傳統(tǒng)媒體是引導(dǎo)輿論的權(quán)威機(jī)構(gòu)

　　【摘 要】在新媒體環(huán)境下，公眾能夠更加自由地表達(dá)意見，公民的維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，社會(huì)輿論變得更加多元、復(fù)雜。我國傳統(tǒng)媒體過去被簡單看成是政府的喉舌，今天它卻集信息載體、輿論機(jī)關(guān)、公共論壇和經(jīng)濟(jì)主體于一身。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是專業(yè)人群從事的職業(yè)活動(dòng)，所以在復(fù)雜的輿論環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的聲音依然最清晰、最權(quán)威。政府要想引導(dǎo)社會(huì)輿論，必須尊重新聞傳播規(guī)律，充分利用好傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，這樣才能分散掉新媒體空間內(nèi)的輿論能量。
　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;輿論引導(dǎo);權(quán)威機(jī)構(gòu)
　　新媒體的出現(xiàn)給新聞傳播帶來了革命性的變革：媒體對新聞生產(chǎn)的壟斷被打破，公眾進(jìn)入自己生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代，任何人只要擁有一臺(tái)電腦或一部手機(jī)，就能瞬間成為一個(gè)面向全球的媒體。網(wǎng)絡(luò)的自由傳播和無限容量，讓公眾找到了一個(gè)意見表達(dá)的天堂，癡情的網(wǎng)民每天都向虛擬空間上傳大量的文字、圖像和視頻。然而，天堂并非絕對完美。公眾自己生產(chǎn)的信息，其消息來源值得懷疑，內(nèi)容的可靠性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以檢驗(yàn)。重新檢視多元、復(fù)雜的輿論環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的聲音依然最清晰、最權(quán)威，人們對世界的了解最終還得依靠職業(yè)性的新聞傳播。我國傳統(tǒng)媒體(主要指報(bào)紙、廣播和電視)擁有國有身份，占據(jù)優(yōu)越的媒體資源和社會(huì)資源，但很多媒體卻屢屢在重大新聞、突發(fā)新聞報(bào)道中無所作為，一些媒體的日常新聞采訪不斷被弱化、惡化，淪落為依靠摘編網(wǎng)絡(luò)、尾隨網(wǎng)絡(luò)來生活。輿論理性與否影響國之興衰，在當(dāng)前物質(zhì)主義盛行的時(shí)代，我們一定要鞏固好傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，讓傳統(tǒng)媒體成為檢驗(yàn)社會(huì)流言的最后標(biāo)尺。
　　一、媒體身份的裂變與媒體輿論的多元化
　　社會(huì)主義新聞事業(yè)一直被認(rèn)為是“黨和人民的喉舌”。在現(xiàn)實(shí)的新聞傳播活動(dòng)中，國家有一整套制度保障媒體作為“黨的喉舌”，任何媒體只要偏離制度設(shè)計(jì)必將遭到懲罰;媒體作為“人民的喉舌”則明顯制度建設(shè)不足，經(jīng)常要靠領(lǐng)導(dǎo)人的開明和恩賜。改革開放后，市場的誘惑和財(cái)政的斷奶，使傳統(tǒng)媒體逐漸進(jìn)入市場，成為市場競爭的主體。市場放大了媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，帶來了媒體身份的不斷裂變，媒體單一的喉舌功能被打破。今天媒體不僅是政府的喉舌，而且是信息載體、公共論壇和經(jīng)濟(jì)主體。媒體身份的多元必然帶來媒體輿論的多元，輿論一律的格局在不同地區(qū)正在不同程度地被改變。
　　1.媒體作為信息載體，需要及時(shí)發(fā)布世界變動(dòng)的信息
　　我國近代報(bào)刊誕生之初就注意到“信息溝通”的功能，林則徐曾主張“探訪夷情，知其虛實(shí)”;魏源提出“夷情備采”，“師夷長技以制夷”;其后梁啟超更是提出“去塞求通”的思想。但從總體上看，中國近代報(bào)刊更加注重宣傳功能，主動(dòng)承擔(dān)起啟蒙、革命和國家現(xiàn)代化的責(zé)任。中國共產(chǎn)黨登上歷史舞臺(tái)后，堅(jiān)持把黨報(bào)作為輿論宣傳、聯(lián)系群眾、發(fā)動(dòng)革命的重要工具。1929年9月黨刊《布爾塞維克》刊登了《布爾塞維克黨的組織路線》一文，引用了列寧的“報(bào)刊不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動(dòng)員，而且是集體的組織者”的說法。1942年，《解放日報(bào)》經(jīng)過改版，中共黨報(bào)“由不完全的黨報(bào)變成了完全的黨報(bào)，并由此奠定了中共黨報(bào)理論”[1]。1942年4月1日，《解放日報(bào)》發(fā)表的社論《致讀者》中明確了黨報(bào)的工作原則：“不僅要在自己的一切篇幅上，在每篇論文，每條通訊，每個(gè)消息……中都能貫徹黨的觀點(diǎn)，黨的見解，而且更重要的是報(bào)紙必須與整個(gè)黨的方針政策、黨的動(dòng)向密切關(guān)聯(lián)，呼吸相通，是報(bào)紙應(yīng)該成為實(shí)現(xiàn)黨的一切政策、一切號(hào)召的尖兵和倡導(dǎo)者。”新中國成立后，全國的新聞媒體都被納入黨的管理之下，成為“黨和政府的喉舌”。在戰(zhàn)爭年代和新中國成立初期，黨報(bào)維護(hù)黨的權(quán)威、統(tǒng)一全黨思想是必要的，但隨著社會(huì)主義改造基本完成后，行政權(quán)力對媒體日常事務(wù)的頻繁干預(yù)，使媒體蛻變成階級(jí)斗爭的工具，媒體的信息傳播功能被嚴(yán)重忽視。改革開放后，隨著黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，新聞規(guī)律開始回歸，報(bào)道經(jīng)濟(jì)、社會(huì)信息逐漸成為媒體的重要任務(wù)，“讀者需要論”、“社會(huì)需要論”得到了新聞界的肯定。中國媒體回歸信息載體功能，強(qiáng)化了國內(nèi)外新聞的報(bào)道，輿論控制在面對“受眾需要”時(shí)有所松動(dòng)。同時(shí)，媒體上“假、大、空”式的文章相應(yīng)減少，幫助公眾繪制社會(huì)地圖成為媒體的重要任務(wù)。
　　2.媒體作為輿論機(jī)關(guān)，發(fā)布政治信息的技巧不斷改進(jìn)
　　中國共產(chǎn)黨的報(bào)刊從誕生之日起，就一直強(qiáng)調(diào)黨報(bào)身份和宣傳功能。無論在革命時(shí)期還是在建設(shè)時(shí)期，黨委宣傳部都直接管理各類媒體，政府部門和文件習(xí)慣于將媒體稱為宣傳部門、宣傳機(jī)構(gòu)?！度嗣袢請?bào)》社論長期被等同于政府文件，其他各地黨報(bào)社論也各自代表本級(jí)政府意圖，報(bào)紙社論甚至具有法律法規(guī)的效力。在新中國成立后的歷次運(yùn)動(dòng)中，我國媒體都曾發(fā)揮了重要的輿論作用。1978年改革開放也是在“真理標(biāo)準(zhǔn)大討論”的輿論氛圍中拉開序幕的，在撥亂反正、平反冤假錯(cuò)案中，中央級(jí)媒體更是發(fā)揮了難以估量的作用。但進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后，輿論環(huán)境發(fā)生了很大的變化，過去集中宣傳、輿論一律的做法，傳播效果越來越不理想。近年來政府的政治傳播思路正在不斷轉(zhuǎn)變，空話、套話相對減少了，政治傳播的人情味、民生性增強(qiáng)了，輿論宣傳越來越注重普通群眾的感受。
　　3.媒體作為公共論壇，需要呈現(xiàn)不同階層的典型意見
　　中國近代知識(shí)分子辦報(bào)延續(xù)了中國士大夫“文以載道”的傳統(tǒng)，開啟了“文人論證”、“言論救國”的辦報(bào)風(fēng)氣，主張報(bào)紙要做人民的喉舌，“替善良的廣大人民說話”[2]。然而，中國知識(shí)分子對現(xiàn)代報(bào)業(yè)的理解有限，更難理解媒體的專業(yè)主義精神，他們也不可能真正代表人民的聲音，他們在功利的“救國心態(tài)”指導(dǎo)下，只能成為“觀念的自由主義者”，“救國有心，行動(dòng)無力，只能在國共斗爭的夾縫中討空間，最后奄奄一息，慘遭失敗”。[3]到了“20世紀(jì)上半葉，中國傳媒崇尚自由主義理念，為言論自由掙扎奮斗。中國共產(chǎn)黨的傳媒，本是承接上述傳統(tǒng)、在與國民黨新聞管制的斗爭中成長起來的”。[4]然而，新中國成立后，因?yàn)閲覚?quán)力滲透到私人領(lǐng)域，個(gè)體的意見表達(dá)受到了很大限制。表現(xiàn)在媒體領(lǐng)域，新中國成立后形成了黨媒一統(tǒng)天下的格局，媒體成為單一的政府喉舌。經(jīng)過一次次運(yùn)動(dòng)，兩報(bào)一刊(即人民日報(bào)、解放軍報(bào)和紅旗雜志)壟斷了媒體話語權(quán)，各地媒體只能“小報(bào)抄大報(bào)，大報(bào)抄梁效”。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，媒體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、媒體規(guī)模和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化;同時(shí)，隨著國民受教育水平的提高，公民參政議政的意識(shí)不斷增強(qiáng)，公民社會(huì)漸趨形成;再加上新媒體的崛起，公眾發(fā)表意見的平臺(tái)不斷延伸。多種社會(huì)因素的綜合作用，使當(dāng)代中國傳媒不得不重視民間的聲音，媒體上的聲音和觀點(diǎn)變得更加多元，政府意圖、集團(tuán)利益、民間呼聲都得到了不同程度的兼顧和反映。
　　4.媒體作為經(jīng)濟(jì)主體，必然會(huì)在市場競爭中追逐利益
　　新中國成立以后，我國媒體很快實(shí)現(xiàn)了完全的國有化，媒體的日常開銷都由財(cái)政負(fù)擔(dān)。改革開放后隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，社會(huì)對傳媒的要求不斷提高，由財(cái)政全包的媒體發(fā)展模式已經(jīng)跟不上時(shí)代發(fā)展的要求。于是媒體開始走向市場，傳媒經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、壯大起來，媒體的成本意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)明顯提高。如鳳凰衛(wèi)視就曾因“務(wù)實(shí)”的風(fēng)格而深受業(yè)界的追捧，其控制成本的策略曾被歸納為一句名言：“少花錢多辦事，不花錢也辦事，最好是花別人的錢辦自己的事”。在節(jié)目制作上鳳凰衛(wèi)視往往采取“廣告先行”的戰(zhàn)略，“首先是在真正開始制作播出之前，必須進(jìn)行廣告分析，如果廣告前景不好的節(jié)目則堅(jiān)決不上。[5]其次是通過節(jié)目策劃案、制作節(jié)目樣片等方式先找到節(jié)目廣告，然后再開始制作播出節(jié)目。”[6]其他如南方報(bào)業(yè)、中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)等媒體，都將經(jīng)濟(jì)效益作為重要的標(biāo)準(zhǔn)。媒體進(jìn)入市場分解了財(cái)政的壓力，壯大了媒體的實(shí)力，也提高了信息產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，任何事物都有兩面性，媒體成為市場競爭主體后，市場的負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，那些原本只在西方媒體出現(xiàn)的負(fù)面現(xiàn)象，今天在我國媒體上也有不同程度的體現(xiàn)。如媒體炒作聳人聽聞的新聞、媒體內(nèi)容過度娛樂化、資本力量控制媒體生產(chǎn)等等。在醫(yī)藥、房地產(chǎn)、股市等行業(yè)，資本已經(jīng)牢牢地控制了很多媒體，媒體輿論成了資本的婢女。
　　二、傳統(tǒng)媒體依然是輿論引導(dǎo)的權(quán)威機(jī)構(gòu)
　　人類社會(huì)從來沒有完美的民主和自由，將來也無法實(shí)現(xiàn)完美的民主和自由，但人類在精神上始終不會(huì)放棄對民主和自由的執(zhí)著追求，這恰恰是人類社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力。今天，公民社會(huì)逐漸成熟，個(gè)體民主意識(shí)不斷增強(qiáng)，人人都能發(fā)表意見，人人都要維護(hù)自身權(quán)益，每個(gè)個(gè)體都能主張自己的權(quán)利，這必然會(huì)增加輿論環(huán)境的復(fù)雜性。社會(huì)輿論可以促進(jìn)民主，也可破壞民主，在高度信息化的社會(huì)，輿論更容易被金錢所收買、被強(qiáng)權(quán)所控制。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的崛起，我國公共領(lǐng)域不斷被放大，公眾更能自由地表達(dá)意見，然而，輿論的情緒化、膚淺化卻日益突出。傳統(tǒng)媒體雖然身兼四種身份，但總體上發(fā)出的聲音是理性和平衡的，他們?nèi)匀皇禽浾撘龑?dǎo)的權(quán)威機(jī)構(gòu)。
　　1.傳統(tǒng)媒體是特定人群從事的職業(yè)活動(dòng)
　　傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員是職業(yè)化的新聞傳播工作者，他們接受過專門的新聞傳播理論教育和專業(yè)訓(xùn)練，能夠把握新聞傳播事業(yè)的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。同時(shí)，新聞傳播工作是新聞傳播從業(yè)者的生活資料和社會(huì)地位的來源，他們會(huì)更加珍視這份工作。在沒有強(qiáng)大的外力作用下，新聞工作者首先會(huì)按新聞規(guī)律從事新聞傳播活動(dòng)。
　　近年來新媒體不斷出現(xiàn)，信息傳播領(lǐng)域不斷放大，但最具社會(huì)責(zé)任感的傳播者，還是傳統(tǒng)媒體的職業(yè)新聞工作者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域有更加專業(yè)的技術(shù)人員，但是他們的主要工作不是生產(chǎn)傳播內(nèi)容，而是為公眾提供更便捷的技術(shù)服務(wù)，內(nèi)容生產(chǎn)則由公眾自己去完成。從某種程度上說，他們還是自然科學(xué)層面上的技術(shù)工人，缺乏必要的新聞素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。那些在網(wǎng)絡(luò)中不斷制造轟動(dòng)事件、熱點(diǎn)效應(yīng)的幕后推手，更是把經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)做第一追求，經(jīng)常通過踐踏道德底線獲得利益回報(bào)，他們更不能算職業(yè)新聞傳播者，頂多算信息營銷的高手。至于那些泡在網(wǎng)絡(luò)中的蕓蕓眾生，他們更不可能有系統(tǒng)、專業(yè)的新聞職業(yè)訓(xùn)練，期望每個(gè)公民都有很高的媒介素養(yǎng)，能夠非常自覺地自我把關(guān)，不僅是苛刻的而且根本無法實(shí)現(xiàn)。只有傳統(tǒng)媒體的編輯、記者，他們會(huì)主動(dòng)核實(shí)新聞來源、進(jìn)行自我把關(guān)，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。尤其是輿論環(huán)境異常復(fù)雜、媒體競爭異常激烈的情況下，傳統(tǒng)媒體更是將權(quán)威性和可信度，作為在社會(huì)上贏得職業(yè)地位、社會(huì)地位的資本。李瞻認(rèn)為“世界上具有最高可信度的報(bào)紙，是英國的泰晤士報(bào)(The Times)、法國的世界報(bào)(Le Monde)、美國的紐約時(shí)報(bào)(The N.Y.Times)與日本的朝日新聞(Asahi Shimbun)等，而世界上享有最高可信度的廣播電視公司，是英國的BBC、德國的ARD與日本的NHK”。[6]這些媒體“有獨(dú)立的董事會(huì)，固定的資金來源，以及編輯權(quán)與所有權(quán)的劃分制度”。[6]近年我國傳統(tǒng)媒體更是把公信力、權(quán)威性看成媒體的“命根子”，努力建設(shè)、小心呵護(hù)。如《南方日報(bào)》提出“高度決定影響力”的口號(hào);《揚(yáng)子晚報(bào)》的宣傳廣告是“公信力、引導(dǎo)力、影響力，三個(gè)力量撐起勇?lián)?zé)任的揚(yáng)子品牌”。
　　2.傳統(tǒng)媒體能夠相對自覺地遵守職業(yè)和社會(huì)規(guī)范
　　任何行業(yè)都有自身的職業(yè)規(guī)范和運(yùn)行規(guī)律，只有遵守這些規(guī)范和規(guī)律，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展才是健康的、有序的，才能贏得穩(wěn)定的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位。對于傳媒來說，及時(shí)報(bào)道新聞是其基本功能，而突發(fā)事件報(bào)道是其核心業(yè)務(wù)。如果媒體經(jīng)常性地在突發(fā)事件中缺位，傳媒行業(yè)的信心和士氣就會(huì)受到打擊，整個(gè)行業(yè)就可能萎靡不振。在20世紀(jì)二三十年代，美國媒體在進(jìn)步運(yùn)動(dòng)過程中，逐漸發(fā)展出新聞專業(yè)主義原則，形成了不畏強(qiáng)權(quán)客觀報(bào)道的傳統(tǒng)。雖然新聞專業(yè)理念過于理想化，但它確實(shí)為媒體贏得了社會(huì)聲譽(yù)。羅斯福總統(tǒng)曾經(jīng)將揭丑報(bào)刊貶為“扒糞者”(muckrakers)，指責(zé)他們是“不仰頭看天國的王冠，而只顧扒集污物的‘帶糞扒的人’”。[7]然而，美國新聞工作者不以為恥，反而欣然接受了總統(tǒng)的“無私饋贈(zèng)”。《紐約時(shí)報(bào)》在創(chuàng)辦之初就堅(jiān)持“無所畏懼，不偏不倚，并無分黨派、地域或任何特殊利益”，這一信條和“刊載所有適宜刊載的新聞”、“力求真實(shí)可靠”被永久地印在報(bào)紙一版的左上角，成為《紐約時(shí)報(bào)》的招牌和受人尊重的最大因素。泰德·特納在創(chuàng)辦CNN時(shí)就期望開創(chuàng)電視新聞“公正、精確、負(fù)責(zé)任”的全新面貌。BBC WORLD 24小時(shí)電視新聞?lì)l道恪守的信條是：獨(dú)立(independence)、客觀(objectivity)、準(zhǔn)確(accuracy)、公正(impartiality)。
　　媒體在新聞實(shí)踐中形成了客觀、公正的報(bào)道原則，雖然這一原則在現(xiàn)實(shí)生活中難以絕對兌現(xiàn)，但它至少反映出整個(gè)媒體行業(yè)對理想新聞狀態(tài)的追求。2008年我國汶川發(fā)生大地震，CBS、BBC、CNN等世界知名媒體在對地震進(jìn)行報(bào)道時(shí)，都自覺對畫面進(jìn)行了技術(shù)處理，盡可能地保持遇難者的形象和尊嚴(yán)。中國報(bào)業(yè)在20世紀(jì)20年代，就已經(jīng)發(fā)展出一套成熟的新聞理念，它與西方報(bào)業(yè)追求新聞客觀、言論獨(dú)立的意識(shí)互通，其中以天津《大公報(bào)》的“四不原則”為榜樣?！洞蠊珗?bào)》提出的“不黨、不私、不賣、不盲”辦報(bào)方針，其實(shí)質(zhì)是效法《紐約時(shí)報(bào)》“無私、無懼”(without favor，without fear)的綱領(lǐng)。
　　3.我國傳統(tǒng)媒體有良好的自我把關(guān)傳統(tǒng)
　　我國傳統(tǒng)媒體基本上都屬于國有資產(chǎn)，黨委和政府對媒體具有絕對的行政管理權(quán)和資產(chǎn)支配權(quán)，在此基礎(chǔ)上成長的中國傳媒一直有很強(qiáng)的自我把關(guān)傳統(tǒng)。在長期的媒體管理制度下，媒體管理隊(duì)伍均被納入干部隊(duì)伍管理，主要領(lǐng)導(dǎo)不僅是媒體的管理者，更是久經(jīng)考驗(yàn)的黨的干部。因此，我國媒體不僅嚴(yán)格遵守黨紀(jì)國法、文件規(guī)章，而且會(huì)進(jìn)行自我把關(guān)、自我審查，自覺將黨和政府的要求內(nèi)化為新聞的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。多年來，我國媒體一直堅(jiān)持政治家辦媒，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，始終保持輿論的連續(xù)性、穩(wěn)定性。在重大節(jié)日和重大問題上，新聞媒體都會(huì)對報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷和預(yù)測，充分考慮到輿論的影響力，該加溫的不喪失時(shí)機(jī)，不該加溫的把握好分寸。在復(fù)雜的事物面前，媒體都能“保持冷靜的頭腦，看不準(zhǔn)的，寧可不要匆忙宣傳，不要追風(fēng)趕浪，誤導(dǎo)群眾”。[9]近年來，在傳媒市場化過程中，我國媒體不同程度地出現(xiàn)了專業(yè)主義精神，一些媒體和記者的社會(huì)責(zé)任感明顯提高。在2009年的鄧玉嬌案件中，與新媒體瘋狂的輿論相比，傳統(tǒng)媒體始終以保護(hù)鄧玉嬌合法權(quán)益為底線，沒有一家媒體出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，媒體普遍有了獨(dú)立的判斷和冷靜的思考。因?yàn)橄碓慈笔?，傳統(tǒng)媒體只能從律師處獲取信息，但多數(shù)媒體對律師的言行始終保持警惕。