淺談言語行為理論與廣告翻譯學(xué)
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肖雨麗1由 分享
論文關(guān)健詞：言語行為理論 廣告語言 廣告翻譯
論文摘要：本文主要以言語行為理論為依據(jù)來探討廣告翻譯問題。言語行為理論是關(guān)于語言在實(shí)際生活中運(yùn)用的理論。而廣告語言正是體現(xiàn)語言在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。因此本文第一部分介紹廣告翻譯的重要性。第二部分簡要介紹言語行為理論。第三部分介紹廣告語言的特點(diǎn)。第四部分只要分析廣告語言的特點(diǎn)并詳細(xì)舉例分析言語行為理論在翻譯中的應(yīng)用。最后結(jié)論部分提出言語行為理論對(duì)廣告翻譯的啟示。
引言
在現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的商家通過各種各樣廣告來宣傳他們的商品，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來越大。在全球化的今天，各商家想要使他們的 商品在海外市場站住腳，也要首先依靠廣告的效應(yīng)。因而，廣告翻譯就顯得尤為重要。由于廣告語言的特殊特點(diǎn)，及其產(chǎn)生的效果使得廣告翻譯更加的具有挑戰(zhàn)性。為了能夠做好廣告翻譯，我們不僅要考慮廣告語言的特點(diǎn)，還要考慮不同國家的文化因素。除此之外我們還要了解言語行為理論。言語行為理論是語用學(xué)中一個(gè)很重要的理論之一，由英國哲學(xué)家奧斯汀提 出，后由美國語言學(xué)家塞爾將其發(fā)展。該理論主要研究語言在日常生活中的應(yīng)用，因此對(duì)廣告語言的研究有很重要的啟示。
一、言語行為理論
言語行為理論是由英國哲學(xué)家奧斯汀于20世紀(jì)50年代創(chuàng)立的。言語行為理論是語用學(xué)的一個(gè)重要理論。“奧斯汀把語言的使用與人的活動(dòng)聯(lián)系起來，直接將語言當(dāng)成了人類的行為方式，而且充分關(guān)注言語活動(dòng)的參與者的意向以及相關(guān)語境等語用因素對(duì)語言使用的影響。”他主要研究的是什么時(shí)候人們?cè)撜f什么話以及在什么情況下用什么詞。他首先區(qū)分了施事語與記述語。奧斯汀反對(duì)邏輯實(shí)證主義者將無真假值等同于無意義的做法，認(rèn)為他們并沒有把所有各種無意義的東西統(tǒng)統(tǒng)劃分清楚，而且也許由一些有意義的東西被當(dāng)做無意義的東西而被拋棄了。奧斯汀提出用記述語來取代陳述這個(gè)傳統(tǒng)說法來表示可以判斷真假的話語，用施事語來表示那些無法判斷真假但卻有意義的話語。這些話語的意義在于實(shí)施某種行為。他認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谡f話時(shí)，實(shí)際上同時(shí)完成了三種行為即(1)話語行為指通常意思上的行為，發(fā)出生音說出帶有意義的語句的行為。(2)施事行為指我們實(shí)施一個(gè)話語行為本身就是在實(shí)施一個(gè)行為，并且表達(dá)說話者的意圖。(3)取效行為指這個(gè)話語行為對(duì)說話人產(chǎn)生的影響或結(jié)果。
另一位對(duì)言語行為理論作出貢獻(xiàn)的是美國的哲學(xué)語言學(xué)家約翰·塞爾。他在繼承和批判奧斯汀的理論的基礎(chǔ)上，是言語行為理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，嚴(yán)密化。塞爾的主要貢獻(xiàn)是對(duì)施事行為的分類。他把施事行為分為五類即(1)斷言式(2)指令式(3)承諾式(4)表情式(5)宣告式。塞爾對(duì)言語行為理論的另一大貢獻(xiàn)是他提出了間接言語行為理論。“在日常的語言交際活動(dòng)中，說話者的表述意義和語句意義經(jīng)常會(huì)以各種各樣的方式分離，即人們通常是用間接的表達(dá)方式來實(shí)現(xiàn)說話意圖的。這就是間接言語行為。”
二、英漢廣告語言的特點(diǎn)
隨著廣告業(yè)的日益發(fā)展，廣告語言己成為一種特殊的語言形式。廣告是引導(dǎo)公眾對(duì)某事物關(guān)注的一種手段，其目的是為了向公眾推介某種觀念，某種商品或者服務(wù)。因此廣告語言要求語言簡潔，無論在詞匯還是修辭，句法等方面都表現(xiàn)出特有的規(guī)律和特點(diǎn)。而掌握這些規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)廣告翻譯的至關(guān)重要。
1廣告語言的詞匯特點(diǎn)
作為傳播消息的一種方式，廣告語言用詞要做到簡潔，嚴(yán)謹(jǐn)，生動(dòng)，形象，有感情色彩才能吸引消費(fèi)者的注意力。例如，無論何時(shí)，享受生活.(Take time. Any time)o "`once tasted, always loved.(一旦品嘗，終生愛之。)”這兩則廣告一則是一個(gè)賓館的廣告，另一則是一個(gè)食品廣告。這兩則廣告運(yùn)用簡潔而非正式的詞語，既表達(dá)了商品的信息同時(shí)使消費(fèi)者非常輕松的了解了商品的品質(zhì)和特色。為了使廣告語言既生動(dòng)又形象，廣告語言還常常用錯(cuò)拼和造詞的方法。例如，"Surefit shoe Ltd.舒飛鞋業(yè)有限公司”。"Hi-fi, hi-fun, Hi-fashion, only fromSonya”高度保真，高度趣味，高尚名流，來自索尼。這兩則廣告都很富有新意，利用造詞法使消費(fèi)者能在很短的時(shí)間內(nèi)注意它并留下很深的印象。因此在翻譯這類廣告時(shí)我們也要發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力來時(shí)中英文翻譯對(duì)等并得到同樣的效果。
2.廣告語言的修辭特點(diǎn)
修辭在廣告語言中也是經(jīng)常用到的手法。語言中用到修辭可以使語言更加生動(dòng)形象，富有趣味性，把它運(yùn)用到廣告中就使廣告的效果更加突出。擬人，比喻，重復(fù)和押韻都是一些廣告常用的修辭手法。例如，Time willtell時(shí)間會(huì)作證的。這則手表廣告運(yùn)用擬人的手法充分表明了該手表 的質(zhì)量值得保證和信賴。
The world smiles with Reader’s Di-gest.《讀者文摘》給世人帶來歡樂。擬人手法的使用使得廣告具有人的特點(diǎn)，能夠使廣告更具親和力。
3.廣告語言的句法特點(diǎn)
廣告語言的句式結(jié)構(gòu)多種多樣，巧妙的運(yùn)用簡單句，疑問句和祈使句等句式能夠有效的達(dá)到吸引消費(fèi)者，激起他們的購買欲，最終使他們采取行動(dòng)購買商品的目的。例如，"Fresh up with Seven-up.君飲七喜，提神醒腦.""Coca-cola:things go better with Coca-Cola.飲可口可樂，萬事如意。”這兩條廣告無論英文還是中文都達(dá)到了言簡意賅。避免了用復(fù)雜句而使消費(fèi)者厭煩，有效的吸引消費(fèi)者的同時(shí)也節(jié)約了廣告的成本。
三.言語行為理論在廣告翻譯中的應(yīng)用
根據(jù)奧斯汀的言語行為理論三分說，我們可以把廣告語言本身作為一個(gè)話語行為，廣告者用的不同寫作方法和意圖是施事行為，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及產(chǎn)生的效果就是取效行為。當(dāng)我們翻譯時(shí)想讓中文版本和英文版本起到同樣的效果，我們就要充分考慮這則廣告所體現(xiàn)的言語行為理論的這三種行為。經(jīng)過仔細(xì)分析后在進(jìn)行翻譯，不能只憑字面意思而翻譯，尤其是廣告文本。Spoil的本意為破壞，在這則廣告里我們就不能將其翻譯為破壞，否則與英文版本產(chǎn)生的效果大不一樣。這則廣告翻譯為“盡興而不增肥”更好些，既符合廣告言簡意賅的特點(diǎn)又起到了廣告吸引消費(fèi)者的目的。
根據(jù)以上分析，廣告翻譯除了傳統(tǒng)的直譯法，意譯法，創(chuàng)譯法，增補(bǔ)型翻譯法等外，也可以運(yùn)用基于言語行為理論的語用翻譯法。這種翻譯法對(duì)廣告翻譯的啟示主要有三點(diǎn):(一)要充分考慮廣告語的施事行為，也就是廣告語的目的。“用簡單的話說，施事功能就是我們用話語來表達(dá)要做的事情。’，很多時(shí)候這種目的不是通過直接的言語行為來表現(xiàn)的，而是通過間接言語行為來實(shí)現(xiàn)，從而使廣告語言更加意味深長。(二)要充分考慮廣告語的取效行為，也就是廣告宣傳所起到的效果。一個(gè)廣告語的好壞是由廣告所起到的效果決定的。因此廣告語的翻譯也要考慮廣告譯語所起到的效果。(三)翻譯時(shí)要充分考慮語境因素。例如廣告所針對(duì)的不同年齡的群體，中西方不同的文化背景。從而在選詞和句子結(jié)構(gòu)上要特殊分析對(duì)待。
四、結(jié)論
言語行為理論應(yīng)用到廣告翻譯中，能使廣告語的翻譯更加貼切，使廣告語的用意和效果，及其中蘊(yùn)含的語用含義在譯語中運(yùn)用表現(xiàn)的更加恰當(dāng)。“廣告是集文學(xué)，美學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，語言學(xué)等為一體的綜合性文體，要求譯文簡潔，既能傳遞信息，又能達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的。”因此在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們既要兼顧中外文化形象傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣的差異，又要根據(jù)譯語文化的習(xí)慣和讀者的接受和審美期待，同時(shí)兼顧廣告語在用詞，句法和修辭上的特點(diǎn)和語言的言語行為，使讀者與譯文的期待程度融合，重塑商品的文化形象，傳遞原語的語用信息。
論文摘要：本文主要以言語行為理論為依據(jù)來探討廣告翻譯問題。言語行為理論是關(guān)于語言在實(shí)際生活中運(yùn)用的理論。而廣告語言正是體現(xiàn)語言在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。因此本文第一部分介紹廣告翻譯的重要性。第二部分簡要介紹言語行為理論。第三部分介紹廣告語言的特點(diǎn)。第四部分只要分析廣告語言的特點(diǎn)并詳細(xì)舉例分析言語行為理論在翻譯中的應(yīng)用。最后結(jié)論部分提出言語行為理論對(duì)廣告翻譯的啟示。
引言
在現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的商家通過各種各樣廣告來宣傳他們的商品，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來越大。在全球化的今天，各商家想要使他們的 商品在海外市場站住腳，也要首先依靠廣告的效應(yīng)。因而，廣告翻譯就顯得尤為重要。由于廣告語言的特殊特點(diǎn)，及其產(chǎn)生的效果使得廣告翻譯更加的具有挑戰(zhàn)性。為了能夠做好廣告翻譯，我們不僅要考慮廣告語言的特點(diǎn)，還要考慮不同國家的文化因素。除此之外我們還要了解言語行為理論。言語行為理論是語用學(xué)中一個(gè)很重要的理論之一，由英國哲學(xué)家奧斯汀提 出，后由美國語言學(xué)家塞爾將其發(fā)展。該理論主要研究語言在日常生活中的應(yīng)用，因此對(duì)廣告語言的研究有很重要的啟示。
一、言語行為理論
言語行為理論是由英國哲學(xué)家奧斯汀于20世紀(jì)50年代創(chuàng)立的。言語行為理論是語用學(xué)的一個(gè)重要理論。“奧斯汀把語言的使用與人的活動(dòng)聯(lián)系起來，直接將語言當(dāng)成了人類的行為方式，而且充分關(guān)注言語活動(dòng)的參與者的意向以及相關(guān)語境等語用因素對(duì)語言使用的影響。”他主要研究的是什么時(shí)候人們?cè)撜f什么話以及在什么情況下用什么詞。他首先區(qū)分了施事語與記述語。奧斯汀反對(duì)邏輯實(shí)證主義者將無真假值等同于無意義的做法，認(rèn)為他們并沒有把所有各種無意義的東西統(tǒng)統(tǒng)劃分清楚，而且也許由一些有意義的東西被當(dāng)做無意義的東西而被拋棄了。奧斯汀提出用記述語來取代陳述這個(gè)傳統(tǒng)說法來表示可以判斷真假的話語，用施事語來表示那些無法判斷真假但卻有意義的話語。這些話語的意義在于實(shí)施某種行為。他認(rèn)為當(dāng)人們?cè)谡f話時(shí)，實(shí)際上同時(shí)完成了三種行為即(1)話語行為指通常意思上的行為，發(fā)出生音說出帶有意義的語句的行為。(2)施事行為指我們實(shí)施一個(gè)話語行為本身就是在實(shí)施一個(gè)行為，并且表達(dá)說話者的意圖。(3)取效行為指這個(gè)話語行為對(duì)說話人產(chǎn)生的影響或結(jié)果。
另一位對(duì)言語行為理論作出貢獻(xiàn)的是美國的哲學(xué)語言學(xué)家約翰·塞爾。他在繼承和批判奧斯汀的理論的基礎(chǔ)上，是言語行為理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，嚴(yán)密化。塞爾的主要貢獻(xiàn)是對(duì)施事行為的分類。他把施事行為分為五類即(1)斷言式(2)指令式(3)承諾式(4)表情式(5)宣告式。塞爾對(duì)言語行為理論的另一大貢獻(xiàn)是他提出了間接言語行為理論。“在日常的語言交際活動(dòng)中，說話者的表述意義和語句意義經(jīng)常會(huì)以各種各樣的方式分離，即人們通常是用間接的表達(dá)方式來實(shí)現(xiàn)說話意圖的。這就是間接言語行為。”
二、英漢廣告語言的特點(diǎn)
隨著廣告業(yè)的日益發(fā)展，廣告語言己成為一種特殊的語言形式。廣告是引導(dǎo)公眾對(duì)某事物關(guān)注的一種手段，其目的是為了向公眾推介某種觀念，某種商品或者服務(wù)。因此廣告語言要求語言簡潔，無論在詞匯還是修辭，句法等方面都表現(xiàn)出特有的規(guī)律和特點(diǎn)。而掌握這些規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)廣告翻譯的至關(guān)重要。
1廣告語言的詞匯特點(diǎn)
作為傳播消息的一種方式，廣告語言用詞要做到簡潔，嚴(yán)謹(jǐn)，生動(dòng)，形象，有感情色彩才能吸引消費(fèi)者的注意力。例如，無論何時(shí)，享受生活.(Take time. Any time)o "`once tasted, always loved.(一旦品嘗，終生愛之。)”這兩則廣告一則是一個(gè)賓館的廣告，另一則是一個(gè)食品廣告。這兩則廣告運(yùn)用簡潔而非正式的詞語，既表達(dá)了商品的信息同時(shí)使消費(fèi)者非常輕松的了解了商品的品質(zhì)和特色。為了使廣告語言既生動(dòng)又形象，廣告語言還常常用錯(cuò)拼和造詞的方法。例如，"Surefit shoe Ltd.舒飛鞋業(yè)有限公司”。"Hi-fi, hi-fun, Hi-fashion, only fromSonya”高度保真，高度趣味，高尚名流，來自索尼。這兩則廣告都很富有新意，利用造詞法使消費(fèi)者能在很短的時(shí)間內(nèi)注意它并留下很深的印象。因此在翻譯這類廣告時(shí)我們也要發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力來時(shí)中英文翻譯對(duì)等并得到同樣的效果。
2.廣告語言的修辭特點(diǎn)
修辭在廣告語言中也是經(jīng)常用到的手法。語言中用到修辭可以使語言更加生動(dòng)形象，富有趣味性，把它運(yùn)用到廣告中就使廣告的效果更加突出。擬人，比喻，重復(fù)和押韻都是一些廣告常用的修辭手法。例如，Time willtell時(shí)間會(huì)作證的。這則手表廣告運(yùn)用擬人的手法充分表明了該手表 的質(zhì)量值得保證和信賴。
The world smiles with Reader’s Di-gest.《讀者文摘》給世人帶來歡樂。擬人手法的使用使得廣告具有人的特點(diǎn)，能夠使廣告更具親和力。
3.廣告語言的句法特點(diǎn)
廣告語言的句式結(jié)構(gòu)多種多樣，巧妙的運(yùn)用簡單句，疑問句和祈使句等句式能夠有效的達(dá)到吸引消費(fèi)者，激起他們的購買欲，最終使他們采取行動(dòng)購買商品的目的。例如，"Fresh up with Seven-up.君飲七喜，提神醒腦.""Coca-cola:things go better with Coca-Cola.飲可口可樂，萬事如意。”這兩條廣告無論英文還是中文都達(dá)到了言簡意賅。避免了用復(fù)雜句而使消費(fèi)者厭煩，有效的吸引消費(fèi)者的同時(shí)也節(jié)約了廣告的成本。
三.言語行為理論在廣告翻譯中的應(yīng)用
根據(jù)奧斯汀的言語行為理論三分說，我們可以把廣告語言本身作為一個(gè)話語行為，廣告者用的不同寫作方法和意圖是施事行為，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響以及產(chǎn)生的效果就是取效行為。當(dāng)我們翻譯時(shí)想讓中文版本和英文版本起到同樣的效果，我們就要充分考慮這則廣告所體現(xiàn)的言語行為理論的這三種行為。經(jīng)過仔細(xì)分析后在進(jìn)行翻譯，不能只憑字面意思而翻譯，尤其是廣告文本。Spoil的本意為破壞，在這則廣告里我們就不能將其翻譯為破壞，否則與英文版本產(chǎn)生的效果大不一樣。這則廣告翻譯為“盡興而不增肥”更好些，既符合廣告言簡意賅的特點(diǎn)又起到了廣告吸引消費(fèi)者的目的。
根據(jù)以上分析，廣告翻譯除了傳統(tǒng)的直譯法，意譯法，創(chuàng)譯法，增補(bǔ)型翻譯法等外，也可以運(yùn)用基于言語行為理論的語用翻譯法。這種翻譯法對(duì)廣告翻譯的啟示主要有三點(diǎn):(一)要充分考慮廣告語的施事行為，也就是廣告語的目的。“用簡單的話說，施事功能就是我們用話語來表達(dá)要做的事情。’，很多時(shí)候這種目的不是通過直接的言語行為來表現(xiàn)的，而是通過間接言語行為來實(shí)現(xiàn)，從而使廣告語言更加意味深長。(二)要充分考慮廣告語的取效行為，也就是廣告宣傳所起到的效果。一個(gè)廣告語的好壞是由廣告所起到的效果決定的。因此廣告語的翻譯也要考慮廣告譯語所起到的效果。(三)翻譯時(shí)要充分考慮語境因素。例如廣告所針對(duì)的不同年齡的群體，中西方不同的文化背景。從而在選詞和句子結(jié)構(gòu)上要特殊分析對(duì)待。
四、結(jié)論
言語行為理論應(yīng)用到廣告翻譯中，能使廣告語的翻譯更加貼切，使廣告語的用意和效果，及其中蘊(yùn)含的語用含義在譯語中運(yùn)用表現(xiàn)的更加恰當(dāng)。“廣告是集文學(xué)，美學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，語言學(xué)等為一體的綜合性文體，要求譯文簡潔，既能傳遞信息，又能達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的。”因此在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們既要兼顧中外文化形象傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣的差異，又要根據(jù)譯語文化的習(xí)慣和讀者的接受和審美期待，同時(shí)兼顧廣告語在用詞，句法和修辭上的特點(diǎn)和語言的言語行為，使讀者與譯文的期待程度融合，重塑商品的文化形象，傳遞原語的語用信息。