關(guān)鍵詞： 流媒體 廣播媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 生存

[摘要]：
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)使音頻文件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的順利傳播成為現(xiàn)實(shí)，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)開始突現(xiàn)。本文以“流媒體時(shí)代”下的廣播媒體為考察對(duì)象，分析了流媒體帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)、生存機(jī)會(huì)，并提出了廣播媒體的生存對(duì)策。

當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動(dòng)畫、觀看感人的在線電影的時(shí)候，“流媒體”已經(jīng)悄然來到我們身邊。在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動(dòng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。數(shù)據(jù)表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場(chǎng)的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級(jí)人物，也都對(duì)流媒體的未來非常樂觀。
2006年，流媒體的發(fā)展更是來勢(shì)洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會(huì)議、音樂視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢(shì)媒體，流媒體時(shí)代帶給廣播以前所未有的沖擊同時(shí)，也給廣播以前所未有的機(jī)會(huì)。“流媒體時(shí)代”的春天會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播即將迎來自己的第二個(gè)春天？
一、流媒體帶來的變化
流媒體（Streaming Media）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)發(fā)布音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動(dòng)畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個(gè)多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實(shí)時(shí)地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實(shí)況直播。以前需要通過收音機(jī)、CD機(jī)、電視機(jī)來收聽、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地發(fā)布靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對(duì)動(dòng)態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價(jià)值的整合。流媒體技術(shù)的運(yùn)用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶的下載時(shí)間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動(dòng)、實(shí)時(shí)、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶不再需要經(jīng)歷漫長的下載等待時(shí)間，就可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時(shí)也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的Progressive Networks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯(lián)合會(huì)上推出了一種名為RealAudio的軟件，實(shí)現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實(shí)時(shí)傳送以來，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來自國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國家訪問流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網(wǎng)民的1/9。
二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式播音以來，廣播在一段時(shí)間內(nèi)獲得了長足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢(shì)，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)不需多說，除了公認(rèn)的互動(dòng)即時(shí)、開放性、信息海量等特點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個(gè)突出的獨(dú)有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術(shù)手段上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的發(fā)布為主，而要順暢、實(shí)時(shí)地收聽、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽、收看的實(shí)時(shí)傳播成為可能，人們隨時(shí)可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們?cè)絹碓浇?。事?shí)上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運(yùn)用，而且深受網(wǎng)民歡迎。
目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時(shí)播音（live）和點(diǎn)播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時(shí)間播出廣播節(jié)目，只不過聽眾收聽節(jié)目的硬件設(shè)備是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時(shí)點(diǎn)播收聽自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進(jìn)行全球化傳播，各種功率的電臺(tái)獲取聽眾的機(jī)會(huì)更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對(duì)弱勢(shì)媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時(shí)不候的信息傳播特性也使其在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但網(wǎng)上廣播則大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強(qiáng)；
3、互動(dòng)性?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽”的被動(dòng)模式，使聽眾可以隨時(shí)按照自己的意愿調(diào)整收聽過程，網(wǎng)上點(diǎn)播是對(duì)聽眾獲取信息的主動(dòng)性的最好佐證；
4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得廣播電臺(tái)建立起自己的專業(yè)資源庫成為可能，同時(shí)也為聽眾對(duì)廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經(jīng)營模式。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基本依靠廣告作為其收入來源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺(tái)的這種經(jīng)營模式提供了新的角度，即對(duì)節(jié)目內(nèi)容資源的經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)收聽節(jié)目可以成為廣播電臺(tái)生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行全球播音。如今，已有約85％的美國區(qū)域性或全國性廣播電臺(tái)都開始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時(shí)，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)，這一數(shù)量在1999年時(shí)增長到了2，700萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時(shí)的廣播節(jié)目，58個(gè)美國電視臺(tái)提供Web廣播，34個(gè)電視臺(tái)提供點(diǎn)播服務(wù)[1]。有近半數(shù)的跨國企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實(shí)現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對(duì)BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經(jīng)訪問過一個(gè)廣播電臺(tái)的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪問者中，46％的人停留長達(dá)20分鐘以上[2]。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1999年初為止，世界各國建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經(jīng)有85%的廣播電臺(tái)建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺(tái)超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)首創(chuàng)我國廣播電臺(tái)上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家[3]。《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽到100多個(gè)國家的1550多個(gè)網(wǎng)上電臺(tái)的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺(tái)”的檢索字串下，已編入了15個(gè)類目和347個(gè)網(wǎng)站。荷蘭電臺(tái)的節(jié)目總監(jiān)馬克思說“現(xiàn)在有超過6000個(gè)電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各種形式的流式音頻。”[4]
三、廣播的生存機(jī)會(huì)
流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來的全新氣象固然勢(shì)不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機(jī)會(huì)。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識(shí)，傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說，新媒體的誕生并不會(huì)使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進(jìn)共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會(huì)以整合了舊媒體傳播優(yōu)點(diǎn)的特征出現(xiàn)。
流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進(jìn)步，也遵循了人類傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會(huì)消亡，而是會(huì)對(duì)其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來適應(yīng)技術(shù)變化帶來的沖擊。
在流媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機(jī)會(huì)，基于兩個(gè)方面的考慮：其一，經(jīng)過近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨(dú)有的、其它媒體所無法取代的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為流媒體時(shí)代下廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實(shí)現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
事實(shí)上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)對(duì)廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因?yàn)閺V播的某些獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，可以成為“流媒體時(shí)代”廣播生存的新契機(jī)，迎來傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個(gè)春天”。以下從三個(gè)方面來分析廣播的固有優(yōu)勢(shì)所帶來的發(fā)展新機(jī)會(huì)：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢(shì)是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節(jié)目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正?；顒?dòng)，聽眾可以在從事其他活動(dòng)時(shí)（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上廣播中也可以得到進(jìn)一步的發(fā)揮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶視覺運(yùn)用的同時(shí)，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺(tái)工作，作為背景聲音完成對(duì)用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運(yùn)行成本相對(duì)低得多。無論從規(guī)模、數(shù)量上來講，廣播媒體要完成一個(gè)節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對(duì)電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動(dòng)音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動(dòng)狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價(jià)格低廉，尤其在中國的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語言。因此，廣播媒體是用戶進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來對(duì)于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實(shí)現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時(shí)間的檢驗(yàn)。真正意義上的“流媒體時(shí)代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問題，從軟件上說則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費(fèi)模式、信息消費(fèi)者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬人[5]。雖然我國的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對(duì)較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時(shí)間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時(shí)機(jī)，更是借勢(shì)因特網(wǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)，以變化求生存的絕佳契機(jī)。
四、廣播媒體的生存對(duì)策
自從網(wǎng)絡(luò)媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局作為自己的重要課題。而“流媒體時(shí)代”的到來，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于廣播媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對(duì)措施，從以下幾個(gè)方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機(jī)，使自己徹底走出弱勢(shì)媒體的陰影。
1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢(shì)仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)信息要求的進(jìn)一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播媒體的生機(jī)和活力。同時(shí)，流媒體技術(shù)使得實(shí)時(shí)的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來的這種便利成為對(duì)其固有功能和價(jià)值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢(shì)媒體的命運(yùn)。
一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和可檢索性的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)找到了新的傳播平臺(tái)，并可以根據(jù)這一新平臺(tái)的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目內(nèi)容。除了技術(shù)支持帶來的功能強(qiáng)化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢(shì)無人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺(tái)加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時(shí)由無聲變?yōu)橛新暎诵曰某煞荽蟠笤黾?。廣播新聞、廣播劇、音樂節(jié)目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節(jié)目樣式，可以通過網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動(dòng)的方式進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)之外，還可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)開發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目內(nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。只有使自己在節(jié)目內(nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的秘密武器。
2、直面經(jīng)營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營管理模式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來的“推”變?yōu)楦魅∷璧?ldquo;拉”，網(wǎng)絡(luò)用戶也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位，而成為主動(dòng)的信息消費(fèi)者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息的要求日益呈多元化發(fā)展。“流媒體時(shí)代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時(shí)間收聽固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個(gè)性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對(duì)“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)“信息消費(fèi)者”，由以前我播你聽的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費(fèi)的互動(dòng)服務(wù)模式，提供給信息消費(fèi)者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營方式的必然變化。
廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體制和觀念，在經(jīng)營方式上實(shí)行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營管理模式，以適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對(duì)以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺(tái)的經(jīng)營運(yùn)作模式的突破，廣播電臺(tái)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進(jìn)一步完善，除了廣告來源，廣播節(jié)目的付費(fèi)收聽在廣播上網(wǎng)之后也會(huì)變得切實(shí)可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運(yùn)營下，如果能夠順利實(shí)施付費(fèi)收聽的收入機(jī)制，那么對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營局面來說無疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是付費(fèi)收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)也可以成為調(diào)動(dòng)其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費(fèi)收聽的模式對(duì)于廣播電臺(tái)的經(jīng)營理念來講是一種變化，廣播電臺(tái)能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對(duì)于消費(fèi)者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娏?xí)慣于為報(bào)紙、雜志的版面付費(fèi)，也愿意為有線電視節(jié)目付費(fèi)，但廣播節(jié)目的收聽歷來是免費(fèi)的，要扭轉(zhuǎn)聽眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時(shí)日。因此，誰能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰就能在市場(chǎng)中掌握先機(jī)。

3、努力借鑒國內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
由于起步較早，國外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價(jià)值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國就開始摸索廣播電臺(tái)專業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國廣播界也已經(jīng)開始在專業(yè)特色和個(gè)性化戰(zhàn)略方面進(jìn)行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實(shí)踐過程中，國內(nèi)外有一些廣播電臺(tái)已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)廣播在“流媒體時(shí)代”的生存不無裨益。
英國BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國BBC首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會(huì)的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部內(nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個(gè)問題。通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會(huì)。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對(duì)普京總統(tǒng)采訪時(shí)，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問和評(píng)論，共計(jì)24000件，且來自世界各地。
日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節(jié)目原封不動(dòng)地通過因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動(dòng)節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺(tái)就開始通過與微軟公司合作，播出具有個(gè)性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺(tái)于1999年7月開始的《TFM即時(shí)劇場(chǎng)》，最早使用了活動(dòng)的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時(shí)，網(wǎng)上的節(jié)目主頁就會(huì)出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專門針對(duì)卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進(jìn)行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。
香港電臺(tái)的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺(tái)率先進(jìn)行“香港電臺(tái)聯(lián)網(wǎng)版”的網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺(tái)節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時(shí)起，香港電臺(tái)運(yùn)用同步直播科通過互聯(lián)網(wǎng)36小時(shí)向全球直播電臺(tái)選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個(gè)應(yīng)用同步直播科技進(jìn)行36小時(shí)直播的電臺(tái)。1997年6月，香港電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行連續(xù)48小時(shí)視像直播報(bào)道有關(guān)香港回歸的各項(xiàng)慶祝活動(dòng)，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬。2000年4月，香港電臺(tái)全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個(gè)電臺(tái)頻道、所有黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目（每周共7小時(shí)視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。
中國國際廣播電臺(tái)。1998年12月26日中國國際廣播電臺(tái)正式推出了自己的網(wǎng)站（www.cri.com.cn）。1999年底，國際臺(tái)網(wǎng)站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國際臺(tái)的網(wǎng)頁中目前已經(jīng)鏈接了實(shí)時(shí)收聽和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會(huì)放上文字稿，以滿足用戶收聽和學(xué)習(xí)需要。
自1995年推出第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場(chǎng)有著巨大的收入潛能，其中為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個(gè)流媒體網(wǎng)站，2億多小時(shí)視頻流。去年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪問流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點(diǎn)將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場(chǎng)，將流媒體的價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致[6]。
艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動(dòng)流媒體作為移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2007年，日本的移動(dòng)流媒體用戶數(shù)量將達(dá)到2144萬人，其次是德國和韓國，而預(yù)計(jì)中國將有超過190萬的用戶數(shù)[7]。

圖表引用自艾瑞資訊網(wǎng)站
不管我們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，流媒體的時(shí)代已經(jīng)來臨。事實(shí)上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問題的制約，流媒體的長足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時(shí)間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時(shí)代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確有效的合作和功能、價(jià)值的整合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。對(duì)我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個(gè)時(shí)間差，跟上發(fā)展的潮流。
“流媒體時(shí)代”的到來并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機(jī)。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點(diǎn)得以修正。通過流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽，同時(shí)可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。
隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會(huì)變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會(huì)改變。”[8]對(duì)廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會(huì)怎樣更好地改變。

[注釋]

[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來的主流技術(shù)》，http://www.chinatelecom.com.cn，2003/9/26，19：56。

[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對(duì)BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁。

[3]張瀟瀟、鄭一卉《中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀的比較研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2002年第3期。

[4]楊葉青《論網(wǎng)絡(luò)廣播——網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀和經(jīng)營理念》，http://academic.mediachina.net/，傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)，2003/11/22，21：30。

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2007年1月23日第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

[6]《流媒體應(yīng)用全面開花》 顧榮強(qiáng)計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)

[7]《預(yù)計(jì)2007年中國流媒體用戶將超過190萬》 艾瑞資訊http://www.iresearch.com.cn

[8] [英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對(duì)BBC的影響》，引自鄧炘炘、李興國主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第78頁。