“微時代”下的廣告營銷傳播
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李天姣 1由 分享
關鍵詞： 微博 凡客 品牌傳播 營銷策劃
[摘要]：中國互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌中，凡客誠品是業(yè)內外公認的在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域最成功的企業(yè)之一，2008年當之無愧地入選《時代周報》十大時代營銷案例。從2010年風靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”到2011年的微博“挺住體”，凡客不斷推出具有創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡營銷策劃。但相對于此前的新媒體營銷傳播，這次的微博營銷無疑更具有創(chuàng)新性。本文以凡客的微博營銷為例，進而分析“微時代”下的廣告營銷傳播，以期給微博這一新平臺的營銷帶來新的方向和選擇。
從2010年到2011年初，微博營銷已經進入人們的視野。然而，仔細分析，目前微博營銷大多都停留在信息發(fā)布、粉絲互動、有獎轉發(fā)等較為常見和常規(guī)的營銷方式上，無論是形式還是內容，都無法通過創(chuàng)新來契合微博這個全新的營銷平臺。這次，凡客“挺住體”營銷案例的成功，為我們更好地認識微博營銷提供了新的思路和方式。
2011年5月5日上午10點，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。3個小時后，轉發(fā)5萬次，當天下午6點，轉發(fā)超過12萬次，收到超過7000條評論，短時間覆蓋影響3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，刷新新浪微博轉發(fā)的新紀錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營銷的經典案例。
“凡客體”和“挺住體”
“凡客體”即2010年凡客廣告的宣傳文案，該文案意在戲謔主流文化，通過韓寒、王珞丹兩個代言人對自身的獨白剖析，諷刺主流或者大眾價值觀，凸顯80后的人生態(tài)度，深刻地彰顯了其品牌的“平凡人”形象。這則以“愛……愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的自白式文案是為凡客的最新代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆卻是從網(wǎng)絡開始。一時間，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子，平面廣告被“PS”成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。“凡客體”在當年賺足了受眾的眼球，也成為2010年十大網(wǎng)絡流行語。在“PS”的浪潮中，黃曉明的“PS”版“凡客體”最為出名，圖片中的文字對黃曉明調侃得淋漓盡致，造成了網(wǎng)友的瘋傳。然而，令大家沒有想到的是，2011年凡客正式簽約黃曉明為凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客體”的原型發(fā)展出了新的“挺住體”。
挺住體：“黃曉明。七歲，立志當科學家;長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”[1]這則廣告黃曉明采用了自嘲的形式，諷刺人生和自我。許多觀看過該廣告的網(wǎng)友紛紛表示這則“挺住體”廣告，讓他們重新認識了黃曉明并記住了凡客。
凡客營銷案例成功的啟示
網(wǎng)絡從來不缺神話制造，很多東西都是在網(wǎng)絡中一夜走紅。但相對于傳統(tǒng)的論壇、博客、視頻網(wǎng)站而言，微博平臺正成為一個新的神話誕生基地。
(一)發(fā)布渠道成本低，互動性強
140個字的信息量，遠比博客、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告乃至電視廣告的技術與設備要求低很多，可以節(jié)約大量成本。發(fā)布信息的主體無須經過繁復的行政審批，節(jié)約了大量時間。
凡客在廣告投放上再一次進行了顛覆。一段本應在電視臺出現(xiàn)的視頻廣告，卻率先在微博首發(fā)，并在8小時內吸引了12萬人參與轉發(fā)。與高昂的電視廣告費相比，微博轉發(fā)的成本幾乎為零，微博首發(fā)成為商家營銷的新趨勢。和傳統(tǒng)的電視首播后再轉戰(zhàn)網(wǎng)絡推廣的廣告投放相比，凡客誠品的這一大膽嘗試，取得的效果可謂驚人。微博首發(fā)的無本誘惑可見一斑。沒有轉發(fā)一次捐多少錢，也沒有排隊到多少位送禮券的要求，唯一要做的就是輸入140字，并點一下鼠標發(fā)出。一條樣式媒體播出的廣告，能影響到多少人，沒有人能給出精準的數(shù)字。但是微博可以，12萬人轉發(fā)，這就是一個精準的答案。當然，“12萬”同樣只是一個表面數(shù)字，其背后的粉絲及二次裂變，影響的人群可達數(shù)千萬計。微博首發(fā)，很可能成為以后商家發(fā)布廣告片這一重要形式的新地標。
新媒體之所以會迅速崛起，很重要的一點是其具有的互動性?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)時代最主要的特征，傳播的目的在于交流和分享。在微博這個特殊的平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。凡客廣告的成功在于把握住了“80后”人群的心態(tài)和困惑，在當前社會大環(huán)境下，恰逢時機地推出“挺住體”，十分符合“80后”的內心訴求。在當今這個全民娛樂的時代，如何娛樂而不低俗地進行廣告宣傳不是一件容易把握的事情。凡客此次8小時瘋轉12萬的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少網(wǎng)友看過此次視頻之后，紛紛留言表示重新認識了黃曉明。“挺住體”也極大地激發(fā)了廣大奮斗中的凡客們對自身所處社會環(huán)境的反射和認識，能引發(fā)“80后”共鳴，是一次抓住時代情緒共鳴的深層次微博營銷。
雖然只有140個字的信息量，但是微博可以發(fā)布表情、圖片、音樂、視頻等，目前還具有LBS等功能，一條小小的微博蘊涵著豐富的內容，微博營銷可以借助這些既有的展現(xiàn)形式對產品進行深入描述，從而使?jié)撛谙M者更形象更直接地接受產品信息。由于其自身平臺的特殊性，能夠做到手機、電腦等個人電子產品的多平臺使用，實現(xiàn)用戶終端的一體化，是能真正做到隨時隨地接收、發(fā)布信息的整合性平臺。
(二)傳播迅速，名人效應影響大
微博傳播的方式具有多樣性的特征，同時其特殊功能——“@”使得轉發(fā)方便快捷，用戶可隨時將感興趣的內容轉發(fā)出去。由于是“一句話”特征，具備病毒式傳播的前提，能夠使事件的傳播量呈幾何級擴散。微博的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，是“多點對多點”的人際網(wǎng)格傳播方式。微博的技術特性使得一條微博有可能被轉發(fā)上萬次，一夜之間成為焦點，使“人人都是媒體”成為可能。微博最顯著的特征之一就是其傳播速度，一條關注度較高的微博在微博平臺及與之關聯(lián)的手機、平板電腦等平臺上發(fā)出后，短時間內互動性轉發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到在最短的時間內有最多的目擊人數(shù)。
一般的網(wǎng)友大多數(shù)仍舊只能起到呼應作用，而真正具有影響力的還是那些名人、明星和意見領袖。此次凡客的微博傳播，就充分利用了這一點，該視頻在凡客誠品官方微博——VANCL粉絲團發(fā)出之后，包括微博大王蔡文勝、知名博主東東槍等知名人士也參與了轉發(fā)，這些名人微博的參與和轉發(fā)，為凡客這次的成功營銷奠定了堅實的基礎。
微博營銷目前面臨的主要問題
(一)用戶過于集中
雖然微博用戶的精準性高，但是從另一個方面也反映出微博用戶目前的集中化程度高，雖然目前微博用戶已經達到2.5億甚至更多，但是由于用戶還是主要集中在對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的領域里，相似性程度高，所以想要大面積大范圍地進行營銷傳播并不一定適宜，目前來看，微博在一定程度上不具備像電視廣告、戶外廣告等那樣的普適性。
(二)持久度稍弱
微博的龐大信息量為廣告發(fā)布提供了平臺，但同時也造成廣告營銷的持久度弱，核心信息容易被碎片化的龐大微博信息所覆蓋。微博的時效性決定了它的傳播周期是非常短暫的，網(wǎng)友會因為獵奇而不斷追逐新的網(wǎng)絡產品，如果營銷手段不進行更新，那么這場營銷的“乘數(shù)效應”就會遞減，所以，如何保持廣告持久的熱度是突破微博廣告營銷的關鍵。
(三)終端開發(fā)能力較弱
平臺的開放能力和終端開發(fā)能力還不夠完善，對于中國微博市場，許多產品都剛剛起步，智能手機和平板電腦也還處于普及階段，所以在一定程度上“消息的即時傳遞”并不能夠很好地表現(xiàn)。
結 語
微博為廣告營銷提供了新的平臺和新的手段，微博營銷是一條低成本拓展和主動管理目標客戶的全新營銷方式，微博提供了品牌和消費者的雙向交流權，每個微博后面都是一個相對真實的用戶，蘊涵了極大的用戶資料。凡客這次微博營銷的成功為我們帶來了新的啟示。從微博首發(fā)廣告片到后來裂變式的大規(guī)模轉發(fā)，以及廣告本身文案、代言人和拍攝上的成功，造就出了這個轉發(fā)神話。雖然在現(xiàn)階段，微博營銷還存在一些問題，但是凡客的成功無疑給微博營銷帶來了新的方向和選擇。
[注釋]
[1]牛靜.凡客再推勵志體“挺住”引發(fā)全民共鳴.[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20110518/00299856523.shtml，2011-05-18.
[摘要]：中國互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌中，凡客誠品是業(yè)內外公認的在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域最成功的企業(yè)之一，2008年當之無愧地入選《時代周報》十大時代營銷案例。從2010年風靡互聯(lián)網(wǎng)的“凡客體”到2011年的微博“挺住體”，凡客不斷推出具有創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡營銷策劃。但相對于此前的新媒體營銷傳播，這次的微博營銷無疑更具有創(chuàng)新性。本文以凡客的微博營銷為例，進而分析“微時代”下的廣告營銷傳播，以期給微博這一新平臺的營銷帶來新的方向和選擇。
從2010年到2011年初，微博營銷已經進入人們的視野。然而，仔細分析，目前微博營銷大多都停留在信息發(fā)布、粉絲互動、有獎轉發(fā)等較為常見和常規(guī)的營銷方式上，無論是形式還是內容，都無法通過創(chuàng)新來契合微博這個全新的營銷平臺。這次，凡客“挺住體”營銷案例的成功，為我們更好地認識微博營銷提供了新的思路和方式。
2011年5月5日上午10點，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。3個小時后，轉發(fā)5萬次，當天下午6點，轉發(fā)超過12萬次，收到超過7000條評論，短時間覆蓋影響3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，刷新新浪微博轉發(fā)的新紀錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營銷的經典案例。
“凡客體”和“挺住體”
“凡客體”即2010年凡客廣告的宣傳文案，該文案意在戲謔主流文化，通過韓寒、王珞丹兩個代言人對自身的獨白剖析，諷刺主流或者大眾價值觀，凸顯80后的人生態(tài)度，深刻地彰顯了其品牌的“平凡人”形象。這則以“愛……愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的自白式文案是為凡客的最新代言人韓寒和王珞丹所定制，目的是主推2010年夏的凡客T恤，但它的火爆卻是從網(wǎng)絡開始。一時間，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子，平面廣告被“PS”成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。“凡客體”在當年賺足了受眾的眼球，也成為2010年十大網(wǎng)絡流行語。在“PS”的浪潮中，黃曉明的“PS”版“凡客體”最為出名，圖片中的文字對黃曉明調侃得淋漓盡致，造成了網(wǎng)友的瘋傳。然而，令大家沒有想到的是，2011年凡客正式簽約黃曉明為凡客帆布鞋代言，并以去年“PS”版“凡客體”的原型發(fā)展出了新的“挺住體”。
挺住體：“黃曉明。七歲，立志當科學家;長大后，卻成為一名演員。被賦予外貌勤奮和成功，也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”[1]這則廣告黃曉明采用了自嘲的形式，諷刺人生和自我。許多觀看過該廣告的網(wǎng)友紛紛表示這則“挺住體”廣告，讓他們重新認識了黃曉明并記住了凡客。
凡客營銷案例成功的啟示
網(wǎng)絡從來不缺神話制造，很多東西都是在網(wǎng)絡中一夜走紅。但相對于傳統(tǒng)的論壇、博客、視頻網(wǎng)站而言，微博平臺正成為一個新的神話誕生基地。
(一)發(fā)布渠道成本低，互動性強
140個字的信息量，遠比博客、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告乃至電視廣告的技術與設備要求低很多，可以節(jié)約大量成本。發(fā)布信息的主體無須經過繁復的行政審批，節(jié)約了大量時間。
凡客在廣告投放上再一次進行了顛覆。一段本應在電視臺出現(xiàn)的視頻廣告，卻率先在微博首發(fā)，并在8小時內吸引了12萬人參與轉發(fā)。與高昂的電視廣告費相比，微博轉發(fā)的成本幾乎為零，微博首發(fā)成為商家營銷的新趨勢。和傳統(tǒng)的電視首播后再轉戰(zhàn)網(wǎng)絡推廣的廣告投放相比，凡客誠品的這一大膽嘗試，取得的效果可謂驚人。微博首發(fā)的無本誘惑可見一斑。沒有轉發(fā)一次捐多少錢，也沒有排隊到多少位送禮券的要求，唯一要做的就是輸入140字，并點一下鼠標發(fā)出。一條樣式媒體播出的廣告，能影響到多少人，沒有人能給出精準的數(shù)字。但是微博可以，12萬人轉發(fā)，這就是一個精準的答案。當然，“12萬”同樣只是一個表面數(shù)字，其背后的粉絲及二次裂變，影響的人群可達數(shù)千萬計。微博首發(fā)，很可能成為以后商家發(fā)布廣告片這一重要形式的新地標。
新媒體之所以會迅速崛起，很重要的一點是其具有的互動性?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)時代最主要的特征，傳播的目的在于交流和分享。在微博這個特殊的平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。凡客廣告的成功在于把握住了“80后”人群的心態(tài)和困惑，在當前社會大環(huán)境下，恰逢時機地推出“挺住體”，十分符合“80后”的內心訴求。在當今這個全民娛樂的時代，如何娛樂而不低俗地進行廣告宣傳不是一件容易把握的事情。凡客此次8小時瘋轉12萬的廣告，很大程度上得益于其“挺住，意味著一切”的文案。不少網(wǎng)友看過此次視頻之后，紛紛留言表示重新認識了黃曉明。“挺住體”也極大地激發(fā)了廣大奮斗中的凡客們對自身所處社會環(huán)境的反射和認識，能引發(fā)“80后”共鳴，是一次抓住時代情緒共鳴的深層次微博營銷。
雖然只有140個字的信息量，但是微博可以發(fā)布表情、圖片、音樂、視頻等，目前還具有LBS等功能，一條小小的微博蘊涵著豐富的內容，微博營銷可以借助這些既有的展現(xiàn)形式對產品進行深入描述，從而使?jié)撛谙M者更形象更直接地接受產品信息。由于其自身平臺的特殊性，能夠做到手機、電腦等個人電子產品的多平臺使用，實現(xiàn)用戶終端的一體化，是能真正做到隨時隨地接收、發(fā)布信息的整合性平臺。
(二)傳播迅速，名人效應影響大
微博傳播的方式具有多樣性的特征，同時其特殊功能——“@”使得轉發(fā)方便快捷，用戶可隨時將感興趣的內容轉發(fā)出去。由于是“一句話”特征，具備病毒式傳播的前提，能夠使事件的傳播量呈幾何級擴散。微博的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)圈，顛覆了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，是“多點對多點”的人際網(wǎng)格傳播方式。微博的技術特性使得一條微博有可能被轉發(fā)上萬次，一夜之間成為焦點，使“人人都是媒體”成為可能。微博最顯著的特征之一就是其傳播速度，一條關注度較高的微博在微博平臺及與之關聯(lián)的手機、平板電腦等平臺上發(fā)出后，短時間內互動性轉發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到在最短的時間內有最多的目擊人數(shù)。
一般的網(wǎng)友大多數(shù)仍舊只能起到呼應作用，而真正具有影響力的還是那些名人、明星和意見領袖。此次凡客的微博傳播，就充分利用了這一點，該視頻在凡客誠品官方微博——VANCL粉絲團發(fā)出之后，包括微博大王蔡文勝、知名博主東東槍等知名人士也參與了轉發(fā)，這些名人微博的參與和轉發(fā)，為凡客這次的成功營銷奠定了堅實的基礎。
微博營銷目前面臨的主要問題
(一)用戶過于集中
雖然微博用戶的精準性高，但是從另一個方面也反映出微博用戶目前的集中化程度高，雖然目前微博用戶已經達到2.5億甚至更多，但是由于用戶還是主要集中在對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的領域里，相似性程度高，所以想要大面積大范圍地進行營銷傳播并不一定適宜，目前來看，微博在一定程度上不具備像電視廣告、戶外廣告等那樣的普適性。
(二)持久度稍弱
微博的龐大信息量為廣告發(fā)布提供了平臺，但同時也造成廣告營銷的持久度弱，核心信息容易被碎片化的龐大微博信息所覆蓋。微博的時效性決定了它的傳播周期是非常短暫的，網(wǎng)友會因為獵奇而不斷追逐新的網(wǎng)絡產品，如果營銷手段不進行更新，那么這場營銷的“乘數(shù)效應”就會遞減，所以，如何保持廣告持久的熱度是突破微博廣告營銷的關鍵。
(三)終端開發(fā)能力較弱
平臺的開放能力和終端開發(fā)能力還不夠完善，對于中國微博市場，許多產品都剛剛起步，智能手機和平板電腦也還處于普及階段，所以在一定程度上“消息的即時傳遞”并不能夠很好地表現(xiàn)。
結 語
微博為廣告營銷提供了新的平臺和新的手段，微博營銷是一條低成本拓展和主動管理目標客戶的全新營銷方式，微博提供了品牌和消費者的雙向交流權，每個微博后面都是一個相對真實的用戶，蘊涵了極大的用戶資料。凡客這次微博營銷的成功為我們帶來了新的啟示。從微博首發(fā)廣告片到后來裂變式的大規(guī)模轉發(fā)，以及廣告本身文案、代言人和拍攝上的成功，造就出了這個轉發(fā)神話。雖然在現(xiàn)階段，微博營銷還存在一些問題，但是凡客的成功無疑給微博營銷帶來了新的方向和選擇。
[注釋]
[1]牛靜.凡客再推勵志體“挺住”引發(fā)全民共鳴.[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20110518/00299856523.shtml，2011-05-18.