【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代構建了新的人際關系網(wǎng)絡，微博、數(shù)字報刊、手機短信、移動網(wǎng)絡、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關制度與管理體系的不完善、技術手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。

　　【關鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑?，互?lián)網(wǎng)，信息，

　　媒體公益?zhèn)鞑?/strong>

　　公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關重要的輿論導向作用。

　　傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨?a href='http://www.athomedrugdetox.com/chuangyee/guanggao/' target='_blank'>廣告、公益節(jié)目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網(wǎng)絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。

　　以公益廣告在報紙雜志的傳播為例，報紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長的媒體所積淀起的公信力，好的報紙雜志具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報紙雜志市場的細分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報紙雜志有固定的發(fā)行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯后性，同時缺乏反饋與互動。

　　新媒體公益?zhèn)鞑?。近年來，技術進步帶動了新媒體指數(shù)化的成長，數(shù)字電視、數(shù)字報刊、網(wǎng)絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優(yōu)勢。

　　相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監(jiān)察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發(fā)生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。

　　基于新媒體的特點與優(yōu)勢，結合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：

　　1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時得到受眾的反饋信息并引起主動的再傳播，信息的接收者同時也是傳播者，對信息具有再加工的權力，交互性極強。

　　2.非強迫性?；谛旅襟w的互動性特征，受眾對信息具有選擇權，在公益?zhèn)鞑ブ校鼙娍梢宰杂赊D(zhuǎn)換身份，其主動性對傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細分化標簽為基礎聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對于信息的傳播熱情相對較高，同時，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動性更強。

　　3.時空廣泛性。網(wǎng)絡、手機等新媒體覆蓋的時空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ?a href='http://www.athomedrugdetox.com/zixun/jiaoyu/' target='_blank'>教育性、觀念性、倡導性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進行公益?zhèn)鞑?，同時，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

　　4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運用，微博、社區(qū)、主頁等可以積極運用在公益組織和公益活動中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進行有機結合，針對不同的群體、不同的事件進行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動、富有創(chuàng)意，進而深入人心，達到更佳的傳播效果。