關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
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論文摘要：分析了跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略，并通過(guò)分析可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)例，證明了跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展方向——更徹底的本土化。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略
一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國(guó)公司又是在許多具有不同文化背景的東道國(guó)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標(biāo)準(zhǔn)化策略
標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。
1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)
第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過(guò)全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。
第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過(guò)良好的廣告宣傳樹(shù)立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語(yǔ)言播放，樹(shù)立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。
第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制?？鐕?guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來(lái)了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。
適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺(jué)訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語(yǔ)言的產(chǎn)品、通過(guò)形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)
第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺(jué)。
第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹(shù)立了新的產(chǎn)品形象。互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹(shù)立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹(shù)立了公司的親和形象。跨國(guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語(yǔ)，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛(ài)的火花，可使夫婦沉浸于愛(ài)的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，抓住了東方人愛(ài)吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開(kāi)。
2．2本土化帶來(lái)的問(wèn)題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來(lái)，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來(lái)回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來(lái)，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見(jiàn)了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過(guò)針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門(mén)動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)完成的。其實(shí)，Addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過(guò)在最后射門(mén)的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化
牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書(shū)引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。
可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”一語(yǔ)道出了真諦——可口可樂(lè)賣(mài)的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂(lè)中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來(lái)自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律作為音樂(lè)背景，無(wú)論是駕著牲口趕集的人們，無(wú)憂無(wú)慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺(jué)得：可口可樂(lè)的“中國(guó)味道”真是越來(lái)越濃了。
2001年，可口可樂(lè)推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對(duì)可愛(ài)的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來(lái)砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽(tīng)到了門(mén)外的聲音，走出來(lái)鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚(yú)，而是抱著可口可樂(lè)給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂(lè)文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見(jiàn)人愛(ài)的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂(lè)，頓時(shí)來(lái)了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春。
2003年，可口可樂(lè)依然是把“泥娃娃阿福”、“中國(guó)北方小村莊”作為重要?jiǎng)?chuàng)意元素，把它們放到一個(gè)典型的過(guò)年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對(duì)聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂(lè)。
可口可樂(lè)賀歲廣告之所以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心，主要在于抓住了中國(guó)人過(guò)年時(shí)一些最為本質(zhì)的東西，如阿福、對(duì)聯(lián)、燈籠、鞭炮……通過(guò)對(duì)貼春聯(lián)、放鞭炮等中國(guó)民俗傳統(tǒng)行為的描述，形成可口可樂(lè)和大家一起過(guò)春節(jié)的感覺(jué)，傳播著可口可樂(lè)能帶給人神奇的歡樂(lè)、意外的驚喜、樂(lè)觀的精神和自信的力量等理念，讓每一個(gè)中國(guó)人的新年充滿魔幻般的美麗。這一系列的賀歲廣告真是做到中國(guó)人心底去了，勾起了很多人對(duì)童年歡樂(lè)時(shí)光的無(wú)限遐想。同時(shí)，也把可口可樂(lè)的品牌理念詮釋得淋漓盡致?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。
近幾年，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谑澜缡袌?chǎng)的實(shí)踐，都證明了“更徹底地本土化”的重要性和必要性，也證明了這一發(fā)展方向的明顯性
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略
一般進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時(shí)，跨國(guó)公司又是在許多具有不同文化背景的東道國(guó)擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標(biāo)準(zhǔn)化”、“本土化”和“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標(biāo)準(zhǔn)化策略
標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。
1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)
第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過(guò)全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。
第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過(guò)良好的廣告宣傳樹(shù)立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語(yǔ)言播放，樹(shù)立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。
第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制?？鐕?guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來(lái)了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。
適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺(jué)訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語(yǔ)言的產(chǎn)品、通過(guò)形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)
第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺(jué)。
第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹(shù)立了新的產(chǎn)品形象。互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹(shù)立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹(shù)立了公司的親和形象。跨國(guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語(yǔ)，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛(ài)的火花，可使夫婦沉浸于愛(ài)的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，抓住了東方人愛(ài)吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開(kāi)。
2．2本土化帶來(lái)的問(wèn)題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來(lái)，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來(lái)回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來(lái)，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見(jiàn)了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過(guò)針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門(mén)動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)完成的。其實(shí)，Addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過(guò)在最后射門(mén)的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化
牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書(shū)引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。
可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”一語(yǔ)道出了真諦——可口可樂(lè)賣(mài)的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂(lè)中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來(lái)自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律作為音樂(lè)背景，無(wú)論是駕著牲口趕集的人們，無(wú)憂無(wú)慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺(jué)得：可口可樂(lè)的“中國(guó)味道”真是越來(lái)越濃了。
2001年，可口可樂(lè)推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對(duì)可愛(ài)的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來(lái)砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽(tīng)到了門(mén)外的聲音，走出來(lái)鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚(yú)，而是抱著可口可樂(lè)給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂(lè)文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見(jiàn)人愛(ài)的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂(lè)，頓時(shí)來(lái)了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春。
2003年，可口可樂(lè)依然是把“泥娃娃阿福”、“中國(guó)北方小村莊”作為重要?jiǎng)?chuàng)意元素，把它們放到一個(gè)典型的過(guò)年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對(duì)聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂(lè)。
可口可樂(lè)賀歲廣告之所以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心，主要在于抓住了中國(guó)人過(guò)年時(shí)一些最為本質(zhì)的東西，如阿福、對(duì)聯(lián)、燈籠、鞭炮……通過(guò)對(duì)貼春聯(lián)、放鞭炮等中國(guó)民俗傳統(tǒng)行為的描述，形成可口可樂(lè)和大家一起過(guò)春節(jié)的感覺(jué)，傳播著可口可樂(lè)能帶給人神奇的歡樂(lè)、意外的驚喜、樂(lè)觀的精神和自信的力量等理念，讓每一個(gè)中國(guó)人的新年充滿魔幻般的美麗。這一系列的賀歲廣告真是做到中國(guó)人心底去了，勾起了很多人對(duì)童年歡樂(lè)時(shí)光的無(wú)限遐想。同時(shí)，也把可口可樂(lè)的品牌理念詮釋得淋漓盡致?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。
近幾年，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谑澜缡袌?chǎng)的實(shí)踐，都證明了“更徹底地本土化”的重要性和必要性，也證明了這一發(fā)展方向的明顯性