企業(yè)分銷渠道管理論文
企業(yè)分銷渠道管理論文
分銷渠道是由一系列的組織與個(gè)人構(gòu)成。所有的渠道起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者，學(xué)習(xí)啦小編整理了企業(yè)分銷渠道管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!
企業(yè)分銷渠道管理論文篇一
分銷渠道的淺析
摘 要：作為4P之一，渠道策略是企業(yè)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)，尤其對(duì)服裝類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。而分銷渠道又稱營(yíng)銷渠道，分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道等。更是渠道策略中的重心內(nèi)容。所以分銷渠道研究對(duì)企業(yè)更具實(shí)用性。
關(guān)鍵詞：分銷渠道;模式;策略
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2013) 22-0000-01
分銷渠道，又稱營(yíng)銷渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道等。“一般來說，營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)被順利使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成后的一系列途徑，經(jīng)過銷售達(dá)到最終消費(fèi)者手中”。分銷渠道是由生廠商、中間商、輔助中介及最終消費(fèi)者共同構(gòu)成，而中間商又包括代理商、批發(fā)商及零售商。對(duì)這一概念的理解為：
(1)分銷渠道是由一系列的組織與個(gè)人構(gòu)成。所有的渠道起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者，二者之間是由中間商組成，具體來說，有代理商、批發(fā)商、零售商及其他中間組織。
(2)分銷渠道構(gòu)建的主要目的是幫助產(chǎn)品或者服務(wù)被順利消費(fèi)。通過渠道的作用，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的價(jià)格，以合適的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，送達(dá)到合適的消費(fèi)者手中。
(3)組織之間是依存關(guān)系。這種依存關(guān)系既有合作，也有矛盾與沖突，更有組織之間的博弈。
(4)渠道的功能是綜合性的。為有效完成渠道職能，必須構(gòu)建一個(gè)具有多功能的渠道系統(tǒng)，這一系統(tǒng)體現(xiàn)在商品或者服務(wù)流轉(zhuǎn)過程中的市場(chǎng)調(diào)研、購(gòu)銷、儲(chǔ)存與運(yùn)輸、分揀包裝、資金融通、貨物配送、銷售等八大功能。
(5)渠道是由諸多流程構(gòu)成。流程的構(gòu)建、優(yōu)化、固化及實(shí)施，是渠道構(gòu)建中的重要問題。
一、渠道模式
“渠道模式是指渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度以及成員之間相互合作的組織形式”。一般來說，現(xiàn)代渠道模式主要有垂直一體化、水平一體化、多渠道分銷體系三種。(1)垂直一體化體系。又分為公司型、管理型、合同型三種，主要是看渠道體系建立的方式，公司型是由一家公司內(nèi)部建立的;而管理型是以某一成員為管理主體，其他成員參與到渠道中來，而管理者往往具有實(shí)力、資金、品牌的優(yōu)勢(shì);合同型是主體之間以契約形式明確各方的責(zé)任與權(quán)利，是一種以合同為基礎(chǔ)的聯(lián)合分銷系統(tǒng)。(2)水平一體化體系。水平一體化通過協(xié)同效應(yīng)，渠道內(nèi)的生產(chǎn)者之間、經(jīng)銷商之間采取橫向聯(lián)合形式，或協(xié)議、參股、合資或者合作，達(dá)到共生、共贏的目的。(3)多渠道分銷體系。一個(gè)企業(yè)可以構(gòu)建兩條或者更多的渠道來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。多渠道分銷體系，可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，降低分銷成本，滿足個(gè)性化需求。從不同的角度可以分為網(wǎng)上、線下分銷，而線下分銷又可以分為直銷、間接銷售，間接銷售根據(jù)經(jīng)過的中間商不同又可以分為一層、二層、三層等渠道。
根據(jù)分銷對(duì)象不同，分銷渠道有兩種最基本的模式：消費(fèi)品及生產(chǎn)資料分銷模式。
二、分銷渠道策略
分銷渠道策略分為渠道戰(zhàn)略與渠道戰(zhàn)術(shù)選擇。我們必須上升到戰(zhàn)略層面考慮渠道資源，而渠道戰(zhàn)略的實(shí)施依據(jù)戰(zhàn)術(shù)安排。
(一)分銷渠道戰(zhàn)略：點(diǎn)、線、面
渠道戰(zhàn)略主要圍繞“點(diǎn)、線、面”的選擇，以戰(zhàn)略目標(biāo)為前提，有計(jì)劃、有節(jié)奏地布局。
1.渠道布局的“點(diǎn)”。渠道布局“點(diǎn)”的選擇：一是市場(chǎng)的切入點(diǎn)，是選擇企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)，甚至選擇最具價(jià)值的市場(chǎng)來帶動(dòng)其他市場(chǎng)，這三點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)初期必須面臨的選擇。二是起點(diǎn)與終點(diǎn)。“點(diǎn)”式布局必須按時(shí)間計(jì)劃來考慮起點(diǎn)與終點(diǎn)，而起點(diǎn)與終點(diǎn)的選擇也關(guān)系到“線”的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵點(diǎn)的選擇主要考慮“點(diǎn)”所代表市場(chǎng)的容量大小、對(duì)其他市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)及示范效應(yīng)、目標(biāo)客戶群的分布狀況等要素。
2.點(diǎn)與點(diǎn)的連接，構(gòu)成了渠道的“線”。“線”是指分銷渠道的實(shí)際流通線路，產(chǎn)品實(shí)體流、資金流、所有權(quán)流、信息流等都是通過“線”來實(shí)現(xiàn)的。“線”的選擇，除“點(diǎn)”的連接作用外，更多考慮環(huán)境、分銷成本、企業(yè)資源、市場(chǎng)推廣目標(biāo)、交通條件、客戶分布等因素。
3.“線”與“線”的連接，構(gòu)成了渠道的“面”。“面”更多時(shí)候指的是某一區(qū)域市場(chǎng)，事實(shí)上，以“點(diǎn)”為中心的擴(kuò)散也能形成一定的“面”。企業(yè)通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透，確立自己在市場(chǎng)中的合適地位。
總的來說，“點(diǎn)、線、面”布局是從時(shí)間、空間二維角度來確立企業(yè)渠道布局的戰(zhàn)略選擇。
(二)分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度及覆蓋面
從戰(zhàn)術(shù)層面看，渠道的選擇是一個(gè)長(zhǎng)度、寬度、覆蓋面決策的問題。
“渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中，經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多，則是較長(zhǎng)的渠道;反之，較短。經(jīng)過多少中間商，我們就稱之為多少層渠道，而最短的渠道就是沒有經(jīng)過任何中間商的直接銷售，又稱零渠道。
“渠道的寬度是指產(chǎn)品由制造商流轉(zhuǎn)到終端消費(fèi)者手中，經(jīng)過同一類型的中間商數(shù)量的多少”。中間商數(shù)量愈多，則稱之為較寬的渠道;反之，較窄。比如相對(duì)于生產(chǎn)資料而言，在零售環(huán)節(jié)，消費(fèi)品渠道要寬的多。渠道的寬度抉擇主要由密集型分銷渠道、有選擇的分銷渠道、獨(dú)家專營(yíng)的分銷渠道三種渠道策略，三種策略適用于不同產(chǎn)品，有著各自的特點(diǎn)(見表1)。
表1 不同寬度的分銷渠道對(duì)比[1]
寬度類型 適于對(duì)象 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 其他
密集型 ◆日用消費(fèi)品
◆工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)品及通用小工具 最寬 市場(chǎng)覆蓋面廣 難以調(diào)動(dòng)中間商的積極性
控制難度大 注意：
1、新市場(chǎng)不易過早采用獨(dú)家分銷
2、行業(yè)差異
有選擇 選購(gòu)品、特殊品
零部件 居中 穩(wěn)固市場(chǎng)與商譽(yù) 中間商選擇難度大
獨(dú)家專營(yíng) 名牌、高檔消費(fèi)品
技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)品 最窄 易控制 風(fēng)險(xiǎn)較大
分銷渠道的覆蓋面是指企業(yè)分銷渠道在某一區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋范圍，主要是由渠道的數(shù)量決定。在同一區(qū)域市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)的分銷渠道數(shù)量過多，必然會(huì)導(dǎo)致各渠道的商圈相互重疊，渠道沖突時(shí)常發(fā)生，進(jìn)而導(dǎo)致渠道銷量不足、價(jià)格低迷，影響到經(jīng)銷商的利益。反之，渠道數(shù)量不足，存在著明顯的覆蓋空白，致使銷售潛力無法達(dá)到利用，難以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，部分客戶需求難以有效滿足。
參考文獻(xiàn)：
[1]李小紅.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2006.
[作者簡(jiǎn)介]董君強(qiáng)(1978-)，男，安徽合肥人，就職于安徽至和貿(mào)易有限責(zé)任公司，安徽工商管理學(xué)院MBA研究生在讀，研究方向：分銷策略。
企業(yè)分銷渠道管理論文篇二
企業(yè)分銷渠道建設(shè)淺析
摘要：我國(guó)自改革開放三十多年來，神州大地發(fā)生了翻天覆地的變化。以聯(lián)想、美的等為代表的中國(guó)企業(yè)，正邁開大步，走向世界。縱觀成功企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，其中必有一條，即：良好的分銷渠道。什么是分銷渠道，分銷渠道有哪些類型，具備什么特征，企業(yè)該如何設(shè)計(jì)和管理分銷渠道?下文和您一起進(jìn)行解讀。
關(guān)鍵詞：分銷渠道;中間商;渠道設(shè)計(jì);渠道管理;渠道控制
1 分銷渠道的類型
分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)至最終消費(fèi)者所必須經(jīng)歷的一系列流通環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。它由位于起點(diǎn)的制造商和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的用戶)，以及位于兩者之間的中間商組成。
1.1 分銷渠道的類型
1)按照企業(yè)的分銷活動(dòng)是否有中間商參與，可以將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道又稱零層渠道，即制造商不通過任何中間商而直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。間接渠道是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中要經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的中間商。
2)按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可分為長(zhǎng)渠道或短渠道。一般來說，產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中只通過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道稱為短渠道，通過一個(gè)以上中間環(huán)節(jié)的渠道稱為長(zhǎng)渠道。
3)按照渠道中每個(gè)層次選擇的中間商數(shù)目，可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指制造商同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售產(chǎn)品。窄渠道是指制造商在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品分銷中只選擇一個(gè)中間商為自己銷售產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)銷。
4)按照制造商所采用的渠道類型的多少，可分為單渠道和多渠道。單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的情況，選用不同類型的分銷渠道。
1.2 分銷渠道的特征
1)分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。這反映了某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程所經(jīng)歷的通道。
2)分銷渠道是一組線路，其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個(gè)人所組成。
3)在分銷渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域的前提是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。
4)在分銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間還隱含其他的物質(zhì)流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流等，它們相輔相成，但在時(shí)間和空間上并非完全一致。
2 分銷渠道的職能
分銷渠道在營(yíng)銷系統(tǒng)中的職能有以下幾項(xiàng)：
1)信息職能。信息職能是指收集與傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。
2)促銷職能。促銷職能是指發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通資料。
3)談判職能。談判職能是指盡量達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最初協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
4)訂貨職能。訂貨職能是指分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。
5)融資職能。融資職能是指收集和分散資金，以分擔(dān)渠道工作所需的費(fèi)用。
6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能是指在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
7)占有實(shí)體職能。占有實(shí)體職能是指產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者到最終顧客的聯(lián)系的儲(chǔ)運(yùn)工作。
8)付款職能。付款職能是指賣方通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。
9)所有權(quán)轉(zhuǎn)移職能。所有權(quán)轉(zhuǎn)移職能是指物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到另一個(gè)組織或個(gè)人。
3 分銷渠道的設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代，分銷渠道在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的作用越來越重要，企業(yè)能否設(shè)計(jì)、建設(shè)好符合企業(yè)自身發(fā)展需要的分銷渠道，是獲得成功的一個(gè)不可或缺的因素。分銷渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的活動(dòng)。它包括以下幾個(gè)方面：
3.1 分析顧客需要的服務(wù)水平
設(shè)計(jì)有效的渠道，首先要了解目標(biāo)顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)所期望的服務(wù)水平。顧客的服務(wù)要求通常包括供貨批量的大小、收貨等待時(shí)間、提供的空間便利、產(chǎn)品齊全程度、銷售服務(wù)水平等方面內(nèi)容。
3.2 設(shè)計(jì)并調(diào)整分銷目標(biāo)
設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷的目的，完成分銷任務(wù)。然而，在需要做出渠道設(shè)計(jì)決策的階段，企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計(jì)決策的同時(shí)，也會(huì)要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此，在這一階段，渠道管理者應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo)，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時(shí)，也要判定該分銷目標(biāo)是否與營(yíng)銷組合中的其他領(lǐng)域的分銷目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。
3.3 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素
在設(shè)計(jì)出集中可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)評(píng)估一系列將會(huì)影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類因素不計(jì)其數(shù)，但是仍然存在著對(duì)可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的四類基本因素，如下：
3.3.1 市場(chǎng)因素
在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過程中，市場(chǎng)因素應(yīng)該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。所有的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道管理都建立在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，而這一概念強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為主導(dǎo)。市場(chǎng)因素中對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個(gè)：市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)密度。
3.3.2 產(chǎn)品因素
產(chǎn)品因素是在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另一類重要因素，包括產(chǎn)品的體積與重量、腐蝕性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性及嶄新程度。
3.3.3 企業(yè)因素
影響渠道設(shè)計(jì)的最主要的企業(yè)因素是：企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理才能。
3.3.4 中間商因素
與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的中間商因素為：中間商的實(shí)力、使用中間商的成本、中間商所提供的服務(wù)。其中，中間商的實(shí)力是企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)所要考慮的重點(diǎn)。每一個(gè)企業(yè)都希望有實(shí)力的中間商加盟自己的營(yíng)銷渠道，因?yàn)榕c有實(shí)力的中間商合作，可以把很多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。 3.4 制定分銷渠道方案
從理論上講，渠道管理者應(yīng)該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低成本的基礎(chǔ)上，有效地完成各項(xiàng)分銷任務(wù)。如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的長(zhǎng)期效益，最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該與此目標(biāo)完全一致。企業(yè)可以通過分析營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu)，剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過結(jié)合企業(yè)及市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)剩下的渠道結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的刪除，選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。
1)確定渠道成員類型：批發(fā)商;零售商;代理商;經(jīng)紀(jì)人。
2)確定渠道成員的數(shù)量。
(1)密集性分銷。在密集型分銷中，凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。密集式分銷最適用于便利品，它通過最大限度地便利消費(fèi)者而推動(dòng)銷售量的提升。
(2)選擇性分銷。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)選擇一部分中間商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)不但不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商，而且便于與中間商建立良好的合作關(guān)系，還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面。與密集分銷策略相比，采用這種策略具有較強(qiáng)的控制力，成本也較低。
(3)專營(yíng)性分銷。也稱獨(dú)家分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。它的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低。它適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。
3)確定渠道成員的條件和責(zé)任：價(jià)格政策;銷售條件;中間商的地區(qū)權(quán)利;雙方的服務(wù)和責(zé)任。
3.5 渠道方案評(píng)估
3.5.1 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)
各種分銷渠道方式都將產(chǎn)生不同的銷售量和銷售成本。因此，企業(yè)在對(duì)各分銷渠道方式進(jìn)行比較評(píng)價(jià)時(shí)，必須對(duì)各種分銷渠道方式可能的銷售量和銷售成本進(jìn)行分析。如與短的分銷渠道方式相比，長(zhǎng)的分銷渠道和銷售量會(huì)比較大，但銷售成本會(huì)比較高;寬的分銷渠道方式比窄的分銷渠道方式的銷售量大，但銷售成本比較高;當(dāng)產(chǎn)品的銷量在某個(gè)量以下時(shí)，采用由獨(dú)立的中間商組成的間接銷售渠道方式的銷售成本比較低，當(dāng)銷量超過這個(gè)量時(shí)，采用屬于制造商自己的直接分銷渠道的成本就比較低。
3.5.2 控制性標(biāo)準(zhǔn)
即考慮對(duì)各種分銷渠道方式的控制程度。短的銷售渠道比長(zhǎng)的分銷渠道更容易控制;窄的分銷渠道比寬的分銷渠道更容易控制;直接的分銷渠道比間接的分銷渠道更容易控制;單分銷渠道比多分銷渠道更容易控制。
3.5.3 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)
在對(duì)各種分銷渠道方式進(jìn)行選擇時(shí)，必須考慮各種分銷渠道類型能適應(yīng)企業(yè)建立銷售渠道目標(biāo)的程度，或者說對(duì)企業(yè)維持義務(wù)的程度。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量比較大，銷售正處在迅速增長(zhǎng)的時(shí)期時(shí)，企業(yè)就希望建立能獲得最大控制的、有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的分銷渠道方式。
4 分銷渠道管理
企業(yè)在設(shè)計(jì)好分銷渠道以后，能否獲得更好的效應(yīng)，關(guān)鍵在于能否管理好分銷渠道。渠道管理是指對(duì)渠道成員的選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)價(jià)，以及根據(jù)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行改進(jìn)。公司建立渠道系統(tǒng)，僅完成了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對(duì)建立起來的渠道系統(tǒng)進(jìn)行適時(shí)的渠道控制。
4.1 選擇渠道成員
渠道成員選擇應(yīng)考慮的主要因素：中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍;中間商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷努力、發(fā)展前景;中間商的聲望、信譽(yù)、企業(yè)實(shí)力、合作態(tài)度;中間商的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)管理水平;中間商的商店地址、市場(chǎng)定位等。
4.2 渠道控制
企業(yè)對(duì)渠道的控制應(yīng)是間接的而不是直接的。因?yàn)橹虚g商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而不是企業(yè)的下屬機(jī)構(gòu)，企業(yè)無權(quán)直接插手。除非企業(yè)成立自己的分銷系統(tǒng)，如無此條件，則應(yīng)設(shè)法對(duì)渠道實(shí)施有限度的控制，這是企業(yè)能夠在市場(chǎng)獲得成功的因素之一。
4.2.1 通過簽訂合同或協(xié)議提出制約性要求
企業(yè)可以使中間商了解企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，要求中間商在一定時(shí)間內(nèi)完成一定的銷售量，要求中間商在推銷產(chǎn)品時(shí)不得損害本企業(yè)的利益。
4.2.2 確定評(píng)價(jià)中間商工作績(jī)效的各種標(biāo)準(zhǔn)
確定評(píng)價(jià)中間商工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)包括銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間等。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡量具體，這樣評(píng)價(jià)起來就比較準(zhǔn)確。
4.2.3 衡量銷售渠道的效能
企業(yè)定期考察中間商的銷售額、市場(chǎng)覆蓋面、提供服務(wù)情況、付款及利潤(rùn)情況。同時(shí)，檢查每個(gè)中間商同時(shí)經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品;檢查中間商是否及時(shí)發(fā)出訂貨單;檢查哪些中間商在積極努力地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品;檢查中間商的銷售渠道所定價(jià)格的合理程度以及廣告宣傳效果等。這樣，就可以鑒別出對(duì)企業(yè)有最大貢獻(xiàn)的中間商。同時(shí)，可以激勵(lì)成績(jī)不佳的中間商。如激勵(lì)無效，此中間商已危及企業(yè)最高利益時(shí)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷更換中間商。
4.2.4 激勵(lì)渠道成員
激勵(lì)渠道成員的方式有正反兩種：正面激勵(lì)中間商包括：了解他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和要求，必要時(shí)做出一些讓步;提供市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;給予中間商適當(dāng)?shù)挠?、?dú)家營(yíng)銷權(quán)或者其他一些特許權(quán);為產(chǎn)品做廣告，提高產(chǎn)品的知名度。企業(yè)協(xié)助中間商，主要是協(xié)助他們的銷售促進(jìn)活動(dòng)，如應(yīng)經(jīng)常派人去店協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品陳列、展銷、操作表演;提供商業(yè)咨詢以及幫助訓(xùn)練推銷人員和維修人員，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)等;協(xié)助他們搞好經(jīng)營(yíng)管理，幫助他們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在困難的時(shí)候與他們同舟共濟(jì)。此外，可以適當(dāng)?shù)靥峁┴?cái)務(wù)協(xié)助，如允許較長(zhǎng)的付款期和為其提供財(cái)務(wù)擔(dān)保等。負(fù)面激勵(lì)包括提高產(chǎn)品售價(jià)、減少銷售優(yōu)惠等懲罰方式。正確的激勵(lì)方式應(yīng)該注意渠道成員間的長(zhǎng)期性配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關(guān)系。
4.3 渠道調(diào)整
隨著市場(chǎng)和環(huán)境的變化，企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)應(yīng)適應(yīng)其變化而進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，一般來說，銷售渠道的選擇應(yīng)相對(duì)保持穩(wěn)定，但不可能一成不變。當(dāng)以下情況出現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)及時(shí)調(diào)整： 4.3.1 企業(yè)的實(shí)力變化時(shí)
如果企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)，就可以建立自己的銷售系統(tǒng)。這時(shí)，可以保留較強(qiáng)的中間商，淘汰成績(jī)不佳的中間商，增加渠道投資。
4.3.2 產(chǎn)品銷售量變化較大時(shí)
當(dāng)企業(yè)的銷售量增減變化較大時(shí)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整銷售渠道，改變使用中間商的人員和數(shù)量，重新確定運(yùn)輸、庫(kù)存、保管產(chǎn)品的方式和倉(cāng)庫(kù)位置以及數(shù)量。
4.3.3 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期
如果現(xiàn)有的渠道不適合推銷新產(chǎn)品的需要，應(yīng)及時(shí)調(diào)整渠道，如增減某條市場(chǎng)渠道，或是增減個(gè)別渠道成員。
4.3.4 企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)
當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生政策性變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)或消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整原有的銷售渠道。根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況，企業(yè)或是調(diào)換新的中間商，或是變化直接渠道和間接渠道，或是調(diào)整長(zhǎng)渠道和短渠道，或是變換寬渠道和窄渠道，甚至創(chuàng)建新的渠道系統(tǒng)，以適應(yīng)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。
4.4 處理渠道沖突
分銷渠道的沖突有三種類型：水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。水平渠道沖突是指存在與渠道同一層次的成員企業(yè)之間的沖突，如經(jīng)營(yíng)某一品牌啤酒的中間商由于相互間的競(jìng)價(jià)銷售造成了沖突;垂直渠道的沖突是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突，如制造商與中間商之間關(guān)于價(jià)格、廣告、服務(wù)等方面的沖突;多渠道沖突是指企業(yè)采用雙重渠道營(yíng)銷時(shí)，各個(gè)分銷渠道之間在把產(chǎn)品推銷給同一市場(chǎng)顧客時(shí)產(chǎn)生的沖突。處理渠道沖突需要從制度層面去解決。具體來說，主要有以下四種方法：
4.4.1 建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
明確某一區(qū)域?yàn)榭偨?jīng)銷商的市場(chǎng)范圍，并在相鄰區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)銷售行為的漏洞。以中心城市為圓心，建立區(qū)域內(nèi)包括二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商和零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以區(qū)域內(nèi)完成的銷售體系來抵御其他區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊?？偨?jīng)銷商一經(jīng)確定，不能輕易更換。要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴(kuò)張”的相鄰市場(chǎng)關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場(chǎng)的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)嚴(yán)格禁止向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。
4.4.2 培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)
穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)要求制定既有激勵(lì)效應(yīng)，又現(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)?，F(xiàn)實(shí)可行的營(yíng)銷目標(biāo)和穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)可以有效地控制竄貨現(xiàn)象。對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)和自由資源詳細(xì)清查，不急功冒進(jìn)，不盲目擴(kuò)張，進(jìn)可攻，退可守。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)很大的影響因素是服務(wù)之爭(zhēng)，良好的售后服務(wù)能使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有親近感，在經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)企業(yè)有責(zé)任感、忠誠(chéng)感，不至于主動(dòng)竄貨來破壞感情。良好的售后服務(wù)是增加廠家、經(jīng)銷商和顧客之間感情的最好紐帶，提供良好的售后服務(wù)，少說多做。
4.4.3 制定完善的營(yíng)銷策略
首先，要完善價(jià)格策略。進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)不僅要考慮出廠價(jià)格，而且還要考慮一批價(jià)、二批價(jià)和終端售價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置要恰當(dāng)，每一級(jí)價(jià)格的執(zhí)行要嚴(yán)格。其次，要完善專營(yíng)權(quán)制度。企業(yè)和經(jīng)銷商簽訂專營(yíng)權(quán)合同時(shí)，要對(duì)竄貨問題作出明確的規(guī)定，合同中注明區(qū)域限定、授權(quán)期限和違約處置。在此，要完善促銷策略。要確定合理的促銷目標(biāo)，適度的獎(jiǎng)勵(lì)額度、恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)間、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)措施和有效的市場(chǎng)監(jiān)控，以確保整個(gè)促銷活動(dòng)在計(jì)劃范圍之內(nèi)進(jìn)行，防止出現(xiàn)失控。最后，要完善返利政策。經(jīng)銷商對(duì)于返利的預(yù)期決定其是否擾亂價(jià)格、惡意競(jìng)爭(zhēng)。所以在合同中注明返利的標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間、形式和附屬條件是約束經(jīng)銷商的重要手段。
4.4.4 建立健全的管理體系
加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的管理，一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)銷商的管理，二是對(duì)銷售終端的管理。首先，設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)并建立市場(chǎng)監(jiān)察制度。市場(chǎng)總監(jiān)經(jīng)常巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門予以解決。市場(chǎng)總監(jiān)是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，由公司最高層直接領(lǐng)導(dǎo)，一旦發(fā)現(xiàn)跨地區(qū)銷售行為，他們有權(quán)決定處罰事宜。其次，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度。發(fā)生竄貨的兩地，必然有經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報(bào)，對(duì)于舉報(bào)的經(jīng)銷商，應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商，則實(shí)行四級(jí)處罰，即警告、停止廣告支持、取消當(dāng)年返利和取消其經(jīng)銷權(quán)，按竄貨行為的嚴(yán)重程度區(qū)別執(zhí)行。對(duì)違規(guī)營(yíng)銷人員絕不姑息，輕則處罰，重則開出。最后實(shí)行產(chǎn)品代碼制。所謂代碼制，指的是給每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的號(hào)碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上。產(chǎn)品代碼便于企業(yè)對(duì)竄貨作出準(zhǔn)確區(qū)分和迅速反應(yīng)。一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就可以判斷出竄貨的來源，企業(yè)也就能迅速作出反應(yīng)。
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