網(wǎng)絡(luò)安全方面，而網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律法規(guī)的欠缺給了不法分子鉆空子的機(jī)會(huì)。因此，政府有必要盡快建立完善的法律法規(guī)，為打造良好的網(wǎng)絡(luò)信息的輿論空間提供法律保障。⑩
　　結(jié)語(yǔ)
　　微博的興起與迅速流行推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的信息傳播進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代——“微時(shí)代”，在這個(gè)以信息數(shù)字化為基礎(chǔ)的傳播時(shí)代里，唯有順應(yīng)其傳播特點(diǎn)，做好輿論引導(dǎo)工作，才能真正達(dá)到興利除弊的目的。我國(guó)目前正處在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，各種突發(fā)事件相繼發(fā)生對(duì)媒體提升輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求，而微博以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯示其輿論引導(dǎo)平臺(tái)的價(jià)值，加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)與人才培養(yǎng)，構(gòu)建良好的輿論生態(tài)，必將促進(jìn)微博傳播的發(fā)展。
注 釋：
　?、侔讜郧纾骸段⒉?yīng)用于新聞傳播的優(yōu)勢(shì)與意義分析》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2010(13)。
　?、赟ylvia Kiekegaard：《Twitter Thou Doeth》，《Computer Law　&　Security Review》：2010(26)。
　?、邸缎吕宋⒉┳?cè)用戶破一億》，《東方早報(bào)》，2011年3月2日。
　　④張力、唐虹：《微博信息傳播機(jī)制及其發(fā)展困境》，《新聞世界》，2010(1)。
　?、蓠樠嗔幔骸兑?ldquo;人民微博”為例淺析微博傳播優(yōu)勢(shì)》，《文學(xué)界?理論新探》，2010(7)。
　　⑥周珂：《突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)》，《新聞愛(ài)好者》，2010(3)。
　　⑦曾嘉、翟文茜：《淺論微博客引導(dǎo)輿論的重要作用》，《軍事記者》，2010(6)。
　　⑧締元信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報(bào)告》，2010年8月6日。
　?、岚俣任膸?kù)：《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》，http：//wenku.baidu.com/view/a63536cea1c7aa00b52acb49.html
　　⑩黃琪：《中國(guó)微博客的困境與出路探析》，《東南傳播》，2010(5)。