商標翻譯英文論文
商標翻譯英文論文
商標翻譯是將源語中的商標轉換為目標語的過程。下文是學習啦小編為大家整理的關于商標翻譯英文論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
商標翻譯英文論文篇1
談中英文商標廣告命名翻譯技巧
[摘要] 中英文商標廣告作為一種文化現象，廣泛存在于社會生活中，商標的命名翻譯是否巧妙對企業(yè)產品的宣傳、推銷、美化人們的生活起著重要的作用。本文結合大量實例，從中英文商標命名翻譯中所表現的語言特點、文化內涵、修辭手法、翻譯原則等做以探討。
[關鍵詞] 商標命名文化內涵翻譯技巧
隨著經濟全球化的發(fā)展，國際間商務交往活動日益增多，廣告業(yè)發(fā)展日新月異，為推銷產品，廠商采用多種表現形式，如報刊、廣播、電視，以及音樂、美術等大眾媒介，擴大宣傳力度。在代表產品名稱的商標命名與翻譯中，一個國家民族獨特的文化特征、美學觀念、文字表達、圖案色彩等體現得尤為明顯，因此，能否選擇巧妙的表達形式，是避免產品廣告淹沒在眾多信息中的關鍵。
一、中英文商標廣告的語言特點
在商標廣告的變化發(fā)展中，語言則是其最具表現力的手段。因為當人們將某種商品向他人推薦時，更多地是用語言表達，廣告語言不只是單純的商業(yè)語言，而是集文學、美學、心理學、廣告學、市場營銷學和消費行為學等學科為一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)。作為廣告英語，經過長期的發(fā)展，已逐步從英語家族中脫穎而出，形成了獨特的修辭手段，在遣詞造句上標新立異，文字簡潔,措辭獨特。在語法上打破條條框框，力求達到注意價值和記憶價值的目的。與一般言語行為相比， 廣告語最大的特點是具有更突出的勸導傾向， 更鮮明的鼓動意圖――推銷產品。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發(fā)展成非規(guī)范化的專用語言，并具有如下特點:
1.趨向具體化
即把商品名與某一具體的人、物、概念結合起來。接受者能通過廣告設計的畫面或形象，接受具體清晰的信息，例如，大寶DABAO，小護士Mini-nurse，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，寶馬BMW等。
2.趨向抽象化
即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯(lián)想，從而達到接受信息的目的。如雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，?；闟EASOUL，奔馳BENZ等。
3.趨向簡潔獨特，形象生動，使人們在不斷的重復中，強化記憶
例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電腦等。另如kiss me奇士類口紅，Benz奔馳汽車等。
4.趨向標新立異
在廣告翻譯寫作中，如果翻譯、寫作者只是簡單的把國內成功的廣告翻譯成英文或中文，很難成為一則在眾多廣告中引人矚目的成功廣告。因此，為達到傳達產品信息、樹立產品形象，刺激消費愿望，打動消費者購買和使用產品的目的，不少進出口商�廣告人員對廣告的形式不斷標新立異。如有的廣告商善于利用文字游戲變化拼寫,把人們所熟悉的字或詞故意拼錯,或者加上前綴或后綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但仍不失原義,而且增添了新意,即利用歧義達到了暗示與推銷產品的目的，賦予了廣告極大的魅力。如有一則賓館廣告:Going East, Staying Westin(Westin 為賓館名)。在這則廣告中廣告商故意把Western寫成 Westin,力求新穎,給消費者留下深刻印象。
二、中英文商標廣告命名翻譯技巧
1.了解商標所蘊含的文化內涵
分析大量商標的特點便可發(fā)現不少名牌商標與民族文化有密切的聯(lián)系，了解這些有益于對廣告的理解與翻譯。就中國商標來說，“康師傅、佳樂家、統(tǒng)一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，這些商標連同他們的產品早已家喻戶曉，銷量非常大，不難看出它們的共同特點是含有豐富的中國文化特色，且讀起來朗朗上口，容易引發(fā)聯(lián)想。如吃了“康師傅”面會想到健康強壯;看到“同仁堂”會想到藥店里滿堂仁義，會產生一種信賴感。看到“娃哈哈”便會想到孩子們喝了“娃哈哈”后健康快樂的樣子。看到商標“好太太”、“ 孔府家宴”等，會讓人感到這些產品能給千家萬戶帶來幸福、吉祥。同樣“孔府家宴”中的孔府可追溯到春秋時期的孔子，“孔府”喻意有文化的、興盛的家族。這些廣告反映了中華民族悠久的歷史文化和尊老愛幼的美德。
不少英語商標同樣具有豐富的文化內涵，大大激發(fā)了人們的興趣，加深了對商品的印象。例如carefree嬌爽衛(wèi)生用品(含有無憂無慮，輕松，愉快之義)，NIKE耐克運動系列產品(含義為希臘神話中的勝利女神，象征著勝利)。另外，在英語廣告創(chuàng)作上，由于西方人的邏輯推理思維發(fā)達，還許多廣告沒有直接表現出產品的優(yōu)點，而是留有一定的空間，讓受眾去思考。由于他們具有敢于冒險，崇尚標新立異的精神，極為注重個體的獨立和對個性的張揚，因此，性感和娛樂是很多英語廣告中所具有的特點。
2.體現商標廣告的文化差異
廣告是一種面向大眾的重要宣傳手段 ，是一種重要的文化， 廣告翻譯應了解受眾的文化傳統(tǒng)以及消費心理，對于千百年來形成的民族風俗，審美心理，應予以尊重，否則就會出現失誤，影響產品的銷路。中英文商標互譯既應注意其對等性，又要結合中英文兩種不同文化背景的異同，通過巧妙的翻譯將企業(yè)產品的精神，品質，特點，宗旨等思想表達出來，達到深刻，獨特的目的，盡量減少理解上的誤會。
例如，對“白翎”商標的英譯，如譯為white feather，英文中表示無用的東西，這對于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音譯法。上海的大白兔奶糖如果譯為White Rabbit 出口到澳大利亞等國可能會收到相反的效果，澳大利亞人不喜歡兔子，因為兔子四處掘洞，破壞草原并與牛羊爭食。另外，如英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐貍，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子;俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利;法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，這些許多與中國文化存在明顯的差異。 因此，中英文商標互譯中，應了解文化差異，采用音譯、意譯，音譯與意譯相結合等多種方法表現其深層內涵。
3.巧妙運用修辭手法
廣告命名翻譯中，要想在如林的廣告中獨樹一幟,引人注目,增強語言的藝術性和感染力,離不開修辭手段的發(fā)揮。這一點與語用學、修辭學范疇里的注意價值(value of attention)和新奇價值(value of surprise), 即利用文字巧合別出心裁, 吸引讀者不謀而合。多數商標命名和翻譯是采用了音譯、意譯、音意并重等方法，并運用雙關(pun)，諧音(homophony),擬人(personification)，夸張(exaggeration)等修辭手法，使商標表達得更加形象生動。
(1)音譯，即根據英文或中文的讀音進行翻譯。這類翻譯既側重一個方面的文化內涵，又能反映產品的特性。如格力GREE(杰出，認可)，托普Top(最佳的)，夏普Sharp(靈敏的)，Lux力士(精美，上等的，陽光)，Shangri-la香格里拉(世外桃源)。
(2)意譯，即根據英文或中文的字面意思進行翻譯。這類翻譯立足于本國文化，側重一個方面的文化內涵，下面的商標就具有明顯的中國文化特點。
熊貓Panda，白貓White Cat，雙星Double Star，三槍Three Gun，英雄Hero等。
(3)音意并重，這里的音不是使用漢語拼音，而是指英文商標和中文諧音，且具有良好的文化內涵。如Canon漢語音譯為佳能，利用漢語詞匯的文化內涵表達了產品的優(yōu)良品質，齊全的功能，給消費者以信賴感。音譯和意譯相結合，如樂凱膠卷Lucky(幸福); 四通打印機 Stone(寓意堅如磐石)等都是很好的例子。
①雙關。在廣告中，使用詼諧雙關語能增加語言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。如:Ask for MORE. “MORE(摩爾牌)”是美國的一個香煙品牌，此種香煙的形狀和柔和的味道，深受女性煙民的青睞。由于MORE與more同音,而含義不同,消費者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來，這則廣告中雙關修辭手法的使用，既宣傳了香煙的品牌,又具有推銷的雙重作用。 運用這一方法，不僅把中英文商標譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使中英文譯名與原名也有相似或相等的文化內涵，這樣的例子隨處可見，并可用來表達企業(yè)產品的愿望、產品的特點、品質或原料等，富有豐富的文化內涵。例如：
Peak匹克，既揭示出產品質量的優(yōu)良，又希望奧林匹克運動能達到最高點。
Quick快克，英文意為迅速的、快的，中文則讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。
Pioneer先鋒音響，象征這種產品是音響行業(yè)的先驅。
Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。
Great Wall長城，既能說明產品由中國制造，又象征人類奇跡，獨一無二。
Soybean維維豆奶，指由大豆制成。Olive奧尼，指一種油橄欖。
?、谶\用頭韻修辭法，響亮，順口，容易記憶。例如：
Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。
③運用諧音和縮略的用法，商標簡練，獨特。例如：
Sony索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。
Hisense海信，源自于high sense高靈敏的。
Panasonic松下，pana――全，整個，總之意，――sonic聲音的。整個詞表示所有的聲音。
Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術。
Haier海爾，與higher諧音，象征高質量的。
縮略詞如，KFC，TCL，LG等，這類商標在翻譯過程中，達到了簡練，獨特的目的。
?、苓\用擬人(personification)，夸張(exaggeration)等修辭手法，使商標名稱生動，形象。
如 Pantene潘婷，既說明這種洗發(fā)水含有多種維他命，又讓人聯(lián)想到一位美麗的黑發(fā)女郎 。
Crest佳潔士，說明產品是最好的，并將此比喻成保潔衛(wèi)士。
Kodak柯達，表明按下快門一瞬間動感的聲音。
Supor蘇泊爾，諧音，意為極好的。
(4)以企業(yè)或商品的創(chuàng)辦人、發(fā)明人或產地為商品名稱。這類名稱更側重其紀念意義和社會價值，譯名一般采用約定俗成的形式。
如索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，長虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA等根據企業(yè)得名。
李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，高露潔COLGATE等是根據創(chuàng)辦人命名的。
另由產品生產地命名的有：諾基亞NOKIA(芬蘭北部一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地)。 青島啤酒QINGDAO。
三、商標廣告中命名翻譯遵循的主要原則
1.中西文化優(yōu)勢融合原則
在經濟全球化的今天，撰寫、翻譯中英文廣告時，體現廣告文化優(yōu)勢融合原則顯得尤為重要。如眾多的國際品牌在進軍中國的過程中也越來越適應中國的文化特點，不斷將自己融為中國的一部分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國化，連經營理念都成了“做中國的企業(yè)公民”。它們的產品、品牌和廣告已經成為中國人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊萊克斯、因特爾、可口可樂、麥當勞等在內的國際品牌，從形象上已經非常接近中國品牌，且越來越有親和力。作為美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中運用的越來越多，因為，一方面有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面，適應受眾文化才能被接受。
2.在功能對等的基礎上遵循等效原則
等效原則的運用，寶潔公司的品牌漢譯給我們提供了一個很好的范例。寶潔公司進入中國市場之初就認真研究中國的語言文化，從而迅速打開了市場。他們將公司名稱P&G(Procter & Gamble)漢譯為寶潔。“寶”喻指產品的品質;“潔”則指該公司主要經營日用品。10多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產品，其中國名字都是廣泛調研后產生的?，F在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、還是Safeguard舒膚佳，Olay玉蘭油，Whisper護舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬等，都明顯體現著中國文化，在中國享有盛譽。
中英文商標廣告如同一座橋梁，把東西方文化，企業(yè)、商品與消費者緊密相連。同時，作為一門綜合學科，中英文商標廣告的命名和互譯所具有的科學性，實用性，趣味性的特點也越來越明顯。隨著時代的發(fā)展，商標的命名和互譯將朝著更加簡潔、形象，注重內涵的方向發(fā)展。
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商標翻譯英文論文篇2
商標翻譯與文化
[摘要] 本文從跨文化交際的角度，將跨文化交際學和廣告語言的特點相結合，來探討商標的翻譯原則，方法，和特點。廣告語作為一種特殊的專門用途語言，有其獨特的翻譯原則和方法。語言是文化的載體，商標翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，必須符合廣告語言的文化特征。這決定了商標翻譯應更加側重文化的表現。
[關鍵詞] 跨文化意識 商標 商標翻譯
商標翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，體現了人們對知識、信仰、藝術、道德、習俗等社會生活的各個方面的理解，為同的文化背景，使人們擁有不同的價值觀與規(guī)范，價值觀支配人們的思想，使整個社會對什么是好的，正確的形成共識，因此，商標作為商品的標識，它意味著商品有形的或是無形的價值。是消費者對商品建立信任的主要途徑，因此，在國際商務中，商標的翻譯擁有舉足輕重的地位。
一、商標翻譯應該讓商標透出產品信息
作為國際營銷策略的一個重要組成部分，廣告翻譯的最重要的功能是促銷功能。因此商標翻譯應該通過商標來傳遞產品的內涵，品質，在目的語環(huán)境里最大限度地實現其促銷功能，從而實現商業(yè)目的是不容忽視的。
英語商標通常會利用復合、派生等方式造出不同含義的新詞。比如：Crisinart是廚房用品的商標，它是由cuisine和art復合起來的一個新詞。Cuisine表示烹調、烹飪，art表示藝術，聯(lián)合在一起很好地體現了商品的屬性。日本為出口歐美生產的照相機取名為Pentax,詞綴-ax表示精準的，精確的，這樣的商標很容易就能吸引顧客的眼球。再如丹麥一家音響公司取名為Dantax, 美國一家生產照相機記憶芯片的公司定名自己的產品為Photax。Amway公司生產的洗發(fā)水名為Satinique，這是由satiny和-que組成的合成詞。Satiny意思是絲般的順滑，而-que來自法語，常出現在商標中表示女性的魅力。恒安集團的紙品商標名稱“心相印”，譯成Mind Act Upon Mind，該譯名意義不明，冗長拖沓，根本背離了商標簡潔的特性。而該公司另一個產品系列商標為 Hearttex，后綴-tex表示texture或textile。
二、商標翻譯必須符合廣告語言的文化特征
商品的品牌是凝聚著大量信息的符號，它意味著商品有形的或是無形的價值。作為消費者對商品建立信任的主要途徑，品牌一定要有其獨特性和創(chuàng)新性而且要能表現商品的品質特征，以區(qū)別于其他的同類產品。比如全世界有許多摩托車品牌，但美國的哈雷摩托卻以以其純金屬的堅硬質地、炫目的色彩、大排量大油門所帶來的轟響，讓二戰(zhàn)后迷茫的年輕人發(fā)狂，他們在哈雷那里找到了精神家園。為了與狂熱、叛逆、不羈的風格相配，他們穿上印有哈雷標志的外套、毛邊牛仔褲和粗獷的皮靴，身體文上哈雷的標志，縱馬馳騁般呼嘯而過，使哈雷摩托成為濃縮了激情、自由和狂熱的一種精神象征，在摩托世界中獨領風騷。這就是哈雷所區(qū)別于本田、雅馬哈、川崎等其他品牌之處。
三、商標翻譯要與目標市場社會和政治密切關心的問題相關聯(lián)
斯蒂芬.沃格(Stephen Woolgar)認為中國品牌的成功依賴于對目標市場社會和政治密切關心的問題能夠產生多大的共鳴。換言之，品牌宣傳不僅是一種經濟行為，更是一種文化交流，商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。國際間的商業(yè)往來其實就是一種跨文化交際，商品的推介的成功也就是跨文化交際的成功。國際間商品的推廣在很大程度上取決于文化層面的突圍與滲透，也就是說是否在目標人群中達到行為層面和精神層面的和諧統(tǒng)一。商品要想打入異域市場首先要融入當地文化，適應當地的風俗習慣，而這直接體現在商標和廣告語的成功運用上。因此，語言就理所當然地承擔起了急先鋒的職責。文化因素在商品的推介語中主要反映在行為文化層面和精神文化層面上。精神層面是指人們的社會心理和意識形態(tài)，包括人們的價值觀念、審美情趣、死亡方式以及由此產生的文學藝術作品。比如:
虞美人(美容連鎖)、露華濃(酒)、蘭貴人(茶葉)、仲景(中藥)、
杜康(酒)、紅樓(飯莊)、阿詩瑪(香煙)、鐘馗(門)、麒麟(門)
盛錫福(帽子)、老美華(鞋)、謙祥益(服裝)、內聯(lián)升(鞋)
此類商標主要來自歷史故事，文學作品，文化人物，仙道傳奇，民間傳說等，這主要體現對民族文化的尊崇以及對未來的期望。行為層面是指人們在長期的社會交往中約定俗成的習慣和風俗，它是一種社會的集體的行為，不是個人的隨心所欲。在這兩方面東西方的文化差異具體表現為：社會規(guī)范的不同和價值取向的不同。其中又可分為風俗習慣的不同;道德規(guī)范的不同;宗教規(guī)范的不同。國際品牌在全球范圍內營銷，必然要跨越種種文化障礙，如語言差異、消費習慣差異、宗教差異等。譯者應充分考慮人們對商品的認知角度、審美情趣、消費觀念和心理聯(lián)想等方面存在著的諸多差異，對商標的翻譯也必須遵循一個最根本的原則――既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情、宗教信仰，使商標譯名能夠引起其心理認同，以增強商品的國際競爭力。
由于中華文化與西方文化差異較大，因此，不論是國外品牌要打入華人市場還是內地商品走向世界都必須慎重考慮命名問題。商品經濟現象的復雜，使品牌名稱的翻譯超越了語言學概念，而上升到文化心理層面。西方人習慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、迪斯尼公司、福特公司，威爾遜公司等。但是華人通常喜歡以喜慶、吉祥的詞匯給公司命名，如“百盛”、“嘉禾”、“東來順”、“全聚德”、“醉美”“九美齋”。
那么國外品牌進入中國市場就要仔細考慮這些因素，家樂福(carrefour)就是很成功的譯例。中國人向往福、祿、喜、壽，追求家庭和睦，希望事業(yè)發(fā)達，長盛不衰。家樂福這樣的名字很是符合中國人的口味。就連到美國的語言考試也取名為“托福”來博取國人的認同。而我們有些出口產品的音譯名稱相比之下則過于粗糙，比如:奇聲(Qisheng)、高金(gaojin)、雪馳(xuechi)、輕騎(Qingqi)，這些譯法對于其他國家消費者來說不但難讀難記，而且形不成任何意義的聯(lián)想，對于產品的推介起不到任何有效幫助，只能是適得其反。
綜上所述，商業(yè)用語有自己的特色，這就決定了商品品牌的翻譯要有自己的原則和標準。語言是文化的載體，商品推介語言一定要體現商品屬性和文化特質，商品推介語的翻譯是一種跨語言、跨文化的交際，要能夠跨越文化屏障，同時滿足語言和文化雙方面的特點。