媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評價主體。下文是學習啦小編為大家整理的關(guān)于國內(nèi)新聞?wù)撐牡姆段?，歡迎大家閱讀參考!

　　國內(nèi)新聞?wù)撐钠?

　　國內(nèi)新聞消費主義現(xiàn)象反思

　　【摘要】隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費主義伴隨著全球化浪潮在國內(nèi)興起，新聞業(yè)內(nèi)也未能避免其影響。消費主義傾向下的新聞報道呈現(xiàn)出娛樂化、故事化等傾向;而過度新聞消費主義則導(dǎo)致了新聞媒體社會責任的退化，亦對社會風氣和社會價值觀造成了一定不良影響。社會的消費主義和新聞的消費主義都是不可避免的，但是新聞媒體應(yīng)當避免被消費主義所支配，找到消費社會環(huán)境下大眾傳媒最恰當?shù)陌l(fā)展方式。

　　【關(guān)鍵詞】新聞消費主義 娛樂化 媒介責任 價值觀

　　“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義”。而新聞消費主義就是消費主義在新聞領(lǐng)域的體現(xiàn)。

　　一方面，就新聞傳播的形式來說，新聞消費主義傾向下的媒體將新聞視作一種商品，而將受眾視為消費者，這樣，大眾傳播與受眾的關(guān)系就被物化為簡單的生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系，新聞媒體作為新聞的生產(chǎn)者向消費者“出售”他們的商品――新聞資訊;同時，新聞媒體又將其吸引到的受眾群體視為商品，將想要向這些受眾推廣商品的廣告商作為消費者，將受眾群體“出售”給廣告商，新聞媒體則通過這兩次“出售”最終獲得利潤;

　　另一方面，在新聞傳播的內(nèi)容上，新聞媒體更是有意無意的強調(diào)消費、宣傳消費、刺激消費、拉動消費。鮑德里亞認為大眾傳媒對消費主義的盛行起著推波助瀾的作用，這一點毋庸置疑。大眾傳媒利用其廣泛的影響力，大力宣揚消費主義，推廣消費主義的生活方式。也就是說，大眾傳媒一方面創(chuàng)造著公眾物質(zhì)消費和精神消費的需求，另一方面又不斷的滿足著這些需求，極力營造出了“消費社會”的氛圍。

　　一、新聞消費主義的成因

　　(一)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達網(wǎng)絡(luò)媒體也大量興起，網(wǎng)絡(luò)媒體在選擇、播報新聞時受到的限制比傳統(tǒng)媒體小得多，網(wǎng)絡(luò)本身的特性、相關(guān)法律法規(guī)的不完善及監(jiān)管的不便利等都給了網(wǎng)絡(luò)媒體更大的發(fā)揮空間，也就使得消費主義更能盡情的影響甚至操控網(wǎng)媒。

　　事實上，網(wǎng)絡(luò)媒體本身就是作為一個營利性的獨立機構(gòu)建立的，其誕生在一開始和傳統(tǒng)媒體就有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)媒體更為優(yōu)越的時效性及播報的多元性伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及迅速搶奪了大量的傳統(tǒng)媒體受眾，傳統(tǒng)媒體也紛紛投身于網(wǎng)絡(luò)版的建設(shè)。而在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型與結(jié)合中，很多傳統(tǒng)媒體沒能做得夠好，被裹挾進消費主義追逐關(guān)注度與利潤的浪潮中，沒能利用網(wǎng)絡(luò)更好的發(fā)揮自己的優(yōu)勢，反而向不成熟的許多網(wǎng)絡(luò)媒體妥協(xié)，在網(wǎng)絡(luò)中迷失了自己的方向。

　　(二)傳媒商業(yè)化浪潮興起

　　隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和發(fā)展，傳媒業(yè)也開始具有越來越強的商業(yè)化傾向。在商業(yè)化趨勢下，國內(nèi)媒體不再是單一的國營性質(zhì)的媒體，出現(xiàn)了其他非公有性質(zhì)的媒體，如民營性質(zhì)的新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)及私營性質(zhì)的鳳凰衛(wèi)視。這些非公有性質(zhì)的媒體在經(jīng)濟上獨立自主，不再依靠政府的資助以新聞產(chǎn)品的銷售收入和廣告收入作為其主要收入和利潤來源，同時在媒體內(nèi)部出現(xiàn)專業(yè)分工，新聞業(yè)務(wù)采用現(xiàn)代化的手段，實行商業(yè)化管理，受眾不僅被看作是信息的接受者，更是市場和消費者。而媒體本身作為經(jīng)營者，更多的是在思考如何將媒介生產(chǎn)的信息產(chǎn)品在受眾市場上推銷出去，如何使媒介的受眾注意力得到廣告主的青睞。

　　(三)受眾對媒體需求的轉(zhuǎn)變

　　市場經(jīng)濟的發(fā)展使得中國社會從短缺經(jīng)濟走向物質(zhì)過剩，從賣方市場變?yōu)橘I方市場。絕大多數(shù)的中國人解決了溫飽問題，市場上的商品出現(xiàn)相對過剩，人們物的消費已經(jīng)相對充裕。與此同時，在大眾文化領(lǐng)域，電視劇、通俗小說、流行歌曲、電影、商業(yè)廣告等在市場的驅(qū)動下，無孔不入的進入我們的生活空間。精神產(chǎn)品的豐富，大大滿足了人們精神消費的需求。然而，對于受眾來說，受精力和偏好的影響受眾對大眾產(chǎn)品的消費出現(xiàn)分化，呈多元化取向。受眾層面消費需求的分散和異化進一步激發(fā)了媒介對自身產(chǎn)品“可消費性”特質(zhì)的挖掘。受眾需求使然，傳媒主動迎合，二者合謀的結(jié)果加劇了媒介的消費主義傾向。

　　二、國內(nèi)新聞消費主義表現(xiàn)

　　(一)新聞價值取向娛樂化

　　新聞消費主義將受眾定位于“消費者”，為了吸引更多的受眾，會傾向于選擇更能吸引普通群眾的軟新聞。所以目前新聞報道中硬新聞比例大大減少而軟新聞則越來越成為大勢。即便是有值得報道的硬新聞，媒體也會盡量將其“軟化”，用觀眾更能理解接受、甚至是娛樂化的方式來進行表達。

　　(二)新聞敘事方式故事化

　　強化懸念和煽情。在新聞敘事方面逐漸出現(xiàn)了“小說式”的敘事方式。在報道事件時，媒體并不再傾向于邏輯清晰的描述事件，反而越來越多的使用修辭語言，渲染環(huán)境、烘托情感，甚至故意設(shè)置懸念，以此吸引觀眾對新聞事件的關(guān)注，很多時候，人們在讀媒體的新聞事件報道就像在讀小說一樣。

　　放大細節(jié)。真實的還原事件是新聞的分內(nèi)工作，然而過度描述與重現(xiàn)，尤其是在一些暴力、兇殺等新聞事件及災(zāi)難性的事件報道中，反而轉(zhuǎn)移的新聞報道的重心，扭曲了新聞報道原有的作用。在報紙期刊繁榮的最初，庫利曾經(jīng)非常反對那些報紙和期刊，認為它們擴大了自己耽于聲色、空虛和瑣碎的感情。在提到那些報道內(nèi)容時他說道：“在這心安理得中，我們生活在代替他人屠殺和暴力的想象之中。閱讀暴力和殘忍行為，這是一個事實，對于蹂躪婦女這種事也不例外，我直覺地感到是和侵略者一起進入了他血淋淋的渴望和貪欲之中，而不是進入犧牲者的情感之中。”[ 丹尼爾?杰?切特羅姆著，黃靜生等譯，《傳播媒介與美國人的思想》，第107頁，中國廣播電視出版社，1991]現(xiàn)代傳媒的各種細節(jié)描寫完全有理由被懷疑是利用可能產(chǎn)生的這一心理來吸引更多讀者。這種新聞描述方式的泛濫似乎在帶來另一個更為隱秘的“黃色新聞”時代。

　　(三)新聞報道“熱點化”

　　關(guān)注近年來的新聞熱點不難看出，各個媒體很容易針對某個問題一窩蜂的進行“扎堆式”報道。從“反貪”、“拼爹”、“炫富”到“拐賣兒童”、“女大學生失蹤”、“大學教授潛規(guī)則”，每一次有一個新的問題成為熱點，各個媒體都會爭先恐后挖掘相關(guān)新聞進行大量報道。媒體在選擇新聞進行報道時并不是以真正的新聞價值、自身媒體定位等方面來考慮，而是目前哪個類型的新聞關(guān)注度高就報道什么?？梢哉f是既省事又討巧，“事半功倍”。 　　在嘗到報道熱點問題帶來的甜頭后，有的媒體不再滿足于追逐“熱點”，開始主動制造“熱點”，甚至不惜制造新聞，編報假新聞。

　　三、新聞消費主義泛濫的社會危害

　　(一)媒體社會責任退化

　　媒介在謀求自身經(jīng)濟利益之外還應(yīng)負有的維護和增進社會利益的義務(wù)這一觀念已經(jīng)在世界各地達到了普遍共識。然而隨著媒介商業(yè)化的越演越烈，將新聞視作商品的大眾傳媒對自身利益的狂熱追求已經(jīng)導(dǎo)致其社會責任的嚴重缺失。很多時候大眾傳媒甚至在消費其社會責任，表面上是在實施監(jiān)督、引導(dǎo)的功能，實則利用自己在這些方面的優(yōu)勢獲得利益。

　　“大眾傳播的商業(yè)化在根本上改變了性質(zhì)：一度曾經(jīng)是理性批判辯論的特權(quán)論壇成為僅僅是另一個文化消費領(lǐng)域，而興起中的公共領(lǐng)域則淪為一種受文化產(chǎn)業(yè)塑造和控制的虛假的私秘世界。”對于許多民眾來說，過度消費主義傾向下的大眾傳媒已經(jīng)失去了其有責任的社會監(jiān)督者身份而淪為了另一個娛樂工具，長此以往發(fā)展下去對媒體和受眾來說都是百害而無一益的。

　　(二)影響社會風氣

　　李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”指出，人是生活在兩個環(huán)境中的，一個是現(xiàn)實環(huán)境，一個是擬態(tài)環(huán)境。而這兩個環(huán)境構(gòu)建了三種現(xiàn)實：客觀現(xiàn)實、媒介真實和主觀現(xiàn)實。也就是說，很多時候，我們所認識的世界，并不是真實的世界，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。對于個人來說，客觀世界是很廣闊的，人們不可能親自去接觸到所有真實的世界，很多時候都需要透過媒體來觀察、了解，而媒體不負責任的挖掘爆點、消費新聞，會給受眾帶去錯誤的認識與感受，從而對社會風氣造成不好的影響。

　　(三)扭曲社會價值觀念

　　作為現(xiàn)代社會中的一員，現(xiàn)代人的整個一生已經(jīng)被傳播媒介所包圍，無論人們是否感受到，是否承認，傳媒正在潛移默化地發(fā)揮它的作用力。大眾傳媒本身的新聞消費主義化，市場化運作等對新聞業(yè)產(chǎn)生了重大影響，引起了新聞業(yè)的一個新趨勢;然而其消費主義化的另一個方面，傳媒對消費主義價值觀念和生活方式的宣揚與傳播，才更深刻的影響著人們的思想和生活。

　　對于新聞媒體來說把握好新聞消費主義的度是關(guān)鍵，社會的消費主義和新聞的消費主義都是不可避免的，但是新聞媒體能夠通過一些手段盡量消除其帶來的危害而更好的利用其帶來的好處，并漸漸的找到消費社會環(huán)境下大眾傳媒最恰當?shù)陌l(fā)展方式。

　　參考文獻：

　　[1]陳昕.救贖與消費――當代中國日常生活中的消費主義[M].南京：江蘇人民出版社，2003.

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　　[3]李良榮.新聞學概論，上海：復(fù)旦大學出版社，2001.

　　[4][美]丹尼爾・杰・切特羅姆著，黃靜生等譯，傳播媒介與美國人的思想，中國廣播電視出版社，1991.

　　[5]初廣志、郎勁松、張殿元.轉(zhuǎn)型期大眾傳播媒介的倫理道德研究[M].北京：首都師范大學出版社，2007.

　　國內(nèi)新聞?wù)撐钠?

　　淺析國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力

　　摘 要：本文從國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的基本內(nèi)涵和現(xiàn)狀出發(fā)，分析了影響國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素，認為新聞發(fā)言人制度的法理基礎(chǔ)是政府信息公開制度，其核心功能在于引導(dǎo)輿論協(xié)調(diào)矛盾，并結(jié)合國內(nèi)實例，針對提升國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的主要策略，提出了堅持“真實誠信”態(tài)度、秉承“三貼近”方針、提高媒介交流能力等三點建設(shè)性意見。

　　關(guān)鍵詞：新聞發(fā)言人;媒介公信力;策略

　　改革開放以來，我國政府職能發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理、公共服務(wù)方面的管理責權(quán)日趨清晰，其中，新聞發(fā)言人制度逐漸成為政府信息公開的一個有效途徑，引起社會公眾越來越多的關(guān)注。新聞發(fā)言人的信息發(fā)布，直接體現(xiàn)著政府公信力，也與媒介公信力之間有著十分復(fù)雜的關(guān)系。本文擬從國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力的視角做一概要分析。

　　一、國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力及現(xiàn)狀

　　媒體是信息傳播的主體，受眾是媒介公信力的評價主體，在如今激烈的傳媒行業(yè)競爭中，媒介公信力既是媒體的核心競爭力，也是媒體生存發(fā)展的基礎(chǔ)。由于新聞發(fā)言人需要借助多樣化傳媒來發(fā)布信息，既為媒介提供了重要信息來源，也在一定程度上影響著媒介的公信力，這與新聞發(fā)言人自身的媒介公信力又構(gòu)成什么關(guān)系，也就成為需要研究的問題。

　　(一)新聞發(fā)言人及媒介公信力的基本內(nèi)涵

　　有專家認為，新聞發(fā)言人是指“國家、政黨、社會團體任命或指定專職(比較小的部門為兼職)的新聞發(fā)布人員，其職位一般是該部門中層以上的負責人。新聞發(fā)言人的職責是在一定時間內(nèi)就某一重大事件或時局的問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見個別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述有關(guān)部門的觀點立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問”[1]。改革開放以來，隨著我國新聞行業(yè)的發(fā)展與新聞發(fā)言人制度的逐步成熟，新聞發(fā)布會以及新聞發(fā)言人也越來越受到媒體和受眾的關(guān)注。所謂媒介公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內(nèi)在力量，是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。媒體公信力是衡量、評判其輿論影響力最重要、最根本的標準之一。對于媒體來說，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳社會效益和經(jīng)濟效益，并在眾多競爭對手中保持獨特優(yōu)勢的資源和能力[2]。

　　本文分析的新聞發(fā)言人限于政府系統(tǒng)，作為面對受眾上情下達和傳播信息的信息發(fā)布者，在一定意義上可以視為直接依托政府的一類大眾媒介。隨著以網(wǎng)絡(luò)為核心的現(xiàn)代信息通訊技術(shù)革命，為信息總量激增、信息的傳播和處理方式的拓展提供了有利條件，政府新聞發(fā)言人的媒介公信力也被賦予更高的要求和期望。一個具有公信力的發(fā)言人如同一個具有高品質(zhì)的品牌，它是一種無形的載體，具有其特有的價值和個性。其在消費者心智中形成的形象對整個產(chǎn)業(yè)鏈都是具有深遠影響的。發(fā)言人也是一樣，只有讓受眾信服，在受眾意識中樹立可信賴的正面形象，才能進行有效的傳播，受眾才能與之配合，并且達到預(yù)想的傳播效果，從而減少負面反應(yīng)。因此，打造具有高水平媒介公信力的新聞發(fā)言人，是增強政府公信力、提高政府決策執(zhí)行力非常重要的環(huán)節(jié)。

　　(二)國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的現(xiàn)狀

　　以進入改革開放新時期為界，我國政府新聞發(fā)言人制度在實踐和探索中逐漸改進和成熟，越來越成為體現(xiàn)政府社會管理、公共服務(wù)職能的重要方式?？傮w上看，在面對突發(fā)事件、國際局勢、國內(nèi)外事務(wù)等方面，各級政府新聞發(fā)言人基本上及時作出反應(yīng)，為媒體提供權(quán)威性信息，保持與公眾信息通暢，在引導(dǎo)社會輿論、促進社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮了積極作用。但是，也要看到，部分政府新聞發(fā)言人在一般事件面前尚具備應(yīng)對的必要能力，然而，在應(yīng)對和處置突發(fā)性、危機性事件時還存在許多需要改進的問題，主要表現(xiàn)在幾個方面。

　　一是回應(yīng)媒體的語言和方式欠周全。更多關(guān)注向媒體發(fā)布既定信息，忽略媒體反饋的公眾意見，缺乏有效的互動機制，近期一些部門新聞發(fā)言人回應(yīng)媒體的語言和方式屢屢引發(fā)眾議，不說不行，說了不信，說多錯多，似乎成了他們難以避免的尷尬。

　　二是在對事件真相尚未掌握條件下匆忙應(yīng)對。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略，信息搜集分析的基礎(chǔ)工作比較薄弱，例如，“至于你信不信由你，我反正是信的。”這是在7.23甬溫線特大交通事故鐵道部新聞發(fā)布會中，其新聞發(fā)言人因此聞名網(wǎng)絡(luò)并引來公眾普遍討伐的一句話，而發(fā)布會一開始他說“請你們相信我，你們相信嗎?給予我信心”，其中“你們相信嗎”不少于三次，在一定程度上顯示了新聞發(fā)言人對媒介公信力自信心不足的狀況。三是信息發(fā)布不及時不夠客觀全面。

　　從部分政府新聞發(fā)言人發(fā)布信息類型看，形式上公開多，實質(zhì)上公開少;結(jié)果公開多，過程公開少;原則方面公開多，具體內(nèi)容公開少;公眾被動接受多，主動參與少;公開政府正面信息多，公開負面信息少[3]。

　　因此，正確看待和客觀分析國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的現(xiàn)狀，是提升政府公信力的重要途徑，特別是在信息技術(shù)和大眾傳媒發(fā)展迅猛的新形勢下，政府公信力會與新聞發(fā)言人媒介公信力更加緊密地聯(lián)系在一起。例如，2011年3月11日因日本地震導(dǎo)致核輻射危機，使國內(nèi)部分地區(qū)群眾輕信“碘鹽能預(yù)防治療核輻射”和“海洋污染影響鹽生產(chǎn)”等傳言，引發(fā)席卷多個省市的搶鹽風潮。應(yīng)該說，政府對此事件的反應(yīng)要比非典時期快得多，但直至3月17日，政府和各大媒體迅速發(fā)布大量辟謠和食鹽供應(yīng)充足信息后，一些地方民眾依然狂購食鹽，再加上商家推波助瀾，一波接一波地形成“食鹽恐慌”，后來搶鹽風波平息了，卻又引發(fā)退鹽潮。這一案例表明，在類似的突發(fā)事件中，部分地區(qū)公眾對政府通過媒體發(fā)布信息的信任度偏低，導(dǎo)致辟謠信息難以通過媒體傳播出現(xiàn)立竿見影的效果。

　　二、影響國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素

　　建立健全政府新聞發(fā)布制度，讓新聞發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布事件真相與處理結(jié)果，是社會進步的標志之一，是服務(wù)型政府依法行政行為的重要體現(xiàn)。從深層次來看，影響國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的關(guān)鍵因素，主要在于制度建設(shè)。

　　(一)新聞發(fā)言人制度的法理基礎(chǔ)是政府信息公開制度

　　保障公眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)，要求政府信息公開達到更高的水平，這是我國政府新聞發(fā)言人制度存在的法理基礎(chǔ)?！吨腥A人民共和國政府信息公開條例》第二條所規(guī)定的“政府信息，是指行政機關(guān)在履行職責過程中制作或者獲取的，以一定形式記錄、保存的信息。”第十五條規(guī)定，“行政機關(guān)應(yīng)當將主動公開的政府信息，通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開”[4]。國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正曾說過，新聞發(fā)言人不是人，而是一種制度。從這個立場上來看，新聞發(fā)言人更多的是體現(xiàn)著一種政府的溝通方式。新聞發(fā)言人也因此與一般的大眾媒體不同，他們代表的不是他們個人的思想，而是代表政府的立場，他們也因此更需要專業(yè)的媒介素養(yǎng)和強有力的公信力。

　　從新聞發(fā)言人制度的形成和發(fā)展來看，信息及時公開顯得格外迫切，在日益發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是手機自媒體的輿論監(jiān)督之下，受眾越加渴望得知更多真實可靠的官方信息，更需要第一時間得知事件的緣由，許多時候，政府信息發(fā)布速度與受眾需求之間很不平衡，甚至出現(xiàn)事件發(fā)展狀態(tài)先由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播開來，政府才在傳統(tǒng)媒體開始關(guān)注和應(yīng)對的格局。比如，一些新聞發(fā)言人動輒以種種借口合理化自己的“事后諸葛亮”行為;一些公開發(fā)布的信息，對于受眾而言要么不是他們最關(guān)心的，要么就看不懂，由此產(chǎn)生的媒介公信力“負面影響”會激發(fā)受眾與政府及其新聞發(fā)言人的矛盾。2010年我國“松花江水污染”事件發(fā)展過程告訴人們，在面對危機時封鎖消息，不及時發(fā)布信息，不管其初衷原何，結(jié)果只能事與愿違。

　　(二)新聞發(fā)言人制度的核心功能在于引導(dǎo)輿論協(xié)調(diào)矛盾

　　綜觀世界各國，在日趨敏感的媒體目前，政府和組織越來越傾向聘請受過正規(guī)訓(xùn)練的新聞發(fā)言人，負責公共關(guān)系和公共事務(wù)，以確保以最適當?shù)姆绞?、最合適的渠道來公開信息，力圖最大限度地發(fā)揮有利消息的影響，并盡量減少不利消息的影響[5]。從西方國家實踐來看，新聞發(fā)言人制度就是一種有限的信息源，作為一種潤滑劑，協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關(guān)系，同時，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論。

　　從傳播學角度看，新聞發(fā)言人制度是通過議程設(shè)置對輿論進行控制。麥庫姆斯(Maxwell McCombs)在其議程設(shè)置理論中認為[6]，大眾注意某些問題，忽略另一些問題的做法本身可以影響輿論，人們將傾向于了解大眾媒體注意的那些問題，并采用大眾媒介為各種問題所確定的先后順序來安排自己對于這些問題的關(guān)注程度。新聞發(fā)言人制度的主體就是通過定期發(fā)布一些權(quán)威的、經(jīng)過審定的信息來引導(dǎo)公眾關(guān)注哪些事情，忽略哪些事情，從而引導(dǎo)輿論，協(xié)調(diào)政府與社會公眾溝通之間的矛盾[7]。

　　改革開放以前，國內(nèi)宣傳工作一直本著內(nèi)外有別的原則，回顧1983年我國設(shè)立新聞發(fā)言人制度的主要原因，也是滿足中央政府對外宣傳工作的需要。隨著世界多極化、經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，特別是在我國加入WTO后，外宣和內(nèi)宣工作在宣傳區(qū)域、對象、內(nèi)容上的區(qū)別趨于模糊。同時，由于新信息通訊技術(shù)革命顯著縮短了人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國與國之間距離，所以，近年來國內(nèi)不同地區(qū)、不同政府部門建立新聞發(fā)言人制度，一定程度上改變了內(nèi)外宣傳的傳統(tǒng)模式，是在主導(dǎo)性、全面宣傳架構(gòu)下進行內(nèi)外兼顧的整合，立足于實事求是，按新聞規(guī)律辦事，全力與世界接軌，以展現(xiàn)中國政府自信、務(wù)實、開放、負責的形象。因此，新聞發(fā)言人制度是政府借助媒介平臺與公眾溝通，為公眾提供信息，在公眾中塑造良好形象，獲取公眾的參與和支持。發(fā)揮好新聞發(fā)言人的作用，增強其媒介公信力，必將有利于協(xié)調(diào)政府機構(gòu)想要在相對保密環(huán)境下工作的要求和新聞記者及公眾要求充分披露政府信息之間的矛盾，有利于“推進權(quán)力運行程序化和公開透明”[8]。

　　三、提升國內(nèi)新聞發(fā)言人媒介公信力的主要策略

　　政府新聞發(fā)言人擔當保障公民知情權(quán)、引導(dǎo)社會輿論、改善政府形象的重要使命，負有上情下達和回應(yīng)提問的多重責任[9]，其中，堅持“真實誠信”態(tài)度，秉承“三貼近”方針，提高媒介交流能力，是所有新聞發(fā)言人都需重點增強的基本素養(yǎng)，對于提升新聞發(fā)言人媒介公信力具有十分重要的意義。

　　(一)堅持“真實誠信”態(tài)度是新聞發(fā)言人的職責底線

　　真實是新聞的生命，也是新聞從業(yè)人員的第一信仰。堅持內(nèi)容真實是媒介以及發(fā)言人提高公信力的根本要求。辯證唯物主義認為，客觀世界是不依人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，反映社會生活的事實是第一性的，新聞是第二性的，事實決定新聞，新聞反映事實。失真新聞不僅會誤導(dǎo)受眾，更會引發(fā)持續(xù)的負面影響，甚至產(chǎn)生一種“塔西佗(Tacitus)陷阱”[10]。倘若我國新聞發(fā)布機制陷入這一陷阱，對我國新聞發(fā)言人制度極為不利。況且在現(xiàn)在“微博時代”，人們獲取及發(fā)布信息方式方法更加便捷，一時欺瞞等一切非真實發(fā)布信息的行為只會欲蓋彌彰。相應(yīng)地，追求真實而守信是新聞傳播活動的基本規(guī)范，誠信既包括日常行為的誠實，也指正式交流的信用;既屬于個人意識觀念，也有制度約束保障。做人如此，做新聞發(fā)言人更是如此。誠信自古就是中華民族傳統(tǒng)美德之一，是中國傳統(tǒng)倫理的一個重要范疇，對于弘揚中華文化、建設(shè)人類文明都極為重要。誠信代表了一個人的修養(yǎng)層次，尤其是新聞發(fā)言人，代表了一個國家、一級政府的形象，唯有堅持“真實誠信”態(tài)度，才能更好地向媒體和受眾發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論，才能從根本上加強新聞發(fā)言人制度建設(shè)，提高其媒介公信力。

　　(二)秉承“三貼近”方針是新聞發(fā)言人的自覺行動

　　首先，新聞發(fā)言人需要主動貼近實際。也就是要準確把握政策要點和事件事實調(diào)查成果，盡可能以真實透明的原則、以正確表達的方式發(fā)布新聞信息。切不可淺嘗輒止、敷衍塞責，不能一說成績就滔滔不絕，一說問題就浮光掠影，而應(yīng)依據(jù)深入調(diào)查的結(jié)果，努力讓受眾知其然且知其所以然。新聞發(fā)言人如能將信息延伸到信息背后的實質(zhì)問題之中，善于分析深層次問題成因，就可以有效增強媒介公信力。

　　其次，新聞發(fā)言人需要主動貼近生活。也就是要注意回應(yīng)群眾關(guān)心的切身利益問題，像飲食、住房、交通、醫(yī)療、教育、安全、環(huán)境等問題，都需要政府新聞發(fā)言人多注意采集信息，及時反饋政府實施相關(guān)政策、積極改善民生的信息，尤其多關(guān)心關(guān)注弱勢群體的幫扶救助問題，隨時展現(xiàn)政府立場和做法，以實際行動贏得媒體支持和群眾信任。再次，新聞發(fā)言人需要主動貼近群眾。也就是要以人為本，尊重群眾知情權(quán)，為群眾提供真實、準確、及時的信息。

　　事實上，只要坦誠公開事實，透明及時地滿足群眾需求，群眾更易理解、配合政府的合理安排，如在“非典”危機爆發(fā)之初，有關(guān)政府部門沒有足夠重視群眾對疾病蔓延真實情況的需求，后來調(diào)整了信息公開方式才動員社會各界共克時艱，這一教訓(xùn)為政府近年來完善新聞發(fā)言人制度提供了重要范例。

　　(三)提高媒介交流能力是新聞發(fā)言人的基本功力

　　新聞發(fā)言人知道的應(yīng)比媒體和受眾多，如果不會妥善地與媒體交流，也就不能將政府意圖正確傳達給媒體，如果沒有很高的信息表達技巧，也不能很好滿足受眾了解尚未清楚事實的需求。因此，新聞發(fā)言人的媒介交流能力是多方面的，直接決定了其媒介公信力，除了政治素質(zhì)、專業(yè)知識、心理素質(zhì)、形象素質(zhì)外，重點需要加強的是語言表達和隱性引導(dǎo)輿論的能力[11]。關(guān)于語言表達能力。傳播學認為傳播方式影響傳播效果，只有選擇貼近群眾的語言才能貼近群眾的心，才能讓他們產(chǎn)生信任感，在接收信息過程中慢慢接受和理解。新聞發(fā)言人應(yīng)成為事件第一解釋者和謠言第一辟謠者，“工欲善其事，必先利其器”，對新聞發(fā)言人而言，“器”就是語言。

　　發(fā)言人的傳播也是語言的傳播，直接影響著政策執(zhí)行和政府形象。因此，發(fā)言人需要表述清晰、準確、連貫、得體，沒有明顯語病，并注意語氣態(tài)度。另外，政府新聞發(fā)言人完全可以利用微博來發(fā)布信息，也可利用微博進行“微訪談”，第一時間公開事件消息，時時更新事情進展情況，零距離與媒體和受眾互動，這是塑造新型政府形象和提高新聞發(fā)言人媒介公信力的又一利器，進一步尊重了公眾知情權(quán)。關(guān)于隱性引導(dǎo)輿論能力。新聞發(fā)布會是維持社會穩(wěn)定、引導(dǎo)社會輿論的重要手段之一。新聞發(fā)言人通過新聞發(fā)布會可以有效地引導(dǎo)社會輿論，尤其是針對一些誹謗、造謠之言，及時澄清事實真相，發(fā)布真實信息，讓受眾對新聞發(fā)布產(chǎn)生信任感和安全感。相對于顯性引導(dǎo)，隱性引導(dǎo)更具有穩(wěn)定性、持久性和累積性等特點。用適當?shù)姆绞揭龑?dǎo)受眾，傳遞信息，潛移默化地影響受眾與媒介宣傳的配合度，改變他們的情緒，這比顯性引導(dǎo)要更有利于引導(dǎo)輿論。因此，追求良好的隱性引導(dǎo)輿論效果是新聞發(fā)言人需要重視并且學習的媒介素養(yǎng)之一。

　　四、小 結(jié)

　　總的看來，國內(nèi)新聞發(fā)言人的媒介公信力，是政府公信力的重要體現(xiàn)之一，新聞發(fā)言人個人媒介交流能力固然起著很大作用，根本上取決于政府部門對媒介公信力的認識水平，可以說，在服務(wù)型政府建設(shè)中，如何正確看待公眾和媒介對自身依法行政、履職盡責的監(jiān)督與評價，已成為最關(guān)鍵的問題。最近，黨的十七屆六中全會文件強調(diào)指出，“做好重大突發(fā)事件新聞報道，完善新聞發(fā)布制度，健全應(yīng)急報道和輿論引導(dǎo)機制，提高時效性，增加透明度”[12]。對加強和改進新聞輿論工作、進一步增強政府公信力作出了新的部署，同時也對新聞發(fā)言人媒介公信力提出更高要求，相信國內(nèi)新聞發(fā)言人制度建設(shè)一定會呈現(xiàn)新的局面。

　　參考文獻：

　　[1] 劉建明.宣傳輿論學大辭典[M].北京:經(jīng)濟日報出版社,1993.

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　　[11] 丁海宴,趙鴻燕等.新聞發(fā)言人與媒體溝通策略與技巧[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.

　　[12] 中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定[N].青島日報,2011-10-19.