傳媒經(jīng)濟學(xué)研究論文
傳媒經(jīng)濟作為新經(jīng)濟的重要組成部分被稱為新世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè),它所具有的無窮影響力和所蘊含的巨大經(jīng)濟價值為世人所矚目。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究論文，供大家參考。
傳媒經(jīng)濟學(xué)研究論文篇一
《 試論我國傳媒經(jīng)濟的研究 》
關(guān)鍵詞： 傳媒 經(jīng)濟 范式 進路
[摘要]：
當(dāng)今我國傳媒經(jīng)濟研究正處于百家爭鳴的起步階段。筆者針對周鴻鐸教授的觀點“傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科”， 認(rèn)為傳媒經(jīng)濟研究的范式與進路是一個首先要解決的重要問題，而討論一個研究對象必須把它置于在恰當(dāng)?shù)膶W(xué)科話語框架內(nèi)才有意義。研究指出：傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和媒介經(jīng)營管理應(yīng)是傳媒經(jīng)濟研究的兩個主要范式，而選擇媒介產(chǎn)品作為研究起點是最佳的進路。
Abstract:The study in the discipline of media economics is full of controversies in mainland China nowadays. The author disagrees with the point of view about that “media economics doesn’t fall into economics” put by Prof. Zhou Hongduo. Because of discussing a subject is meaningful only if it is put into the proper discipline frame, the author thinks to resolve the debates on the paradigm and approach to media economics research as a prior agenda. In the paper, the author indicates that media industry economics and media management are the two major paradigms in media economics research, and to begin with the topic of media goods is the best approach to it.
Key words: media economy, normal forms, ways
近年來，“傳媒經(jīng)濟”是新聞傳播界出現(xiàn)頻率很高的一個詞。目前我國傳媒經(jīng)濟研究正處于百家爭鳴的初級階段?！?現(xiàn)代 傳播》2006年第1期刊載了周鴻鐸教授的文章《傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科——我的傳媒經(jīng)濟理論形成過程》。這一猶如“白馬非馬”的說法大大出乎我們的意料。周鴻鐸教授畢竟是我國研究傳媒經(jīng)濟最早且著述最多的學(xué)者之一，他的觀點或許不無道理。但是，如果說傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科，那它應(yīng)該屬于什么學(xué)科領(lǐng)域呢?傳播學(xué)?管 理學(xué) ?還是其他學(xué)科?該如何研究傳媒經(jīng)濟?筆者認(rèn)為這是目前我國傳媒經(jīng)濟研究首先需要解決的重大問題，也是本文所要探討的問題。
一、傳媒經(jīng)濟研究現(xiàn)狀與取向
2006年5月15-19日，第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議在北京隆重召開。這是該會議第一次在亞洲舉行，第一次在 發(fā)展 中國 家舉行。中國人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授在會上對我國傳媒經(jīng)濟研究現(xiàn)狀作了一個介紹：“在中國，傳媒經(jīng)濟學(xué)是國家社會 科學(xué) 基金資助的重點研究方向之一，也是 教育 部人文社會科學(xué)規(guī)劃中重點發(fā)展的學(xué)科之一。僅‘十五’科研規(guī)劃中，國家社會科學(xué)基金委員會發(fā)布的新聞傳播學(xué)18個重點課題中，就有7個直接或間接地屬于傳媒經(jīng)濟學(xué)方向。而在教育部發(fā)布的全國高校人文社會科學(xué)十五科研規(guī)劃重大項目中，第4個方向就是‘世界經(jīng)濟一體化態(tài)勢下的中國媒介經(jīng)濟’，其中所列舉的重點課題有10個。”[1]
與此同時，我們也看到在新聞院校和新聞媒體組建了一批專門的研究機構(gòu)，一些新聞院校設(shè)立了傳媒經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，開設(shè)了專門的傳媒經(jīng)濟學(xué)課程。不少新聞院校招收傳媒經(jīng)濟學(xué)專業(yè)方向的碩士研究生，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院和中國傳媒大學(xué)還專門設(shè)立了傳媒經(jīng)濟學(xué)博士專業(yè)方向，招收博士生。
學(xué)界和業(yè)界都紛紛召開了各種各樣學(xué)術(shù)研討會，有的甚至還把它開到國外去。學(xué)界發(fā)表和出版了一大批傳媒經(jīng)濟學(xué)方面的研究 論文 和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計，論文達到1000余篇，專著超過200部。進入新世紀(jì)，就有《廣播電視經(jīng)濟學(xué)》(周鴻鐸，2001年)、《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)》(金碚， 2002年)、《傳媒經(jīng)濟》(周鴻鐸， 2003年)、《大眾傳媒經(jīng)濟學(xué)》(吳飛， 2003年)、《媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》(趙曙光、史宇曙， 2003年)、《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》(吳克宇， 2004年)……等等。但對于整個中國的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究尚處于起步階段，著名傳媒經(jīng)濟學(xué)家羅伯特•皮卡特(Robert G. Picard)教授認(rèn)為不足主要有兩個方面：一是傳媒經(jīng)濟研究的理論性不夠，對經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的融合不夠深入， 哲學(xué) 思辨不夠;二是現(xiàn)狀描述性研究較多，問題性研究、定量研究較少。[2]
如何解決這些問題呢?筆者認(rèn)為我國傳媒經(jīng)濟研究首先要解決其路向問題。所謂路向，從字面上理解就是研究的進路與方向。我們先來看看研究的方向，即所選取的學(xué)科領(lǐng)域方向。當(dāng)今，我國對傳媒經(jīng)濟的研究大致可分為四種取向：
1、經(jīng)濟學(xué)取向
該取向以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)，即媒介經(jīng)濟學(xué)。在趙曙光、史宇鵬著的《媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》中寫道：“媒介經(jīng)濟學(xué)旨在研究形形色色的媒介經(jīng)營者，如何在各種資源稀缺的情況下，做出最優(yōu)的選擇，實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。”[3]經(jīng)濟學(xué)派認(rèn)為傳媒經(jīng)濟學(xué)是經(jīng)濟學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科。如中國社會科學(xué)院 工業(yè) 經(jīng)濟研究所金碚教授在《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)》中提到“報業(yè)經(jīng)濟學(xué)是微觀經(jīng)濟學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)在報業(yè)領(lǐng)域的延伸。”
2、管理學(xué)取向
管理學(xué)派把傳媒經(jīng)濟列入管理學(xué)的范疇。如喻國明、張小爭編著的《傳媒競爭力——產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》、邵培仁、陳兵的《媒介戰(zhàn)略管理》都是在宏觀戰(zhàn)略層面上探討傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象和傳媒運作，更多是運用邁克爾•波特的價值鏈理論和競爭戰(zhàn)略理論對傳媒進行案例分析。而支庭榮的《媒介管理》則從媒介經(jīng)營管理這一實操層面來探討。
3、傳播學(xué)取向
它以傳播學(xué)為主導(dǎo)。周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科》一文中指出：“傳媒經(jīng)濟”這一學(xué)科的本質(zhì)是應(yīng)用傳播學(xué)中的一門新興學(xué)科，只有從應(yīng)用傳播學(xué)的角度去分析傳媒現(xiàn)象，才能保證傳媒經(jīng)濟的科學(xué)性，才能科學(xué)地回答或解決媒介活動中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象和各類問題。[4]周教授干脆把傳媒經(jīng)濟置于經(jīng)濟學(xué)大門之外，而把它列入傳播學(xué)下面的一個分支學(xué)科。這種取向其來有自，但也是值得商榷的。
4、交叉取向
有不少學(xué)者主張一種多學(xué)科的交叉，如趙化勇在《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》序言中提到，“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于新聞傳播學(xué)與經(jīng)濟學(xué)交叉的產(chǎn)物。”但這種交叉也沒有很好地融合，“事實上，目前很多傳媒經(jīng)濟研究者往往是同時應(yīng)用新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)再加上常識來論述傳媒經(jīng)濟學(xué)。這給人感覺是，傳媒經(jīng)濟學(xué)是個史無前例的大雜燴。”[5]
以上可謂眾說紛紜、各說各的，難以展開對話與討論，究其原因就是大家并不在同一學(xué)術(shù)話語體系里進行探討。從學(xué)術(shù)規(guī)范來看，一個學(xué)科的研究路向包括兩個方面：范式與進路。托馬斯•庫恩在他的《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出了科學(xué)發(fā)展過程中的范式理論。他認(rèn)為科學(xué)發(fā)展的模式是由一個常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變到另一個常規(guī)科學(xué)傳統(tǒng)，兩個傳統(tǒng)之間的變化即是范式(paradigm)的轉(zhuǎn)換。不同范式之間具有不可通約性(incommensurable)，即“兩個典范之間找不到共同的基礎(chǔ)來理性地比較其高下” [6]。這里的典范即范式，是指特定的“科學(xué)共同體”，是從事某一類科學(xué)活動所必須遵循的公認(rèn)的“模型”。它包括共有的世界觀、基本理論、價值取向、方法與工具等等與科學(xué)研究有關(guān)的所有東西。傳媒經(jīng)濟研究只有在同一范式里才能展開，才可能形成實質(zhì)性的對話與傳承，才能對科學(xué)探索有較大的意義。
二、傳媒經(jīng)濟研究的范式
第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議籌備委員會執(zhí)行主任兼秘書長陳中原把世界傳媒經(jīng)濟學(xué)近百年的發(fā)展歷程，劃分為三個階段：
第一個階段是在20世紀(jì)70年代之前，為傳媒經(jīng)濟學(xué)各個部門獨立發(fā)展的階段，廣播經(jīng)濟學(xué)、廣告經(jīng)濟學(xué)、電信經(jīng)濟學(xué)、電視經(jīng)濟學(xué)、報業(yè)經(jīng)濟學(xué)等先后出現(xiàn);這一階段基本上為經(jīng)濟學(xué)界主導(dǎo)，研究視角多從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，因此不少研究成果極大地豐富了經(jīng)濟學(xué)，尤其是1991年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科斯教授(Ronald H. Coase)對于廣播電視波段分配制度的研究，極大地豐富了人類對于價格機制的認(rèn)識。
第二階段是從20世紀(jì)70年代到80年代，為傳媒經(jīng)濟學(xué)走向綜合的時期。這一階段有兩個特點：一是從 政治 學(xué)或政治經(jīng)濟學(xué)角度考察傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，二是新聞學(xué)界主導(dǎo)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展。
第三階段，陳中原如此描述這個時期：“傳媒經(jīng)濟學(xué)20世紀(jì)90年代以后在面臨一個新的 歷史 機遇和挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò) 幫助媒體沖破了時空的限制，傳統(tǒng)意義的區(qū)域市場不復(fù)存在，所有媒體基本上都能面向同一個市場——全球市場，而且都能提供多種媒體產(chǎn)品服務(wù)。在傳媒技術(shù)革命的推動下，傳媒經(jīng)濟學(xué)即將爆發(fā)理論革命。”[7]
從世界傳媒經(jīng)濟學(xué)發(fā)展的百年歷史來看，可以歸納出兩個顯著的特點：一是逐步為新聞學(xué)界主導(dǎo)，因為它是直接為新聞傳媒業(yè)服務(wù)的，同時新聞傳媒業(yè)的復(fù)雜性和特殊性令經(jīng)濟學(xué)家望而卻步;二是堅持以經(jīng)濟學(xué)理論為支撐，研究經(jīng)濟問題必須在經(jīng)濟學(xué)的范式內(nèi)展開。
對此，杭敏和羅伯特•皮卡特作出更系統(tǒng)的歸納：“綜觀西方傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應(yīng)用型范例和批評型范例。理論型和應(yīng)用型范例在研究中常常相互胞生，但批評型范例卻往往與其他兩個獨立開來。這些范例基于不同的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。”[8]
以范式為主導(dǎo)，杭敏和羅伯特•皮卡特將傳媒經(jīng)濟研究劃分為三個領(lǐng)域。這個區(qū)分總體上來看還是比較科學(xué)的，但還比較粗略。這里需要強調(diào)指出的是，傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)濟學(xué)不是一個概念。前者更寬泛一些，它界定的是研究范疇;后者更嚴(yán)謹(jǐn)一些，它界定的是學(xué)科范疇，或者說它界定了傳媒經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科研究范式。那么如何界定呢?下面我們將這三個領(lǐng)域再作進一步的分析。筆者認(rèn)為可以把傳媒經(jīng)濟研究劃分為三個領(lǐng)域：
1、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)
它以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)可以借助一般產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的基本理論，但也有其特有的 規(guī)律 ，因為提供信息產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)具有與其他產(chǎn)業(yè)所沒有的特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象為整個傳媒業(yè)及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和總體經(jīng)濟。
這里有一點要特別提出，“傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)是無法對傳媒經(jīng)濟進行準(zhǔn)確描述和深入研究的。”[9]因為在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)里有一個很重要的邊際效用遞減規(guī)律，但對傳媒經(jīng)濟卻不適用，如對信息產(chǎn)品的消費是不符合這一規(guī)律的，它是可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。況且，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的研究對象是傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)，而傳媒經(jīng)濟系統(tǒng)的構(gòu)成是由以傳播過程為載體相伴發(fā)生的一些經(jīng)濟過程或者經(jīng)濟增值活動。所以我們只能運用系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論來研究它。系統(tǒng)論中的老三論(信息論、系統(tǒng)論和控制論)和新三論(突變論、協(xié)同論和耗散結(jié)構(gòu))都可以在傳媒經(jīng)濟研究中大展拳腳。它還可細(xì)分為報業(yè)經(jīng)濟學(xué)、電視經(jīng)濟學(xué)、廣播經(jīng)濟學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)等多個分支學(xué)科。目前，這些學(xué)科的研究還處于起步階段。
2、傳媒管理經(jīng)濟學(xué)
它以管理學(xué)為主導(dǎo)，以管理學(xué)和微觀經(jīng)濟學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)，研究對象為媒介實體以及消費者。管理經(jīng)濟學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)的一個分支，是經(jīng)濟學(xué)理論與 企業(yè) 管理決策的橋梁。傳媒管理經(jīng)濟學(xué)是媒介經(jīng)營管理研究的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)，常常被包含在媒介經(jīng)營管理中。由于經(jīng)濟管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)大同小異。事實上經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的區(qū)別是有很大區(qū)別的兩門學(xué)科。它們對行為主體的基本傾向、行為主體的關(guān)系的界定方面都有很大的區(qū)別。經(jīng)濟學(xué)理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性、統(tǒng)一性較強;管理學(xué)的權(quán)變性、 藝術(shù) 性、多樣性較強。認(rèn)識兩者的區(qū)別有助于兩門學(xué)科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學(xué)科的交叉或邊緣學(xué)科的研究。
現(xiàn)在我國許多新聞院校都開設(shè)這門課程，但名稱五花八門，有些叫媒介經(jīng)營，有些叫媒介管理，有些叫媒介經(jīng)營管理，筆者認(rèn)為叫媒介經(jīng)營管理較合適，而且這門課在新聞學(xué)本科開設(shè)較為適宜，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)則應(yīng)設(shè)為研究生課程。媒介經(jīng)營管理實際上是企業(yè)管理的翻版，在西方，傳媒就是企業(yè)，可以直接移植企業(yè)管理這一套較為成熟的理論。當(dāng)然，在我國則不一樣，“事業(yè)單位企業(yè)管理”的中國傳媒必然面臨更復(fù)雜的問題。
3、傳播 政治 經(jīng)濟 學(xué)
它以傳播學(xué)為主導(dǎo)，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟等多學(xué)科理論，研究對象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學(xué)科有更多的意識形態(tài)屬性，經(jīng)濟學(xué)成分并不多，更多的是對前面兩個學(xué)科理論的批判與修正。這里有兩個概念需要澄清，傳媒經(jīng)濟中的“傳媒”兩字包括三層含義：作為“產(chǎn)品”的“傳媒”、作為“ 企業(yè) ”的“傳媒”和作為“產(chǎn)業(yè)”的“傳媒”。而“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”都是經(jīng)濟問題，因此，傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上也是一個經(jīng)濟問題。如果把“傳媒”作為“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”，新聞傳播學(xué)解決的是傳媒的意識形態(tài)問題，而經(jīng)濟學(xué)解決的是傳媒的經(jīng)濟問題，兩者分工明確，涇渭分明。因此，傳媒經(jīng)濟學(xué)就不是一門交叉 科學(xué) 。說傳媒經(jīng)濟學(xué)是一門交叉學(xué)科，實際上是混淆了“傳媒”和“傳播”這兩個不同的概念，把具有經(jīng)濟屬性的“傳媒”理解成“傳播”，從而把“傳媒經(jīng)濟學(xué)”當(dāng)成了“傳播經(jīng)濟學(xué)”。
綜上所述，以經(jīng)濟學(xué)為主導(dǎo)的傳媒經(jīng)濟學(xué)研究范疇實際上僅限于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟學(xué)這兩個學(xué)科。傳播政治經(jīng)濟學(xué)，從嚴(yán)格的意義來說，它不能算是傳媒經(jīng)濟學(xué)，它只是傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的一個“校正器”。這里讓我們再回到周鴻鐸的觀點“傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科”，他理解的傳媒經(jīng)濟實際上是以傳播學(xué)為主導(dǎo)的傳播政治經(jīng)濟學(xué)。盡管周鴻鐸是我國較早提出傳媒經(jīng)濟的學(xué)者，但我們認(rèn)為：無論是誰創(chuàng)立了所謂的傳媒經(jīng)濟學(xué)科，無論一個研究者愿意用什么樣的視角和方法來從事研究工作，都不影響別人借鑒主流經(jīng)濟學(xué)的理論和方法來分析傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象。至此，我們可以把杭敏和羅伯特•皮卡特的劃分作了進一步的推演和完善，把傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式限定在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和媒介經(jīng)營管 理學(xué) 這兩個學(xué)科上，如表加粗部分。
表：傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式
分支學(xué)科 傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué) 媒介經(jīng)營管理 傳播政治經(jīng)濟學(xué) 主導(dǎo)學(xué)科 經(jīng)濟學(xué) 管理學(xué) 傳播學(xué) 輔助學(xué)科 傳播學(xué) 傳播學(xué) 政治經(jīng)濟、 歷史 文化等 基本理論 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué) 企業(yè)管理和微觀經(jīng)濟學(xué) 政治經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等 研究對象 傳媒業(yè)、產(chǎn)業(yè)制度、政府政策 媒介實體與消費者 傳媒制度、文化影響和政府政策 主要議題 媒介生產(chǎn)、經(jīng)營什么信息產(chǎn)品?如何生產(chǎn)、經(jīng)營信息產(chǎn)品? 誰來做決策?依據(jù)什么決策? 媒介為誰生產(chǎn)信息產(chǎn)品?社會需要什么信息產(chǎn)品?
筆者的劃分是：傳媒經(jīng)濟研究范疇涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、媒介經(jīng)營管理以及傳播政治經(jīng)濟學(xué)，而傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范疇只限于前兩個學(xué)科。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和媒介經(jīng)營管理是傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的兩個主要范式。
或許有不少人會問，在經(jīng)濟學(xué)范式里你能解決所有的傳媒經(jīng)濟問題嗎?確實在現(xiàn)實中往往沒有純粹的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟問題，尤其在當(dāng)今的 中國 傳媒業(yè)，有太多的非經(jīng)濟因素。潘力劍認(rèn)為在傳媒經(jīng)濟學(xué)里“研究對象是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象;研究方法就是經(jīng)濟學(xué)的方法;而研究目的則是對傳媒業(yè)作出經(jīng)濟解釋。”[10]我們把傳媒 發(fā)展 中存在的問題分為三大類：第一類是純經(jīng)濟性質(zhì)的問題，如傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的成本核算;第二類是與經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度較大的問題，如傳媒產(chǎn)品經(jīng)營的價格問題;第三類是非經(jīng)濟性質(zhì)的問題，或者說與經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度較低的問題，如傳媒產(chǎn)品的外部性。傳媒經(jīng)濟學(xué)主要研究前兩類問題。在此，我們必須消除一個誤區(qū)：對于傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟學(xué)研究并不能包打天下。運用傳媒學(xué)經(jīng)濟的范式并不能研究所有復(fù)雜的傳媒經(jīng)濟問題，它只能研究那些能夠剝離出來的或者能夠抽象出來的經(jīng)濟問題。
三、傳媒經(jīng)濟研究的進路
在明確傳媒經(jīng)濟研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經(jīng)濟研究和學(xué)科發(fā)展的最佳進路呢?
目前，我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的路向五花八門，主要的大致有如下幾種：
(1)致力傳媒經(jīng)濟學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)，如吳克宇的《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》，金碚的《報業(yè)經(jīng)濟學(xué)》等，以周鴻鐸編著的傳媒經(jīng)濟系列、媒介經(jīng)營與管理系列叢書(共20部)最為龐大。這些系統(tǒng)性的研究盡管還稍顯粗糙，但其開拓性是值得稱道的。
(2)將新經(jīng)濟理論如注意力經(jīng)濟、競爭力經(jīng)濟引入傳媒經(jīng)濟研究中，提出傳媒競爭力、傳媒影響力等概念，如喻國明的《傳媒競爭力》、《傳媒影響力》等。這些研究往往從國外經(jīng)典案例出發(fā)，有很大的借鑒和啟示。
(3)通過對傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化定量描述，試圖作出對傳媒產(chǎn)業(yè)走勢的判斷。近年來數(shù)百種傳媒市場實證調(diào)查研究報告問世。以中國傳媒大學(xué)黃升民、清華大學(xué)崔保國、中央電視臺張海潮等人的定量分析，為我國傳媒產(chǎn)業(yè)研究提供了有力的數(shù)據(jù)支持。
(4)對我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展熱點問題的關(guān)注與研究。如“報業(yè)拐點”、“超女現(xiàn)象”等。
(5)對跨國傳媒與國外傳媒經(jīng)濟的介紹和研究。主要是對國外傳媒經(jīng)濟個案研究和國外傳媒經(jīng)濟學(xué)專著的翻譯。
這些研究充分說明了我國傳媒經(jīng)濟研究仍處于“春秋戰(zhàn)國”時代：一方面不同學(xué)術(shù)專業(yè)、不同學(xué)科背景的研究者紛紛轉(zhuǎn)到這個新興領(lǐng)域里來，另一方面大多數(shù)學(xué)者的經(jīng)濟學(xué)訓(xùn)練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學(xué)科建設(shè)與發(fā)展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進路問題。
趙曙光、史宇鵬在其所著《媒介經(jīng)濟學(xué)—一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》里選擇了一個很好的進路。他們首先討論了四個基本問題：一是媒介生產(chǎn)、傳播什么信息產(chǎn)品?生產(chǎn)、傳播多少信息產(chǎn)品?二是媒介如何生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品?三是媒介為誰生產(chǎn)、傳播信息?四、誰做決策?依據(jù)什么決策?首先選取媒介產(chǎn)品作為研究對象是一個正確的方向。傳媒經(jīng)濟研究的進路就是我們?nèi)绾握J(rèn)識媒介產(chǎn)品，并由此把握它在生產(chǎn)與流通中的 規(guī)律 。遺憾的是該書對什么是媒介產(chǎn)品卻沒有展開充分的論述。而且這里有一個明顯的錯誤，傳播的應(yīng)該是信息，不是信息產(chǎn)品。正如郭慶光教授在該書序言中所說：“部分闡述沒有體現(xiàn)出媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性所在，學(xué)科交叉部分的融合還沒有達到有機統(tǒng)一、水乳交融的程度。”[11]
目前，我國對媒介產(chǎn)品是商品，媒介業(yè)是產(chǎn)業(yè)，媒介是企業(yè)已逐漸形成共識，但對于新聞商品屬性認(rèn)識還不盡一致。新聞無疑是最重要的媒介產(chǎn)品，它既是精神產(chǎn)品，又是物質(zhì)產(chǎn)品，既是信息產(chǎn)品，又是服務(wù)產(chǎn)品。但它是商品嗎?如果不是，那么又如何經(jīng)營它呢?周鴻鐸對此進行這樣的推論：“在社會主義國家里，新聞不是商品，這是由無產(chǎn)階級新聞性質(zhì)決定的。……從經(jīng)濟學(xué)的角度講，任何一種新聞的使用價值都是為了滿足‘生產(chǎn)’這種新聞的階級的自身需要，并不是為了他人。馬克思主義的商品理論告訴人們，任何一個商品生產(chǎn)者所生產(chǎn)的使用價值都是為別人而生產(chǎn)的，自己希望得到的只是商品的價值。這就是說，為了滿足生產(chǎn)者自身需要的勞動產(chǎn)品不是商品。”[12]由此，他推斷新聞節(jié)目是不可以直接盈利的,它只能是其他節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ)、前提和保證，只能間接地經(jīng)營。按照這一論斷又如何解釋央視新聞“神六直播”狂賺5個多億的廣告呢?又如何解釋我國購買BBC、CNN的電視新聞節(jié)目呢?
討論同一研究對象必須把它置于在同一學(xué)科話語框架內(nèi)才有意義。周鴻鐸把作為傳播行為的新聞報道和作為信息產(chǎn)品的新聞節(jié)目混為一談，實質(zhì)上是在新聞學(xué)和經(jīng)濟學(xué)兩個范式內(nèi)推理同一樣?xùn)|西。過去，我們一說到新聞是商品，馬上就會想到它的意識形態(tài)屬性，其實這只是它的一個方面，通過廣告置換和媒介之間的購買是實現(xiàn)新聞商品價值十分重要的另一個方面。新聞作為產(chǎn)品，既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品，它有兩重屬性：一是政治屬性(或意識形態(tài)屬性)，二是商業(yè)屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞(信息產(chǎn)品)，可以用其畫面(包括部分聲音)這一信息載體作為新聞素材，體現(xiàn)它的商品屬性;然后用我們的觀點重新撰稿配音，體現(xiàn)它的意識形態(tài)屬性。傳媒經(jīng)濟研究主要討論它的商品屬性及運行規(guī)律，當(dāng)然也要考慮其他屬性對它的影響。因此，從經(jīng)濟學(xué)角度來看，我們可以旗幟鮮明地說新聞就是商品，但同時我們也要指出它是一種特殊的商品。這種特殊性就是新聞這一媒介產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，它不會掩蓋它的商品屬性，但可以影響它的商業(yè)運行。
作為信息產(chǎn)品的媒介產(chǎn)品還與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有很大的區(qū)別，比如，新技術(shù)對媒介產(chǎn)品的影響就日益顯著。說到新媒介產(chǎn)品，它與許多新經(jīng)濟學(xué)概念是緊密相連的：信息經(jīng)濟、 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等。再比如手機電視，早在10年前已經(jīng)完成了它的技術(shù)準(zhǔn)備，卻遲遲未能投入大規(guī)模的商業(yè)運營。為什么呢?根本問題就在于我們對這一新媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性及其市場運行規(guī)律認(rèn)識還不夠，手機電視能給消費者提供什么樣的信息產(chǎn)品?用戶需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)品呢?不研究這些基本問題，我們是不能很好的找到它的運行規(guī)律和盈利模式的。同時我們也看到，舍本求末的進路會使傳媒經(jīng)濟研究顯得急功近利，華而不實，不能真正解決傳媒經(jīng)濟運行中的實際問題，也不利于傳媒經(jīng)濟的學(xué)科建構(gòu)。
馬克思在他舉世聞名的《資本論》里，從剖析商品入手，進而研究其價值、剩余價值等一系列問題，最終建立起馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的整個理論體系。在傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的范式內(nèi)，通過對媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進而對產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開發(fā)等整個產(chǎn)品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟等各個領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟學(xué)的整個學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟研究的最佳進路。然而，由于經(jīng)濟學(xué)理論準(zhǔn)備不足、范式運用不夠嚴(yán)謹(jǐn)和進路選擇不當(dāng)?shù)纫蛩赜绊?，我們也不難理解為什么有些學(xué)者甚至是資深學(xué)者也會作出錯誤的判斷和論述。
綜上所述，我國傳媒經(jīng)濟學(xué)研究當(dāng)務(wù)之急，就是要運用其范式研究傳媒經(jīng)濟中最基本的問題，也是最迫切需要解決的問題。當(dāng)然，最佳進路不等于唯一進路，我們也不排斥其他進路，多樣化的研究必將促進傳媒經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展與繁榮。
[注釋]
[1] 鄭保衛(wèi) 中國傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)研究應(yīng)走向世界[Z] 北京：第七屆世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)年會，2006
[2] 詹新慧 與世界傳媒經(jīng)濟大師對話——訪世界傳媒經(jīng)濟學(xué)術(shù)會議創(chuàng)始人羅伯特 G. 皮卡德[J] 傳媒,2005(7)：39
[3]趙曙光、史宇鵬 媒介經(jīng)濟學(xué)——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐[M] 長沙：湖南人民出版社，2003，3
[4]周鴻鐸 傳媒經(jīng)濟不是經(jīng)濟學(xué)科——我的傳媒經(jīng)濟理論形成過程[J] 現(xiàn)代 傳播，2006(2)：97
[5]潘力劍 傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式——傳媒經(jīng)濟研究的一個基礎(chǔ)問題[J] 新聞記者，2004(7)：59
[6]王巍 科學(xué) 哲學(xué) 問題研究[M] 北京：清華大學(xué)出版社，2004，115
[7]陳中原 傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的簡要回顧[J] 新聞大學(xué)，2005年(春季號)：9
[8]杭敏 [瑞典]羅伯特•皮卡特 傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的歷史、方法與范例[J] 現(xiàn)代傳播，2005(4)：29
[9]昝廷全 論傳媒經(jīng)濟學(xué)與系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)之間的關(guān)系[J] 現(xiàn)代傳播，2006(2)：92
[10]潘力劍 傳媒經(jīng)濟學(xué)的研究范式——傳媒經(jīng)濟研究的一個基礎(chǔ)問題[J] 新聞記者，2004(7)：59
傳媒經(jīng)濟學(xué)研究論文篇二
《 淺析網(wǎng)絡(luò)傳媒中注意力經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟 》
一、“注意力經(jīng)濟”下的網(wǎng)絡(luò)傳媒生態(tài)
“注意力經(jīng)濟”是什么?這一概念最早出現(xiàn)在美國的邁克爾·哥德海伯發(fā)表的題為《注意力購買者》文章。文章指出，當(dāng)今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息不但不是稀缺資源，反而是過剩的。只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。他認(rèn)為，目前崛起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟”本質(zhì)，是“注意力經(jīng)濟”，在這種經(jīng)濟形態(tài)中最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。誰能吸引更多的注意力，誰就能成為勝者。
中國人民大學(xué)喻國民教授將“注意力經(jīng)濟”理論引入傳播領(lǐng)域，他指出：傳播回收的是公眾的“注意力”，出售給廣告商等的也是公眾的“注意力”，傳媒所要完成的市場化行為，正是這樣以注意力為中心的“二次銷售”過程，注意力才是傳媒真正能賺錢的終端的產(chǎn)品。由此可見，注意力是媒體價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)。那么，網(wǎng)絡(luò)傳媒在如何搶占注意力?事實上，我國大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有從戰(zhàn)略高度上來搶占注意力，而多是采取出位博眼球的方式，也就是我們俗稱的“炒作”來搶占注意力。炒作主要的幾個方面：①借名炒作，這是最常見的，主要涉及明星、名人、緋聞、隱私等，用以滿足受眾的獵奇心，甚至是惡趣味。②借勢炒作：借社會熱點問題及爭議進行炒作也是一些媒體慣用的伎倆，過度過量的評判習(xí)以為常，甚至引發(fā)錯誤的輿論導(dǎo)向。③借利炒作：媒體將商業(yè)炒作進行新聞包裝。在經(jīng)濟利益面前，喪失獨立性。在追求發(fā)行量、點擊率、瀏覽量等壓力下，甚至違背職業(yè)道德。
二、獲取“注意力”，遠非“炒作”
注意力就是炒作嗎?顯然不是。炒作，是一種不斷翻新的商業(yè)技巧，基本的目的是人氣，也就是大眾的注意力，通過制作噱頭，吸引受眾的關(guān)注，提高網(wǎng)站的點擊率，產(chǎn)品的關(guān)注度等，最終的目的是名氣和金錢。網(wǎng)絡(luò)炒作通常都是虛張聲勢，運用夸張，激動，委屈，驚人，扭曲，震撼的言語和畫面，加上基本事實，較真的碎片，釋放出杜撰的猛料，施以同情之類的受眾動情元素。成功的炒作，確實會得到受眾的關(guān)注和認(rèn)同，如“失戀33天”的微博營銷等。然而，過多的網(wǎng)絡(luò)炒作，已經(jīng)偏離了事物的本來面目，網(wǎng)絡(luò)炒作已經(jīng)讓大部分受眾持抵觸態(tài)度，甚至讓受眾覺得低俗不堪，如天涯論壇的“小月月”事件等。調(diào)查顯示，9成受眾對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生信任危機。顯然，網(wǎng)絡(luò)炒作，已與為獲取受眾的注意力的初衷背道而馳，也將無從談起經(jīng)濟效益。
怎樣贏得受眾的注意力?傳播學(xué)中施拉姆公式或許能夠給我們啟示。對注意力的計算可參看此公式，即“傳播獲選的或然率公式”，它表明，小到一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性(即或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比，與人們獲得它的代價(所謂 “費力”)程度成反比。即媒體如果能夠提供給受眾的價值越大、受眾獲取內(nèi)容的消耗越小，則媒體越能獲取更多的注意力，從而媒體的價值越高。由此不難看出，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的現(xiàn)實下，網(wǎng)絡(luò)傳媒贏得更多的注意力，就是為受眾消除無用的甚至是虛假的信息，提供有價值的，滿足受眾需求的信息，而非只是炒作。
三、影響力經(jīng)濟，傳媒市場價值的本質(zhì)
注意力資源有限，越多地凝聚稀缺資源的“注意力產(chǎn)品”意味著價值就越高，理應(yīng)傳媒的價值是凝聚的注意力的數(shù)量和規(guī)模，但在實際評估中，那些最受廣告商等青睞的傳媒往往并非那些收視率最高、發(fā)行量最大、點擊率最多的。這是注意力經(jīng)濟所不能解釋的。那么，傳媒的價值本質(zhì)是什么?中國人民大學(xué)喻國民教授在《影響力經(jīng)濟》一文提到：傳媒之于市場的價值大小，本質(zhì)是影響力經(jīng)濟，影響力經(jīng)濟是傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)屬性。
所謂影響力，是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。網(wǎng)絡(luò)傳媒影響力則是信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播過程產(chǎn)生。喻國民教授認(rèn)為，傳媒影響力的本質(zhì)特征，就是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的 “渠道烙印”。那么，如何打造網(wǎng)絡(luò)傳媒的價值?
(1)內(nèi)容仍為王：內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)傳媒的靈魂。做有價值的內(nèi)容，凝聚受眾注意力資源，是產(chǎn)生傳媒影響力的基礎(chǔ)。提升內(nèi)容品質(zhì)，是打造傳媒影響力的根本。首先，做受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品：在“必讀性”、“可讀性”、“選讀性”三個層面滿足受眾，凝聚持久的注意力，獲得影響力。其次，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳媒的規(guī)?；|(zhì)化競爭：要有做大為做強，做強而做大的意識，而不是一味的攤大餅;微利化是趨勢，內(nèi)容產(chǎn)品要注意攤薄成本，獲得競爭優(yōu)勢。再次，讓“特色”成為賣點：充分利用自身資源的獨特性，定位的精準(zhǔn)和內(nèi)容的不可替代性，以及運用網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式多樣性，互動性，通過有效有深度的整合獲得競爭優(yōu)勢，擴大影響力。
(2)善于倍增影響力：①選擇具社會行動力的人作為主打目標(biāo)受眾，如微博中的“大v”，通過他們達到以一當(dāng)百的社會影響力;②占據(jù)最重要的市場制高點，選擇領(lǐng)域的關(guān)鍵點集中覆蓋，已取得占領(lǐng)制高點的市場效應(yīng);③根據(jù)時代命題和“熱點問題”打造戰(zhàn)略性產(chǎn)品，為特定受眾提供信息支持，知識支持，智慧支持，從而贏得巨大的影響力。
(3)崇尚品牌效應(yīng)：品牌體現(xiàn)著媒體的職業(yè)水準(zhǔn)，它是媒體打造自身核心競爭力的關(guān)鍵。品牌，既能創(chuàng)造有形的經(jīng)濟價值，贏的忠實的受眾和客戶，同時也具有無形的形象價值，它是媒體自身的代言人。打造品牌，實際上是提升知名度，讓媒體本身具有長久旺盛的生命力。[3]網(wǎng)絡(luò)傳媒，面臨信息量巨大卻又魚龍混雜的挑戰(zhàn)，面臨信息技術(shù)手段飛速發(fā)展，傳播手段快速革新的挑戰(zhàn)，建設(shè)品牌尤其重要。
(4)創(chuàng)新，再創(chuàng)新：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得市場更細(xì)化，目標(biāo)群體更明朗，分眾傳播更為迫切。網(wǎng)絡(luò)傳媒如何應(yīng)對，如何保持生命力和活力?創(chuàng)新，是網(wǎng)絡(luò)媒體必然的選擇。怎么做?對自身定位再明確，針對受眾群體提供個性化的革新產(chǎn)品，并對受眾群體進行研究分析，深入了解其需求變化，做到知己知彼，精益求精。
(5)具備文化意識：傳媒，其價值不僅僅是傳播信息，還有更深層次的東西，就是傳媒肩負(fù)著傳承民族文化，推進社會文明發(fā)展的使命。讓受眾對整個時代以及社會形態(tài)意識、民族精神都有一個深層次的理解，并對其起到激勵作用，使得整個民族凝聚力提升。
四、結(jié)語：超越注意力經(jīng)濟
網(wǎng)絡(luò)傳媒中注意力經(jīng)濟通常是喧囂浮躁的，是短暫的，它產(chǎn)生的價值是單薄的。過分追求注意力，傳媒無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，即使風(fēng)行一時，也會曇花一現(xiàn)。影響力經(jīng)濟是理智的，是持久的，它產(chǎn)生的價值是豐厚的。注意力經(jīng)濟是影力經(jīng)濟的基礎(chǔ)，而影響力經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟的升華。用充實生動、形式多樣并富含積極意義的內(nèi)容來贏得注意力，最終轉(zhuǎn)化為持久的影響力，網(wǎng)絡(luò)傳媒才能長遠的繁榮的發(fā)展。
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