品牌危機管理論文
品牌危機管理論文
品牌是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客的一項重要承諾,作為聯(lián)系顧客的無形紐帶,它被公認(rèn)為是企業(yè)生存和成功的關(guān)鍵。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的品牌危機管理論文，供大家參考。
品牌危機管理論文篇一
《 企業(yè)危機中的品牌管理 》
摘要：通過對錦湖輪胎危機事件個案的分析，搜索在危機爆發(fā)后媒體的報道，分析危機事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復(fù)期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機管理是品牌公關(guān)活動中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，雖然危機事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機管理模式。
關(guān)鍵詞：危機事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過程中，公關(guān)活動無疑對于品牌形象的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護(hù)與策略性的宣傳外，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機的出現(xiàn)。但是，每一次個體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個市場之中，伴隨著“財富-分配”邏輯的，必然是“風(fēng)險-分配”邏輯――財富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風(fēng)險之火亦隨之越是熾烈[1]。風(fēng)險不可怕，可怕的是危機出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的管理機制去應(yīng)對，這樣很可能會使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視3・15晚會上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴(yán)重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)神龍等多個知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達(dá)三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來致力于開發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬美金，在天津建設(shè)研發(fā)中心，并配備世界先進(jìn)的設(shè)備[3]。
在品牌危機發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機事件的進(jìn)程中，媒體與危機主體的反應(yīng)，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權(quán)威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細(xì)則等步步跟進(jìn)，而在此之前，包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體對于錦湖輪胎的報道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場――記中國輪胎市場領(lǐng)軍人物》為主調(diào)的贊揚報道，自3・15晚會曝光后，媒體的筆調(diào)一轉(zhuǎn)，開始全部指責(zé)錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點，同時也是受眾所關(guān)心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。此理論告訴我們，大眾媒體所重點關(guān)注的，也是受眾所重點關(guān)注的[4]。對一個企業(yè)來說，最為重要的莫過于消費者，媒體的動態(tài)報道理應(yīng)成為危機主體所時時關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機應(yīng)對策略，化危為機。
然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態(tài)的嚴(yán)重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細(xì)則不明，被指愚弄消費者，加速了危機的演進(jìn)。
二、危機管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”肯特，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費者建立聯(lián)系。”因此，在當(dāng)今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結(jié)果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個較為重要的環(huán)節(jié)理應(yīng)是危機管理。隨著新經(jīng)濟的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍與市場的擴大，任何品牌主都無法避免隨時有可能發(fā)生的危機事件。當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強烈的時候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時，良好的危機公關(guān)機制可以幫助品牌度過難關(guān)。
奧古斯丁認(rèn)為，危機的發(fā)生是難以完全避免的，但危機之中也孕育著機會，而危機管理的關(guān)鍵就是抓住這些機會來反敗為勝。
(一)對危機主體的質(zhì)疑
縱觀錦湖公司的危機事件整個過程，發(fā)現(xiàn)最為核心和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機發(fā)生后，公司及時道歉并做出對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品召回可以抑制危機事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導(dǎo)通過央視向消費者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒有得到媒體和消費者的認(rèn)可，反而推進(jìn)危機事件的演進(jìn)。仔細(xì)分析錦湖公司發(fā)出的召回細(xì)則，可發(fā)現(xiàn)幾點疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機使用不當(dāng)造成，和質(zhì)量沒有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標(biāo)準(zhǔn)“不準(zhǔn)確”，接著在回應(yīng)上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強道歉認(rèn)錯，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費者負(fù)責(zé)?
疑惑2：將通過經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，對有質(zhì)量問題的錦湖輪胎進(jìn)行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒有說得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實上，錦湖輪胎所涉及的問題，正如報道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個環(huán)節(jié)，其消費者熱線、公司售后服務(wù)電話以及媒體部門的電話在多日來都處于斷線、無人接聽的狀態(tài)。這些問題也需要錦湖輪胎企業(yè)來認(rèn)真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說自話，欠缺一個相對公平的標(biāo)準(zhǔn)。
道歉聲明說，在確定天津廠沒有按照內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會不會自己劃一個違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來的經(jīng)濟損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問題，那有什么理由讓公眾相信其長春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒有問題?很顯然，一個沒有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機事件中的品牌管理需要一個貫穿整個公司的戰(zhàn)略，對于錦湖公司的召回來講，應(yīng)該考慮到一次召回對所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無疑成了錦湖公司解決這次危機事件的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結(jié)果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個階段要達(dá)到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準(zhǔn)備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認(rèn)可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循以下對策：
1 設(shè)立一個產(chǎn)品召回反應(yīng)小組來處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個圓滿的句號。
2 建立并維護(hù)好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時使所有牽涉到的部門都能及時得到通知，并且可以通過積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達(dá)到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習(xí)，以檢驗物流和信息系統(tǒng)的實際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當(dāng)然，若要反思錦湖輪胎何來道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責(zé)。眼下，汽車輪胎的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沿襲的仍是十幾年前的舊標(biāo)準(zhǔn)，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來已久的“潛規(guī)則”，這個標(biāo)準(zhǔn)早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費的增長，卻忽視了質(zhì)量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒有來自監(jiān)管部門的強行要求。這實際上也在拷問我國汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見實質(zhì)性政策的出臺，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認(rèn)為錦湖輪胎的品牌危機其實也是填補了國內(nèi)相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴(yán)的外部因素，單從錦湖公司來看，它已經(jīng)錯失了最佳的危機公關(guān)時機。若要化解危機，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關(guān)鍵，對危機認(rèn)識不足或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。一般說，要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散[8]。在錦湖輪胎這個危機事件中，其在3・15晚會前就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于輪胎質(zhì)量問題的投訴，但未予正視。在3・15晚會這樣的平臺公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問題后，錦湖輪胎第一反應(yīng)是報道“不準(zhǔn)確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問題，就要承擔(dān)起屬于自己的責(zé)任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視3・15晚會曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅稱報道“不準(zhǔn)確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認(rèn)。后來雖然承認(rèn)了產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但又在召回細(xì)則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個大企業(yè)敢于承擔(dān)的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認(rèn)識到品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程[9]。在危機事件出現(xiàn)后，危機主體應(yīng)該及時真誠地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時間、具體步驟并沒有提及，同時對媒體的道歉遠(yuǎn)勝過對消費者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，也同樣為消費者所詬病。
品牌的管理并非說說那么簡單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時候都不能放松對于危機事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機管理的最高境界。
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品牌危機管理論文篇二
《 品牌危機的預(yù)警管理 》
摘要：現(xiàn)階段我國品牌建設(shè)取得顯著的成績,但與此同時也面臨著品牌所帶來的危機和挑戰(zhàn)。企業(yè)要想穩(wěn)定的立足于某一領(lǐng)域就必須在獲得機遇的同時敏銳的考量隨之而來的挑戰(zhàn)和危機。企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須有這種強烈的憂患意識。本文通過對品牌危機的預(yù)警管理，提出了自身對該課題的思考與見解，其目的是為企業(yè)在避免品牌危機方面提供一定的參考。
關(guān)鍵詞：品牌危機 預(yù)警管理
對于品牌危機管理而言，品牌危機管理最首要的任務(wù)就是品牌危機的防范。品牌危機防范包含兩層含義：首先，是指對于品牌危機如何避免，即敏銳發(fā)現(xiàn)直接潛在的品牌危機并實施有效的措施使之停滯擴大繼而徹底消除，使得品牌危機的內(nèi)在因素立刻瓦解，防患于未然;其次，是指那些有可能引發(fā)品牌危機的潛在因素，有可能間接致使品牌危機的形成和發(fā)展的不穩(wěn)定因素，要采取有效地預(yù)警處理策略對其潛在因素進(jìn)行排除。下面的內(nèi)容是根據(jù)以上的兩層含義，所提出來的對于企業(yè)在具體實施品牌危機防范中應(yīng)面臨的情況和注意的問題。
一、樹立正確的危機意識
安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂。企業(yè)要想求得穩(wěn)定和長遠(yuǎn)的發(fā)展，要想穩(wěn)定的扎根于該領(lǐng)域，必然要有樹立正確的危機意識：安不忘危,盛必慮衰。企業(yè)發(fā)展的源泉就是危機意識。對于危機意識的具體含義歸于一句話：危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。
全員品牌危機意識的形成是預(yù)防品牌危機發(fā)生的根本前提。首先，企業(yè)上下員工都要有一種為消費者服務(wù)的真誠心態(tài)，只有真正把消費者的利益放到了第一位，才能在任何生產(chǎn)和服務(wù)過程中都非常謹(jǐn)慎而又熱情洋溢。其次，設(shè)置適度的擬態(tài)危機環(huán)境來加強反應(yīng)訓(xùn)練，讓企業(yè)高層到普通員工都參與進(jìn)來，切身感受品牌危機的沖擊。
二、檢測危機信息
(1)收集危機的相關(guān)信息
收集品牌危機信息包括：品牌危機的內(nèi)部經(jīng)營信息的收集和品牌危機的外部環(huán)境信息的收集。收集過程應(yīng)依據(jù)品牌發(fā)展的類型和自身的結(jié)構(gòu)特點，最大限度地收集跟品牌經(jīng)營、品牌發(fā)展有關(guān)的信息，科學(xué)的對那些影響品牌發(fā)展的表象因素和潛在因素、內(nèi)在因素和外在因素進(jìn)行深入的調(diào)查和分型，從而制定相應(yīng)的措施對企業(yè)自身進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，為品牌的穩(wěn)固發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，營造良好的品牌生長環(huán)境。
(2)危機信息的分析和評估
對檢測信息進(jìn)行分析是為了識別出該品牌系統(tǒng)中的不穩(wěn)定因素，也就是不安全因素和有可能要變性的安全因素。對品牌的不安全因素(不穩(wěn)定因素)進(jìn)行識別的過程其關(guān)鍵之處在于“適宜”性識別指標(biāo)的指定。這其中包含了兩層含義：一是對于識別指標(biāo)的指定是否合理，是否能夠準(zhǔn)確的反映出品牌的安全狀態(tài);二是指識別指標(biāo)判定的科學(xué)性，即判定結(jié)果是否準(zhǔn)確合理，指標(biāo)值是否能夠準(zhǔn)確的定性信息的危機度。
三、制定品牌危機應(yīng)對策略
要制定縝密、科學(xué)的危機處理預(yù)案體系就要從品牌危機的構(gòu)成要素考量，從中顯露出品牌危機的具體特性和形成元素。對其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)察和高度重視。所制定的危機應(yīng)對策略應(yīng)具體、系統(tǒng)、科學(xué)并且有針對性，但要有靈活性。把危機應(yīng)對策略形成直觀的書面方案是必不可少的，從而形成系統(tǒng)化、具體化、規(guī)范化的危機處理具體實施細(xì)節(jié)，以確保品牌危機處理策略的科學(xué)性和客觀性。
四、品牌危機管理機構(gòu)的設(shè)立
(1)抓住品牌危機的主要矛盾
任何相聯(lián)系存在的事物都有一個主要矛盾，品牌危機的存在同樣也有這樣的一個危乎整體的主要矛盾，從中找出、抓住品牌危機的主要矛盾，進(jìn)而采取一定是措施針對其進(jìn)行化解，這是對于解決品牌危機的重中之重也是解決品牌危機的關(guān)鍵一點。針對不可抗力因素類企業(yè)危機而言，就要遏制住軟肋部位和重點環(huán)節(jié)，把握住危機的源頭;相對社會政治類的企業(yè)危機而言，就必須竭盡全力把控住核心首領(lǐng)人物。
(2)對品牌危機解決過程進(jìn)行指揮
在解決品牌危機進(jìn)展過程中，強制性干預(yù)是危機管理指揮中心必要實行的措施。危機管理指揮中心在危機面前必須擁有發(fā)號布令的權(quán)利，同時能夠定制和實施帶有強制性的措施。所以，危機管理指揮中心必然需要一個能夠?qū)嵭袕娭菩愿深A(yù)的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)，這也有利于有效的控制危機的輻射范圍和上升速度。
(3)總體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作戰(zhàn)
企業(yè)進(jìn)行危機處理這一舉措中，針對危機的“綜合”這一特性，就要求在系統(tǒng)作戰(zhàn)策略中必須遵循“合力”二字。危機管理指揮中心在面臨危機發(fā)生時，必須統(tǒng)一指揮領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一調(diào)度協(xié)調(diào)，各個相關(guān)部門必須嚴(yán)格按照上層領(lǐng)導(dǎo)的指揮協(xié)調(diào)密歇配合。這樣企業(yè)面對危機發(fā)生時才能從上到下，由小到大齊心合力，形成科學(xué)的、系統(tǒng)的危機應(yīng)對處置決策，最大幅度的發(fā)揮企業(yè)的綜合力量和整體功效，以保企業(yè)免受危機帶來的損失。
(4)深入剖析
控制住危機擴大的發(fā)展態(tài)勢只是危機處理的初級階段，第二階段應(yīng)做的工作是危機管理中心集中核心力量對危機的相關(guān)性、針對性展開調(diào)查研究工作。分析事件發(fā)生的環(huán)境背景、時間背景、直接因素，間接因素、相關(guān)人員、相關(guān)部門以及相關(guān)損失的具體劃分和量化分析，結(jié)合相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公眾對事件發(fā)生的反應(yīng)制定進(jìn)一步的措施。在調(diào)查分析的過程中要廣泛聽取和收集公眾的意見，集思廣益，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查和剖析找出事件的因果關(guān)系，把握主要矛盾并切合實際情況得出相應(yīng)的結(jié)論，有利于進(jìn)行危機定性工作。
參考文獻(xiàn)：
[1] 俞宏飛，倪亦.怎樣化解品牌危機[J].經(jīng)營與管理，2011(1)
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品牌危機管理論文篇三
《 企業(yè)危機管理與品牌建設(shè) 》
摘 要 危機對于企業(yè)來說既是危險也是機會，在無處不在的危機面前，很多企業(yè)往往疲于應(yīng)對，自亂陣腳，而沒有從危機產(chǎn)生的根源去進(jìn)行思考。從不同的危機形式可以了解品牌建設(shè)的不同維度。在不斷的深化及積累的過程中，強大的品牌力是遏制危機的最有效也是最根本的方式。
關(guān)鍵詞 危機管理 品牌 企業(yè)
中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
從危機管理的角度而言，適當(dāng)?shù)陌盐詹粌H可以轉(zhuǎn)危為安，借機提煉出企業(yè)文化，展示企業(yè)自身的獨特魅力，同時可以在危機中增強企業(yè)自身的免疫力，在無處不在的危機中獨守一方凈土。以下就從危機的不同方式解讀品牌的層次。
一、輿論層面
隨著專業(yè)化分工的解體，大眾媒體時代的降臨，每一個人都有機會去表達(dá)并分享自己的見解。許多細(xì)微、不足道的甚至空穴來風(fēng)的危機因素在網(wǎng)絡(luò)“暈輪效應(yīng)”下呈席卷之勢。以萬科“捐款門”為例， “捐款門”的問題就在于，“王石以一個企業(yè)家的身份說出了一個公共評論家應(yīng)該說的話。”這是新生的企業(yè)家階層的尷尬。。同樣，對于一個企業(yè)而言，也需要在感性的品牌維度中尋找合適的定位。行業(yè)的發(fā)展過程中，存在許多悖論，如果不能明確自己的形象，就很容易陷入攻擊。以食品安全問題為例，問題的癥結(jié)在于，商品短缺時代對殘次品的寬容與人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要之間的矛盾。一方面是低價競爭的邏輯，另一方面是不斷提升的物質(zhì)文化需求。由于很多企業(yè)模糊了自己的形象，從而在食品安全危機中難以脫身。在商品供應(yīng)極大豐富的今天，高質(zhì)量是任何產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。在高質(zhì)量基礎(chǔ)之上的低價競爭，或者是追求更高水平的市場定位，都完全可以擺脫混亂的市場競爭形象。
從輿論傳播的方式而言，我們可以從流行傳播的因素中得到啟示。引爆流行的法則有二，其一，關(guān)鍵人物法則，即傳播流行的核心人物。其二，傳播路徑，即流行傳播的渠道和方向。面對輿論危機，企業(yè)要做的首先是分析可能影響的群體，是合作伙伴，還是媒體，或者是網(wǎng)絡(luò)等等。然后選擇合適的媒介和溝通方式，進(jìn)行有效的危機公關(guān)。從前段時間的搶鹽風(fēng)波中，我們可以從全國性連鎖的超市中，得到不同地區(qū)發(fā)生謠言的時間段，并結(jié)合其他信息，制定謠言(輿論)傳播的流通脈絡(luò)，這對于企業(yè)在品牌建設(shè)與危機處理中，如何搶占輿論傳播制高點，通過不同的地域區(qū)分高效的打造企業(yè)品牌，并遏制企業(yè)不利信息的傳播，都有一定的幫助。
二、認(rèn)知層面
來自輿論層面的危機來勢洶洶，卻不至于對企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。我相信“捐款門”之后，仍不能否認(rèn)王石的領(lǐng)袖氣質(zhì)和形象。同樣，多次“抵制X貨”熱潮最終也不了了之。短時期內(nèi)的輿論浪潮并不能顛覆人對企業(yè)更深層次的認(rèn)知。因此，企業(yè)需要對消費者心理進(jìn)行解讀，并樹立一種權(quán)威，以此樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中可靠的排他性形象，從而產(chǎn)生抗壓力以及危機免疫力。這種權(quán)威的來源，可以是精通某種專業(yè)或者技術(shù)，從而在行業(yè)中具備話語權(quán)，主導(dǎo)或者掌控行業(yè)規(guī)則;或者堅持某種價值觀和信仰，以其原則性贏得用戶尊重;或者是以獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念，個性化的品牌形象形成品牌聯(lián)想，從而形成差異化競爭優(yōu)勢。另外，品牌產(chǎn)地也會對品牌認(rèn)知有一定的影響。對于中國制造在參與國外競爭中如何提升品牌力而言，需要國家大品牌的強有力的支撐，這也是商務(wù)部在紐約時代廣場展示國家形象片的目的所在。
三、文化層面
這觸及了品牌建設(shè)的最本質(zhì)的內(nèi)容。一個品牌的形象如果能植根于一個國家或者地區(qū)的傳統(tǒng)或者信仰之中，就獲得了龐大而深厚的生存土壤，其地位和形象也就很難被撼動。而這種傳統(tǒng)或者信仰，則需要企業(yè)的深入研究和探索，是一個不斷變化而又細(xì)致入微的展現(xiàn)方式。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中既要考慮到品牌著力點，也要考慮其是否有足夠的可發(fā)揮的空間。
對于一個企業(yè)，或者一個品牌，要用生命的方式去理解。未來，產(chǎn)品的存在可能有以上以下兩種形式，第一種類似于“無名良品”，即純粹高質(zhì)量的產(chǎn)品，作為基礎(chǔ)產(chǎn)品供應(yīng)，而沒有任何附加價值。另一種則是聚焦于品牌建設(shè)，以強大的品牌號召力獲得消費認(rèn)同。產(chǎn)品本身則采用奢侈品似的營銷方式。關(guān)注消費者，但又不完全遷就于消費者。辟謠、起訴等等，只是應(yīng)對危機的手段，如果一個品牌能夠強大到在犯錯時獲得消費者的包容和體諒，那它就具有了一定的“人格”，也就具備了立足的資本。□
(作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院)
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