大專經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文參考

　　大專經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文參考篇2

　　試談基于網(wǎng)購消費(fèi)者心理的應(yīng)對(duì)策略

　　摘 要：目前網(wǎng)購消費(fèi)者主要由高知群體、職業(yè)穩(wěn)定者、高收入、中青年構(gòu)成，具有追求價(jià)廉物美、從眾、感性消費(fèi)、追求方便快捷等心理傾向，網(wǎng)上商城應(yīng)針對(duì)上述心理傾向推出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和方法，提高服務(wù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)購消費(fèi)者 網(wǎng)上商城 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)心理。

　　1 目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

　　2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識(shí)選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對(duì)穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對(duì)、評(píng)判和選擇。第三，網(wǎng)購消費(fèi)者的個(gè)人收入相對(duì)較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨(dú)立的收入來源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對(duì)新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對(duì)新生事物有排斥心理。

　　2 網(wǎng)購消費(fèi)者心理。

　　基于目前網(wǎng)購消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

　　2.1 追求價(jià)廉物美的心理。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重;中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。

　　目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯(ErnstWeber)和費(fèi)希納(Gustav Fechner)研究購買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)價(jià)值，而非絕對(duì)價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們?cè)诰W(wǎng)上商城購物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

　　2.2 效仿的從眾心理。

　　從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購買人數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)量、好評(píng)度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對(duì)這種消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。

　　最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對(duì)京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對(duì)客戶評(píng)價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評(píng)論做出判斷，從眾多評(píng)論中甄別符合自己需要的評(píng)論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評(píng)論做出判斷，即便少量的評(píng)論都是好評(píng)。所以，對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到第一作用的是評(píng)價(jià)總數(shù)量。評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評(píng)價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評(píng)價(jià)帶來越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評(píng)價(jià)，而更多的商品評(píng)價(jià)帶來更多的消費(fèi)者。”這一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

　　2.3 追求感性消費(fèi)的心理。

　　許多網(wǎng)購消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對(duì)“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足;而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

　　2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對(duì)網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

　　2.4 追求便捷的心理。

　　截止2010年底，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對(duì)他們來說是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺到非常方便。

　　據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

　　3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對(duì)策略。

　　3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場的價(jià)格便宜20%～30%，才有購買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯—費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對(duì)比某省會(huì)城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號(hào)的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

　　3.2 吸引后隨消費(fèi)者。

　　利用網(wǎng)購消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。

　　后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評(píng)價(jià)、好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，以及各類評(píng)價(jià)的百分比，網(wǎng)購消費(fèi)者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評(píng)價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的“疑難提問”欄目包含了各類消費(fèi)者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤的先例。

　　3.3 增加商品的附加價(jià)值。

　　由于大部分網(wǎng)購消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品;其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系;最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識(shí)，在網(wǎng)站上展示出來，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對(duì)茅臺(tái)酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺(tái)酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對(duì)決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。

　　3.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡潔明快。

　　網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長時(shí)間觀看不太疲勞;而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

　　3.5 物流配送快速及時(shí)。

　　建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

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