關(guān)于廣告客戶管理論文

　　作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關(guān)注的重點，小編整理了關(guān)于廣告客戶管理論文，歡迎閱讀!

　　關(guān)于廣告客戶管理論文篇一

　　廣告公司大客戶管理問題初探

　　[摘要] 作為廣告公司發(fā)展的根本，客戶及其管理成為廣告公司關(guān)注的重點，而大客戶管理更是重點之重。大客戶是對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。文章從客戶關(guān)系管理的角度出發(fā)，初步探討廣告公司中的大客戶管理問題，剖析了廣告公司大客戶管理的概念、方法以及實施過程中需注意的相關(guān)事項。

　　[關(guān)鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關(guān)系管理

　　近20年來，全球廣告業(yè)正在發(fā)生劇烈的重組，一方面是代理公司的大型綜合化發(fā)展，以及大中型代理公司的兼并聯(lián)合，組建大型代理集團(tuán)，全球市場結(jié)構(gòu)集中趨勢顯著，另一方面是專業(yè)化服務(wù)公司的快速發(fā)展以及中小企業(yè)的活力迸發(fā)，甚至搶奪大型代理公司的客戶。同時，國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題是廣告公司的低效益經(jīng)營和低專業(yè)水平的惡性競爭。在這種復(fù)雜的廣告行業(yè)形勢下，國內(nèi)廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業(yè)績的發(fā)展方式，盡快找到一條適合中國廣告業(yè)的發(fā)展道路，提高整個廣告業(yè)的服務(wù)水平。

　　本文將從廣告公司發(fā)展的核心戰(zhàn)略――客戶關(guān)系管理角度出發(fā)，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。

　　一、客戶關(guān)系管理與大客戶管理

　　在客戶經(jīng)濟(jì)時代，客戶成為企業(yè)發(fā)展的根本，對于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產(chǎn)、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。

　　客戶關(guān)系的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由于作為廣告業(yè)務(wù)委托人的客戶與作為代理人的廣告公司之間存在著信息不對稱，即廣告公司實現(xiàn)用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔(dān)了選擇和決策的中的風(fēng)險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進(jìn)行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

　　1.客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management―CRM)

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的實施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應(yīng)用策略。

　　作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴(kuò)散至全球，并成為企業(yè)重要的競爭戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德・李維(Ted Levitt)認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一獨特領(lǐng)域，它其實能保持及強(qiáng)化無形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)(實質(zhì)工作表現(xiàn))同等重要。

　　目前對CRM的認(rèn)識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠，以實現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢;其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現(xiàn)代計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場戰(zhàn)略及工作計劃的依據(jù)。

　　2.大客戶管理(Key Account Management)

　　大客戶在整個企業(yè)發(fā)展中占據(jù)非常重要的地位，大客戶被稱為關(guān)鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的，具體指對企業(yè)在長期發(fā)展和利潤貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

　　3.客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系

　　通過相關(guān)概念的分析可以看出，客戶關(guān)系管理和大客戶管理都離不開對客戶關(guān)系的吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關(guān)系管理與大客戶管理之間的聯(lián)系與做好大客戶管理工作的意義。

　　對于客戶關(guān)系管理而言，除了與關(guān)系客戶的雙向溝通，主要強(qiáng)調(diào)對客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關(guān)系，建立客戶數(shù)據(jù)庫是廣告公司成功的關(guān)鍵。通過對數(shù)據(jù)庫的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續(xù)地更新數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，使自己的業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關(guān)心和服務(wù)能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于其進(jìn)入客戶的經(jīng)營領(lǐng)域、交際范圍，在保持現(xiàn)有客戶的同時擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍和能力。

　　廣告公司客戶關(guān)系管理的側(cè)重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現(xiàn)代技術(shù)手段統(tǒng)計分析客戶資料基礎(chǔ)之上的，因此，大客戶管理是對客戶關(guān)系管理在管理層面和技術(shù)層面兩個方面的綜合運(yùn)用。

　　廣告公司對整體客戶關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，其終極目標(biāo)是識別和把握關(guān)鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩(wěn)定性，能夠長久持續(xù)地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現(xiàn)的是效率的概念，這一理論認(rèn)為：80%的優(yōu)良業(yè)績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務(wù)中不能平均用力，要重點做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數(shù)的20%，就能實現(xiàn)整個廣告公司運(yùn)作的效益最大化。

　　二、廣告公司大客戶管理的方法

　　廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然后根據(jù)所識別分析的結(jié)果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關(guān)系。

　　1.分析識別大客戶

　　廣告公司應(yīng)如何識別分析大客戶呢?廣告公司利用CRM系統(tǒng)，實行客戶關(guān)系管理，可以積累大量客戶數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業(yè)務(wù)實時調(diào)整，及時補(bǔ)充新的資料，對客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理信息具有動態(tài)性特征。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

　　2.選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略

　　確定大客戶后，廣告公司應(yīng)針對大客戶選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷、服務(wù)策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關(guān)系。

　　(1)對大客戶進(jìn)行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務(wù)區(qū)域、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)銷觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。

　　(2)培養(yǎng)客戶忠誠度。廣告公司應(yīng)盡力做到與大客戶協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到最佳的溝通效果;廣告公司應(yīng)以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關(guān)系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務(wù)，時刻關(guān)注大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉(zhuǎn)換成本高從而對原廣告公司產(chǎn)生一種依賴。

　　3.明確公司業(yè)務(wù)定位

　　廣告公司在復(fù)雜的市場中找準(zhǔn)自己的位置是很重要的，應(yīng)明確廣告公司自身的業(yè)務(wù)定位，由此而形成的優(yōu)良業(yè)績更有利于保持與大客戶的關(guān)系。

　　三、廣告公司實施大客戶管理應(yīng)注意的事項

　　在整個廣告公司的營銷戰(zhàn)略計劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關(guān)系管理的營銷戰(zhàn)略融入公司的整體運(yùn)作安排中，廣告公司在實施大客戶管理時應(yīng)注意以下問題：

　　1.客觀對待客戶之間的差異

　　對大客戶的差異化管理問題，首先是應(yīng)該聽取客戶的觀點，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰(zhàn)略方案，尊重不同大客戶的意見，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分，使得大客戶的特性能夠充分體現(xiàn)，贏得大客戶的滿意并使服務(wù)效益最大化。

　　2.滿足大客戶的合理要求以培養(yǎng)其忠誠

　　對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩(wěn)定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權(quán)衡中應(yīng)區(qū)別對待大客戶和一般客戶，優(yōu)先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達(dá)成共識，與其達(dá)成伙伴關(guān)系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設(shè)計中并展現(xiàn)其訴求的閃光點，通過廣告質(zhì)量來培育并維持大客戶。

　　3.正確對待客戶的抱怨

　　廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶代理關(guān)系的重要性，而這恰恰又是維持長期穩(wěn)定客戶關(guān)系的主要決定因素。廣告公司應(yīng)當(dāng)明白，有抱怨的客戶才是真正重視現(xiàn)有合作關(guān)系、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應(yīng)該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結(jié)，盡快給出滿意的解決方案，協(xié)助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務(wù)印象才會加深。對抱怨處理得當(dāng)就會增加客戶對公司的信賴度。

　　4.重視廣告公司自身的提高

　　(1)廣告公司要善于突破現(xiàn)有的經(jīng)營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復(fù)一年對大客戶說的產(chǎn)品訴求點都不做改變，就難以激發(fā)客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學(xué)習(xí)新理念，并運(yùn)用在其經(jīng)營模式上，常常給大客戶新氣象;另外，對于大客戶的產(chǎn)品要加以研究，以大客戶的廣告目標(biāo)對象的眼光和自己對行業(yè)洞察的專業(yè)眼光分析其動向，給予科學(xué)合理的建議，助其規(guī)劃，以增加其效果。在有針對性的服務(wù)基礎(chǔ)上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。

　　(2)廣告公司要加強(qiáng)對內(nèi)部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯(lián)系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯(lián)系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業(yè)績，同時他們的流失往往也會帶來關(guān)鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務(wù)的同時，要對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，制定相關(guān)激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維系與大客戶的關(guān)系，避免大客戶的流失。

　　四、結(jié)論與建議

　　綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關(guān)系管理工作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務(wù)的基礎(chǔ)上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現(xiàn)，是其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，在做好公司內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發(fā)展才能源遠(yuǎn)流長。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]史學(xué)軍:產(chǎn)業(yè)特征、組織創(chuàng)新與本土代理的挑戰(zhàn).廣告大觀(理論版)，2006(2)：12

　　[2]陳剛:結(jié)構(gòu)性焦慮與轉(zhuǎn)型期焦慮的交織：對當(dāng)代廣告公司現(xiàn)狀的一種解讀.廣告大觀(綜合版)，2007(6)：23

　　[3][4]周文輝陳曉紅康紅星:大客戶管理：起源、概念與研究視角.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2006(2)：72

點擊下頁還有更多>>>關(guān)于廣告客戶管理論文