案例研究論文格式范文(2)
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案例研究論文格式范文篇二
名牌戰(zhàn)略案例分析
摘 要 隨著改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，中國企業(yè)有了更廣闊的舞臺，過去三十年中國的市場經(jīng)濟(jì)日益完善，各類品牌從無到有，華為和中興，三一和中聯(lián)，蘇寧和國美都算是各自行業(yè)的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，但是和國外名牌相比，它們或多或少都還存在一些差距，本文闡述了名牌戰(zhàn)略意義和規(guī)劃實施方案，通過描述品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和其為企業(yè)提高其自身競爭力所起到的重要作用，說明了企業(yè)推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的必要性。并提出了針對性的解決方案。
關(guān)鍵詞 名牌;案例;對策
引言
隨著中國全面融入WTO，國內(nèi)企業(yè)獲得了和外資巨頭同臺競技的機(jī)會，我們在脫口而出耐克、蘋果、奔馳等等這些國外名牌產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急是要打造出自己的名牌產(chǎn)品，讓國內(nèi)企業(yè)走向世界，讓國內(nèi)名牌產(chǎn)品享譽(yù)世界，成為真正的世界級名牌。本文就名牌戰(zhàn)略做了一個拋磚引玉的分析。
1 名牌戰(zhàn)略的含義及意義
名牌戰(zhàn)略作為一個企業(yè)的戰(zhàn)略布局和提升競爭至關(guān)重要。名牌戰(zhàn)略含義即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。
一個企業(yè)從無到有，從小到大，能否做大做強(qiáng)，都與名牌戰(zhàn)略的實施息息相關(guān)。如果把企業(yè)比作一個人，產(chǎn)品就是這個人的核心，那么品牌就是人的外表。產(chǎn)品能否賣得出去，與品牌是否響亮有重要關(guān)系。據(jù)研究表明：品牌已成為企業(yè)被消費者認(rèn)知的第一因素，能夠為企業(yè)在市場營銷中贏得知名度，帶來巨額的超值利潤。所以作為一個有目標(biāo)有做大做強(qiáng)想法的企業(yè)一定是非常重視名牌戰(zhàn)略的。
2 打造名牌企業(yè)
2.1商標(biāo)和品牌。
品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合。商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的。商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色的組合，具有顯著特征的標(biāo)志。只有經(jīng)過我國工商局注冊的商標(biāo)，才具有合法的權(quán)益。品牌要獲得法律的保護(hù)，注冊商標(biāo)是必不可少的。
商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)該是簡單、明了，能明確的傳達(dá)出產(chǎn)品的信息。同時具有內(nèi)涵和美觀的。比如世界著名體育用品NIKE的商標(biāo)就很有內(nèi)涵和美感。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。再比如世界著名戶外用品提供商N(yùn)ORTH FACE的商標(biāo)也同樣如此。
2.2名牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施。
名牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施首先要明確產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)人群。面對不同的目標(biāo)人群，我們在宣傳的時候就要采取不同的渠道。就拿食品行業(yè)的名牌產(chǎn)品雙匯和汽車行業(yè)的名牌產(chǎn)品奔馳來說，前者的市場定位和目標(biāo)人群是所有的普通百姓尤其是家庭主婦，所以我們在投放廣告的時候一般會選擇地方衛(wèi)視或者像央視六套這種以播放電影和電視劇為主的媒體。因為這些媒體的受眾更多的是一般老百姓尤其是家庭主婦。而奔馳的市場定位和目標(biāo)人群是則是有一定社會地位的成功人士，尤其是一些成功的商業(yè)人士，所以我們看到奔馳的宣傳渠道有中央二套和五套這種商業(yè)人士關(guān)注得比較多的媒體。還有在奧運會場以及F1方程式賽車的賽場的跑道上我們也隨處可見名牌車的巨大展板，顯然比較成功的商業(yè)人士比普通老百姓更有機(jī)會出現(xiàn)在奧運會和F1方程式賽車的觀賞臺上。
隨著科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的推廣方式也愈發(fā)多樣化，除了上面提到的兩種比較傳統(tǒng)的方式外，現(xiàn)在的電梯樓宇廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告也越來越受到商家的熱捧。其實不管品牌的推廣方式如何日新月異，只有明確產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)人群，我們才能找到適合的推廣方式。
2.3名牌的保持與維護(hù)。
在某一時成為名牌并不難，難的是不管風(fēng)云如何變幻都能保持名牌產(chǎn)品的稱號。比如我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)腣CD品牌“愛多”到現(xiàn)在已基本只剩下它的傳說。“愛多VCD”由胡志標(biāo)創(chuàng)立。20世紀(jì)90年代后期，“愛多VCD”紅遍大江南北，一度是中國家電行業(yè)最成功的品牌之一，愛多公司也成為了當(dāng)時民營企業(yè)的光輝典范。愛多的發(fā)展曾創(chuàng)造了中國家電行業(yè)發(fā)展史上的一個奇跡，這個奇跡既包括成功的一面，也包括失敗的一面。愛多從無到有、從小到大、從輝煌走向破滅，僅僅只用了四年左右的時間。我們在扼腕嘆息一個名牌的消失時更應(yīng)該總結(jié)它失敗的經(jīng)驗，以警醒后來者。經(jīng)過我們查閱大量資料，我們將“愛多”的沒落歸結(jié)為以下幾條：
一：沒有一套完善的管理制度。
二：決策機(jī)制不科學(xué)。
三：對市場變化的把握不夠敏感。
除了這三條可歸納的原因外，還有一些具有中國特色的原因，比如我們當(dāng)前比較出名的一些品牌的創(chuàng)始人都是改革開放后的第一代企業(yè)家群體，那是一個草莽叢生的年代，創(chuàng)始人的性格特征也被刻進(jìn)了品牌的靈魂里，而胡志標(biāo)喜歡狂飆突進(jìn)的做事風(fēng)格或許也為“愛多”的發(fā)展埋下了隱患。關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人對品牌的影響我們認(rèn)為最值得研究的是蘇寧電器和國美電器，兩者都是中國家電連鎖最著名的品牌，但兩者發(fā)展到如今風(fēng)格越來越不一樣，國美給人的印象是強(qiáng)勢霸道追求速度與規(guī)模，這與黃光裕作為潮汕人那種熟諳叢林法則的思想是分不開的。而蘇寧給人的印象是低調(diào)務(wù)實，穩(wěn)扎穩(wěn)打，這與張近東的個人風(fēng)格是分不開的。所以一個品牌的維護(hù)還應(yīng)該注意企業(yè)文化的建設(shè)，因為在某種意義上說，一個品牌表達(dá)的是一個企業(yè)的文化和風(fēng)格。而企業(yè)文化則是創(chuàng)始人或管理層意志的外在體現(xiàn)。
3 結(jié)束語
總結(jié)以上經(jīng)驗，我們在發(fā)動品牌戰(zhàn)略時應(yīng)該明白創(chuàng)名牌不是一朝一夕的事，而是一項長期復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程，是企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果?？v觀名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，均是從一般的企業(yè)、普通的品牌，通過十幾年，甚至幾十年、上百年的歷史洗禮，革故鼎新，才脫穎而出，成為當(dāng)今鶴立雞群的名牌。要實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出名牌，必須統(tǒng)一思想，堅定信心，精心組織實施。在產(chǎn)品的名牌地位確立后，還要花心思去維護(hù)與鞏固。正所謂守江山比打江山難，只有經(jīng)得起時代潮流檢驗的品牌才能成為真正的名牌。
參考文獻(xiàn)
[1] 成志明.蘇寧背后的力量(信息化天梯).中信出版社 .2010
[2] 吳曉波 .大敗局 .浙江人民出版社 .浙江人民出版社 .2010
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