基于消費(fèi)意愿分析的海南房車旅游市場開發(fā)策略研究論文
國外房車旅游的發(fā)展歷程證明房車旅游是一個(gè)有著巨大市場影響和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。房車旅游上世紀(jì)90年代末開始在中國出現(xiàn),近幾年,發(fā)展迅猛,每逢節(jié)假日,駕駛房車外出旅游的人越來越多,房車旅游在國內(nèi)正形成一股新的時(shí)尚旅游潮流。海南因得天獨(dú)厚的豐富旅游資源,在建設(shè)國際旅游島的背景之下,更是倍受房車旅游愛好者的青睞,但由于海南省房車營地建設(shè)及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施落后,在一定程度上阻礙了房車旅游的發(fā)展。 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：基于消費(fèi)意愿分析的海南房車旅游市場開發(fā)策略研究相關(guān)論文，內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
基于消費(fèi)意愿分析的海南房車旅游市場開發(fā)策略研究全文如下：
摘 要：中國的房車露營旅游起步于上世紀(jì)90年代，近幾年開始發(fā)展迅速。本文在分析海南房車旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)查，借助相關(guān)的統(tǒng)計(jì)軟件對海南房車旅游消費(fèi)意愿進(jìn)行分析，進(jìn)而從產(chǎn)品策略、通達(dá)性策略和營銷策略三個(gè)方面為海南房車旅游的市場開發(fā)出謀劃策，希望為海南房車旅游的發(fā)展提供參考和幫助。
關(guān)鍵詞：海南房車旅游;市場調(diào)查;消費(fèi)意愿;開發(fā)策略
一.海南房車旅游發(fā)展現(xiàn)狀
海南島是我國房車旅游發(fā)展較早的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，氣候溫和，特別在冬季的時(shí)候常會(huì)吸引大批的旅游者。但海南島房車旅游目前仍處于發(fā)展初期，雖然市場需求巨大，但由于房車營地建設(shè)落后及相關(guān)配套設(shè)施的不足，無法滿足房車旅游者的需求。
2009年，海南規(guī)模最大的中天行假日海灘房車露營地在?？诮ǔ?，邁出了海南發(fā)展房車旅游的第一步。然而時(shí)隔兩年，隨著假日海灘的整改治理，房車營地卻被悄然拆除。海南問天房車露營俱樂部從2010年購進(jìn)了4輛房車開始嘗試推廣房車旅游，也開發(fā)了一些房車旅游線路，如五指山、萬泉河、尖峰嶺、銅鼓嶺、八門灣綠道等自然風(fēng)光景區(qū)。但這些景區(qū)也只局限于房車的停靠，并不能滿足房車功能上的需求。露營地的數(shù)量、分布格局、服務(wù)質(zhì)量等是房車露營旅游是否完善的重要標(biāo)準(zhǔn)。
從2008年開始在三亞就有汽車游客自行在海邊搭建帳篷露營。之后有些酒店和景區(qū)開始加入房車露營旅游，搭建帳篷開始經(jīng)營，為旅游者提供住宿服務(wù)，但管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏和露營地建設(shè)的不完善導(dǎo)致旅游者時(shí)有投訴。
二.海南房車旅游消費(fèi)意愿分析
為準(zhǔn)確了解和把握海南房車旅游的市場認(rèn)知情況和市場消費(fèi)意愿，筆者于2012年上半年對海南本地居民及來瓊旅游者共482人進(jìn)行了問卷調(diào)查。三亞為海南省旅游最為發(fā)達(dá)的地方，全年游客接待數(shù)量為全省之首，綜合考慮之后，將調(diào)查地點(diǎn)定為三亞，具體調(diào)查地點(diǎn)為三亞鳳凰機(jī)場、三亞免稅店、三亞五星級酒店、三亞亞龍灣海灘等。最后回收的有效問卷為454份(通過對被調(diào)查者的性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、個(gè)人月收入和籍貫這六個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行分析，此次調(diào)查具有較好的代表意義)，借助相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件，對海南房車旅游市場的消費(fèi)意愿分析如下。
(一)對房車旅游的興趣
調(diào)查結(jié)果顯示被訪者對房車旅游的興趣盎然。在454位被訪者中，已有15人參加過房車旅游，占3.3%，說明房車旅游已在我國展開，少部分人群正在引領(lǐng)和帶動(dòng)著中國房車旅游的消費(fèi)浪潮。表示對房車旅游非常感興趣的有63人，占13.9%，表示愿意嘗試房車旅游的有319人，占70.3%，房車旅游在我國具有巨大的市場潛力和發(fā)展前景。
(二)吸引旅游者參加房車旅游的要素
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者之所以選擇房車旅游，主要基于自主性和便捷性兩個(gè)吸引力因素，分別占應(yīng)答總數(shù)的31.3%和27.4%，明顯高于其他選項(xiàng)所占比例。另一個(gè)比例較高的因素是舒適性，占到17.7%，而私密性、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)尚性所占比例都較低，都在9%以下。
(三)旅游者對房車營地類型的偏好
“您最喜歡哪種類型的房車營地?”是多選題，應(yīng)答者最多可選3個(gè)答案。共有454位被訪者給出了598人次的應(yīng)答。其中，最偏愛濱海型房車營地類型的有220人次，占比36.8%。認(rèn)為湖畔型房車營地是自己最喜歡的房車營地類型的有151人次，占25.3%，居第二位。居第三位的是森林型房車營地，占14.5%。游客對山地型、河岸型和民俗型房車營地的篇好程度幾乎無差異，所占比例都在7%―9%之間。
(四)海南房車旅游消費(fèi)特征
房車旅游者的消費(fèi)特征主要體現(xiàn)在“在海南房車旅游的理性停留時(shí)間”和“在海南房車旅游的日消費(fèi)額”兩個(gè)指標(biāo)上。調(diào)查結(jié)果顯示：
第一，停留時(shí)間意愿以4―7天為主。454名被調(diào)查者中，有超過一半(50.7%)的人認(rèn)為停留4-7天最佳，26.0%的被調(diào)查者認(rèn)為8-10天為宜，而比較鼓舞人心的是有13.7%的人認(rèn)為在海南開展房車旅游的時(shí)間最好在10天以上。第二，日均消費(fèi)額意愿呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。各種選項(xiàng)所占比例的差距較小，但又相對集中在200-500元，合計(jì)所占比例達(dá)到71.8%。其中，又以200-300元所占比例最高，為26.4%，其次是301-400元，再次是401-500元，所占比例為20.3%，而有20.1%被訪者愿意日均消費(fèi)500元以上。
(五)旅游者偏好的信息渠道
調(diào)查結(jié)果表明，應(yīng)答者獲得海南旅游信息的最為主要的渠道是互聯(lián)網(wǎng)，占應(yīng)答者總數(shù)的70.7%。而在其他信息渠道中，親朋好友的推薦占據(jù)首位，占應(yīng)答者總數(shù)的9.5%?？梢姡诒彩锹糜文康牡貭I銷的有效方式，而且這種營銷在一定意義上更為有效。
三.海南房車旅游市場開發(fā)策略
(一)產(chǎn)品策略
1.加快落實(shí)各市縣房車營地的布局建設(shè)
海南房車營地的規(guī)劃布局必須遵循因地制宜、突出主題、保護(hù)環(huán)境和合理協(xié)調(diào)的基本原則。依托海南豐富多樣的旅游資源建設(shè)不同類型的房車露營地，形成主題豐富的全島露營地網(wǎng)絡(luò)，讓游客親近不同的自然環(huán)境、體驗(yàn)不同的休閑旅游感受。此外，在海南發(fā)展房車產(chǎn)業(yè)過程中，要與海南的生態(tài)環(huán)境、區(qū)位、交通、基礎(chǔ)設(shè)施以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位相協(xié)調(diào)，建設(shè)國際水平的露營旅游目的地。因而，依據(jù)功能區(qū)劃分的基本原則，海南房車露營地的空間戰(zhàn)略布局為“一核四節(jié)點(diǎn)三軸線”。一核為?？谑校墓?jié)點(diǎn)為三亞市、儋州市、五指山市和萬寧市，三軸線為東部椰風(fēng)海韻房車露營旅游帶、中部森林體驗(yàn)房車露營旅游帶、西部探奇攬勝房車露營帶。
2.開發(fā)適銷對路的特色房車旅游線路
房車旅游不能作為獨(dú)立的旅游方式而存在，只有與其他多項(xiàng)旅游活動(dòng)相結(jié)合，才能更好地彰顯其優(yōu)勢，使旅游者實(shí)現(xiàn)房車旅游的價(jià)值最大化。根據(jù)旅游者消費(fèi)特征的市場調(diào)查結(jié)果，海南的房車旅游產(chǎn)品應(yīng)以中端產(chǎn)品為主，配以一定數(shù)量的高端房車旅游產(chǎn)品。關(guān)注高端客戶，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，充分挖掘該高檔消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。 海南海洋面積巨大，河流及湖泊資源豐富;海南擁有尖峰嶺、霸王嶺、吊羅山、五指山、鸚哥嶺、黎母山六大林區(qū)，是眾多登山愛好者的好去處;雅諾達(dá)熱帶雨林、蜈支洲島、大小洞天等風(fēng)光美景;海南的保亭、陵水、白沙、昌江等市縣是黎、苗等多種少數(shù)民族聚居的地方，有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和別樣的風(fēng)土人情。因此，面對旅游者多元化的市場需求，海南房車旅游需要針對游客觀光、探險(xiǎn)、海釣、漫步、購物、康體娛樂等多種需要，結(jié)合各市縣的特色，開辟出多條讓房車旅游愛好者既能流連于海南的山川美景中、又能徜徉在海南的碧波萬頃上，既能深入體驗(yàn)海南的少數(shù)民族民情，又能實(shí)地探究海南熱帶森林奧秘的房車旅游線路。
(二)通達(dá)性策略
1.完善海南整體的道路交通體系
通用的房車類型主要有自行式房車和拖掛式房車兩種，而無論是哪一種房車，體積都比較大，有的大型房車的體積甚至是普通小橋車的幾倍。因此房車對道路寬度和路面硬化程度等道路行駛的指標(biāo)上標(biāo)準(zhǔn)就相對較高。海南中西部的地形和資源分布使其更有利于發(fā)展房車旅游，但中西部的道路交通卻欠發(fā)達(dá)。從?？诘轿鞑扛魇锌h的交通干線就只有西線高速和海榆中線可以選擇，而中西部市縣之間的交通狀況更是差強(qiáng)人意。
因此，在海南整體的房車盈利規(guī)劃布局確定之下，各地方市縣要積極主動(dòng)地修整完善本地的交通道路，確保市縣主干道與房車營地間、房車營地與周邊景區(qū)間、房車營地與各少數(shù)民族風(fēng)情村間的良好通達(dá)性。
2.建立海南省房車旅游整體標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
良好的通達(dá)性一方面取決于道路進(jìn)出的通達(dá)性，另一方面則取決于其標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的統(tǒng)一性和完整性。房車旅游的吸引力就在于它的隨意性、自主性，以及旅途中的未知性、冒險(xiǎn)性和探奇性，因此它也有一定的危險(xiǎn)性。尤其是海南中西部，水系較多，山地較多，植被覆蓋率較高，有很多地方的路面還未硬化，駕駛房車旅游的安全性比較沒有保障。建立全省房車旅游統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，能夠?yàn)槁糜握咛峁O大的便利。道路指示系統(tǒng)、各營地分布系統(tǒng)、危險(xiǎn)警示系統(tǒng)、溫馨提示系統(tǒng)及營地周圍的景區(qū)分布和娛樂配套指示系統(tǒng)都是十分必要的。
(三)營銷策略
1.確定市場形象定位
房車露營旅游既要體驗(yàn)到現(xiàn)代都市的精彩，又需融入寧靜鄉(xiāng)村的自然，是二者完美交織的綜合性休閑旅游，并向游客描述輕松入住熱帶花園享受愜意度假生活的美好愿景。據(jù)此打造的海南房車露營旅游的形象定位為：“親近自然，休閑生活”。
(1)親近自然
房車露營旅游與其他旅游形式的不同點(diǎn)在于為旅游者提供了認(rèn)識(shí)自然、了解自然和親近自然的契機(jī)，是旅游與大自然之間的橋梁。海南島是中國唯一的熱帶島嶼，也是環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)島。長夏無冬，四季氣候宜人。并在相對較小的范圍內(nèi)集中了濱海沙灘、熱帶雨林、珍稀動(dòng)植物、火山與溶洞、地?zé)釡厝⒁巳藲夂?、潔凈空氣、民族風(fēng)情等豐富的自然資源和人文資源，創(chuàng)造出了一個(gè)海南風(fēng)清，休閑度假的新天地。
(2)休閑生活
房車露營旅游不是傳統(tǒng)的觀光旅游，是現(xiàn)代休閑度假的重要形式，因此房車露營旅游是以自由、隨心為基調(diào)，需要為旅游者提供更多休閑放松的機(jī)會(huì)，為旅游者提供更多生活的細(xì)節(jié)。要將房車露營旅游與鄉(xiāng)村旅游、戶外游憩、民族文化體驗(yàn)相結(jié)合，提供深層次的旅游體驗(yàn)。
2.確定市場宣傳口號
海南房車旅游的發(fā)展，不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也要有突出的產(chǎn)品形象和宣傳口號。依據(jù)海南房車旅游“親近自然，休閑生活”的形象定位，可以將海南房車露營的宣傳口號定義為：自游海南，暢行在我。
“海南”和“在我”表達(dá)的是房車露營旅游的主體和客體，“在我”是主體，強(qiáng)調(diào)旅游者的感受和體驗(yàn)，“海南”則是客體，說明旅游發(fā)生的地點(diǎn)和環(huán)境;“自游”和“暢行”表達(dá)的是房車露營旅游的特點(diǎn)，“自游”表達(dá)旅游者多半以自駕的方式開展，“暢行”表達(dá)的是房車露營旅游的建設(shè)水平和服務(wù)質(zhì)量，以“暢”來說明海南房車旅游產(chǎn)品服務(wù)游客的便利。
3.構(gòu)建海南房車旅游網(wǎng)絡(luò)營銷體系
由市場調(diào)查可知，互聯(lián)網(wǎng)是旅游者獲得海南旅游信息的首要渠道，因此要做好海南房車旅游營銷，必須建設(shè)“海南房車露營旅游網(wǎng)”，并將其打造成宣傳海南房車旅游的門戶網(wǎng)站。
首先，必須保證網(wǎng)站信息量的廣泛性、充足性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。網(wǎng)站信息必須涉及到海南房車露營旅游的方方面面，從各市縣營地布局、營地類型、營地周圍的基礎(chǔ)配套及娛樂設(shè)施、各營地周圍景區(qū)景點(diǎn)介紹，到各市縣的房車旅游路線推薦，再到各市縣房車旅游應(yīng)注意的相關(guān)事項(xiàng)等，滿足旅游者多樣化的需求。
其次，做好網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索的推廣工作，確保消費(fèi)者以“房車旅游”“國內(nèi)露營旅游”“海南房車旅游”“房車露營地”等關(guān)鍵詞搜索都可以搜索到該網(wǎng)站。保證網(wǎng)站搜索的有效性是擴(kuò)大網(wǎng)站知名度和認(rèn)知度的基礎(chǔ)，因此需要投入一定的人力和物力做好網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣工作。
當(dāng)然，海南房車旅游的發(fā)展不是一蹴而就的，其市場開發(fā)還有很多方面的工作需要做，比如房車旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善、旅游環(huán)境的規(guī)范等。海南房車旅游還可以從與其他房車旅游發(fā)達(dá)的省份開展聯(lián)合營銷、舉辦房車旅游發(fā)展論壇及房車旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等渠道展開，不斷擴(kuò)大海南房車旅游的知名度，塑造海南房車旅游的品牌形象。
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