品牌危機管理論文
品牌危機管理論文
品牌是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客的一項重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無形紐帶,它被公認為是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。下面是學習啦小編為大家整理的品牌危機管理論文，供大家參考。
品牌危機管理論文篇一
《 企業(yè)危機中的品牌管理 》
摘要：通過對錦湖輪胎危機事件個案的分析，搜索在危機爆發(fā)后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復(fù)期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機管理是品牌公關(guān)活動中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，雖然危機事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機管理模式。
關(guān)鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過程中，公關(guān)活動無疑對于品牌形象的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護與策略性的宣傳外，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現(xiàn)。但是，每一次個體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個市場之中，伴隨著“財富-分配”邏輯的，必然是“風險-分配”邏輯――財富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風險之火亦隨之越是熾烈[1]。風險不可怕，可怕的是危機出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的管理機制去應(yīng)對，這樣很可能會使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視3・15晚會上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風神龍等多個知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來致力于開發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬美金，在天津建設(shè)研發(fā)中心，并配備世界先進的設(shè)備[3]。
在品牌危機發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進程中，媒體與危機主體的反應(yīng)，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權(quán)威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細則等步步跟進，而在此之前，包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場――記中國輪胎市場領(lǐng)軍人物》為主調(diào)的贊揚報道，自3・15晚會曝光后，媒體的筆調(diào)一轉(zhuǎn)，開始全部指責錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點，同時也是受眾所關(guān)心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。此理論告訴我們，大眾媒體所重點關(guān)注的，也是受眾所重點關(guān)注的[4]。對一個企業(yè)來說，最為重要的莫過于消費者，媒體的動態(tài)報道理應(yīng)成為危機主體所時時關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應(yīng)對策略，化危為機。
然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態(tài)的嚴重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進。
二、危機管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯(lián)系。”因此，在當今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結(jié)果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個較為重要的環(huán)節(jié)理應(yīng)是危機管理。隨著新經(jīng)濟的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍與市場的擴大，任何品牌主都無法避免隨時有可能發(fā)生的危機事件。當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈的時候，如果處理不當，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時，良好的危機公關(guān)機制可以幫助品牌度過難關(guān)。
奧古斯丁認為，危機的發(fā)生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著機會，而危機管理的關(guān)鍵就是抓住這些機會來反敗為勝。
(一)對危機主體的質(zhì)疑
縱觀錦湖公司的危機事件整個過程，發(fā)現(xiàn)最為核心和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機發(fā)生后，公司及時道歉并做出對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品召回可以抑制危機事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導(dǎo)通過央視向消費者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒有得到媒體和消費者的認可，反而推進危機事件的演進。仔細分析錦湖公司發(fā)出的召回細則，可發(fā)現(xiàn)幾點疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當造成，和質(zhì)量沒有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標準“不準確”，接著在回應(yīng)上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認錯，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負責?
疑惑2：將通過經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，對有質(zhì)量問題的錦湖輪胎進行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒有說得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實上，錦湖輪胎所涉及的問題，正如報道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個環(huán)節(jié)，其消費者熱線、公司售后服務(wù)電話以及媒體部門的電話在多日來都處于斷線、無人接聽的狀態(tài)。這些問題也需要錦湖輪胎企業(yè)來認真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說自話，欠缺一個相對公平的標準。
道歉聲明說，在確定天津廠沒有按照內(nèi)部標準生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會不會自己劃一個違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來的經(jīng)濟損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內(nèi)部生產(chǎn)標準有問題，那有什么理由讓公眾相信其長春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒有問題?很顯然，一個沒有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機事件中的品牌管理需要一個貫穿整個公司的戰(zhàn)略，對于錦湖公司的召回來講，應(yīng)該考慮到一次召回對所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無疑成了錦湖公司解決這次危機事件的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結(jié)果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個階段要達到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循以下對策：
1 設(shè)立一個產(chǎn)品召回反應(yīng)小組來處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當?shù)姆磻?yīng)，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個圓滿的句號。
2 建立并維護好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時使所有牽涉到的部門都能及時得到通知，并且可以通過積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習，以檢驗物流和信息系統(tǒng)的實際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當然，若要反思錦湖輪胎何來道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標準的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責。眼下，汽車輪胎的質(zhì)量標準沿襲的仍是十幾年前的舊標準，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來已久的“潛規(guī)則”，這個標準早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費的增長，卻忽視了質(zhì)量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒有來自監(jiān)管部門的強行要求。這實際上也在拷問我國汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見實質(zhì)性政策的出臺，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認為錦湖輪胎的品牌危機其實也是填補了國內(nèi)相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴的外部因素，單從錦湖公司來看，它已經(jīng)錯失了最佳的危機公關(guān)時機。若要化解危機，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵，對危機認識不足或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。一般說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散[8]。在錦湖輪胎這個危機事件中，其在3・15晚會前就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于輪胎質(zhì)量問題的投訴，但未予正視。在3・15晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問題后，錦湖輪胎第一反應(yīng)是報道“不準確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問題，就要承擔起屬于自己的責任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視3・15晚會曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認。后來雖然承認了產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但又在召回細則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個大企業(yè)敢于承擔的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認識到品牌的建立遠非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程[9]。在危機事件出現(xiàn)后，危機主體應(yīng)該及時真誠地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時間、具體步驟并沒有提及，同時對媒體的道歉遠勝過對消費者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，也同樣為消費者所詬病。
品牌的管理并非說說那么簡單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時候都不能放松對于危機事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機管理的最高境界。
參考文獻
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[10]奧古斯丁等，《危機管理》，中國人民大學出版社，2004年11月第一版。
品牌危機管理論文篇二
《 品牌危機的預(yù)警管理 》
摘要：現(xiàn)階段我國品牌建設(shè)取得顯著的成績,但與此同時也面臨著品牌所帶來的危機和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想穩(wěn)定的立足于某一領(lǐng)域就必須在獲得機遇的同時敏銳的考量隨之而來的挑戰(zhàn)和危機。企業(yè)要想得到長遠的發(fā)展就必須有這種強烈的憂患意識。本文通過對品牌危機的預(yù)警管理，提出了自身對該課題的思考與見解，其目的是為企業(yè)在避免品牌危機方面提供一定的參考。
關(guān)鍵詞：品牌危機 預(yù)警管理
對于品牌危機管理而言，品牌危機管理最首要的任務(wù)就是品牌危機的防范。品牌危機防范包含兩層含義：首先，是指對于品牌危機如何避免，即敏銳發(fā)現(xiàn)直接潛在的品牌危機并實施有效的措施使之停滯擴大繼而徹底消除，使得品牌危機的內(nèi)在因素立刻瓦解，防患于未然;其次，是指那些有可能引發(fā)品牌危機的潛在因素，有可能間接致使品牌危機的形成和發(fā)展的不穩(wěn)定因素，要采取有效地預(yù)警處理策略對其潛在因素進行排除。下面的內(nèi)容是根據(jù)以上的兩層含義，所提出來的對于企業(yè)在具體實施品牌危機防范中應(yīng)面臨的情況和注意的問題。
一、樹立正確的危機意識
安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂。企業(yè)要想求得穩(wěn)定和長遠的發(fā)展，要想穩(wěn)定的扎根于該領(lǐng)域，必然要有樹立正確的危機意識：安不忘危,盛必慮衰。企業(yè)發(fā)展的源泉就是危機意識。對于危機意識的具體含義歸于一句話：危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。
全員品牌危機意識的形成是預(yù)防品牌危機發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)上下員工都要有一種為消費者服務(wù)的真誠心態(tài)，只有真正把消費者的利益放到了第一位，才能在任何生產(chǎn)和服務(wù)過程中都非常謹慎而又熱情洋溢。其次，設(shè)置適度的擬態(tài)危機環(huán)境來加強反應(yīng)訓練，讓企業(yè)高層到普通員工都參與進來，切身感受品牌危機的沖擊。
二、檢測危機信息
(1)收集危機的相關(guān)信息
收集品牌危機信息包括：品牌危機的內(nèi)部經(jīng)營信息的收集和品牌危機的外部環(huán)境信息的收集。收集過程應(yīng)依據(jù)品牌發(fā)展的類型和自身的結(jié)構(gòu)特點，最大限度地收集跟品牌經(jīng)營、品牌發(fā)展有關(guān)的信息，科學的對那些影響品牌發(fā)展的表象因素和潛在因素、內(nèi)在因素和外在因素進行深入的調(diào)查和分型，從而制定相應(yīng)的措施對企業(yè)自身進行優(yōu)化改進，為品牌的穩(wěn)固發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，營造良好的品牌生長環(huán)境。
(2)危機信息的分析和評估
對檢測信息進行分析是為了識別出該品牌系統(tǒng)中的不穩(wěn)定因素，也就是不安全因素和有可能要變性的安全因素。對品牌的不安全因素(不穩(wěn)定因素)進行識別的過程其關(guān)鍵之處在于“適宜”性識別指標的指定。這其中包含了兩層含義：一是對于識別指標的指定是否合理，是否能夠準確的反映出品牌的安全狀態(tài);二是指識別指標判定的科學性，即判定結(jié)果是否準確合理，指標值是否能夠準確的定性信息的危機度。
三、制定品牌危機應(yīng)對策略
要制定縝密、科學的危機處理預(yù)案體系就要從品牌危機的構(gòu)成要素考量，從中顯露出品牌危機的具體特性和形成元素。對其進行嚴格的監(jiān)察和高度重視。所制定的危機應(yīng)對策略應(yīng)具體、系統(tǒng)、科學并且有針對性，但要有靈活性。把危機應(yīng)對策略形成直觀的書面方案是必不可少的，從而形成系統(tǒng)化、具體化、規(guī)范化的危機處理具體實施細節(jié)，以確保品牌危機處理策略的科學性和客觀性。
四、品牌危機管理機構(gòu)的設(shè)立
(1)抓住品牌危機的主要矛盾
任何相聯(lián)系存在的事物都有一個主要矛盾，品牌危機的存在同樣也有這樣的一個危乎整體的主要矛盾，從中找出、抓住品牌危機的主要矛盾，進而采取一定是措施針對其進行化解，這是對于解決品牌危機的重中之重也是解決品牌危機的關(guān)鍵一點。針對不可抗力因素類企業(yè)危機而言，就要遏制住軟肋部位和重點環(huán)節(jié)，把握住危機的源頭;相對社會政治類的企業(yè)危機而言，就必須竭盡全力把控住核心首領(lǐng)人物。
(2)對品牌危機解決過程進行指揮
在解決品牌危機進展過程中，強制性干預(yù)是危機管理指揮中心必要實行的措施。危機管理指揮中心在危機面前必須擁有發(fā)號布令的權(quán)利，同時能夠定制和實施帶有強制性的措施。所以，危機管理指揮中心必然需要一個能夠?qū)嵭袕娭菩愿深A(yù)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)，這也有利于有效的控制危機的輻射范圍和上升速度。
(3)總體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作戰(zhàn)
企業(yè)進行危機處理這一舉措中，針對危機的“綜合”這一特性，就要求在系統(tǒng)作戰(zhàn)策略中必須遵循“合力”二字。危機管理指揮中心在面臨危機發(fā)生時，必須統(tǒng)一指揮領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一調(diào)度協(xié)調(diào)，各個相關(guān)部門必須嚴格按照上層領(lǐng)導(dǎo)的指揮協(xié)調(diào)密歇配合。這樣企業(yè)面對危機發(fā)生時才能從上到下，由小到大齊心合力，形成科學的、系統(tǒng)的危機應(yīng)對處置決策，最大幅度的發(fā)揮企業(yè)的綜合力量和整體功效，以保企業(yè)免受危機帶來的損失。
(4)深入剖析
控制住危機擴大的發(fā)展態(tài)勢只是危機處理的初級階段，第二階段應(yīng)做的工作是危機管理中心集中核心力量對危機的相關(guān)性、針對性展開調(diào)查研究工作。分析事件發(fā)生的環(huán)境背景、時間背景、直接因素，間接因素、相關(guān)人員、相關(guān)部門以及相關(guān)損失的具體劃分和量化分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公眾對事件發(fā)生的反應(yīng)制定進一步的措施。在調(diào)查分析的過程中要廣泛聽取和收集公眾的意見，集思廣益，通過嚴謹?shù)恼{(diào)查和剖析找出事件的因果關(guān)系，把握主要矛盾并切合實際情況得出相應(yīng)的結(jié)論，有利于進行危機定性工作。
參考文獻：
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品牌危機管理論文篇三
《 企業(yè)危機管理與品牌建設(shè) 》
摘 要 危機對于企業(yè)來說既是危險也是機會，在無處不在的危機面前，很多企業(yè)往往疲于應(yīng)對，自亂陣腳，而沒有從危機產(chǎn)生的根源去進行思考。從不同的危機形式可以了解品牌建設(shè)的不同維度。在不斷的深化及積累的過程中，強大的品牌力是遏制危機的最有效也是最根本的方式。
關(guān)鍵詞 危機管理 品牌 企業(yè)
中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A
從危機管理的角度而言，適當?shù)陌盐詹粌H可以轉(zhuǎn)危為安，借機提煉出企業(yè)文化，展示企業(yè)自身的獨特魅力，同時可以在危機中增強企業(yè)自身的免疫力，在無處不在的危機中獨守一方凈土。以下就從危機的不同方式解讀品牌的層次。
一、輿論層面
隨著專業(yè)化分工的解體，大眾媒體時代的降臨，每一個人都有機會去表達并分享自己的見解。許多細微、不足道的甚至空穴來風的危機因素在網(wǎng)絡(luò)“暈輪效應(yīng)”下呈席卷之勢。以萬科“捐款門”為例， “捐款門”的問題就在于，“王石以一個企業(yè)家的身份說出了一個公共評論家應(yīng)該說的話。”這是新生的企業(yè)家階層的尷尬。。同樣，對于一個企業(yè)而言，也需要在感性的品牌維度中尋找合適的定位。行業(yè)的發(fā)展過程中，存在許多悖論，如果不能明確自己的形象，就很容易陷入攻擊。以食品安全問題為例，問題的癥結(jié)在于，商品短缺時代對殘次品的寬容與人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要之間的矛盾。一方面是低價競爭的邏輯，另一方面是不斷提升的物質(zhì)文化需求。由于很多企業(yè)模糊了自己的形象，從而在食品安全危機中難以脫身。在商品供應(yīng)極大豐富的今天，高質(zhì)量是任何產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。在高質(zhì)量基礎(chǔ)之上的低價競爭，或者是追求更高水平的市場定位，都完全可以擺脫混亂的市場競爭形象。
從輿論傳播的方式而言，我們可以從流行傳播的因素中得到啟示。引爆流行的法則有二，其一，關(guān)鍵人物法則，即傳播流行的核心人物。其二，傳播路徑，即流行傳播的渠道和方向。面對輿論危機，企業(yè)要做的首先是分析可能影響的群體，是合作伙伴，還是媒體，或者是網(wǎng)絡(luò)等等。然后選擇合適的媒介和溝通方式，進行有效的危機公關(guān)。從前段時間的搶鹽風波中，我們可以從全國性連鎖的超市中，得到不同地區(qū)發(fā)生謠言的時間段，并結(jié)合其他信息，制定謠言(輿論)傳播的流通脈絡(luò)，這對于企業(yè)在品牌建設(shè)與危機處理中，如何搶占輿論傳播制高點，通過不同的地域區(qū)分高效的打造企業(yè)品牌，并遏制企業(yè)不利信息的傳播，都有一定的幫助。
二、認知層面
來自輿論層面的危機來勢洶洶，卻不至于對企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。我相信“捐款門”之后，仍不能否認王石的領(lǐng)袖氣質(zhì)和形象。同樣，多次“抵制X貨”熱潮最終也不了了之。短時期內(nèi)的輿論浪潮并不能顛覆人對企業(yè)更深層次的認知。因此，企業(yè)需要對消費者心理進行解讀，并樹立一種權(quán)威，以此樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中可靠的排他性形象，從而產(chǎn)生抗壓力以及危機免疫力。這種權(quán)威的來源，可以是精通某種專業(yè)或者技術(shù)，從而在行業(yè)中具備話語權(quán)，主導(dǎo)或者掌控行業(yè)規(guī)則;或者堅持某種價值觀和信仰，以其原則性贏得用戶尊重;或者是以獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念，個性化的品牌形象形成品牌聯(lián)想，從而形成差異化競爭優(yōu)勢。另外，品牌產(chǎn)地也會對品牌認知有一定的影響。對于中國制造在參與國外競爭中如何提升品牌力而言，需要國家大品牌的強有力的支撐，這也是商務(wù)部在紐約時代廣場展示國家形象片的目的所在。
三、文化層面
這觸及了品牌建設(shè)的最本質(zhì)的內(nèi)容。一個品牌的形象如果能植根于一個國家或者地區(qū)的傳統(tǒng)或者信仰之中，就獲得了龐大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很難被撼動。而這種傳統(tǒng)或者信仰，則需要企業(yè)的深入研究和探索，是一個不斷變化而又細致入微的展現(xiàn)方式。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中既要考慮到品牌著力點，也要考慮其是否有足夠的可發(fā)揮的空間。
對于一個企業(yè)，或者一個品牌，要用生命的方式去理解。未來，產(chǎn)品的存在可能有以上以下兩種形式，第一種類似于“無名良品”，即純粹高質(zhì)量的產(chǎn)品，作為基礎(chǔ)產(chǎn)品供應(yīng)，而沒有任何附加價值。另一種則是聚焦于品牌建設(shè)，以強大的品牌號召力獲得消費認同。產(chǎn)品本身則采用奢侈品似的營銷方式。關(guān)注消費者，但又不完全遷就于消費者。辟謠、起訴等等，只是應(yīng)對危機的手段，如果一個品牌能夠強大到在犯錯時獲得消費者的包容和體諒，那它就具有了一定的“人格”，也就具備了立足的資本?！?/p>
(作者單位：上海理工大學管理學院)
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