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　　2017最新的廣告管理論文篇一

　　公益廣告管理機制探析

　　【摘 要】公益廣告是社會和經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物，是維護社會秩序的有力工具之一，公益廣告具有社會效益性、主題的現(xiàn)實性和表達的號召性等特點。我國公益廣告的發(fā)展與西方國家相比存在發(fā)展時間短，底蘊不足等問題。就管理機制而言存在“條件反射”和“季風”式管理特點，區(qū)域經(jīng)濟與公益廣告創(chuàng)意不平衡，創(chuàng)意主題局限等問題。文章從政府、企業(yè)、廣告協(xié)會和地方高校之間的關(guān)系入手，提出了提升廣告協(xié)會職能和擴大與高校合作的模式，以期對吉林省公益廣告的發(fā)展和管理提供有益的思路。

　　【關(guān)鍵詞】傳播;公益廣告;創(chuàng)意;整合營銷

　　公益廣告是不以盈利為目的廣告。是政府教育、引導公民的工具之一;是落實企業(yè)經(jīng)營第一目標乃是回報社會這一原則的工具之一。公益廣告具有社會效益性、主題的現(xiàn)實性和表達的號召性等特點，可以起到引導社會道德、宣傳正能量的作用。

　　公益廣告的誕生和發(fā)展在一定社會和經(jīng)濟上有其必然性。公益廣告在上個世紀40年代的美國蓬勃發(fā)展的原因是其具有宣示主流社會意圖、宣傳社會文化、啟示社會民眾道德、規(guī)勸社會行為的作用，美國發(fā)展公益廣告的目的是緩解工業(yè)革命高速發(fā)展帶來的一系列社會問題和環(huán)境資源問題。我國目前也同樣需要公益廣告在宣示主流社會意圖和社會文化、啟示社會民眾道德、規(guī)勸社會行為方面起到積極的作用。

　　以電視公益廣告為例考察國內(nèi)的公益廣告發(fā)展歷程，我們必然會注意到幾個時間節(jié)點。分別是1986年《廣而告之》欄目開播公益廣告;1998年“抗洪救災”主題公益廣告和圍繞下崗職工再就業(yè)題材的《支持就是力量》系列公益廣告;1999年《知識改變命運》系列公益廣告;2001年《思想道德公益廣告》;2003年抗擊“非典”公益廣告。

　　這些時間節(jié)點標志著我國公益廣告發(fā)展的脈絡(luò)，總體看雖然進步很快，但底蘊稍顯不足，這是我國各類公益廣告發(fā)展的普遍難題。下面以吉林省公益廣告的發(fā)展和管理機制為例，分析和探討我國公益廣告的發(fā)展。

　　一、公益廣告運作模式和管理機制的特點

　　根據(jù)對以上時間節(jié)點的歸納，結(jié)合吉林省公益廣告的發(fā)展歷程，我們可以從政府、企業(yè)和投入三個方面對我國公益廣告的運作模式和管理機制的特點進行分析和探討。

　　首先，由政府主導的“條件反射”模式和“季風”模式是我國公益廣告制作和傳播的主流形式。我國公益廣告的制作和播放必須以政府指令為準，選題、策劃、制作、播放都要根據(jù)政府的指令來決定。這樣做雖然在一定程度上保證了廣告效果，但是導致依賴性也是無法避免的問題。

　　其次，廣告主/企業(yè)的主力地位不明確、主體意識不強。公益廣告雖然不以盈利為目的，但其選題策劃和制作播放都要遵循市場規(guī)律和傳播規(guī)律，公益廣告要想做大做強、要想取得更大的廣告效果就必須讓經(jīng)濟實體——企業(yè)作為主力，而不是領(lǐng)導者政府，也不是廣告的制作者——媒介公司。以吉林省為例，目前吉林省內(nèi)企業(yè)對社會的關(guān)注度還很不夠，社會責任意識不強。表現(xiàn)為兩個極端。一個是不做系統(tǒng)的大公益廣告系列，只在垃圾箱、標識牌等“小”地方做公益廣告，這方面以百事為代表。另一個是平時幾乎從來不做公益廣告，只有當企業(yè)經(jīng)營出了問題，在危機公關(guān)中才策劃和播放公益廣告充門面，這方面以一汽集團和長春客車廠為代表。姑且不論危機公關(guān)期間策劃播放公益廣告是否合適，不論公益廣告效果如何，單從企業(yè)的一貫作為就很難起到維護企業(yè)形象、樹立品牌的作用。

　　二、公益廣告管理機制存在的問題

　　2009年吉林省發(fā)布了《吉林省人民政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)省工商局關(guān)于促進吉林省廣告業(yè)又好又快發(fā)展指導意見的通知》和《吉林省工商局關(guān)于健全和強化“廣告宣傳助農(nóng)機制”的指導意見》。但是在公益廣告的發(fā)展與管理上目前仍存在一些問題。

　　(一)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平與公益廣告創(chuàng)意水平不平衡

　　公益廣告是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，公益廣告的水準與當?shù)亟?jīng)濟水平應(yīng)該是成正比的。但是在大眾傳播盛行的時代吉林省公益廣告管理機制面對的問題就比較復雜了，三線后的經(jīng)濟實力排名拖公益廣告創(chuàng)意的后腿，但受眾的欣賞水平卻被高消費拉高，直追二線城市，這就造成了公益廣告創(chuàng)意水平“被提高”的復雜情況。體現(xiàn)在公益廣告的創(chuàng)意、策劃、制作和播放環(huán)節(jié)中主要是廣告定位的困難，從而直接影響公益廣告的廣告效果。

　　(二)對企業(yè)引導不夠

　　現(xiàn)代企業(yè)管理學認為企業(yè)的第一目標是回報社會，而不是盈利的最大化。這是因為企業(yè)首先是社會中的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)不能脫離社會而獨立存在的現(xiàn)實所決定的。但是目前省內(nèi)大企業(yè)缺乏相關(guān)認識，表現(xiàn)為不關(guān)心社會問題、不關(guān)注社會熱點、無視社會責任，對回報社會的理解還僅僅限于納稅、活動贊助等層面，企業(yè)的主力地位也沒有得到體現(xiàn)。在當今這個品牌時代，企業(yè)的核心價值和企業(yè)形象是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)克敵制勝的法寶，不做公益維護企業(yè)形象，只搞活動促銷是沒有發(fā)展的。

　　(三)公益廣告的城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡

　　吉林省公益廣告的推廣目前是省會、外五縣和地級市多，縣級市、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)和村少，其結(jié)果必然導致公益廣告內(nèi)容的相對單一化。選題方面也必然是城市多，農(nóng)村少;兒童多，老人少;宣傳法規(guī)說教多，道德文化示范少。

　　(四)發(fā)布形式缺乏系統(tǒng)性

　　發(fā)布形式缺乏系統(tǒng)性的問題有兩個方面。一是公益廣告發(fā)布的媒體還主要局限在報紙、電視和路牌三個方面。雜志和電子網(wǎng)絡(luò)次之，燈箱、標牌、電子屏、霓虹燈和交通工具等最少。另一個是公益廣告的傳播靜態(tài)化，缺少整合，沒有形成動態(tài)廣告。這也是公益廣告在國內(nèi)發(fā)展的普遍問題。

　　三、對吉林省公益廣告機制的思考

　　(一)結(jié)合高校廣告學專業(yè)實現(xiàn)“開源”

　　公益廣告是一種智力創(chuàng)造的結(jié)晶，它的選題、策劃和制作必須符合客觀思維規(guī)律，公益廣告要傳播開來也必須遵循市場價值規(guī)律和傳播規(guī)律。這就要求在政府、廣告公司和社會之間建立一種寬泛式的運作模式。政府要盡量提前布局，多做引導，除主題之外盡量把目標要求定性化，給廣告公司更多的自主權(quán)。同時更要通過廣告協(xié)會做好“開源”工作——結(jié)合本省高校廣告學專業(yè)，把高校的理論知識和廣告公司的實踐相結(jié)合。在不增加廣告公司經(jīng)營壓力的情況下給公益廣告的創(chuàng)意和策劃提供新鮮空氣。例如可以結(jié)合長春最具人情味城市的宣傳來找高校做活動，或者通過全國大學生廣告節(jié)組織高校公益廣告比賽。公益廣告的廣告效果涉及社會教育、文化傳播和輿論導向三個方面，在地區(qū)經(jīng)濟與公益廣告創(chuàng)意發(fā)展不平衡的情況下，只有“開源”——吸引、改造新鮮血液，才能使公益廣告的創(chuàng)作得到集思廣益幫助，才能開拓思路，使公益廣告緊密結(jié)合本省實際情況。 　　(二)整合資源與渠道

　　要避免政府、企業(yè)、廣告協(xié)會在媒介資源和渠道方面各自為戰(zhàn)的局面。政府要落實公益廣告的積極作用，就不能把眼光局限于電視等“大”媒介，企業(yè)要宣傳主張、樹立品牌形象就不能做公益廣告的時候三天打魚兩天曬網(wǎng)。廣告協(xié)會的作用就是創(chuàng)造性地協(xié)調(diào)政府的行政性指令與企業(yè)的形象性訴求，在公共資源和渠道方面做到大小媒介的配合。

　　(三)對“條件反射”模式和“季風”模式的思考

　　“條件反射”模式和“季風”模式必然導致公益廣告發(fā)展的僵化，表現(xiàn)為結(jié)合重要事件、社會熱點制造短期轟動效應(yīng)，隨之產(chǎn)生的問題是對普通社會生活的不重視和流于形式的說教盛行。另外從廣告公司的角度來看，公益廣告的選題策劃和制作播放在這兩種模式下的難度大大增加了。公益廣告是一種智力勞動的結(jié)果，無論是選題、策劃，還是制作、播放都是需要靈感和經(jīng)驗的，尤其是靈感的綻放、獲得、運用和落實都需要一個相對寬松的外部環(huán)境。但是目前的“條件反射”模式和“季風”模式所決定的現(xiàn)狀是：來任務(wù)了，有沒有靈感都必須按時交稿子——短期質(zhì)量難以保證;沒有任務(wù)，有了創(chuàng)作靈感，即使制作完成了也無法進入大眾傳播渠道——浪費資源。

　　綜上所述，公益廣告很重要，政府的“條件反射”模式和“季風”模式的確不適合公益廣告的當前發(fā)展需要。從政府的角度來看，公益廣告的確比較重要，但是公益廣告要發(fā)揮效力是有一個間接過程的，其廣告效果反饋緩慢，同時政府的職能也決定了公益廣告事宜不能總抓住不放。而且從管理的成本角度來看也不適宜設(shè)置專職進行管理。那么如何避免公益廣告管理過程中的抓抓停停呢?我認為廣告協(xié)會應(yīng)該發(fā)揮更大的作用，發(fā)揮好居中協(xié)調(diào)的職能，對上能落實行政性指令、拉來贊助，對下能提供整合的媒介資源與渠道，居中協(xié)助高校廣告學專業(yè)制造合格的新鮮血液。

　　總之，公益廣告和宣傳都是傳播，但決不能用宣傳的手法來管理公益廣告，公益廣告的發(fā)展必須遵循傳播規(guī)律。政府要把握好方向，企業(yè)要“出力氣”，廣告協(xié)會要居中協(xié)調(diào)，高校要盡快把理論轉(zhuǎn)化為實踐能力為業(yè)界提供新鮮血液。只有這樣才能把公益廣告發(fā)展好、管理好。

　　參考文獻

　　[1] 于雪，譚陶，陳雪.公益廣告的社會價值及創(chuàng)意設(shè)計[J].中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版)，2013(01).

　　[2] 倪寧，雷蕾.公益廣告獨立性發(fā)展及制約因素分析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)，2013(05).

　　基金項目：本論文為吉林省哲學社會科學規(guī)劃項目《吉林省公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項目編號：2011B212)系列研究成果之一;本論文為長春市哲學社會科學規(guī)劃項目《長春市公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊?項目編號：2010SSK10)系列研究成果之一。

　　作者簡介：任鏑(1979- )，吉林長春人，男，碩士，長春理工大學，講師，研究方向 ：傳播學。

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