關(guān)鍵詞： 世界傳媒新秩序 中國(guó)方向
　　反思當(dāng)今世界傳媒秩序的由來(lái)，借助世界范圍內(nèi)要求重新建構(gòu)合理、平衡的國(guó)際傳媒新秩序的努力，思考中國(guó)的貢獻(xiàn)和方向，推動(dòng)構(gòu)建合理的世界傳媒新秩序，已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的歷史任務(wù)，擺在中國(guó)當(dāng)代傳媒業(yè)者、研究者和政策制定者眼前。
　　世界傳媒新秩序與中國(guó)傳媒業(yè)位置
　　當(dāng)今世界傳媒秩序的構(gòu)建與美國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)程息息相關(guān)。19世紀(jì)中后期美國(guó)便士報(bào)推動(dòng)開啟傳媒產(chǎn)業(yè)化；兩次世界大戰(zhàn)為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，凸顯傳媒政治功能，同時(shí)也開始走向壟斷發(fā)展軌道；從二戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)70年代，是美國(guó)傳媒業(yè)伴隨政治、軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在世界范圍內(nèi)的延伸，向全球傳播美國(guó)文化和整合世界傳媒秩序，將壟斷推行到世界范圍內(nèi)，建構(gòu)了美國(guó)為主導(dǎo)的西方傳媒壟斷集團(tuán)集合話語(yǔ)權(quán)的世界傳媒秩序。
　　中國(guó)傳媒在世界傳媒業(yè)的位置我們可以從一些數(shù)據(jù)來(lái)看：第一，在近80個(gè)世界級(jí)的傳媒集團(tuán)中，中國(guó)僅有3個(gè)；第二，信息提供匱乏且被動(dòng)。目前全球五個(gè)人之中至少有一名是華人，但全球信息量只有4%來(lái)自華文媒體，遠(yuǎn)不及四大英文通訊社所占的八成；互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的內(nèi)容是英語(yǔ)，近些年中文的內(nèi)容才開始上升，由以前不足5%已經(jīng)達(dá)到8%，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
　　關(guān)于構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序，最早的討論是20世紀(jì)70年代提出的“世界信息傳播新秩序”的概念，試圖以之來(lái)反制由發(fā)達(dá)國(guó)家及其跨國(guó)媒介集團(tuán)建構(gòu)的全球傳播秩序，建立一種民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化傳播體系。這樣的理念貫穿著一些學(xué)者個(gè)人——包括芬蘭傳播學(xué)者諾頓斯登在內(nèi)的一大批學(xué)者的努力，也貫穿著國(guó)際組織的努力——20世紀(jì)80年代，聯(lián)合國(guó)教科文組織曾發(fā)布《多種聲音，一個(gè)世界》，并制訂了“1985—1989年建立NWICO的中期計(jì)劃”。建立世界傳媒新秩序的斗爭(zhēng)在一定范圍內(nèi)贏得支持，但由于一些國(guó)家的反對(duì)，NWICO并沒有成為現(xiàn)實(shí)。
　　傳媒秩序是政治秩序的副產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸。沒有孤立的傳媒秩序，傳媒是在商業(yè)利益和新聞價(jià)值之間找平衡，在媒體使命和文化責(zé)任之間走鋼絲，在國(guó)家利益與世界趨勢(shì)之間尋方向。如今，中國(guó)的傳媒業(yè)也匯入了這樣一個(gè)找尋方向的國(guó)際旅程。
　　圍繞世界傳媒格局重建過(guò)程，中國(guó)努力的方向
　　任何時(shí)候，“當(dāng)一大部分人被現(xiàn)有的新聞傳播機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期忽視時(shí)，最終總會(huì)有別的新聞機(jī)構(gòu)被設(shè)計(jì)出來(lái)以滿足這一需要”(埃德溫·埃默里 & 邁克爾·埃默里， 1982，p. 159)。1833年9月3日，本杰明·H·戴的《紐約太陽(yáng)報(bào)》的成功創(chuàng)立，正式承認(rèn)了普通人在通訊界的地位，由此開啟了觀點(diǎn)紙向新聞紙的轉(zhuǎn)變。正如美國(guó)大眾化報(bào)紙?jiān)?9世紀(jì)中期的涌現(xiàn)滿足了大眾新聞需求一樣，那么，中國(guó)提出建構(gòu)世界傳媒新秩序，正是20世紀(jì)70年代發(fā)展中國(guó)家要求平等的世界傳播新秩序的延續(xù)，是包括中國(guó)在內(nèi)的第三世界發(fā)展中國(guó)家這個(gè)長(zhǎng)期被忽視、被覆蓋、被言說(shuō)的群體發(fā)光的開始，并且，假以時(shí)日，或?qū)⑹且粋€(gè)理想落到現(xiàn)實(shí)的開始。
　　導(dǎo)致對(duì)當(dāng)前世界傳媒秩序再次重新反思的，有兩大因素：一是中國(guó)的崛起，二是新媒體的發(fā)展。前者改變了世界政治秩序，后者改變了傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，二者的變遷凝聚在中國(guó)身上，結(jié)合起來(lái)，引發(fā)了對(duì)世界傳媒秩序的世界性思考。
　　近日發(fā)表在美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》上中國(guó)新華社社長(zhǎng)李從軍的文章提出“構(gòu)建世界傳媒新秩序”，既跨越了歷史——從20世紀(jì)70年代由學(xué)者提出建構(gòu)世界傳播新秩序，聯(lián)合國(guó)熱議到最終流產(chǎn)，迄今已經(jīng)近40年；跨越了國(guó)界——中國(guó)現(xiàn)任官員在美國(guó)主流媒體上發(fā)表文章；也跨越了文化邊界——由此引發(fā)兩國(guó)和多國(guó)主流人士的熱議，逐漸將這個(gè)話題導(dǎo)向民間，導(dǎo)向信息和知識(shí)的進(jìn)一步生產(chǎn)過(guò)程，開啟一個(gè)新的世界傳媒秩序博弈的序幕。
　　但歷史是否還會(huì)重演？“對(duì)很多人而言，提出“全球信息傳播新秩序”的爭(zhēng)論，是在回避一個(gè)控制權(quán)的問題：如果沒有國(guó)家深度介入，媒體是否能夠建立起一個(gè)所謂的“公正、理性和平衡”的傳播體系？(Price, 2011)。應(yīng)該說(shuō)，普賴斯教授的擔(dān)憂是不無(wú)道理的。1980年聯(lián)合國(guó)教科文組織第21屆大會(huì)試圖通過(guò)呼吁“建立國(guó)際傳播新秩序”來(lái)應(yīng)對(duì)“不平衡、不平等的國(guó)際新聞報(bào)道”，但是，1980年代的論戰(zhàn)產(chǎn)生了巨大分歧，其中包括美國(guó)退出聯(lián)合國(guó)教科文組織達(dá)20年之久。
　　如何避免歷史重演？很久以前，新聞界就從自由發(fā)展的過(guò)程中總結(jié)出一條教訓(xùn)：“凡是有誠(chéng)意的人都不會(huì)否認(rèn)西方對(duì)第三世界國(guó)家負(fù)有重大的責(zé)任，但是應(yīng)當(dāng)指出，同其他任何領(lǐng)域相比，有秩序的新聞更需要從本國(guó)做起”(貝爾納·瓦耶納, 1986, p. 38)。以一種新興國(guó)家面目出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上的中國(guó)，除了在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)出自己的聲音之外，更需要通過(guò)努力，為實(shí)現(xiàn)民族文化的復(fù)興，世界傳媒格局的和諧建構(gòu)深入思考，概括起來(lái)有五大原則。
　　首先，明確當(dāng)前建構(gòu)世界傳媒新秩序的語(yǔ)境。
　　文化是有系數(shù)的，而傳播則有語(yǔ)境。當(dāng)不同文化接觸時(shí)，往往表現(xiàn)為不同的載體，比如人、器物、行為，這些載體，比如人的教育、年齡、職業(yè)、社會(huì)角色、群體成員資格等作為文化的系數(shù)往往發(fā)揮著決定性的作用。
　　文化傳播的語(yǔ)境在起作用，比如相似文化語(yǔ)境下的絕大多數(shù)傳播往往通過(guò)不言而喻即可實(shí)現(xiàn)，而不同文化語(yǔ)境下的傳播卻需要花費(fèi)時(shí)間精力進(jìn)行明確詳盡的表達(dá)——并且，這種表達(dá)也會(huì)因?yàn)楸磉_(dá)方式的組合而可能在某一個(gè)意想不到的點(diǎn)上使整個(gè)傳播的方向發(fā)生轉(zhuǎn)折，趨同或背離初衷。
　　從根本上來(lái)看，曾經(jīng)協(xié)助英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等早期資本主義成功的、奠基于18世紀(jì)以前的那種民族文化知識(shí)生產(chǎn)的體制已經(jīng)被徹底改變，大眾傳媒的出現(xiàn)以信息的提供混淆知識(shí)的生產(chǎn)，以整編后的信息生產(chǎn)取代知識(shí)的生產(chǎn)，使文化傳播出現(xiàn)危機(jī)，更推動(dòng)包括中國(guó)在內(nèi)的第三世界國(guó)家精準(zhǔn)地把握自身的文化處境，在深度批判殖民主義和傳媒全球霸權(quán)的基礎(chǔ)上探索建構(gòu)世界傳媒新秩序的道路。
　　其次，喚起更廣大范圍內(nèi)的文化自覺。
　　按費(fèi)孝通先生的解釋，文化自覺是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，即明白它的來(lái)歷，它的形成過(guò)程，所具的特色和發(fā)展趨向，以加強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代的文化選擇的自主地位。就世界范圍而言，文化自覺還包括要理解多種多樣的文化，增強(qiáng)在多元文化的世界里確立自己位置的能力，然后經(jīng)過(guò)自主的適應(yīng)，和其他文化一起，建立一個(gè)有共同認(rèn)可的基本秩序，從而形成聯(lián)手發(fā)展的共處守則。
　　本文認(rèn)為，文化自覺的一個(gè)更好的表現(xiàn)是鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)文化業(yè)向外拓展。這是使一種民族文化更能夠?yàn)槿澜缃邮艿摹⒅塾陂L(zhǎng)遠(yuǎn)利益的、增強(qiáng)其獨(dú)立性的做法。
　　正如加拿大前外交部長(zhǎng)Ouellette所說(shuō)：“一個(gè)自我封閉、不能將自己的文化特性和社會(huì)價(jià)值觀念跨越國(guó)境向外拓展的國(guó)家，注定是默默無(wú)聞、沒有什么影響力的……國(guó)際化的本質(zhì)就是取得成功并具有競(jìng)爭(zhēng)力。”這句話對(duì)中國(guó)同樣具有非常現(xiàn)實(shí)的意義，那就是從思想上樹立這樣的觀念來(lái)指導(dǎo)新的傳媒秩序的建構(gòu)：“文化的交流是要開拓更大的視野，互相調(diào)整，互相包容，文化交流不是以一個(gè)既定的形態(tài)去征服另一個(gè)文化的形態(tài)，而是在互相尊重的態(tài)度下，對(duì)雙方本身的形態(tài)作尋根的了解”(溫儒敏，李細(xì)堯編, 1987, p. 14)，在了解把握歷史和現(xiàn)實(shí)的前提下交流和發(fā)展。
　　第三，深入研究和開發(fā)利用新興媒體在建構(gòu)世界傳媒新秩序過(guò)程中的積極作用。
　　新媒體誕生后，以其超強(qiáng)的靈活性和整合能力，促使傳統(tǒng)的傳媒管理、以及基于傳統(tǒng)傳媒傳播形式的現(xiàn)代工業(yè)組織形式都將面臨新的挑戰(zhàn)，需要在新的形勢(shì)下深入把握現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行深入的觀察和研究以應(yīng)對(duì)變化了的形勢(shì)。
　　文化產(chǎn)業(yè)也因?yàn)樾旅襟w的誕生，正在經(jīng)歷一個(gè)真正產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把文化產(chǎn)業(yè)的上下游統(tǒng)合起來(lái)，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，楔入兩大部類的生產(chǎn)，進(jìn)而從內(nèi)部整合兩大部類的聯(lián)系，開創(chuàng)新的平衡模式。這種新的平衡模式從表面來(lái)看是在發(fā)揮更加強(qiáng)大的積極的建構(gòu)作用，但是從實(shí)踐層面來(lái)看，現(xiàn)代傳播技術(shù)更大貢獻(xiàn)在于提供的多元文化多元發(fā)展的機(jī)遇。
　　因此，傳媒使用于一定的文化語(yǔ)境，并與一定的政治理念相媾和形成當(dāng)今的世界傳媒秩序，無(wú)須多言。但是，因?yàn)閭髅阶陨淼莫?dú)特屬性，由于、因?yàn)?、假借這樣獨(dú)特的媒介屬性，借助新媒體提供給中國(guó)和第三世界國(guó)家的機(jī)遇，開創(chuàng)出某種新的文化理念和傳媒秩序，也是傳媒研究者和管理者必須有的信念和視角——也正是從這個(gè)意義和角度上來(lái)理解李從軍的文章，或許才能趟出一條理論和實(shí)踐的新路子。
　　第四，將世界傳媒新秩序的建構(gòu)視為一種過(guò)程，一種新知識(shí)生產(chǎn)的過(guò)程。
　　“新知識(shí)生產(chǎn)”的基本內(nèi)涵就是，隨著現(xiàn)代媒體的產(chǎn)生和傳播技術(shù)的日新月異，文化的生產(chǎn)，作為人類知識(shí)生產(chǎn)的一個(gè)重大分支，已經(jīng)被具體的媒體信息的生產(chǎn)所混淆甚至取代；換句話說(shuō)，人類媒體業(yè)信息的提供和生產(chǎn)，在很大程度上已經(jīng)等同于人類知識(shí)的生產(chǎn)。如此，文化生產(chǎn)的權(quán)利就被那些具有傳播話語(yǔ)權(quán)的國(guó)家、集團(tuán)所把持，文化知識(shí)的生產(chǎn)就演變?yōu)槊襟w信息的生產(chǎn)，對(duì)媒體信息生產(chǎn)的爭(zhēng)奪基本等同于知識(shí)文化生產(chǎn)的爭(zhēng)奪。
　　那么，當(dāng)海外傳媒不斷運(yùn)用它們經(jīng)年積累的信息生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，不斷提取中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素，包括古典文化資源，甚至熊貓、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)經(jīng)典文化符號(hào)，進(jìn)行一些列系統(tǒng)化的、有意識(shí)的文化生產(chǎn)的時(shí)候，海外傳媒獲得的不僅僅是這些文化符號(hào)和資源所能提供給他們的直接的經(jīng)濟(jì)利益，還有更大的重新闡釋和解說(shuō)中國(guó)文化的話語(yǔ)權(quán)這樣一個(gè)巨大的附加值。
　　面對(duì)著這樣一個(gè)傳媒資源被侵蝕，文化資源被蠶食，文化話語(yǔ)權(quán)被剝奪日益加劇的現(xiàn)實(shí)，在一定的經(jīng)濟(jì)和政治發(fā)展的支撐下，中國(guó)提出中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略，并更進(jìn)一步明確中國(guó)傳媒業(yè)走出去戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)就是一種新知識(shí)生產(chǎn)的過(guò)程，也需要一種新知識(shí)生產(chǎn)的雄心才能支撐。如何進(jìn)行具體的新知識(shí)的生產(chǎn)，就需要清晰把握上述國(guó)際文化、傳媒發(fā)展歷史的前提下，針對(duì)各自所從事的領(lǐng)域和工作，進(jìn)行的一系列的話語(yǔ)建構(gòu)——從中國(guó)視角出發(fā)，圍繞傳播中國(guó)的核心戰(zhàn)略，生產(chǎn)出一系列有關(guān)中國(guó)和世界的新知識(shí)，新話語(yǔ)，從新知識(shí)生產(chǎn)的角度，將20世紀(jì)70年代以來(lái)的有關(guān)建構(gòu)國(guó)際傳播新秩序的國(guó)際呼吁落到實(shí)處，不僅把一個(gè)真實(shí)、正面的中國(guó)傳播出去，確保中國(guó)文化戰(zhàn)略的實(shí)施，同時(shí)也為世界的傳播實(shí)踐貢獻(xiàn)中國(guó)的思想和視角，豐富國(guó)際傳播理論。從而從理論上根本性地解決兩個(gè)問題：第一，將當(dāng)今的中國(guó)織入5000年的中華文明歷史長(zhǎng)河而不突兀；第二，將當(dāng)今的中國(guó)織入世界國(guó)際格局而和諧相處。
　　第五，世界傳媒新秩序的實(shí)質(zhì)是國(guó)際傳播新社區(qū)的建構(gòu)和新型國(guó)際文化生態(tài)的打造。
　　早在20世紀(jì)初，傳播對(duì)文化空間的整合即有研究，美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)家約翰·杜威在1916年宣稱，“社會(huì)不僅通過(guò)傳輸和傳播而存在，而且社會(huì)也很大程度上‘存在于’傳輸和傳播之中”。20世紀(jì)早期的芝加哥社會(huì)學(xué)派則直入主題，將“傳播”作為研究的核心命題的同時(shí)，也將其看作20世紀(jì)社會(huì)構(gòu)成的首要因素。傳播和社區(qū)擁有共同的詞根，中國(guó)所倡導(dǎo)的世界傳媒新秩序，本身就是在構(gòu)造一個(gè)新的傳媒國(guó)際社區(qū)，開啟一個(gè)共存共榮共同進(jìn)步的文化發(fā)展新時(shí)代。
　　結(jié)語(yǔ)
　　如今，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展，海內(nèi)外大眾傳媒構(gòu)建了一個(gè)“強(qiáng)大”的中國(guó)形象，為中華民族的偉大復(fù)興奠定了某種物質(zhì)基礎(chǔ)；但要實(shí)現(xiàn)中國(guó)形象從“強(qiáng)大”走向“偉大”，從傳媒業(yè)者所能做的貢獻(xiàn)之一，是要推動(dòng)重構(gòu)世界傳媒秩序，優(yōu)化中國(guó)文化復(fù)興的國(guó)際語(yǔ)境。
　　30多年前的改革開放政策，中國(guó)打開了國(guó)門迎接世界；30多年后的今天，中國(guó)具備了一定的實(shí)力，準(zhǔn)備打開胸襟擁抱世界的時(shí)候，中國(guó)卻被狐疑地觀看和建構(gòu)。“強(qiáng)大”對(duì)面是“弱小”，其中的邏輯是實(shí)力和威脅；“偉大”對(duì)面是“渺小”，其中的邏輯是，即使強(qiáng)大，但不一定偉大——假如以實(shí)力相威脅和要挾的話。
　　但一個(gè)國(guó)家，即使不是很強(qiáng)大，他擁有的國(guó)際胸襟、蒼生平等、足以使他從道義上強(qiáng)大起來(lái)，會(huì)作為一個(gè)偉大的國(guó)家躋身世界、貢獻(xiàn)世界。