廣告管理論文
廣告管理論文
廣告是引導(dǎo)消費(fèi)的信息,廣告管理是提高消費(fèi)效果的保證。廣告管理的基本功能是提高消費(fèi)效果,包括生產(chǎn)性消費(fèi)效果和生活性消費(fèi)效果。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的廣告管理論文，供大家參考。
廣告管理論文范文一：廣告中色彩的運(yùn)用
摘要
在競爭激烈的商品市場上，要使某一品牌或商品具有明顯區(qū)別于其它品牌或商品的視覺特征，達(dá)到更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的目的，這都離不開色彩的運(yùn)用。色彩在廣告領(lǐng)域(如：包裝設(shè)計(jì)平面廣告、電視廣告)中所表達(dá)的深刻含義是廣泛的，較之編排、造型更具視覺沖擊力，更具抽象性格特征，是商品廣告的重要元素，又是宣傳的靈魂。好的廣告設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，能快速、生動和正確的傳達(dá)出商品的信息，成為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。
不同的產(chǎn)品、不同的領(lǐng)域，在使用顏色時(shí)，選擇各不相同。當(dāng)今社會消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)除為了滿足自己的需求，更多是選擇情感上能夠引起共鳴的、能夠跟自己的心情性格相匹配的。這種種的變化，無疑都闡釋了一個(gè)趨勢：色彩表現(xiàn)是企業(yè)不容忽視的，廣告中色彩的運(yùn)用相當(dāng)?shù)闹匾?/p>
關(guān)鍵詞：廣告色彩 色彩運(yùn)用 色彩寓意 色彩表達(dá)
一、色彩的定義
(一)一般解釋
色彩有很多種不同的定義，較系統(tǒng)的解釋是色彩是顏色的統(tǒng)稱，是通過眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)，對平面設(shè)計(jì)畫面所給帶來的感受有著最直接的影響。色彩的屬性有色相(即各種不同的具體顏色)、明度(指某一單色的明暗程度)、彩度(即單色色相的鮮艷度、純度，也稱飽和度)。色彩對比的基本類型為色相對比——包括零度對比、調(diào)和對比、強(qiáng)烈對比，和冷暖對比。人對顏色的感覺不僅僅由光的物理性質(zhì)所決定，也往往受到周圍顏色的影響。
(二)本文定義
鑒于選擇需要，本文重點(diǎn)討論在商業(yè)中色彩的運(yùn)用——廣告中色彩的運(yùn)用。選擇的定義為：“色彩就是個(gè)性”、“色彩就是思想”，色彩在包裝設(shè)計(jì)中作為一種設(shè)計(jì)語言，在某種意義上可以說是包裝的“包裝”。色彩作為商品最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費(fèi)者的關(guān)注。色彩表達(dá)著人們的信念、期望和對未來生活的預(yù)測。
二、色彩的分類
(一)按種類分
在千變?nèi)f化的色彩世界中，人們視覺感受到的色彩非常豐富，按種類分為原色，間色和復(fù)色，但就色彩的系別而言，則可分為無彩色系和有彩色系兩大類。
1.原色：色彩中不能再分解的基本色稱為原色。原色能合成出其它色，而其他色不能還原出本來的顏色。原色只有三種，色光三原色為紅、綠、藍(lán)，顏料三原色為品紅(明亮的玫紅)、黃、青(湖藍(lán))。
2.間色：由兩個(gè)原色混合得間色。間色也只有三種：色光三間為品紅、黃、青(湖藍(lán))，有些彩色攝影書上稱為“補(bǔ)色”，是指色環(huán)上的互補(bǔ)關(guān)系。顏料三間色即橙、綠、紫，也稱第二次色。
3.復(fù)色：顏料的兩個(gè)間色或一種原色和其對應(yīng)的間色(紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙)相混合得復(fù)色，亦稱第三次色。
(二)按色系分
1.有彩色系：指包括在可見光譜中的全部色彩，它以紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等為基本色。有彩色系中的任何一種顏色都具有三大屬性，即色相、明度和純度。也就是說一種顏色只要具有以上三種屬性都屬于有彩色系。
2.無彩色系：指由黑色、白色及黑白兩色相融而成的各種深淺不同的灰色系列。無彩色系的顏色只有明度上的變化，而不具備色相與純度的性質(zhì)，也就是說它們的色相和純度在理論時(shí)等于零。二色彩的明度可以用黑白度來表示，愈接近白色，明度越高;越接近黑色，明度愈低。
三、色彩的作用
(一)色彩在商業(yè)中的重要性
作為生產(chǎn)者，總是努力的想要消費(fèi)者來買他們的產(chǎn)品，因此給他們帶來利潤。他們總是通過各種各樣的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品。于是，花錢做廣告、設(shè)計(jì)、渠道營銷等。影響消費(fèi)者購買行為的因素很多，其中，顏色無疑是非常重要的一個(gè)。那么顏色對消費(fèi)者購買行為能產(chǎn)生多大的影響?調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：
1、93%的消費(fèi)者在做購買決定時(shí)會考慮到顏色和外觀。
2、85%的購物者表示，在購買一件商品時(shí)顏色是主要考慮因素。
3、如果顏色搭配得體，品牌知名度會提升80%。
(二)色彩對廣告效果的作用
色彩在廣告設(shè)計(jì)中是不可缺少的重要因素。色彩對剛搞效果的作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
1、色彩能吸引觀眾對廣告的注意力
調(diào)查表明，色彩能刺激人的視覺神經(jīng)，絢麗多彩的畫面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意力。彩色廣告的悅目性和裝飾性也非常強(qiáng)，常常使人們能長時(shí)間的注目。從而把廣告中所要傳達(dá)的信息，能夠快捷、完整地傳達(dá)給受眾，發(fā)揮出廣告的重要作用。
2、色彩能強(qiáng)化廣告中文字的宣傳效果
一幅廣告包括有很多因素，文字和語言能夠更直接地傳達(dá)某些信息，但有時(shí)在廣告中僅靠文字和語言是很難使宣傳效果達(dá)到及至。而色彩就比文字更能生動地表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感。廣告中的形象能夠被真實(shí)地表現(xiàn)出來，是離不開色彩的，而正是這種真實(shí)感，才能夠促使廣大的受眾對廣告中所宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以達(dá)到廣告主題的作用和目的。
3、色彩可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果
在廣告中文字和形象是主要的宣傳內(nèi)容，但色彩的融入更能強(qiáng)化象征的
宣傳效果。因?yàn)闊o論何種色彩都可以影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理過程，能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱、動與靜、華麗與樸素等等，某些特定的色彩對應(yīng)著不同的心理反應(yīng)，也具備著不同的象征意義。色彩的這種強(qiáng)化象征的作用是非常重要的。好的廣告也正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體內(nèi)容獨(dú)特的色彩語言，使受眾更易辯識和產(chǎn)生親近感，從而達(dá)到廣告的宣傳作用。 上述的幾種色彩在廣告中的作用促使設(shè)計(jì)師日益重視廣告色彩的設(shè)計(jì)。但值得注意的是，對色彩的使用要仔細(xì)推敲，切不可使用色彩時(shí)過多過濫，使人眼花繚亂，只識別色彩而忽視了廣告所宣傳的內(nèi)容。廣告中不在于使用色彩的多少，而關(guān)鍵在于色彩運(yùn)用是否恰如其分。
(三)色彩的心理作用
色彩對人們的生理和心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對人們的生理感覺也產(chǎn)生很大影響，如冷暖感、脹縮感、進(jìn)退感、軟硬輕重感、興奮沉靜感等等。在不同的廣告中要分別注重各方面的感覺，這會影響人們對廣告的第一印象，這重印象將對廣告的總體感覺產(chǎn)生重要的影響。
廣告色彩對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。如在政治家眼里，紅色象征革命、流血犧牲;在現(xiàn)代人眼里則代表喜慶、歡樂。基于這種色彩對人們的影響，人們把這些感覺個(gè)情感象征總結(jié)歸納，以不同的色彩和色調(diào)表達(dá)出來，是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)有目的的選擇色彩。
四、色彩的寓意
不同的色彩有不同的意義，有不同暗示作用，通常的使用情況也不一樣。
不同的色彩有其固定的寓意，在廣告制作時(shí)，往往會根據(jù)廣告產(chǎn)品所需要包含的情感和內(nèi)容，綜合考慮廣告受眾的感受，選擇最適合的顏色和搭配方案。
五、色彩運(yùn)用
(一)廣告中的色彩
1、廣告的構(gòu)成
廣告構(gòu)成.要素主要有：標(biāo)題、正文、廣告語、圖、標(biāo)志、公司名稱、色彩等。
在廣告宣傳中重點(diǎn)是其主題內(nèi)容，在廣告表現(xiàn)中需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)其主題內(nèi)容。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。
2、商業(yè)廣告中色彩的選擇
商業(yè)廣告主要是對企業(yè)和商品及服務(wù)等來進(jìn)行宣傳，達(dá)到盈利的目的。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容很多，在宣傳中側(cè)重的方向也各不相同。有注重企業(yè)形象宣傳的，也有注重商品形象宣傳的。在大部分商業(yè)廣告中都是通過商品的形象色來烘托廣告中的主題。
(1)工業(yè)機(jī)電類廣告
工業(yè)機(jī)電類產(chǎn)品多講求功能性、實(shí)用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實(shí)的色調(diào)，如紫色和一些高級灰調(diào);再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍(lán)、黃、橙等，給人以堅(jiān)實(shí)耐用和現(xiàn)代的感覺。
(2)食品類廣告
食品類產(chǎn)品多講求營養(yǎng)、美味和安全。在色彩選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口誘人的美味，通過這種色彩的聯(lián)想刺激受眾的食欲和購買欲。
(3)化妝品類廣告
化妝品類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。
(4)交通旅游類廣告
交通旅游類廣告雖然不是有形產(chǎn)品，但也是一種產(chǎn)業(yè)，它講求旅游中愉快、舒適、安全和方便。在色彩中選用中性系列色彩，如藍(lán)色綠色等色調(diào)給人以安全、恬靜的舒適感。偏暖色調(diào)則給人以溫暖、愉快的感覺。
(5)藥品類廣告
藥品類產(chǎn)品講求安全、衛(wèi)生、健康。在色彩上多采用中性色調(diào)，如偏冷色調(diào)，藍(lán)色、綠色、灰色、給人以安全和信任感;而偏暖色調(diào)中的淺紅、紫紅等就給人以元?dú)?、健康和活力的感覺。
(6)體育類廣告
體育類中有對產(chǎn)品宣傳的，也有對活動宣傳的，都講求活力、舒適、品質(zhì)和
積極向上的力量。在色彩上多采用對比較強(qiáng)的純色，如紅、黃、藍(lán)、綠等對比構(gòu)圖，也經(jīng)常用一些灰色調(diào)來襯托主題形象。
還有很多商業(yè)廣告在其宣傳上有它自己的個(gè)性形象?？傊?，商業(yè)廣告的習(xí)慣用色主要有兩方面決定：一方面，要體現(xiàn)商品的本身特性、用途;另一方面，要考慮到商品的使用者對色彩的感受，商品的色調(diào)傾向。在進(jìn)行商業(yè)廣告色彩的設(shè)計(jì)時(shí)，要多深入了解企業(yè)、商品及消費(fèi)者的各方面信息，選擇適合的色彩語言，既考慮商品色彩的共性感受，更要突出商品的個(gè)性特點(diǎn)，達(dá)到最好的宣傳效果。
3、非盈利性廣告中色彩的選擇
非盈利性廣告是一種公益性廣告。它的主題很豐富，可以滲透到各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面。這列廣告往往主體明確，予以比較深刻，涵蓋的信息量也較大，通常都要觀者從中領(lǐng)悟到很多含義，使觀者聯(lián)想頗多。在視覺上和心理上都對觀者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的震撼。這類廣告中借助的各類造型語言很豐富，設(shè)計(jì)師的個(gè)性空間很廣闊，發(fā)揮的余地很大。尤其在色彩的運(yùn)用上沒有很多束縛，主要是服從主題內(nèi)容，達(dá)到主題所需要的色彩意境，給人們留下深刻印象，達(dá)到廣告宣傳效果。
(二)不同企業(yè)logo中色彩的運(yùn)用
品牌和logo都是廠商致力打造的標(biāo)志，是他們希望消費(fèi)者記住的東西。企業(yè)會根據(jù)自己的定位、文化設(shè)計(jì)自己的logo。不同的樣式、顏色設(shè)計(jì)，能夠讓他們在消費(fèi)者眼前凸顯，也更容易讓消費(fèi)者記住。每個(gè)公司的logo都有自己的寓意和說明，下面主要的列舉了著名的企業(yè)logo中顏色的使用。
六、廣告中色彩的搭配
(一)色彩搭配原則
廣告中要注意對色彩的合理支配。顏色過多容易造成畫面雜亂，還會增加廣告制作成本。一般來說，在廣告設(shè)計(jì)過程中，彩色勝于非彩色。但是廣告如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢必導(dǎo)致人們視覺上的審美疲勞，這時(shí)彩色就會大大削弱其自身的傳達(dá)效果，取得過猶不及的不良后果。配色美的構(gòu)成形式主要有均衡、強(qiáng)調(diào)、節(jié)奏、主從、呼應(yīng)、層次、點(diǎn)綴、襯托等。
(二)廣告中主色調(diào)的確定
平面廣告中通常都不會只有一種顏色，這就需要根據(jù)廣告主題、商品特色和視覺傳達(dá)要求等在幾種顏色中鎖定一個(gè)主色調(diào)。這種顏色要處于整副平面廣告的支配地位，以此來形成一種整體色彩導(dǎo)向或趨勢，恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題、發(fā)揮顏色的情感聯(lián)想和象征的作用，與此同時(shí)，其他的一種或幾種配色要在和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上與主色調(diào)進(jìn)行搭配協(xié)調(diào)。具體來說，如果我們用暖色系列來做我們的整體色調(diào)則會呈現(xiàn)出溫暖的感覺，反之亦然。如果用暖色和純度高的色作為整體色調(diào)則給人以火熱刺激的感覺，以冷色和純度低的色為主色調(diào)則讓人感到清冷、平靜的感覺。以明度高的色為主則亮麗，而且變得輕快，以明度低的色為主則顯得比較莊重、肅穆。
通常情況下，食品類常用紅黃橙等色調(diào)強(qiáng)調(diào)食品的美味與營養(yǎng)，用綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜水果的新鮮水靈等。保健、滋補(bǔ)類藥品常用單一的暖色調(diào)，而大面積的黑色就一般用來表示毒藥。交通旅游類的廣告因要講究愉快、舒適、安全和方便，所以通常選用中性系列色彩，如藍(lán)色、綠色等。
以化妝品類廣告舉例而言，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，想給人以人靚麗清新，安全可靠的感覺。如范冰冰代言的歐萊雅的廣告在色彩上選用了中性色調(diào)和素雅色調(diào)，有淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺，從而使女性消費(fèi)者產(chǎn)生舒適、安全的感覺，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。
(三)廣告中關(guān)于色彩的其他思考
1、廣告中輔助色的作用
主色是整幅廣告中占據(jù)面積最大的顏色，可是通常情況下輔助色也是必不可少的構(gòu)成因素。輔助色應(yīng)與主色的明度、面積大小、飽和度相協(xié)調(diào)，以此達(dá)到最佳的視覺效果。輔助色在整體的畫面中還能夠平衡主色的沖擊效果，減輕觀看者的視覺疲勞，起到視覺分散的效果，從而使得平面廣告取得更和諧更佳的效果。
2、廣告色彩的注目性
從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對較高，對讀者視覺沖擊力強(qiáng)。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對讀者的視覺沖擊力弱。
其次，廣告的注目程度大小還與色彩搭配有很大的關(guān)系，換句話說就是廣告背景與主體圖形顏色的搭配關(guān)系。
清晰可見的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距比較大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都比較小。構(gòu)成這種現(xiàn)象的原因首先是明度對比，其次是色相對比。明度對比強(qiáng)烈且色相對比也強(qiáng)烈的的色彩搭配，注目程度最高;明度對比強(qiáng)、色相對比弱，注目程度也比較高;若只有色相對比，無明度對比，注目程度會大大降低;既無明度對比，又無色相對比的，就完全失去其注目價(jià)值，也就是說注目度為零。
廣告中要注意對色彩的合理支配。顏色過多容易造成畫面雜亂，還會增加廣告制作成本。一般來說，在廣告設(shè)計(jì)過程中，彩色勝于非彩色。但是廣告如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢必導(dǎo)致人們視覺上的審美疲勞，這時(shí)彩色就會大大削弱其自身的傳達(dá)效果，取得過猶不及的不良后果。配色美的構(gòu)成形式主要有均衡、強(qiáng)調(diào)、節(jié)奏、主從、呼應(yīng)、層次、點(diǎn)綴、襯托等。
(二)廣告中主色調(diào)的確定
平面廣告中通常都不會只有一種顏色，這就需要根據(jù)廣告主題、商品特色和視覺傳達(dá)要求等在幾種顏色中鎖定一個(gè)主色調(diào)。這種顏色要處于整副平面廣告的支配地位，以此來形成一種整體色彩導(dǎo)向或趨勢，恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題、發(fā)揮顏色的情感聯(lián)想和象征的作用，與此同時(shí)，其他的一種或幾種配色要在和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上與主色調(diào)進(jìn)行搭配協(xié)調(diào)。具體來說，如果我們用暖色系列來做我們的整體色調(diào)則會呈現(xiàn)出溫暖的感覺，反之亦然。如果用暖色和純度高的色作為整體色調(diào)則給人以火熱刺激的感覺，以冷色和純度低的色為主色調(diào)則讓人感到清冷、平靜的感覺。以明度高的色為主則亮麗，而且變得輕快，以明度低的色為主則顯得比較莊重、肅穆。
通常情況下，食品類常用紅黃橙等色調(diào)強(qiáng)調(diào)食品的美味與營養(yǎng)，用綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜水果的新鮮水靈等。保健、滋補(bǔ)類藥品常用單一的暖色調(diào)，而大面積的黑色就一般用來表示毒藥。交通旅游類的廣告因要講究愉快、舒適、安全和方便，所以通常選用中性系列色彩，如藍(lán)色、綠色等。
以化妝品類廣告舉例而言，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，想給人以人靚麗清新，安全可靠的感覺。如范冰冰代言的歐萊雅的廣告在色彩上選用了中性色調(diào)和素雅色調(diào)，有淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺，從而使女性消費(fèi)者產(chǎn)生舒適、安全的感覺，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。
(三)廣告中關(guān)于色彩的其他思考
1、廣告中輔助色的作用
主色是整幅廣告中占據(jù)面積最大的顏色，可是通常情況下輔助色也是必不可少的構(gòu)成因素。輔助色應(yīng)與主色的明度、面積大小、飽和度相協(xié)調(diào)，以此達(dá)到最佳的視覺效果。輔助色在整體的畫面中還能夠平衡主色的沖擊效果，減輕觀看者的視覺疲勞，起到視覺分散的效果，從而使得平面廣告取得更和諧更佳的效果。
2、廣告色彩的注目性
從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對較高，對讀者視覺沖擊力強(qiáng)。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對讀者的視覺沖擊力弱。
其次，廣告的注目程度大小還與色彩搭配有很大的關(guān)系，換句話說就是廣告背景與主體圖形顏色的搭配關(guān)系。
清晰可見的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距比較大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都比較小。構(gòu)成這種現(xiàn)象的原因首先是明度對比，其次是色相對比。明度對比強(qiáng)烈且色相對比也強(qiáng)烈的的色彩搭配，注目程度最高;明度對比強(qiáng)、色相對比弱，注目程度也比較高;若只有色相對比，無明度對比，注目程度會大大降低;既無明度對比，又無色相對比的，就完全失去其注目價(jià)值，也就是說注目度為零。
廣告中要注意對色彩的合理支配。顏色過多容易造成畫面雜亂，還會增加廣告制作成本。一般來說，在廣告設(shè)計(jì)過程中，彩色勝于非彩色。但是廣告如果一味地追求彩色的繁華渲染，勢必導(dǎo)致人們視覺上的審美疲勞，這時(shí)彩色就會大大削弱其自身的傳達(dá)效果，取得過猶不及的不良后果。配色美的構(gòu)成形式主要有均衡、強(qiáng)調(diào)、節(jié)奏、主從、呼應(yīng)、層次、點(diǎn)綴、襯托等。
(二)廣告中主色調(diào)的確定
平面廣告中通常都不會只有一種顏色，這就需要根據(jù)廣告主題、商品特色和視覺傳達(dá)要求等在幾種顏色中鎖定一個(gè)主色調(diào)。這種顏色要處于整副平面廣告的支配地位，以此來形成一種整體色彩導(dǎo)向或趨勢，恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題、發(fā)揮顏色的情感聯(lián)想和象征的作用，與此同時(shí)，其他的一種或幾種配色要在和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上與主色調(diào)進(jìn)行搭配協(xié)調(diào)。具體來說，如果我們用暖色系列來做我們的整體色調(diào)則會呈現(xiàn)出溫暖的感覺，反之亦然。如果用暖色和純度高的色作為整體色調(diào)則給人以火熱刺激的感覺，以冷色和純度低的色為主色調(diào)則讓人感到清冷、平靜的感覺。以明度高的色為主則亮麗，而且變得輕快，以明度低的色為主則顯得比較莊重、肅穆。
通常情況下，食品類常用紅黃橙等色調(diào)強(qiáng)調(diào)食品的美味與營養(yǎng)，用綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜水果的新鮮水靈等。保健、滋補(bǔ)類藥品常用單一的暖色調(diào)，而大面積的黑色就一般用來表示毒藥。交通旅游類的廣告因要講究愉快、舒適、安全和方便，所以通常選用中性系列色彩，如藍(lán)色、綠色等。
以化妝品類廣告舉例而言，這類產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，想給人以人靚麗清新，安全可靠的感覺。如范冰冰代言的歐萊雅的廣告在色彩上選用了中性色調(diào)和素雅色調(diào)，有淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺，從而使女性消費(fèi)者產(chǎn)生舒適、安全的感覺，進(jìn)而激發(fā)購買欲望。
(三)廣告中關(guān)于色彩的其他思考
1、廣告中輔助色的作用
主色是整幅廣告中占據(jù)面積最大的顏色，可是通常情況下輔助色也是必不可少的構(gòu)成因素。輔助色應(yīng)與主色的明度、面積大小、飽和度相協(xié)調(diào)，以此達(dá)到最佳的視覺效果。輔助色在整體的畫面中還能夠平衡主色的沖擊效果，減輕觀看者的視覺疲勞，起到視覺分散的效果，從而使得平面廣告取得更和諧更佳的效果。
2、廣告色彩的注目性
從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對較高，對讀者視覺沖擊力強(qiáng)。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對讀者的視覺沖擊力弱。
其次，廣告的注目程度大小還與色彩搭配有很大的關(guān)系，換句話說就是廣告背景與主體圖形顏色的搭配關(guān)系。
清晰可見的廣告，其背景色和圖形色的色彩差距比較大，而不容易看清的廣告其背景色和圖形色的差距都比較小。構(gòu)成這種現(xiàn)象的原因首先是明度對比，其次是色相對比。明度對比強(qiáng)烈且色相對比也強(qiáng)烈的的色彩搭配，注目程度最高;明度對比強(qiáng)、色相對比弱，注目程度也比較高;若只有色相對比，無明度對比，注目程度會大大降低;既無明度對比，又無色相對比的，就完全失去其注目價(jià)值，也就是說注目度為零。
七、廣告中色彩運(yùn)用原則
色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也要結(jié)合具體語境，特殊情況特殊對待。不能一味禁錮于刻板的所謂套路，要靈活運(yùn)用，同時(shí)也要敢于從常規(guī)中突破出來，大膽創(chuàng)新突出個(gè)性，以求收到驚艷的效果。
1、廣告對象不同
若是商業(yè)廣告，則色彩的運(yùn)用由兩方面決定，首先要體現(xiàn)商品的本身特性和用途，其次要考慮到廣告受眾也就是商品使用者對色彩的感受，主要從這兩方面來決定廣告的色調(diào)傾向與具體運(yùn)用。
對于非盈利性質(zhì)的廣告，也就是公益廣告，由于公益廣告的主題很豐富，涉及各領(lǐng)域，所以這類廣告所借助的各類造型語言非常豐富，廣告設(shè)計(jì)師有足夠大的空間去發(fā)揮自己的個(gè)性，尤其在色彩的運(yùn)用上，公益廣告的色彩運(yùn)用沒有很多束縛，核心就是要服從主體內(nèi)容，達(dá)到主體所需要的色彩意境，給人們留下深刻印象，配合廣告主體的主題及寓意，爭取在視覺上和心理上給觀眾帶來震撼與思考。
2、廣告受眾不同
廣告的主要受眾可以理解為廣告主體的主要消費(fèi)群，消費(fèi)群不同，色彩的運(yùn)用也需要用心揣摩。一般來說，兒童喜歡極鮮明的純色，這是因?yàn)檫@類顏色對他們產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，符合他們活潑好動的年齡特征;女性比男性更偏愛白色、粉色等，這是因?yàn)檫@些顏色象征著純潔、溫柔和甜美;男性則多喜愛藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊;鄉(xiāng)村地域的人比較喜愛顏色較純的色彩，而城市地域中的人則喜愛一些純度較低，對比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色等等。
3、不同國家、不同民族、不同風(fēng)俗習(xí)慣
不同的國家和民族都有著自己所獨(dú)具特色的風(fēng)俗習(xí)慣，有著自己的崇拜和忌諱，當(dāng)廣告要跨國、跨民族展示或投入使用的時(shí)候，一定要注意這些不同，在廣告設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用上也要注意調(diào)整。舉例來說，在表達(dá)悲哀情緒的時(shí)候我國多用白色而歐洲多用黑色;我國傳統(tǒng)用紅色旗袍代表新娘的純潔高尚美好，而歐洲多用白色禮服來表現(xiàn);我國視紅色為喜慶意味，而西方人則認(rèn)為紅色代表血腥與背叛等等。雖然隨著國際間交往的日益頻繁，這種風(fēng)俗習(xí)慣會逐漸趨同化，但是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，還是要有“差異”意識，主動調(diào)整色彩運(yùn)用，以達(dá)到更好的宣傳效果。與此同時(shí)，我們在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)練習(xí)的時(shí)候，也可以在色彩上做做個(gè)性文章，沖破老套的條條框框和禁忌，反而可能取得更大的驚喜。
八、總結(jié)
色彩的積極有效運(yùn)用是造就優(yōu)秀廣告作品的一個(gè)重要前提與基礎(chǔ)。商品需要?jiǎng)?chuàng)意來表現(xiàn)，創(chuàng)意需要色彩來點(diǎn)亮，恰當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用才能讓消費(fèi)者享受在其中，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望或思考，如此才能達(dá)到廣告的最佳效果，取得廣告的最終的成功。
九、參考文獻(xiàn)和資料來源
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廣告管理論文范文二：中國廣告公司經(jīng)營缺陷與建議
縱觀中國本土廣告公司，經(jīng)改革開放洗禮，雖在不斷努力，也取得一定成效，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那無法繞過的難以改革的事。這種心理定勢多見于國有廣告公司中。特別是經(jīng)過去年下半年至今年上半年的市場內(nèi)需不足，許多國有廣告公司的經(jīng)營艱難時(shí)，無可奈何的心情徒增，總把許多問題均歸結(jié)為難以改革的體制與機(jī)制上。體制與機(jī)制上是有不少需要進(jìn)一步改革的問題。然而，作為中國的國有廣告公司真的能改革的事都做完了嗎?未必!
市場經(jīng)濟(jì)深入，廣告業(yè)發(fā)展，外資廣告公司的競爭，使本土廣告公司，尤其是國有廣告公司的弱點(diǎn)逐步顯現(xiàn)，其主要弱點(diǎn)有：
1、 觀念滯后，依賴性強(qiáng)。
許多國有廣告公司均在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，或在“雙軌制”經(jīng)濟(jì)體制下誕生。強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念和“面對上級”的責(zé)任制，使國有廣告公司成為不可逆轉(zhuǎn)的遺傳從屬。“眼里只看市長，不看市場”，阻礙了對現(xiàn)代廣告觀念的植入，雖也口稱“現(xiàn)代廣告”但其多數(shù)也從未認(rèn)真研究過什么是現(xiàn)代廣告。公司運(yùn)作仍是按傳統(tǒng)方法“生產(chǎn)”，而后通過幾個(gè)業(yè)務(wù)員四出“拉客戶”，推銷自己的幾個(gè)“產(chǎn)品”，而不知道客戶需要的是什么，我們有什么可以滿足客戶的需求。
2、 經(jīng)營趨同，缺乏個(gè)性。
“低起點(diǎn)、高速度”使中國本土廣告公司快速產(chǎn)生并形成了“小規(guī)模、大數(shù)量”狀態(tài)。各廣告公司所“生產(chǎn)”的“產(chǎn)品”均是相同的。由于其投資小，只需原始的操作和簡單的工藝即可經(jīng)營，因此，本土的廣告公司多集中在經(jīng)營戶外廣告上。隨著企業(yè)在市場中對廣告要求越來越高時(shí)，缺乏個(gè)性的服務(wù)弊端就使得廣告公司的日子越來越不好過。沒有客戶，就失去衣食來源，主體經(jīng)營淡化，多元經(jīng)營乏力，精力分散。使廣告公司成為兩肋受制、滲淡經(jīng)營。
3、 管理浮淺、專業(yè)性差。
廣告公司的管理是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)并具個(gè)性特征的管理。然而國有廣告公司在管理上具有突出的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的共性管理模式，非常膚淺和浮于表面，仍屬于經(jīng)驗(yàn)型管理，還未進(jìn)入決策管理和系統(tǒng)管理范濤。因此，管理只能是解決一些日常運(yùn)作，做一些日常工作管理，諸如考勤、制度等等。其管理不涉及廣告實(shí)質(zhì)，如資源培育(客戶培育、人才開發(fā)、信息系統(tǒng)、服務(wù)保障、企業(yè)文化設(shè)計(jì)等等)、資源配置(科學(xué)、系統(tǒng)、有效資源配置和優(yōu)勢營造等等)、資源作用發(fā)揮(有序而有效運(yùn)作、激勵(lì)機(jī)制、成本核算等等)。
4、 資金短缺，發(fā)展乏力。
小型廣告公司由于規(guī)模小資金積聚難，而國有廣告公司在市場經(jīng)濟(jì)以后，行政投資切斷，繼而“利轉(zhuǎn)稅”(上交利潤為稅收)、“利轉(zhuǎn)息”(貸款須還息)、“利轉(zhuǎn)費(fèi)”(各種費(fèi)用加大)、“利轉(zhuǎn)本”(各項(xiàng)成本提高)使得資本積累也漸漸困難。即使有一些資金，也多想使用在多元投資上，希驥短時(shí)高額增值。一旦經(jīng)營不善時(shí)，就顯得捉襟見肘，資金周轉(zhuǎn)困難，就談不上有資金在廣告方面擴(kuò)大再生產(chǎn)。
5、 環(huán)境不佳、人才流失
誰都會說廣告公司是“出賣腦袋”，是以智力服務(wù)于企業(yè)。而在國有廣告公司內(nèi)仍是以“官本位”為中心的“官場氛圍”，專業(yè)人員的待遇總是在官之下，空間與范圍也極為有限。專業(yè)人員一年還輪不到一次機(jī)會出去“充電”。缺乏對本公司人員的職業(yè)培養(yǎng)發(fā)展體制。
6、 行為短期，信譽(yù)降低。
廣告市場競爭激烈，形成弱肉強(qiáng)食。國有廣告公司沒有行為目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃，只有上級下達(dá)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因此在經(jīng)營不利時(shí)，浮躁的經(jīng)營心態(tài)就凸顯于行為上，求利心切，驅(qū)使饑不擇食，只要有利就趨之。如：業(yè)內(nèi)曾風(fēng)行“CI”、“整合營銷”、“品牌管家”、“企業(yè)診斷”，不少公司既不省視自己目標(biāo)是什么，有沒有這樣的能力，低質(zhì)服務(wù)和名不符實(shí)的經(jīng)營，使得客戶對廣告公司的信任度降低。低質(zhì)的服務(wù)也使客戶對廣告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草繩”的心理定勢。
7、 輕視理論，重視“能人”。
國有廣告公司目前尚有不少仍以業(yè)務(wù)員為中心運(yùn)作，以業(yè)務(wù)員能拉來多少客戶為考量。業(yè)務(wù)員成為廣告公司的“小太陽”。庸俗的關(guān)系學(xué)加上人際、親緣等因素會促使一些業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量上升，成為廣告公司的“能人”，授于高薪厚獎(jiǎng)。不明不白的“贏”和業(yè)務(wù)成功，使現(xiàn)代廣告理論在廣告公司成為可笑。因此一些廣告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、親戚為業(yè)務(wù)員，并當(dāng)作成功經(jīng)驗(yàn)授之于同行之好友。不推崇專業(yè)而推崇“能人”，使一些廣告公司失去內(nèi)功營造的時(shí)機(jī)，也失去市場的機(jī)會，“能人”的跳糟，也就意味著業(yè)務(wù)損失與經(jīng)營滑坡。
8、 競爭無序，不善合作。
中國自古就有“同行是冤家”說法，因此在廣告業(yè)內(nèi)有諸多同行結(jié)怨，這就不足為奇了。我們常常見到甲公司在客戶面前貶乙公司，或丙公司數(shù)落甲公司不是等等。原本十分簡單的商業(yè)競爭，由于夾著這些不和諧聲音，使競爭變得復(fù)雜而無序。小農(nóng)社會的競爭陋習(xí)把現(xiàn)代商業(yè)競爭關(guān)系中“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨(dú)贏”。結(jié)果手中雙刃劍既傷人，也損已，成為“雙輸”。
綜上所述，處于發(fā)展中的廣告公司的弱點(diǎn)，在國有廣告公司內(nèi)表現(xiàn)得相對突出。如果把這些弱點(diǎn)均歸結(jié)為體制上，這也未免太草率。如果把克服這些弱點(diǎn)，簡單看成只要解決企業(yè)制度、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營自主化和實(shí)施股份制就能解決問題，這也是一種誤解。有人說中國的廣告公司之所以有這些弱點(diǎn)“是環(huán)境所逼”，實(shí)際上我們只是看到了外因，而忽視了內(nèi)因是根本，外因要通過內(nèi)因才能起作用。作為國有廣告公司要迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，還是要從煉就內(nèi)功開始。
廣告公司經(jīng)營管理建議
1、 觀念更新。
觀念更新應(yīng)以現(xiàn)代市場與現(xiàn)代廣告的觀念來提升廣告公司的觀念。首先要正確認(rèn)識廣告公司的宗旨：是現(xiàn)實(shí)滿足社會、企業(yè)的某種特殊需要而存在。只有樹立這種觀念，用戶至上才會創(chuàng)造客戶，給公司帶來贏利的“利已”。因此在服務(wù)過程中應(yīng)避免把自身利益凌駕于社會利益的目的之上。使“用戶(企業(yè)與消費(fèi)者)至上，質(zhì)量第一”真正深入到公司的每個(gè)人心中，成為公司的行為準(zhǔn)則。
其次是：觀念轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于廣告公司領(lǐng)導(dǎo)層的觀念轉(zhuǎn)變。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)層，應(yīng)具有較高的素質(zhì)要求，其不但有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能在總攬行業(yè)與市場全局基礎(chǔ)上做運(yùn)籌帷幄。
2、 明確的定位。
在進(jìn)入新世紀(jì)和迎接全球經(jīng)濟(jì)一體化挑戰(zhàn)中，本土廣告公司應(yīng)該審時(shí)度勢對自己在社會所承擔(dān)的角色進(jìn)行一次再定位。在當(dāng)前，本土廣告公司不外三種類型，一是全面服務(wù)代理;二是優(yōu)勢制作兼容部分代理;三是以自身媒體經(jīng)營或代理媒體經(jīng)營。在審視自身定位時(shí)要克服“小而全”心理定勢。針對自身情況確立個(gè)性，凸顯優(yōu)勢，以優(yōu)勢競爭和策略競爭堅(jiān)持特色經(jīng)營。廣告公司在定位決策時(shí)應(yīng)詳細(xì)想一下：客戶憑什么理由把錢拿到我們公司來?我們能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值表現(xiàn)在哪里?我們的服務(wù)能為廣大公眾所接受的是什么?這些問題能客觀明確的認(rèn)定，那么我們公司的優(yōu)勢就相對清楚。確立定位后應(yīng)給自己的公司一個(gè)目標(biāo)，明確自己該干什么，并有一個(gè)切實(shí)可行的規(guī)劃支持。這樣才能保證優(yōu)勢有效的發(fā)揮。
3、 立足變革。
市場是具有內(nèi)在規(guī)律的運(yùn)動系統(tǒng)，以“不變應(yīng)萬變”的思維是不切實(shí)際。隨著企業(yè)在市場競爭變化，其對廣告業(yè)已呈現(xiàn)出從數(shù)量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)量的需求。因此，廣告公司也必須“以變應(yīng)變”。當(dāng)前廣告公司急需進(jìn)行的變革：一是人才的變革，其核心是知識的深層化。促使廣告公司的人才具有豐富的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的知識，熟知市場變化，熟知受眾文化接受心理，熟知廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢，并腳踏實(shí)地一步一個(gè)腳印的修煉。避免追求華而不實(shí)、短暫的時(shí)尚趨迎。二是服務(wù)的變革，其核心是高質(zhì)與效率。廣告公司對實(shí)施各項(xiàng)廣告活動應(yīng)有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有效的運(yùn)作程序，以保證客戶的利益實(shí)現(xiàn)。只有這樣才能贏得客戶與創(chuàng)造客戶。
4、 深化管理。
廣告公司管理無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理。以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運(yùn)行。“能人”管理、制度管理已逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理和以人為本的無級別管理。小公司重視的是人對領(lǐng)導(dǎo)服從、政令的執(zhí)行。大公司則重視人的潛能發(fā)揮和創(chuàng)造性工作。在構(gòu)筑合理的人才結(jié)構(gòu)、保證服務(wù)的有效的同時(shí)，亦注意營造人才成長的環(huán)境，給予相對的自由空間和適時(shí)有計(jì)劃的培訓(xùn)，保證人才的健康成長。人才外流過頻時(shí)就應(yīng)該審視人才成長環(huán)境是否欠佳。合理人才結(jié)構(gòu)組合，優(yōu)勢互補(bǔ)也成為廣告公司管理中應(yīng)注意的一個(gè)環(huán)節(jié)。
5、 科學(xué)運(yùn)作。
科學(xué)運(yùn)作是保證廣告公司的服務(wù)能有效、有序而高效地進(jìn)行。公司內(nèi)的各組織機(jī)構(gòu)應(yīng)形成一個(gè)完整的運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，各部門、組織均是公司整體機(jī)器的一個(gè)過程。因此不存在那一個(gè)部門是重要，那一個(gè)部門不重要(不重要即可撤消、節(jié)省開支)。一個(gè)公司需多少個(gè)部門才能維持運(yùn)行，這要看自身定位。時(shí)下一些公司不管有沒有整體策劃業(yè)務(wù)，均設(shè)置一個(gè)“策劃部”以示其為現(xiàn)代廣告公司。機(jī)構(gòu)設(shè)置沒有定式，只要是能高效高質(zhì)運(yùn)作就是恰當(dāng)。廣告公司的運(yùn)作一定要強(qiáng)化整體協(xié)力，雖運(yùn)作沒有一定模式，但團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念和運(yùn)作科學(xué)性不可削弱。
6、 提升形象。
廣告公司所從事的工作均在提升企業(yè)的形象。然而不少國有廣告公司卻忽略了自身形象的提升。提升形象得靠對內(nèi)營造以價(jià)值觀為中心的行為規(guī)范的企業(yè)文化，對外要確定廣告公司的個(gè)性形象，傳播過程中還應(yīng)“以實(shí)為本，以誠為引，以信為終”，使客戶感知到廣告公司能實(shí)實(shí)在在地給他們帶來利益。
7、 聯(lián)手合作。
個(gè)性化的經(jīng)營需要社會整合，在社會整合服務(wù)過程中使廣告公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。人們常說“把旦糕做大”，這個(gè)“蛋糕”靠一個(gè)廣告公司來做它的“大”就有限，從整個(gè)行業(yè)共同來做，那么“蛋糕”就“大”。為此要想多吃“蛋糕”，首先要共同把社會這個(gè)“蛋糕”做“大”起來。當(dāng)前國有廣告公司要發(fā)展必須走聯(lián)手合作之路，采取各盡其長，優(yōu)勢互補(bǔ)，以求在整合優(yōu)勢服務(wù)中取得雙雙獲益。加強(qiáng)行業(yè)自律，減少積怨，提升各自的專業(yè)化與規(guī)范化水準(zhǔn)是提升中國廣告業(yè)競爭力的關(guān)鍵。
8、 重視理論。
廣告是個(gè)綜合性學(xué)科，它具開放性，必然需要多學(xué)科的介入。當(dāng)前我國廣告理論研究滯后影響了廣告業(yè)的快速調(diào)整到位。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原有所學(xué)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論其與市場情況出現(xiàn)不適應(yīng)，而海外一些廣告研究和某些經(jīng)濟(jì)的理論又與發(fā)展中的中國國情呈現(xiàn)明顯超前性。因此，作為本土廣告公司，則更應(yīng)強(qiáng)化廣告理論研究，因?yàn)閺V告公司在摸、爬、滾、打的第一線，有許多經(jīng)驗(yàn)與感觸，提升為理論上進(jìn)行研究，對中國廣告業(yè)發(fā)展是十分有助。重視理論研究，這也正是中國歷史賦于中國廣告公司的使命。
綜上所述，中國國有廣告公司強(qiáng)化內(nèi)功的練就，伴隨著由于根植本土面對本土市場并熟知中華民族文化和受眾的接受心理優(yōu)勢，并隨著中國市場大環(huán)境的進(jìn)一步改善和成熟，中國的廣告公司在中國這個(gè)幅員遼闊的大空間里相信會有大的作為。