【摘要】美軍認(rèn)識(shí)到社交媒體在信息化時(shí)代具有重要的戰(zhàn)略傳播價(jià)值，并將其納入國家戰(zhàn)略傳播體系。本文結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)分析了美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的主要意圖，并從整體規(guī)劃、全面實(shí)施、加強(qiáng)管控、謀求合作、法制保障、技術(shù)支持六個(gè)方面考察了美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的相關(guān)舉措，最后指出了美軍社交媒體戰(zhàn)略傳播的基本特點(diǎn)。
　　【關(guān)鍵詞】美軍;戰(zhàn)略傳播;社交媒體
　　自21世紀(jì)初始，美國國防部和情報(bào)部門調(diào)集多方資源，力圖借“戰(zhàn)略傳播”這一概念來整合美國政府多個(gè)部門分別開展的對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳活動(dòng)。美國國防部對(duì)“戰(zhàn)略傳播”的定義是：“集中美國政府的努力，理解關(guān)鍵受眾并使之參與進(jìn)來，通過對(duì)協(xié)調(diào)方案、計(jì)劃、主題、訊息和與所有的國家力量手段行動(dòng)同步產(chǎn)品的使用，以建立、加強(qiáng)或維持對(duì)提升美國政府利益、政策和目標(biāo)的有利環(huán)境。”[1]2010年版《美國國家安全戰(zhàn)略》提出，為推進(jìn)包括“普世價(jià)值”在內(nèi)的美國戰(zhàn)略利益，美國必須開展更為有效的“戰(zhàn)略傳播”。而社交媒體(socialmedia)作為繼傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的基于Web2.0技術(shù)與理念的新型媒體，以其信息傳播的快速性、便捷性、透明性以及受眾參與的廣泛性與互動(dòng)性而魅力彰顯，近年來在政治、外交、軍事領(lǐng)域日益發(fā)揮出不可估量的作用。美國前國防部長羅伯特·蓋茨指出，社交媒體是“美國的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)”[2]，“把社交媒體計(jì)劃整合到現(xiàn)有的戰(zhàn)略傳播體系之中是確保成功的一種有效途徑”[3]。因此，從戰(zhàn)略傳播的視角考察美軍對(duì)社交媒體的運(yùn)用，具有十分重要的研究價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　一、美軍運(yùn)用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的主要舉措
　　美軍指出，“在世界范圍內(nèi)，社交媒體正在成為普遍的政治和社會(huì)活動(dòng)的工具……制訂考慮社交媒體影響的戰(zhàn)略將是未來作戰(zhàn)取勝的關(guān)鍵之一”[1]，其舉措分為以下幾個(gè)方面：
　　進(jìn)行全局謀劃，設(shè)定社交媒體戰(zhàn)略執(zhí)行方案。戰(zhàn)略傳播是一個(gè)從觀察、分析、實(shí)施到評(píng)估，不斷循環(huán)遞進(jìn)的完整過程，美軍社交媒體的戰(zhàn)略制定及運(yùn)行基本依此程序。首先，美軍通過部門設(shè)置以及政策制訂將社交媒體的戰(zhàn)略傳播納入規(guī)范化管理。2010年2月美國國防部出臺(tái)了《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負(fù)責(zé)與有效使用》備忘錄，指出“IP路由網(wǎng)應(yīng)設(shè)置為向國防部所有下屬部門提供訪問基于互聯(lián)網(wǎng)能力的權(quán)利”，授權(quán)許可軍方進(jìn)駐重要的社交媒體網(wǎng)站，將社交媒體納入美軍組織文化。其次，美軍十分注重制訂計(jì)劃以及在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)施。美軍方發(fā)布了《社交媒體的戰(zhàn)略、方法與程序》，從社交媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)以及如何注冊(cè)、建立個(gè)人檔案、管理網(wǎng)頁等方面進(jìn)行了詳細(xì)的解釋和規(guī)定。美軍認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在社交媒體的運(yùn)用上發(fā)揮關(guān)鍵作用，并對(duì)建立“領(lǐng)導(dǎo)者社交媒體戰(zhàn)略”提出構(gòu)想，將領(lǐng)導(dǎo)者的社交媒體戰(zhàn)略分為“參與、合作、實(shí)施與拓展”四個(gè)目標(biāo)。此外，美軍還十分注重對(duì)社交媒體平臺(tái)使用情況進(jìn)行測量評(píng)估。美陸軍指出，通過某種分析工具，可以對(duì)數(shù)據(jù)顯示、評(píng)論以及讀者的反饋意見等進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)分析，幫助部隊(duì)論證平臺(tái)的有效性，甚至促成某種特殊社交媒體活動(dòng)的成功。[2]
　　運(yùn)用多種手段，在戰(zhàn)略傳播實(shí)踐中運(yùn)用社交媒體。美軍認(rèn)為，對(duì)于社交媒體的使用應(yīng)落到實(shí)處，具體實(shí)施應(yīng)包括領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)、安全管理及使用、廣大士兵的積極參與、軍事組織利用社交媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布信息、雇用公共關(guān)系專家實(shí)施戰(zhàn)略性的技術(shù)操控等。首先，美軍鼓勵(lì)士兵“講述自己的故事”。美軍認(rèn)為，作為事件的親歷者，“士兵的講述將會(huì)使戰(zhàn)略傳播更加高效和有力”。其次，美軍高層及軍事組織越來越關(guān)注社交媒體，美軍高層領(lǐng)導(dǎo)和組織越來越多地資助Facebook網(wǎng)頁，并且經(jīng)常訪問Twitter網(wǎng)站。美國防部還出臺(tái)了《公共事務(wù)主席的社交媒體戰(zhàn)略》，為進(jìn)一步拓展軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的影響力搭建平臺(tái)。再次，美軍積極使用包括視頻、圖片、微博、博客、社交網(wǎng)站等各種新媒體形式。如駐阿富汗美軍利用Twitter在網(wǎng)上發(fā)布信息，向全世界傳達(dá)有利于美軍的信息，在YouTube上開設(shè)頻道，上傳大量“正面”的視頻信息。此外，美軍通過雇用一些公共關(guān)系專家深入社交媒體，對(duì)社交媒體的相關(guān)情況進(jìn)行分析和監(jiān)管。
　　規(guī)避操作風(fēng)險(xiǎn)，確保社交媒體安全使用。社交媒體的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)并存。美軍認(rèn)為，利用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播應(yīng)當(dāng)攻防并舉，對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測，以抵抗不良報(bào)道和不實(shí)信息，保證戰(zhàn)略傳播的有效進(jìn)行。首先，設(shè)置專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)監(jiān)控。美軍設(shè)立“軍事網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估小組”，專職負(fù)責(zé)監(jiān)控官方、非官方社交媒體網(wǎng)站，看它們是否包含“有害”信息，如泄露官方文件、個(gè)人聯(lián)系信息、武器和軍營地圖等。其次，美國國防部和各軍兵種頒布社交媒體使用手冊(cè)，指導(dǎo)官兵新媒體的安全使用。再次，設(shè)置課程進(jìn)行培訓(xùn)。如美陸軍通過郵件報(bào)名的方式，對(duì)士兵學(xué)習(xí)新媒體和網(wǎng)頁管理進(jìn)行培訓(xùn)[2]，陸軍出臺(tái)了《社交媒體使用一攬子計(jì)劃》，其中包括《陸軍社交媒體手冊(cè)》、《陸軍機(jī)構(gòu)的Facebook：建立、注冊(cè)和執(zhí)行》、《作戰(zhàn)環(huán)境中的社交媒體》、《用社交媒體講述故事：計(jì)劃、發(fā)布與評(píng)估》等等，由專人負(fù)責(zé)講授。
　　整合各種戰(zhàn)略力量，實(shí)現(xiàn)信息高效傳播。戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)一致、共同合作，包括軍方與運(yùn)營商的合作，政府、軍方以及國防部各部門之間的協(xié)作等。首先，戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)國防部各部門之間的共同協(xié)作。美國防部文件指出，實(shí)現(xiàn)社交媒體的戰(zhàn)略性傳播需要下屬各相關(guān)部門的相互協(xié)作，如負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和信息集成、情報(bào)工作以及公共事務(wù)工作的助理國防部長的共同協(xié)作，以及國防部辦公室、國防部下屬部門負(fù)責(zé)人及其首席信息官，乃至美國戰(zhàn)略司令部司令的配合。其次，美軍十分注重與社會(huì)組織、服務(wù)商及相關(guān)人員合作。美軍指出，軍隊(duì)與學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的聯(lián)系將會(huì)比以往更加重要。美國國防部已與博客群體和許多介入到整個(gè)社會(huì)媒體社區(qū)的公司建立了有效聯(lián)系。此外，美軍還注重和盟友的合作。美軍中央總部司令馬蒂斯上將日前在國會(huì)聽證會(huì)上表示，中央總部正同盟友聯(lián)手，發(fā)展新型的技術(shù)，共同打擊“網(wǎng)絡(luò)空間的對(duì)手”。
　　制定相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范社交媒體使用。正如美軍指出的，“政策、規(guī)則和指南是行動(dòng)的基礎(chǔ)”，“社交媒體是一個(gè)令人興奮的空間，但是否按規(guī)則運(yùn)作以及建立政策，決定了這究竟是一個(gè)成功的社交媒體戰(zhàn)，還是一個(gè)公共關(guān)系噩夢”。法規(guī)制定對(duì)美軍利用社交媒體進(jìn)行戰(zhàn)略傳播起到了規(guī)范、保障、防護(hù)和指導(dǎo)的作用。美軍出臺(tái)了一系列法規(guī)政策，其中包括國防部及各軍種部頒布的《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負(fù)責(zé)與有效使用》，《社交媒體官方使用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序》等政策性文件，以及《空軍新媒體手冊(cè)》、《陸軍社交媒體手冊(cè)》、《海軍司令部社交媒體手冊(cè)》、《海軍公共事務(wù)軍官社交媒體手冊(cè)》等指南。此外，美陸軍還出臺(tái)了《社交媒體使用一攬子計(jì)劃》對(duì)社交媒體的使用提供政策法規(guī)指導(dǎo)。
　　創(chuàng)新技術(shù)手段，發(fā)揮社交媒體最大效能。美軍注重軟件及相關(guān)應(yīng)用程序開發(fā)，為社交媒體的戰(zhàn)略傳播提供技術(shù)支持。據(jù)報(bào)道，美軍正在研發(fā)可以通過使用虛擬在線身份影響互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話并傳播親美言論的軟件，這種軟件可以讓一個(gè)人控制遍布網(wǎng)絡(luò)世界的多達(dá)十個(gè)馬甲，從而使美軍能夠秘密操控社交媒體。2011年7月14日，美國國防部高級(jí)計(jì)劃研究局公布了“社交媒體戰(zhàn)略傳播”(SMISC)項(xiàng)目，該項(xiàng)目有兩個(gè)目的：一是幫助美軍更好地了解在美軍部署地域，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上實(shí)時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)事件;二是幫助美軍在社交網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施大規(guī)模的媒體宣傳戰(zhàn)。
　　二、美軍利用社交媒體實(shí)施戰(zhàn)略傳播的主要特點(diǎn)
　　個(gè)人傳播與組織傳播并舉，實(shí)現(xiàn)全方位有效傳播。美軍注重利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，同時(shí)加強(qiáng)個(gè)人傳播與組織傳播以提升戰(zhàn)略傳播效果。首先，美軍強(qiáng)調(diào)個(gè)人傳播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性。美軍認(rèn)為，士兵成為戰(zhàn)略傳播的主體力量。美軍允許官兵以個(gè)人身份進(jìn)入官方和非官方的社交媒體網(wǎng)站，美陸軍認(rèn)為，社交媒體是一種廉價(jià)、有效和可測量的溝通方式……通過在Facebook上發(fā)起的討論或在博客上評(píng)論某個(gè)士兵的事跡，所有的士兵都能夠參與陸軍故事。同時(shí)，美軍更加強(qiáng)了組織傳播，使得傳播更加有序、強(qiáng)大和具有針對(duì)性。國防部指令《基于互聯(lián)網(wǎng)能力的負(fù)責(zé)與有效使用》的出臺(tái)，為美軍以組織身份積極推進(jìn)“安全有效地使用社交媒體”提供了政策支持。[2]據(jù)美軍統(tǒng)計(jì)，截至2010年11月，就有超過700多家部門在陸軍Facebook主頁注冊(cè)。[3]
　　注重運(yùn)用多種傳播技巧，提升受眾信任度。美《陸軍社交媒體手冊(cè)》指出，社交媒體具有難以置信的戰(zhàn)略傳播價(jià)值，但重要的是要利用社交媒體促進(jìn)對(duì)話、吸引參與以及保持人們對(duì)所討論的話題感興趣。首先，“語言必須是會(huì)話式的、有趣的和具有吸引力的。提問問題是吸引和鼓勵(lì)發(fā)表評(píng)論的良好方式。軍事組織應(yīng)在吸引人們關(guān)注本網(wǎng)頁與將信息傳播出去兩者之間尋求一種平衡，這可以通過將有價(jià)值的信息與讀者覺得有趣的信息混合的方式來完成”[2]。其次，點(diǎn)擊量很重要。一個(gè)靜態(tài)的社交媒體是沒有生命力的，“發(fā)布指令信息和組織信息固然十分重要，但是保持網(wǎng)頁的趣味性以吸引更多的人訪問同樣重要，通過張貼有趣的鏈接或問一些小問題以獲得趣味”[2]。再次，必須考慮受眾的文化心理。信任是傳播的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略傳播聚焦于核心受眾，強(qiáng)調(diào)理解對(duì)方的重要性，尤其要深入了解對(duì)方的宗教、文化與習(xí)俗。“制造有影響的博客需要有制造熱點(diǎn)的能力，同時(shí)要求對(duì)某些話題具有深入的理解，這樣才能建立信任。”[4]
　　采取先入為主的方式，實(shí)現(xiàn)其先發(fā)制人的戰(zhàn)略目的。美軍指出，社交媒體是一個(gè)重要的傳播平臺(tái)，應(yīng)采取先入為主的方式，積極加以利用。這一理念基于兩方面的原因：一是美軍在利用社交媒體進(jìn)行戰(zhàn)略傳播方面享有絕對(duì)的優(yōu)勢。美國是信息化程度最高的國家，掌握著互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)，美軍對(duì)社交媒體的使用率也是世界最高的。據(jù)美軍公共事務(wù)部2009年對(duì)空軍社交媒體使用情況的調(diào)查顯示，空軍現(xiàn)役軍人、文職及家屬中使用YouTube的高達(dá)69%，使用Facebook和Myspace的分別為50%和75%。美中情局前局長邁克爾·海登在接受采訪時(shí)說，像中央司令部這樣利用社交媒體發(fā)動(dòng)信息戰(zhàn)，是美國軍隊(duì)和情報(bào)部門的優(yōu)勢。二是美軍社交媒體的戰(zhàn)略性傳播體現(xiàn)出其“先發(fā)制人”的一貫戰(zhàn)略思維。美軍高層軍事領(lǐng)導(dǎo)越來越看重在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行先發(fā)制人的重要性。美陸軍上將彼得雷烏斯指出，利用社交媒體“第一個(gè)掌握事情真相”具有重大的戰(zhàn)略意義，應(yīng)“無情地打信息戰(zhàn)”。
　　提升社交媒體戰(zhàn)略價(jià)值，將其納入國家戰(zhàn)略全局。社交媒體是美軍實(shí)施戰(zhàn)略傳播的主要渠道，同時(shí)也是美國國家戰(zhàn)略傳播體系的重要組成部分以及實(shí)施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的重要陣地，其戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)必須服務(wù)于軍事行動(dòng)，并與國家戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。美軍的社交媒體戰(zhàn)略一定程度上體現(xiàn)了希拉里提出的“全民網(wǎng)絡(luò)外交”理念。不僅如此，社交媒體作為新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，也相應(yīng)地被納入網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略之中。從美軍組建網(wǎng)絡(luò)司令部和建立網(wǎng)軍，到《網(wǎng)絡(luò)空間行動(dòng)戰(zhàn)略》的發(fā)布，不難看出美軍對(duì)于網(wǎng)絡(luò)以及所代表的信息技術(shù)和信息交互在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的重要軍事價(jià)值的重視，因此，社交媒體不僅是未來戰(zhàn)略傳播的新型手段，同時(shí)也是美軍實(shí)施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的重要陣地。
　　目前，美軍對(duì)社交媒體理論研究和實(shí)踐運(yùn)用還處于初始階段，其實(shí)效性尚有待長期檢驗(yàn)，但美軍對(duì)于社交媒體的重視，對(duì)其發(fā)展趨勢的預(yù)測評(píng)估、積極運(yùn)用和有效管理，以及由此體現(xiàn)出的前瞻性理論思維、對(duì)待新生事物的科學(xué)態(tài)度、先入為主的主導(dǎo)意識(shí)及做法等，值得我們深思。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　[2]The United States Army Social Media Handbook.2011[EB/OL].[2011-03-21].http：//www.slideshare.net
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　　[4]James Kinniburgh and Dorothy Denning.Blogs and Military Information Strategy[EB/OL].[2011-04-15].http：//www.au.af.mil/info-ops/jsou/blogbook06june.pdf.