分銷渠道管理論文(2)
分銷渠道管理論文篇二
汽車行業(yè)分銷渠道管理思考
摘要：
分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。目前我國汽車行業(yè)的分銷渠道存在著直銷、代理制、經(jīng)銷商、品牌專賣、集約式汽車交易市場和汽車工業(yè)園區(qū)等眾多模式。針對(duì)汽車行業(yè)分銷渠道中產(chǎn)生的分銷渠道選擇不科學(xué)、渠道控制力不足和渠道服務(wù)能力不足等問題，從汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場競爭環(huán)境和企業(yè)管理因素等方面進(jìn)行了原因分析，并結(jié)合我國汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，從增強(qiáng)戰(zhàn)略意識(shí)、嚴(yán)格區(qū)域管理、提高科學(xué)管理、推進(jìn)信息化建設(shè)以及優(yōu)化服務(wù)水平等方面，提出了優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道的策略。
關(guān)鍵詞：
汽車行業(yè);分銷渠道;渠道管理
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198(2013)01008303
分銷渠道是汽車行業(yè)銷售體系的核心與靈魂。分析和研究汽車市場分銷渠道體系及其管理模式，對(duì)于提高企業(yè)分銷渠道的運(yùn)作效率，增強(qiáng)企業(yè)在汽車市場的競爭力有著重要的實(shí)踐意義。
1汽車行業(yè)分銷渠道的主要模式
1.1直銷模式
直銷模式是汽車制造商直接將汽車銷售給終端消費(fèi)者。這種模式主要是針對(duì)大客戶、重點(diǎn)客戶，如政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，大型企業(yè)等。其優(yōu)點(diǎn)是制造商可以迅速的開拓區(qū)域性目標(biāo)市場，缺點(diǎn)是營銷成本較高。
1.2代理制模式
代理制模式是汽車制造商尋找并委托代理商，在一定時(shí)期、特定的銷售區(qū)域，以委托人的名義從事汽車的銷售以及售后服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)。該模式可以有兩種類型：總代理模式和區(qū)域代理模式，如圖2～4所示。
汽車代理商多為傭金代理形式，代理商通過采取一些列的營銷策略為制造商尋找目標(biāo)顧客，促成交易，代辦交易前后的各種手續(xù)，收取傭金，如圖4所示。
1.3經(jīng)銷商模式
經(jīng)銷商將汽車買進(jìn)以后再賣出，由于擁有汽車的支配權(quán)和所有權(quán)，經(jīng)銷商可以自主的采取一系列營銷策略，以獲得更大的收益。該模式有利于汽車制造商迅速打開銷路，實(shí)現(xiàn)廣泛分銷，不斷開拓新的市場和鞏固已有市場;但是不利于汽車廠商對(duì)市場的規(guī)劃和控制，往往容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象，影響長遠(yuǎn)發(fā)展。
1.4品牌專賣模式
汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務(wù)的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費(fèi)者購買和維修，促進(jìn)制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇4s店主要是看重良好的信譽(yù)。
1.5集約式汽車交易市場
集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點(diǎn)，降低了消費(fèi)者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運(yùn)作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。
(1)管理服務(wù)為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動(dòng)，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進(jìn)行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負(fù)責(zé)硬件建設(shè)和維護(hù)。例如，北京亞運(yùn)村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)汽車的銷售工作。
(2)自己經(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。
(3)管理服務(wù)與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務(wù)。
1.6汽車工業(yè)園區(qū)
工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費(fèi)群體的需要，適應(yīng)區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。
2汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題
2.1分銷渠道選擇不科學(xué)
汽車廠商對(duì)于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，如表1所示：
重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境，花費(fèi)了人力、財(cái)力，卻不見效益;分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實(shí)力，對(duì)分銷渠道市場控制不利;分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對(duì)分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價(jià)等矛盾突出。
2.2渠道控制力不足
渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
(1)渠道管控體系不完善。
汽車廠商對(duì)其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品的控制上，通過對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對(duì)控制地位。但是，當(dāng)市場行情不好時(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)和賺取利潤，就可能實(shí)行降價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅打亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對(duì)市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。
(2)區(qū)域管理和價(jià)格管理混亂。
我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價(jià)格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴(yán)重?cái)_亂了廠商對(duì)市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2007年到2010年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量55%的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計(jì)，實(shí)際分配到這兩個(gè)區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量40%的左右，有15%的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。
如果汽車廠商對(duì)不同區(qū)域制定的價(jià)格差距過于明顯，除了可能導(dǎo)致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者跨區(qū)域購買，可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟(jì)水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2.3渠道服務(wù)能力不足
汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務(wù)的現(xiàn)象，渠道服務(wù)能力不足。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，汽車相關(guān)備件供應(yīng)不及時(shí)、供貨率較差，對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口零部件缺貨情況嚴(yán)重，同時(shí)供應(yīng)不及時(shí);其次，對(duì)于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限;最后，汽車廠商往往對(duì)產(chǎn)品廣告費(fèi)用投入很多，而對(duì)有關(guān)分銷渠道的服務(wù)費(fèi)用投入很少。
3汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因
3.1汽車產(chǎn)業(yè)方面
由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動(dòng)下迅速發(fā)展起來，但同時(shí)存在著工業(yè)廠點(diǎn)多、規(guī)模小、布局散、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導(dǎo)致分銷秩序的混亂。
3.2汽車市場方面
在我國汽車行業(yè)中，地方保護(hù)主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對(duì)汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴(yán)重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對(duì)終端控制能力減弱。
3.3企業(yè)管理方面
部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠(yuǎn)眼光的問題。對(duì)渠道營銷人員往往沒有一個(gè)科學(xué)的考核導(dǎo)向體系，對(duì)渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。
同時(shí)，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí);廠商對(duì)渠道人員的培訓(xùn)不到位;渠道人員對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對(duì)如何進(jìn)行市場預(yù)測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護(hù)終身客戶、大都是按經(jīng)驗(yàn)辦事，墨守成規(guī)。
4優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略
4.1增強(qiáng)分銷渠道的戰(zhàn)略意識(shí)
汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識(shí)，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強(qiáng)市場意識(shí)，切實(shí)以消費(fèi)者的主體需求為主要訴求點(diǎn)，在渠道上做到不盲目的跟進(jìn)。以顧客的購買準(zhǔn)則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。
4.2嚴(yán)格分銷渠道中的區(qū)域管理
汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時(shí)，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實(shí)購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準(zhǔn)確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對(duì)于銷售區(qū)域進(jìn)行科學(xué)的劃分。同時(shí)，廠商對(duì)于“竄貨”制定相應(yīng)的預(yù)防措施和實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護(hù)各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)廠商的長遠(yuǎn)規(guī)劃。
廠商在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)和品牌之間的不必要的競爭。對(duì)于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴(yán)格的懲罰措施，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)各區(qū)域的貨源進(jìn)行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
4.3提高分銷渠道的科學(xué)管理
汽車廠商在制定其產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該防止不同銷售區(qū)域的的價(jià)格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進(jìn)行竄貨;廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預(yù)警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護(hù)渠道價(jià)格。同時(shí)，對(duì)于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實(shí)施返利，以及給予其他優(yōu)惠;對(duì)違規(guī)者予以嚴(yán)厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價(jià)格，甚至取消經(jīng)銷商資格。
4.4推進(jìn)分銷渠道的信息化建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)在汽車銷售模式中的比重必然會(huì)快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務(wù)、物流配送、配件供應(yīng)等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務(wù)在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當(dāng)分銷渠道存在問題時(shí)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。
4.5優(yōu)化分銷渠道的服務(wù)水平
渠道的服務(wù)水平是反映渠道競爭力的一個(gè)重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務(wù)體系，將汽車保險(xiǎn)、零部件供應(yīng)、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務(wù)體系，提高渠道服務(wù)水平。
引進(jìn)和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的渠道經(jīng)營模式，要學(xué)習(xí)渠道管理機(jī)制、理念機(jī)制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進(jìn)以顧客為本的服務(wù)意識(shí)。廠商應(yīng)該加強(qiáng)市場意識(shí)，真正考慮消費(fèi)者需求，樹立科學(xué)合理的營銷理念;經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)和提高自身營銷理論的研究以適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要;渠道人員應(yīng)該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標(biāo)準(zhǔn)和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識(shí)，同時(shí)最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務(wù)意識(shí)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。
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