關(guān)鍵詞： 報(bào)業(yè) 兩分開 管理體制

[摘要]：在兩分開以前，報(bào)紙都是宣傳和經(jīng)營合為一體，這種結(jié)構(gòu)模式造成報(bào)業(yè)采編和經(jīng)營互相干擾。中國的報(bào)紙還同時(shí)承受著政治壓力、社會(huì)壓力和市場壓力，自身功能的發(fā)揮受到了限制。在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去狹隘的報(bào)紙經(jīng)營發(fā)展到現(xiàn)在的經(jīng)營報(bào)紙的前提下，采編和經(jīng)營越來越難以分開。準(zhǔn)確地把握兩分開的管理體制，要堅(jiān)持互利雙贏和統(tǒng)分結(jié)合的原則。

報(bào)業(yè)是一個(gè)具有雙重屬性的產(chǎn)業(yè)，一方面，報(bào)紙反映一種思想、一種價(jià)值觀和世界觀，具有意識(shí)形態(tài)的屬性；另一方面，報(bào)紙也是一種產(chǎn)品，有一定的市場價(jià)值，要進(jìn)入流通領(lǐng)域，具有商品屬性。因此，無論是社會(huì)主義國家還是資本主義國家，不管出于什么樣的考慮，在報(bào)業(yè)管理體制的設(shè)計(jì)上，大體都采用編輯和經(jīng)營兩分開的模式。但由于社會(huì)制度和具體國情不同，在實(shí)行兩分開的原因和兩分開的內(nèi)涵上表現(xiàn)出很大不同，我們這里就此來考察中國的情況。

一、實(shí)行兩分開管理體制的原因
柳斌杰同志在全國新聞出版體制改革試點(diǎn)單位座談會(huì)上講話時(shí)說，“在微觀上把文化、新聞出版單位，按照兩種性質(zhì)分開，區(qū)分為公益性的事業(yè)單位和經(jīng)營性的企業(yè)單位，這也是了不得的進(jìn)步，以前我們總是把它們絞合在一起，說是事業(yè)不給錢，說是企業(yè)不放權(quán)，兩不像?，F(xiàn)在我們可以把它們明確地分開了。性質(zhì)決定體制，體制決定機(jī)制，性質(zhì)一分開，后面的事就一通百通了。” 講話為我們考察中國報(bào)業(yè)實(shí)行兩分開管理體制的原因和必要性提供了線索。

第一，在兩分開以前，報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)的每一個(gè)報(bào)紙都是宣傳和經(jīng)營合為一體，這種過于強(qiáng)調(diào)“塊”的結(jié)構(gòu)模式雖然有利于在局部范圍內(nèi)經(jīng)營媒體，但不利于整體的統(tǒng)一。尤其是對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，宣傳和經(jīng)營都分別集中在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的報(bào)刊社，集團(tuán)在總體上成不了系統(tǒng)。這需要在縱向上進(jìn)行“條”的梳理，即對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，形成宣傳和經(jīng)營兩大系統(tǒng)，將“條”和“塊”結(jié)合起來，報(bào)業(yè)集團(tuán)才真正能夠發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。

第二，在兩分開以前，報(bào)業(yè)采編和經(jīng)營互相干擾：一方面，報(bào)社經(jīng)營管理的功能依附于采編的功能，經(jīng)營系統(tǒng)完全被納入到報(bào)社行政管理的體系內(nèi)，經(jīng)營部門的領(lǐng)導(dǎo)被定為處級(jí)干部，報(bào)業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)性的經(jīng)營人才。經(jīng)營活動(dòng)的事業(yè)化，使經(jīng)營行為完全與市場脫節(jié)，極大地限制了報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)活力；另一方面，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為事業(yè)單位，主要任務(wù)是堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。但是，報(bào)社發(fā)展的資金需要越來越大，社領(lǐng)導(dǎo)要拿出相當(dāng)大的精力搞經(jīng)營，宣傳的力量難以集中。況且編輯記者往往要承擔(dān)經(jīng)營的責(zé)任，經(jīng)營的利益驅(qū)動(dòng)很容易惟利是圖，干擾輿論導(dǎo)向，將社會(huì)效益棄置一邊。

第三，如果把中國的報(bào)紙分成三類，即政治性報(bào)紙、事業(yè)性報(bào)紙和企業(yè)性報(bào)紙， 那么，這些報(bào)紙應(yīng)該分別承受政治壓力、社會(huì)壓力和市場壓力。但在兩分開以前，中國的報(bào)紙要同時(shí)承受著這三種不同的壓力。既是黨和政府的喉舌，做黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu)，又要對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，發(fā)揮著類似于西方公共媒體的功能，堅(jiān)持社會(huì)效益第一，經(jīng)濟(jì)效益第二的方針，同時(shí)還要像一般性的企業(yè)單位一樣進(jìn)行市場化運(yùn)作，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。這樣的壓力在世界報(bào)業(yè)史上也是絕無僅有的，合適的壓力可以成為動(dòng)力，但不恰當(dāng)?shù)膲毫s是發(fā)展的緊箍咒。長期以來，中國的報(bào)紙不但沒能三者兼顧，而且本身應(yīng)有功能的發(fā)揮也受到了限制，政治性報(bào)紙（黨報(bào)）的社會(huì)影響越來越小，事業(yè)性報(bào)紙（都市報(bào)、晚報(bào)）的發(fā)展遇到體制性障礙，企業(yè)性報(bào)紙（科技類和專業(yè)類報(bào)紙）的贏利能力降低。

實(shí)行分類管理，將宣傳和經(jīng)營在業(yè)務(wù)上分開，成了當(dāng)務(wù)之急，只有這樣，才有可能實(shí)現(xiàn)雙贏。兩分開后，集團(tuán)的宣傳管理系統(tǒng)可以集中精力辦報(bào)，使報(bào)紙真正做到導(dǎo)向正確，貼近群眾、貼近實(shí)踐、貼近生活，讀者喜歡，而贏得了讀者就贏得了市場，這為報(bào)業(yè)經(jīng)營奠定了良好的基礎(chǔ)；經(jīng)營管理系統(tǒng)可以大刀闊斧進(jìn)行體制改革，機(jī)制創(chuàng)新，經(jīng)營將越來越專業(yè)化、科學(xué)化，良好的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)為辦報(bào)提供充足的資金。

二、兩分開管理體制的內(nèi)涵
對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)兩分開的管理體制要在三個(gè)層面上來理解，首先，是在國家層面上?；谖幕碾p重屬性，黨的十六大把文化單位分成兩大類：一類叫公益性的事業(yè)，即為公共事業(yè)服務(wù)、隸屬于國家的一些事業(yè)性質(zhì)的部門；另一類是經(jīng)營性的產(chǎn)業(yè)，它以生產(chǎn)的產(chǎn)品上市，通過市場實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。公益性的事業(yè)單位繼續(xù)以事業(yè)體制來管理，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，搞活機(jī)制，增強(qiáng)活力，改善服務(wù)。經(jīng)營性的產(chǎn)業(yè)要求按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行體制的創(chuàng)新。國家對(duì)這兩類不同的文化單位進(jìn)行了明確的界定，就報(bào)業(yè)而言，非贏利性的機(jī)構(gòu)主要是指黨報(bào)、黨刊，它的主要任務(wù)不是參與市場經(jīng)營，而是主要為黨和國家的宣傳、思想文化工作服務(wù)。政府將確定正確的宣傳政策導(dǎo)向，同時(shí)保障事業(yè)發(fā)展所需要的物質(zhì)、設(shè)備與人力等資源；除了黨報(bào)、黨刊以外的報(bào)紙、期刊，基本上都要分期分批地轉(zhuǎn)制為企業(yè)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行內(nèi)部管理體制、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制的改造，成為一個(gè)獨(dú)立的市場競爭主體。事實(shí)上，國家是按照意識(shí)形態(tài)屬性的強(qiáng)弱對(duì)報(bào)業(yè)進(jìn)行劃分，對(duì)意識(shí)形態(tài)屬性明顯的報(bào)刊，黨和國家要嚴(yán)格控制。而對(duì)那些意識(shí)形態(tài)屬性不強(qiáng)的報(bào)刊，國家將逐漸方開，如現(xiàn)在已經(jīng)開始對(duì)一些科技類和專業(yè)類報(bào)刊進(jìn)行整體轉(zhuǎn)制試點(diǎn)工作。

其次，在集團(tuán)的層面上。在關(guān)于公益性性事業(yè)單位和經(jīng)營性企業(yè)單位兩分開的政策指導(dǎo)下，國家對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)也提出了明確的要求，要“對(duì)新聞媒體的宣傳、經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)劃分，實(shí)現(xiàn)宣傳與經(jīng)營兩分開，抓好宣傳，搞活經(jīng)營”。（劉云山語）報(bào)業(yè)集團(tuán)按照“報(bào)紙宣傳與報(bào)紙經(jīng)營業(yè)務(wù)分開，新聞采編隊(duì)伍與經(jīng)營管理隊(duì)伍分開”的要求，著手對(duì)集團(tuán)管理體制進(jìn)行改造，讓采編系統(tǒng)和經(jīng)管系統(tǒng)在體制上分離，形成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織系統(tǒng)。采編系統(tǒng)以行政命令為主要管理手段，經(jīng)營系統(tǒng)以市場為主要調(diào)節(jié)手段。重點(diǎn)做好對(duì)可經(jīng)營性資產(chǎn)的剝離工作，將集團(tuán)內(nèi)除了新聞宣傳業(yè)務(wù)單位外，屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的發(fā)行、廣告、印刷、物業(yè)、投資等單位，全部分離出來，改制為企業(yè)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立國有獨(dú)資的集團(tuán)有限責(zé)任公司。對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)進(jìn)行分割和評(píng)估，屬于經(jīng)營性的資產(chǎn)全部置入集團(tuán)公司或相關(guān)子公司，相關(guān)員工全部轉(zhuǎn)換勞動(dòng)關(guān)系，變“事業(yè)人”為“企業(yè)人”、“社會(huì)人”。

最后，在單個(gè)媒體的層面上，設(shè)立媒體經(jīng)營公司，作為報(bào)業(yè)經(jīng)營主體，在業(yè)務(wù)關(guān)系上，與采編分離，獨(dú)立經(jīng)營，但在經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制上，媒體公司將采編和經(jīng)營統(tǒng)一于一體，為報(bào)業(yè)經(jīng)營的高效運(yùn)行和報(bào)紙經(jīng)濟(jì)價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)建立了組織基礎(chǔ)。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的錢江晚報(bào)就是這種模式的典型代表，2003年12月經(jīng)國家工商行政管理總局批準(zhǔn)注冊成立了錢江晚報(bào)有限公司，這是國內(nèi)首家將報(bào)名直接用作公司名的媒體公司，媒體公司依托媒體獨(dú)立開展經(jīng)營，統(tǒng)籌運(yùn)用媒體資源，通過對(duì)采編、印刷、發(fā)行和廣告等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，將報(bào)刊從策劃、生產(chǎn)到進(jìn)入流通的全過程，統(tǒng)一在其戰(zhàn)略思想指導(dǎo)之下，形成整體營銷。

概括地講，兩分開的報(bào)業(yè)管理體制，就是在由出資人對(duì)報(bào)紙的宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)部門的干部人事、資產(chǎn)財(cái)務(wù)、考核監(jiān)督等實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理的前提下，將宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)在人員、機(jī)構(gòu)方面徹底分離，做到業(yè)務(wù)不混合，人員不混崗。但兩者之間要互相負(fù)責(zé)，一方面，采編部門負(fù)責(zé)宣傳，辦好宣傳主業(yè)，為經(jīng)營業(yè)務(wù)提供內(nèi)容支撐，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)經(jīng)營載體；另一方面，經(jīng)營公司負(fù)責(zé)經(jīng)營業(yè)務(wù)，為宣傳業(yè)務(wù)提供經(jīng)費(fèi)支撐，承擔(dān)媒體經(jīng)濟(jì)保障責(zé)任，形成宣傳和經(jīng)營相互促進(jìn)的良性機(jī)制。

三、兩分開管理體制存在的問題
將宣傳和經(jīng)營徹底分開,彼此互不干涉,就可以做到：宣傳系統(tǒng)用事業(yè)單位的傳統(tǒng)體制來運(yùn)作，就能夠守住陣地，掌握輿論控制權(quán)；經(jīng)營系統(tǒng)剝離出來以后，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立法人治理結(jié)構(gòu)，就可以將報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。事實(shí)上遠(yuǎn)沒有這么簡單，在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從過去狹隘的報(bào)紙經(jīng)營發(fā)展到現(xiàn)在的經(jīng)營報(bào)紙的前提下，采編和經(jīng)營越來越難以分開。一方面，“經(jīng)營部分”不能離開報(bào)紙“編輯部分”。報(bào)紙剝離出來的發(fā)行、廣告、印刷等經(jīng)營性資產(chǎn)，如果失去了報(bào)紙這個(gè)載體和資源，這部分資產(chǎn)及其經(jīng)營也就成了無源之水、無本之木。例如發(fā)行和廣告就與采編密不可分，報(bào)紙辦得好，讀者多，發(fā)行量大，廣告營業(yè)額就增加，反之，板著面孔辦報(bào)，讀者不喜歡，發(fā)行量就會(huì)降低，廣告也會(huì)受影響。因此，離開了報(bào)社，發(fā)行、廣告、印刷等所謂經(jīng)營性的企業(yè)就只能成為一般性的企業(yè)，毫無優(yōu)勢可言?？梢姡?jīng)營性資產(chǎn)的核心并不是其本身，而是采編部分。現(xiàn)在，許多業(yè)外資本想投資報(bào)業(yè)，考慮的也不是所謂的經(jīng)營資產(chǎn)，而是核心的采編業(yè)務(wù)。