客戶關系管理論文(2)
A公司成立于2002年10月，注冊資本100萬元，是華南地區(qū)一家有一定影響力的專業(yè)禮品公司，專營禮品、精品、工藝品和各種模型紀念品。公司秉承“誠信經(jīng)營，銳意創(chuàng)新，貼心服務”的經(jīng)營理念，產(chǎn)品不斷推陳出新，服務始終熱情周到，得到了華南地區(qū)乃至全國各地的新老客戶的一致好評，公司的經(jīng)營業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。
A公司下設策劃部、營銷部、市場部、產(chǎn)品開發(fā)部、客戶服務部和財務部，近80m2的樣板房中，產(chǎn)品豐富多樣，各具特色。擁有合資合作廠商三十來家，并與各廠商優(yōu)勢互補、資源共享，建立了十分和諧的戰(zhàn)略伙伴關系。
1.2 A公司客戶分析
A公司專為客戶定制化設計制作和生產(chǎn)，在本公司找不到相同的兩件產(chǎn)品，因為每個客戶的企業(yè)文化不同，組合成產(chǎn)品的元素就不同，每個客戶的需求不同，產(chǎn)品就不同，幾乎每一件產(chǎn)品都是為客戶量身定做的。這樣，我們就開發(fā)了許多客戶，各行各業(yè)的客戶只要有紀念品需求就是我們的目標客戶。我們在鞏固老客戶的同時，不斷的發(fā)展新客戶，想方設法滿足其公司發(fā)展的需求。根據(jù)需求的不同，可以分為一次性需求、多次需求和無限次需求客戶;按其定制用途可分為紀念品客戶和禮品客戶;按時間性可分為短期性客戶和長期性客戶;按訂單大小可分為大客戶和小客戶;按對公司戰(zhàn)略意義來說，可分為最有價值客戶和一般性客戶……通過以上分析，我們對客戶的需求有著清醒的認識。
2 運用SWOT對A公司的分析
2.1 A公司的優(yōu)勢
在A公司建立初期，就具備了行業(yè)自身的特點而具備的一些優(yōu)勢。具體如下：
1)在技術方面，本公司擁有技術水平相當高的專業(yè)人才。還有專用模具和通用模具，以滿足客戶多方面的需求。
2)在客戶服務方面，不受任何限制，不受行業(yè)、企業(yè)的限制。只要有需求，即使數(shù)量較少，只要不虧本，我們也樂意生產(chǎn)。要發(fā)掘客戶的需求、潛在需求、需求亮點和需求群等。我們在客戶服務方面具有精心、細心的優(yōu)勢特點。
3)在經(jīng)營方面，我們具有靈活、反應快速等優(yōu)勢。俗話說：船小好調(diào)頭，A公司正是如此，我們規(guī)模小，管理鏈不長，決策執(zhí)行快。
2.2 A公司的劣勢
1)產(chǎn)品多就容易分散，生產(chǎn)成本相對較高。
2)A公司是一家新成立的公司，知名度不高。
3)由于資金限制，目前規(guī)模不大。
2.3 A公司的機會
隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人與人之間，企業(yè)與企業(yè)之間交往越來越頻繁。禮品作為社交的“潤滑劑”，其用途越來越廣泛。這無疑跟對禮品行業(yè)帶來了一個無限商機，一個好的禮品對創(chuàng)造一個好的賣點和樹立一個良好的企業(yè)形象肯定是有幫助的。所以說，企業(yè)間的競爭越激烈，禮品的市場就越大，禮品的機會就越多。例如：廣汽本田在經(jīng)歷2011年上半年的激烈競爭，再加上日本地震和海嘯后，廣本中方執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴先生就對外宣稱，2011年下半年就拿出了近10億元人民幣進行促銷。該公司也向本公司訂購了一批禮品?？上攵?，這是一個多么大的機會。從這里可以看出，只要有競爭的地方就有禮品市場。由此看來，有需求的地方就會有市場，有市場的地方就會有禮品。21世紀的市場競爭越來越激烈，所以說禮品大有可為。
2.4 A公司的威脅
由于市場空間很大，準入門檻低，禮品行業(yè)的競爭越來越激烈。2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在廣東專業(yè)禮品公司和做禮品的廣告公司就有4000多家，廣州1000多家。而且有大部分公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異化不高。由此可以看出，禮品公司的競爭是白熱化的。
3 客戶關系管理在A公司中的運用
3.1 客戶關系管理的概念
客戶關系管理即英文稱CRM(Customer Relationship Management)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新客戶轉(zhuǎn)向想方設法地留住現(xiàn)有客戶，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價值。總之，客戶關系管理的目的是從顧客利益和企業(yè)利潤兩方面實現(xiàn)顧客關系的價值最大化。CRM的基本內(nèi)容主要包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。企業(yè)的客戶關系管理主要是圍繞著上述幾個方面來展開的。①
3.2 客戶信息管理
在客戶信息管理方面，我們建立了客戶信息庫，和詳細的客戶檔案。包括聯(lián)系人的選擇、訂單的輸入和跟蹤、銷售合同的存檔、客戶信用限度的分析與確定等。我們有專門的人，利用信息技術，建立專門的信息表格、信息模塊以及信息軟件等。專門負責管理、聯(lián)系和跟進等。在客戶分類方面，做到有的放矢。我們著重分三步走：第一步重點鎖定最有價值客戶，保證穩(wěn)中求進;第二步重點培養(yǎng)二級客戶，促進潛在發(fā)展;第三步對于負值客戶經(jīng)評估，確實難以維持，就作放棄處理。由于我們采取了以上措施，本公司的最有價值客戶從八年前的8家，增長到目前的50家。而且他們都是本公司的忠誠客戶。這些客戶開年會或慶典活動都主動向本公司訂購禮品。并向朋友介紹，利用老客戶的口碑傳播，又帶來一些新客戶。 3.3 聯(lián)系人管理
聯(lián)系人管理方面我們主要是通過查黃頁來獲取聯(lián)系人信息的，即公司業(yè)務人員通過查閱聯(lián)通黃頁、電信黃頁或者其他黃頁(總稱黃頁)來獲取客戶信息資料的一種手法。通常黃頁上的信息比較詳細而具體，又已按行業(yè)或產(chǎn)業(yè)進行分類，具體信息一清二楚，對我們的工作具有很強的實用性和可操作性。A公司按行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分成幾個業(yè)務組，具體又將其中的幾個核心客戶分配到責任人。由責任人負責跟進和開拓，并建立客戶檔案，撰寫客戶跟進表，隨時進行客戶動態(tài)研究，制定客戶拜訪計劃，以及上門拜訪，進行潛在客戶需求分析，有針對性制作設計定制方案，再進行更深層次的溝通和跟進。當然，不是黃頁上所有的信息都是有效信息，這時我們需要對信息進行分類和整理，哪些是目標客戶?哪些是即時客戶?哪些是潛在客戶?我們要進行一個清晰的分析和定位。來決定下一步的工作，再作出一個跟進表。而一些最有價值客戶我們稱為重點客戶，黃頁上的信息是絕對不能滿足需求的，它上面的信息是一些大范圍和概括性的信息，不能精準的找到目標人，這時通過各個渠道獲取客戶信息。例如參加展銷會、經(jīng)濟論壇、行業(yè)年會等活動或由朋友介紹，廣交朋友，獲得客戶資源。
3.4 銷售管理
銷售管理我們具體的做法是“全訪問”，即陌生拜訪。我們公司銷售人員出去陌拜，是有計劃和組織的統(tǒng)一行動。如果說我們目標鎖定一棟寫字樓，因為寫字樓里面有我們許多的目標客戶，我們就要先分工，制定統(tǒng)一作戰(zhàn)計劃。為了提高工作效率，我們分層進行，一組人自上而下逐個進行陌拜，一組人自下而上開展工作。如果寫字樓為60層，我們約定在30樓碰面。這樣只要這棟樓被我們陌拜過了，基本上客戶資料就差不多了。這里有一個難度就是如何過前臺?過了前臺如何過“秘書關”?最終找到你的目標人，這是很有難度的。特別是對于新人來說簡直比登天還難，但老員工都會有各種各樣的辦法，步步接近目標人，而且還要交換名片，這樣才算達到目的。通常的戰(zhàn)略有：(1)套近乎，比如老鄉(xiāng)啊，校友啊，家族啊等;(2)贊美法，比如說靚女你的頭發(fā)很像某明星的頭發(fā)，具有明星氣質(zhì)等。還有：(3)聲東擊西法;(4)欲擒故縱法;(5)靈機應變法;(6)迂回包抄法……如果我們鎖定的是一個商業(yè)區(qū)的話，同樣分工合作，也叫左右包抄法，由一隊人從左至右陌拜過去，再由另一隊人由右至左陌拜過來，最后在中間相遇，這個商業(yè)區(qū)基本上算是陌拜過了。“全訪問”搜集來的信息其優(yōu)點是比較直接，有否購買意向都很清楚;但還需進一步分析和后續(xù)的繼續(xù)跟進。而且銷售人員去拜訪客戶都要做好詳細記錄，填寫《A公司商務專員日報表》.
3.5 電話銷售
電話銷售其主要功能包括：電話簿;生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián);把電話號碼分配到銷售員;記錄電話細節(jié)，并安排回電;電話銷售內(nèi)容草稿;電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄;電話統(tǒng)計和報告;自動撥號等。
有了客戶及聯(lián)系人信息后，下一步的工作就是電話銷售，進行具體的執(zhí)行工作。一切從溝通開始，我們就將收集回來的信息進行分類，分別分給幾個業(yè)務組。讓他們首先制定電話銷售計劃，并模擬客戶的一些問題進行一對一的演練，以便達到有效溝通。列出一些重點的“卡殼”問題，我們統(tǒng)一拿到營銷會議上來研討，直到問題的解決。接下來就是電話訪問工作了，這是電話銷售的核心組成部分，這就要求業(yè)務員有相當高的溝通技巧和業(yè)務水平。應該說什么?怎么說?要說到什么程度?客戶不配合或刁難時又應該怎么說?以及怎樣排除客戶的心理抵觸情緒?怎樣從交談中獲得客戶更多的信息?比如他們暫時有無需求?如果沒有需求以后會不會有需求?如果有需求是什么時候需求?決策者是誰?影響者是誰?具體執(zhí)行者是誰?上述問題本公司都有規(guī)范的要求，業(yè)務員按此執(zhí)行，所以我們基本上都要做到成竹在胸。
這是第一次的電話摸底，下面還要進行更為祥細而具體的業(yè)務跟蹤，爭取電話約見和登門拜訪，這時才是電話銷售成功的第一步。但約見并不意味著營銷的成功和結(jié)束，恰恰才是營銷工作的開始。接下來是客戶具體需求和業(yè)務談判與溝通工作，如果下一步工作稍有不遜，所有的工作都將前功盡棄。這樣才算找到了真正的目標客戶。但真正的工作重點才是從現(xiàn)在開始的，即使是小訂單，客戶也要進行篩選，如果是大訂單則要招標，如何在這激烈競爭中最后脫穎而出呢?這當然有很多復雜的原因和因素，業(yè)務員的跟單水平和業(yè)務技巧是功不可沒的。曾經(jīng)有一位香港公司的CEO對我說：不要怕做不成，今天不行明天去，明天不行后天去，十次，百次，甚至千次……只要有恒心，不斷地進行溝通，總有一次會做成的。用恒心、誠心和毅力感動客戶，據(jù)他后來說，這就是著名的華人首富李嘉誠先生年輕時候所用的“推銷誠意法”，也叫愚公移山法。在A公司的前8年中，一直都在沿用這種電話銷售方法，而且效果均很理想。
3.6 客戶服務
禮品公司銷售管理工作十分重要，但客戶服務卻決定客戶是否重復下單和利潤的高低。我們建立了一套較為完善的客戶服務方案。有的客戶還簽訂了服務協(xié)議和合同，包括售后的相關工作，如：換貨，藝術品的保養(yǎng)、使用，功能的講解和說明，維護和收藏等。還有功能性的維修。客戶關系的維持主要是在客戶服務這一環(huán)節(jié)，服務的好壞直接影響銷售的結(jié)果。所以，A公司成立了一個客戶服務小組，安排專人負責專項客戶的跟進和維系，跟蹤服務解決產(chǎn)品的售后一切問題，對于一些比較共性的問題，需拿出來經(jīng)大家和高層共同決定，拿出統(tǒng)一的服務方案，再執(zhí)行。
對于一些特殊的問題，和一些特別的客戶要做到差異化服務，即我們的VIP客戶，在服務方面除了享受最基本的服務以外，還要有特色套餐。比如我們一般的客戶是半年內(nèi)包修包換，但對于VIP客戶確是一年內(nèi)包修包換等。優(yōu)質(zhì)的客戶服務極容易產(chǎn)生口碑傳播。
2004年8月5日，是廣州白云國際機場搬遷的日子，為紀念這一盛大的歷史時刻，該公司向我們訂購了10000套白云機場圓雕模型，并簽訂了售后服務協(xié)議，當時協(xié)議約定的是6個月內(nèi)免費保修，但到了2005年9月，由于客戶保養(yǎng)不當，有1000套左右的塔臺歪斜了，有的由于他們用手直接拿起來欣賞，導致部分塔臺斷裂，嚴重影響了美觀，按照協(xié)議我們完全可以置之不理，但我們覺得白云機場是大客戶，影響甚廣，于是我們當即決定全部免費更換。客戶很感動，成為我公司的忠誠客戶，只要有慶典活動，就會主動跟我們聯(lián)系，而且還主動提出在該機場建立了一個飛機模型展覽館，在機場還設立了模型專賣店，又把本公司介紹給了首都機場和長春機場等。 在A公司客戶服務條例中，其中有這么一條：只要是一次性訂購50萬元以上(含50萬元)禮品者，即享受終生免費服務;并終生免費為客戶制作禮品招標文件，樣稿設計及打樣;如果是外地客戶，終生免費提供廣州的向?qū)Ш秃笄诜铡＿@是作為政策性推出，是合作的附件。2005年1月，浙江杭叉機械工程有限公司正是上市的導入期，需做一批車模做促銷和紀念，當時參與應標的公司有8家，其中本地公司有4家，競爭相當激烈。在同等條件下，我們憑著以上的售后服務政策最終把訂單拿下。在合同執(zhí)行過程中，我們恪守承諾，言必行，行必果。通過一段時間的合作后，客戶發(fā)現(xiàn)我們嚴守信譽，不但成了忠誠客戶，而且還成了該客戶的最信賴供應商，并簽訂了10年的合作協(xié)議，只要有禮品需求，我們便成了該客戶的職能部門，相關工作均委托我們做。成了真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
3.7 電子商務
我們建立了專業(yè)的禮品網(wǎng)站，而且還注冊了網(wǎng)絡“域名”。比如：只要您在“百度”和“谷歌”上輸入“禮品” 二字，界面就會主動彈出我們公司的相關信息，再一點擊，就可以鏈接到我們公司的主頁上。我們的網(wǎng)站設計豐富多彩，根據(jù)產(chǎn)品和工藝分了幾個系列。及公司介紹、企業(yè)文化、客戶服務、禮品知識介紹、在線聯(lián)系等界面均詳細而具體。
我們還進行了電子郵件營銷，利用其雙向互動、即時、全天候等特點，來開展營銷工作。統(tǒng)一建立公司的企業(yè)郵箱，統(tǒng)一密碼。由專人負責發(fā)送和接收，我們做到?jīng)Q不發(fā)“未允許電子郵件”。在發(fā)銷售性電子郵件之前，基本上先通過電話或者郵件通知到客戶，得到客戶的允許后，再發(fā)一些言簡意賅的郵件，讓客戶更全面的了解我們公司。
電子商務為我們帶來了低成本高效率的運作，特別是異地的客戶，極為方便。當今社會已是信息化的時代，傳統(tǒng)的營銷方法固然很重要，但電子商務已經(jīng)成了企業(yè)不可或缺的營銷手段。
4 結(jié)論
運用客戶關系管理理論讓A公司實現(xiàn)了成功運作。具有如下作用：4.1 客戶關系管理理論為客戶的拓展起到了十分積極的作用，對客戶的開拓、跟進、維護和潛在客戶管理都具有十分重要的作用。
4.2 客戶關系管理理論對公司的經(jīng)營和發(fā)展具有重要的指導作用，公司的經(jīng)營和發(fā)展是一個復雜的系統(tǒng)工程，有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、決策和執(zhí)行等方方面面的因素，但客戶才是最終的核心，客戶關系管理理論對客戶工作進行了全面而系統(tǒng)的分析，并作出了詳細而具體的操作性指導。
4.3 客戶關系管理理論對品牌的形成功不可沒。品牌的建立，有諸多方面的因素，但客戶無疑是一個公司的關鍵部分，在“決勝終端”的時代，“客戶就是上帝”，“客戶為王”，客戶關系管理工作是品牌制勝的法寶。又為實現(xiàn)A公司可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)和現(xiàn)實手段。
由此可以看出，客戶關系管理理論對于一個公司的客戶管理具有著十分重要的指導意義，特別是非生產(chǎn)型企業(yè)決不可少。因此，客戶關系管理就越來越重要，我們通過對客戶科學而有效的分析與管理，企業(yè)可以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應的對策，真正實現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，以提高企業(yè)銷售業(yè)績。
【參考文獻】
[1]李先國，等.營銷師國家職業(yè)資格培訓教材《基礎知識》[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2006，8.
[2]李先國，等.營銷師國家職業(yè)資格培訓教材《高級營銷師》[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2006，8.
[3]A公司內(nèi)部資料[Z].廣州，2012，3.
注釋：
①營銷師國家職業(yè)資格培訓教材《高級營銷師》[M].P234.
[責任編輯：曹明明]
看了“客戶關系管理論文”的人還看：
4.客戶關系管理論文
客戶關系管理論文(2)
