傳媒經濟學相關論文
隨著傳媒經濟的不斷增長,傳媒經濟時代悄然的拉開了帷幕。 下面是學習啦小編為大家整理的傳媒經濟學相關論文，供大家參考。
傳媒經濟學相關論文篇一
《 傳媒經濟的本質是意義經濟 》
關鍵詞： 傳媒 經濟 本質 意義經濟
[摘要]：繼注意力經濟、影響力經濟等學說之后，筆者提出，“意義”是詮釋傳媒生產與消費的核心概念。意義經濟包括意義消費、意義影響和意義服務三大部分，它具有文化性、產業(yè)性、技術性等多重屬性。當今意義服務作為意義經濟的運行基點備受關注，同時在新技術新媒介的推動下，意義經濟還會被賦予更多的意義。
2009年10月9日世界媒體峰會在北京召開，來自世界各地170多家媒體機構參加了會議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經濟學術會議在北京舉行以來，世界傳媒再次把目光投向了 中國 。近年來，中國傳媒產業(yè)年增長率均在兩位數，2008年中國傳媒產業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預計2010年超過5000億元。[①]隨著我國傳媒產業(yè)的迅速 發(fā)展 ，傳媒經濟研究也納入了新聞傳播學術研究的版圖，傳媒經濟學作為一門新的分支學科正在建立起來。然而，到底什么是傳媒經濟?傳媒經濟學的本質是什么?至今仍然眾說紛紜，并沒有形成共識。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對傳媒經濟的主體認識，推進傳媒經濟的基礎理論研究。筆者在此也就傳媒經濟的本質提出新的看法，并在此基礎上建構傳媒經濟學的理論主體。
一、意義經濟的概念提出
自2006年第七屆世界傳媒經濟學術會議召開以來，我國關于傳媒經濟的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國期刊全文數據庫，鍵入關鍵詞“傳媒產業(yè)”和“媒介產業(yè)”搜索到 論文 650篇，鍵入關鍵詞“傳媒經濟”和“媒介經濟”搜索到論文僅有132篇。由此可見，有關傳媒產業(yè)的研究遠多于傳媒經濟的研究，即使在傳媒經濟研究的論文中也大多是關于產業(yè)實務和微觀經濟的討論。從研究層次來看，經驗性的描述較多，學理性的分析較少;從研究的取向來看，引進移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經濟研究的視閾，大致可分為兩類，一類是借用各種原有的經濟學理論來討論傳媒經濟問題，如產業(yè)經濟學、制度經濟學、系統(tǒng)經濟學等;一類提出一種全新的經濟學理論來解釋傳媒經濟，如注意力經濟、影響力經濟、受眾經濟、輿論經濟、權力經濟等。筆者認為涉及到傳媒經濟本質的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關于傳媒經濟本質的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經濟和影響力經濟。
“注意力經濟”的概念是美國學者邁克爾·高爾德哈伯(Michael H.Goldhaber)在1997年發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他認為在信息社會中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉化為財富。有人更形象地把注意力經濟稱之為眼球經濟。但這一理論也受到媒介批評學者批判，斥之為媒體不負社會責任的“唯注意力論”。美國學者菲利普M. 南波利于2003年出版了《受眾經濟學——傳媒機構與受眾市場》，可以看作注意力經濟的實用版。無論是注意力經濟還是受眾經濟學都是基于西方經濟學框架和國外傳媒產業(yè)現(xiàn)實土壤上提出的傳媒經濟理論。
2002年中國人民大學喻國明教授提出了影響力經濟學說。這一理論是基于 政治 經濟學取向和我國傳媒產業(yè)現(xiàn)實的。他認為傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為。”[②]然而，“影響力論”也受到質疑，廣西民族大學唐誼軍認為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結論，而且是一個有特定傾向性的結論，它并不能成為對傳媒本質的一個有效解釋。”[③]如此說來，輿論經濟和權力經濟則是一個更具特定傾向性的概念了，甚至可以說它只是影響力經濟的另一個版本而已。因為它們都是側重影響傳媒的社會行為，較少涉及傳媒的消費行為和市場因素。
如此看來，無論注意力經濟和影響力經濟都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經濟的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經濟所有的性質。對此，中國傳媒大學卜彥芳試圖把二者統(tǒng)一起來：“注意力經濟是影響力經濟的前提和基礎，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對其產生影響。影響力經濟是注意力經濟的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是為了對其產生影響，從而做出決策。”[④]然而，她還是沒有從本質上闡述傳媒經濟。此外，中國人民大學陳力丹教授提出社會資本的概念，試圖打通傳播學與經濟學之間的界限。復旦大學周笑則從時間價值入手，試圖揭示傳媒經濟獨特的本質屬性。但是他們的理論設想還沒有得到廣泛認同。
要對傳媒經濟的本質做出 科學 合理的分析，筆者認為首先須解決兩個問題，一是研究的取向，二是研究的進路。回顧我國的經濟學研究，過去長期以馬克思主義政治經濟學一統(tǒng)天下，改革開放之后，西方經濟學逐漸占據了主導地位，把經濟學分為微觀經濟學和宏觀經濟學兩大塊。但自 金融 風暴以來，包括西方國家在內的經濟學界逐步認識到西方經濟學的缺陷。筆者認同這樣的觀點：“西方經濟學大體系(含由其衍生的產業(yè)經濟學)有助于對傳媒產業(yè)的現(xiàn)實操作更清晰了解，同時，政治經濟學有助于對傳媒業(yè)的許多基本問題達到一個本質的把握，二者在傳媒經濟學的研究中絕對不可偏廢。”[⑤]接下來的問題是研究的進路，即研究的切入點。復旦大學顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經濟最典型的研究進路有兩種：一種是傳媒產品，一種是傳媒稀缺性問題。筆者選擇前者，選擇傳媒產品作為研究進路是馬克思主義政治經濟學的研究方法，馬克思選擇了以商品為切入點來揭示整個資本主義生產方式。從傳媒產品入手展開研究一方面能解釋傳媒生產什么?如何生產?為誰生產?這一系列最基本的問題;另一方面“在傳媒經濟學研究的范式內，通過對媒介產品屬性與功能的學理性分析，進而對產品投資、研發(fā)、生產、流通及衍生產品開發(fā)等整個產品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產業(yè)、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經濟等各個領域的研究，最終形成傳媒經濟學的整個學科體系。這就是傳媒經濟研究的最佳進路。”[⑥]選擇傳媒產品為研究進路可以說是回到經濟學研究的原點。
在確定研究的取向和進路之后，筆者選取傳媒產品作為研究對象，從傳媒產品的“意義”入手，提出意義經濟(Meaning economy)這一新概念，進而建構傳媒經濟的主體理論。
二、意義經濟的主體構成
傳媒產品是一種什么樣的產品呢?從傳播學角度來看，它是一種用于傳播的載體——信息產品，它對應的是人們的接收行為;但從經濟學角度來看，實際上人們消費它的不只是信息，而是信息里所包含的內容、文化和意義。因此，它是一種意義產品，它對應的是人們的消費行為。“意義”概括起來說就是人對 自然 或社會事務的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。人類在傳播活動中交流的一切精神內容，包括意向、意思、意圖、認識、知識、價值、觀念等等，都包括在意義的范疇之中。實際上在傳媒經濟中，人們消費傳媒產品只是消費信息產品的意義層面，即以符號形式傳播的精神內容。
“意義”是一個多義詞。在中文里“意義”有四種含義：1.謂事物所包含的思想和道理;2.內容;3.美名，聲譽;4.作用，價值。在 英語 中“意義” 以及它的派生動詞包含的意思更廣泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。從詞義學和符號學來看，“意義”還包括“能指”和“所指”的兩個層面，它滿足人們不同層次的文化消費和精神需求。比如電視劇《潛伏》，其能指(淺層表意)就是一部好看的諜戰(zhàn)片，它滿足觀眾最基本的文化需求，而其所指(深層表意)就是一個關于信仰的故事，它使觀眾在更高的精神層面產生共鳴。“意義”是媒介產品的本質和價值所在，可以說傳媒經濟就是一種意義經濟。意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為從而實現(xiàn)其商業(yè)價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。下面我們就來分析三者的內涵與外延。
人們對傳媒產品的消費是有層次之分的。一篇報紙文章也好，一個電視節(jié)目也好，一條手機短信也好，首先要有內容，有用且可讀(看、聽)，滿足人們認知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費。我們把這種經濟活動叫意義消費。爾后，還希望它講求思想性，進一步滿足人類求發(fā)展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費。我們把這種經濟活動叫意義影響。意義影響不僅影響消費者，還會影響社會的各個方面。意義消費和意義影響不僅有層次之分，還有性質上和功能上的不同。
從意義消費角度來看，傳媒產品是一種適用于大眾傳播的內容產品，例如廉價報紙和免費電視，它能滿足絕大多數人的文化需求，成為他們的生活必需品。但它與一般的產品不同的是，一是作為信息產品，它的邊際效用不同一般的勞動產品，根據消費者的認知水平和產品的符號價值，它不一定遵循邊際效用遞減 規(guī)律 ;二是它除了它的效用性之外，還有它的公共性，因為它涉及大多數人的公共利益。這些特性決定了它的生產方式和市場形成。由此可見，意義消費與注意力經濟十分相似，都是以傳媒產品的內容來吸引受眾進行消費的一種經濟活動。
從意義影響角度來看，傳媒產品還是一種適用于分眾傳播的文化產品，如付費電視和時尚雜志，它滿足中高端消費群體的文化需求，有些傳媒產品還需要經過一定的文化訓練和時間成本才能去消費它，如紀錄片。傳媒產品的意義影響不僅影響到消費者，還影響到它所處的社會環(huán)境。從意義影響的層面來看，傳媒產品的生產、流通和消費還涉及到媒介素養(yǎng)、國家安全、民族文化、社會環(huán)境等諸多外部條件，自然而然它會觸及傳媒制度、政府管制和族群認同等文化壁壘，因此它具有更多的意識形態(tài)屬性和多元文化背景。由于傳媒產品的意義不僅影響受眾，而且還會影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為，還會產生政府管制、市場準入、文化保護等一系列影響因素和制約行為。因此，傳媒、受眾與各種利益集團會因為各種政治、經濟和文化的影響在傳媒市場上形成一個博弈的產業(yè)格局。例如谷歌揚言要退出中國市場，實際上就是國外傳媒巨頭與我國政府管制的一次博弈。由此可見，意義影響與影響力經濟相近，都是體現(xiàn)政治、文化與經濟的一種關系以及相互作用。
在意義經濟的構成中，產業(yè)性、文化性和技術性是意義經濟的三重屬性。意義消費是最基本的，它可以形成各種傳媒產業(yè)，廣播、電視、報紙、電影、圖書出版以及 網絡 、手機等媒體，它的效度可以用發(fā)行量、收視率、點擊率來測量;意義影響則是最具核心價值的，它可以形成創(chuàng)意產業(yè)、傳媒規(guī)制以及傳媒的國際貿易等，文化屬性是產生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權威性、公信力、美譽度來評價。“在注意力發(fā)揮作用的領域，經濟學規(guī)律無處不在;在影響力發(fā)揮作用的領域，文化的、符號的力量舉足輕重。”[⑦]這段話其實很好地概括了意義消費和意義影響的功能與作用。而意義服務則是給二者提供廣義的技術支持，如何支持我們將在后面再詳加解釋。我們先來分析意義消費、意義影響、意義服務三者的關系。在意義經濟中，三者并不是孤立存在和簡單相加的。而是一個相互作用相互轉化相互影響相互制約的矛盾統(tǒng)一體，形成一種內嵌互動的經濟結構。意義影響以其核心作用內嵌在意義消費和意義服務中，而意義服務則因其對意義消費和意義影響提供廣泛的支持，而成為整個意義經濟的運行基點。
三、意義 經濟 的運行基點
從產業(yè)經濟學角度來看，傳媒經濟也是一種服務經濟，傳媒產業(yè)也因此劃歸到第三產業(yè)即服務業(yè)里面。在服務經濟視閾下，意義經濟中的意義服務舉足輕重。但意義服務比起一般的經濟服務更顯特殊，更顯復雜，而以往研究者對此卻關注甚少。
前面說到意義服務是給意義經濟提供技術支持，技術支持有狹義和廣義之分。狹義的技術支持是指技術手段和技術產品，廣義的技術支持是服務方式和服務產品。如搜索引擎原是一種 網絡 技術產品，本身并沒有提供任何信息和內容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費的傳媒產品，從而獲得所需的信息和內容。人類因為發(fā)明了互聯(lián)網和移動通訊，發(fā)明了數字技術和衛(wèi)星技術，才能消費到以往不可想象的傳媒產品，才能創(chuàng)造出以往沒有的各種傳媒經濟活動。媒介技術是一種技術產品，它是為人們消費傳媒產品提供技術支持的，因此可以說媒介技術是意義經濟實現(xiàn)運行的物質基礎。
那么，是不是有了媒介技術或技術產品，意義經濟就能夠運行起來呢?在北京奧運期間，搜狐憑借贊助商及官網的地位，將其奧運賽事信息系統(tǒng)獨家接入奧運會官方信息系統(tǒng)(INFO)和比賽評論員系統(tǒng)(CIS)，研發(fā)出將INFO2008系統(tǒng)中的數據轉化為在頁面上即時呈現(xiàn)的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫等五大媒介產品，網友在頁面上看到的比賽數據與賽場完全同步，從而實現(xiàn)了賽場新聞刊發(fā)最新、最快、最全。由此可見，技術產品只有轉化為服務產品之后，它才能更好地服務于意義經濟。當搜索引擎從一種技術產品演變成為一種服務產品的時候，當它為人們提供更便捷的傳媒產品消費服務的時候，它才能給受眾和消費者提供了一種真正的意義服務。從經濟形態(tài)上來看，進入互聯(lián)網時代的傳媒經濟，具有更多的網絡經濟特征。然而，如果傳媒經濟未能從虛擬經濟著陸到實體經濟，沒有從技術產品轉化為服務產品，還是不能形成它的經濟運行。
技術產品轉化為服務產品之后，還不能說形成真正的意義服務。在網絡泡沫時期，盡管人們開發(fā)出大量的網絡技術和服務產品，但由于沒有找到合適的商業(yè)模式，致使大量網站難以維持，紛紛倒閉。同時，如果沒有解決好盜版問題，視頻網站也不可能取得良好的贏利模式。可以說，只有媒介技術和服務產品，沒有有效的商業(yè)模式或贏利模式還是不能維持意義經濟的正常運行。媒介和媒體在 英語 里是同一個詞，但在中文里卻是兩個不同的概念。媒介是一個傳播學的概念，媒體是一個經濟學的概念。從媒介技術到媒介形態(tài)再到傳媒經濟實體，任何新媒體都經歷這樣一種生成和演進過程。成熟的商業(yè)媒體具有三大構成：內容、渠道和商業(yè)模式。服務產品加上商業(yè)模式才能構成完整的意義服務，同時給予意義經濟廣義的技術支持。
首先，意義服務為意義消費提供最廣泛的技術支持。其服務體現(xiàn)在意義經濟運行的空間和時間上，一方面媒介技術的 發(fā)展 令意義服務得到不斷的拓展，使傳媒產品成為一種跨媒介傳播的空間產品，例如視音頻數據庫和多媒體信息交換平臺，既可以為傳統(tǒng)電視提供內容，也可以為網絡和3G手機提供視頻內容;另一方面由于意義服務的提升，降低了意義消費的時間成本。經濟學是社會 科學 中一門研究人類在“稀缺”問題下做出選擇的科學。時間是一種稀缺資源，當我們在制作電視節(jié)目的時候，視頻素材數據庫就會為我們節(jié)省大量的時間;當我們收集知識信息的時候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費降低了時間成本。
其次，意義服務還可以為意義影響創(chuàng)造平臺，從而成為意義消費的“放大器”。意義服務是要解決經濟學中的“稀缺”問題。“如何讓消費者將有限的時間資源以最有效地支付給最符合自己需求的內容產品。”[⑧]意義經濟在時空上的拓展往往借助平臺經濟，“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”[⑨]意義經濟往往通過構筑各種新平臺來拓展其發(fā)展空間及影響力，例如利用各種大型文化傳播活動、重大儀式性傳播等平臺都可以把意義經濟中的各生產要素迅速地聚集起來，形成傳媒產業(yè)集群和社會文化資本，從而形成強大的社會傳播力、受眾消費力和文化影響力。
由于傳媒產品是一種特殊的文化產品，在一定的條件下，意義服務也會受到意義影響的制約。例如谷歌退出 中國 內地市場、境外衛(wèi)星電視在我國落地的限制等都說明無論多么先進的技術和優(yōu)質的服務都會受到意識形態(tài)、國家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現(xiàn)出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經濟中，意義服務無處不在;在意義服務中，意義影響無所不在。意義服務還可以促進意義消費與意義影響之間的互動互換，如報網互動和臺網互動。傳統(tǒng)主流媒體可以通過具有影響力的內容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過新的媒介技術和新的傳播渠道影響傳統(tǒng)主流媒體。在媒介融合的趨勢下，媒介技術的發(fā)展必將催生出更多的服務產品，從而推動了意義服務的升級換代，而意義服務的不斷提升也促進意義經濟的全面發(fā)展。意義服務無疑是意義消費和意義影響之間的轉換器，通過平臺聚合和媒介融合必然導致整個傳媒產業(yè)的分化與整合，它激發(fā)出更多新的服務產品和商業(yè)模式，從而形成新的產業(yè)價值鏈和產業(yè)集群。
至此，我們可以概括出意義服務豐富的內涵：意義服務就是通過各種技術手段、服務產品和聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在些基礎上形成各種商業(yè)模式和經濟形態(tài)。展望未來，在新技術新媒介新觀念的推動下，意義經濟還會被賦予更多的“意義”，傳媒產業(yè)還會出現(xiàn)新的經濟形態(tài)和產業(yè)特性，從而不斷地豐富傳媒經濟的實踐和理論。
[注釋]
[①] 清華大學傳媒經濟與管理研究中心2009年4月27日在北京發(fā)布的《2009中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》[Centre of Media Operation and Management, Tsinghua University, “Report on Development of China's Media Industry(2009)” April 4 2009,BEijing. (in Chinese)]
[②] 喻國明：《影響力經濟——對傳媒產業(yè)本質的一種詮釋》，《 現(xiàn)代 傳播》2003年第1期，第1頁[Yu,Guoming, “Attention Economy——An Interpretation of the Nature of Media Industry”, Modern Communication,2003,1,Page 1. (in Chinese)]
[③] 唐誼軍：《向“影響力論”發(fā)問》，《新聞記者》2007年第8期，第36頁[Tang, Yijun,“Question‘The Theory of Influence’”, Journalism Review，2007,8, Page 36. (in Chinese)]
[④] 卜彥芳：《傳媒經濟學——理論與案例》，中國國際廣播出版社2008年1月，第9頁[Pu, Yanfang, “Media Economics - Theory and Case”, China International Radio Press,Page 9. (in Chinese)]
[⑤] 張輝鋒：《傳媒經濟學》，南方日報出版社2006年3月，第14頁[Zhang, Huifeng, Media Economics, Nanfang Daily Press, March 2006, Page 14. (in Chinese)]
[⑥] 譚天：《試論我國傳媒經濟的研究》《暨南學報》2007年第1期，第127頁[Tan, Tian, “Ways and Normal Forms to the Research of Media Economy”, Journal of Jinan University, Page 127. (in Chinese)]
[⑦] 支庭榮：《世界是平的,傳媒是凹的——對傳媒經濟特性和 規(guī)律 的一種詮釋》《現(xiàn)代傳播》2007年第3期，第95頁[Zhi, Tingrong, “An Interpretation of the Nature of Media Economics”, Modern Communication, 2007,3, Page 95. (in Chinese)]
[⑧] 周笑：《時間產品：傳媒經濟學的價值基點》《社會科學》2007年第7期，第11頁[Zhou, Xiao, “Time-product: Value Basement of Media Economics”, Journal of Social Sciences,2007,7, Page 11. (in Chinese)]
[⑨] 徐晉：《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》上海 交通 大學出版社2007年5月，第1頁[Xu, Jin, Platform Economics - Theory and Practice of Platform Competition, Shanghai Jiaotong University Press, May 2007, Page 1. (in Chinese)]
傳媒經濟學相關論文篇二
《 淺論傳媒經濟是“權力經濟” 》
摘要 本文在對傳媒經濟的產生和發(fā)展進行回顧、對媒介權力的實質和產生原因進行探討、對“權力經濟”展開重新認識的基礎上，提出了傳媒經濟是“權力經濟”的觀點，并進一步分析了這一觀點的指導意義。
關鍵詞 傳媒經濟 媒介權力 權力經濟
一、傳媒經濟的本質
“傳媒經濟是以傳播媒介為中心或為主導而形成的各類經濟活動的總稱”;①“傳媒經濟就是傳媒產業(yè)或行業(yè)對資源配置、財富生產與消費的抉擇及其后果”。②上述兩種對傳媒經濟的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經濟的中心是傳播媒介，必須以媒介的運作為基礎;同時，也暗含了傳媒經濟的范圍和具體形態(tài)是很廣泛的。
在眾多的具體形態(tài)下，傳媒經濟的本質究竟是什么呢?隨著傳媒實踐的不斷發(fā)展，傳媒理論探討的不斷深入，對這一問題的認識也不斷變化。較早產生的具有代表性的一種觀點認為：傳媒經濟是注意力經濟。對此進行較早探索的是美國學者達拉斯・斯麥茲，1951年在研究傳媒經濟運作規(guī)律時，他就曾指出“注意力經濟”這一概念的實質;隨后加拿大的傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代提出“二次售賣理論”，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源，而這才構成了傳媒經濟的主體;1997年美國著名雜志Hot Wired上發(fā)表邁克爾・H・高爾德哈伯的《注意力購買者》一文，其中明確提出“注意力經濟”這一概念;在國內，對這一問題的研究大約是從1999年開始的。隨著傳媒實踐的發(fā)展，特別是經歷了2001年前后網絡經濟的萎縮，人們對“注意力經濟”這一觀點產生了質疑，在探討過程中逐漸形成了一種新觀點，即認為傳媒經濟是“影響力經濟”，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學者為代表。在新近出版的《現(xiàn)代傳媒經濟學》一書中，吳信訓等學者又提出“傳媒經濟是輿論經濟”的觀點，認為“傳媒經濟在本質上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經濟發(fā)展的特殊規(guī)律……換句話說，是指傳媒產業(yè)在本質上運用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實現(xiàn)其經濟行為與目標的特征。”③
分析“注意力經濟”和“影響力經濟”的關系，可以發(fā)現(xiàn)：前者是后者的基礎，只有先凝聚了足夠多的注意力才會產生影響力;后者是對前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領域內，有影響力的注意力才是有效的，因而在實踐中，就出現(xiàn)了“控制發(fā)行”、“提高收視質”等具體的操作方法。實質上，這兩種觀點都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經濟的本質的;而輿論經濟則是從媒介自身的功能這一角度出發(fā)，指出正因為媒介自身所具有的形成輿論、引導輿論的功能才導致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比較而言，輿論經濟似乎是更本質化的觀點，但是如果進一步深究的話，媒介為什么具有形成輿論、引導輿論的功能?這種功能又來源于何處?歸根結底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權力，媒介擁有話語權等各種權利性資源。正因為如此，人們才會相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引導輿論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理，我們認為：媒介經濟是一種“權力經濟”，是基于媒介權力的運作而形成和發(fā)展起來的;媒介權力轉移或擴展，媒介經濟也會轉移或擴展。
二、傳媒經濟的產生、發(fā)展與現(xiàn)狀
從理論上說，當以贏利為目的的傳播活動出現(xiàn)時，傳媒經濟就開始誕生了，盡管當時的形態(tài)可能還很不完備。人類傳播活動發(fā)生了三個重大的轉變：其一，由單純傳輸信息為目的轉為以商業(yè)上的贏利為目的;其二，由為少數上層人士服務轉為為廣大民眾服務;其三，由偶爾為之轉為固定的專業(yè)化的操作。從這時起，傳媒市場便開始出現(xiàn)，傳媒經濟也開始萌芽，隨著人類社會的進步和傳播媒介的變革，傳媒經濟也不斷發(fā)展，其形態(tài)日臻完善，范圍日趨擴展，不斷走向成熟。
人類歷史上出現(xiàn)的第一種真正意義上的大眾媒介是報紙，傳媒經濟的最初形態(tài)也就是報業(yè)經濟。報業(yè)經濟為何能夠產生并迅速的發(fā)展起來?不可否認，這與報紙能夠吸引注意力、產生影響力有著密切的關系，但這些都只是表象。歸根結底，報業(yè)經濟的發(fā)展都源于報紙所擁有的媒介權力的運作。報紙以其所占有的稀缺性的資源(先進的機器設備、專業(yè)的從業(yè)人員、特殊的政策支持等)，借助特殊的工作形式，來發(fā)揮對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發(fā)揮正是媒介權力運作的過程，以此為基礎形成報紙的權威性、公信力，樹立報紙良好的社會形象，從而吸引受眾和廣告商，提高發(fā)行量與廣告收入。擴展開來，報紙可以借助業(yè)已形成的良好形象開展多種經營，多元化發(fā)展，這些可以看作是寬泛意義上的報業(yè)經濟，也都是以報紙擁有的媒介權力的運作為基礎的(這方面的內容，廣播電視經濟等媒介經濟形態(tài)與此類似，不再一一贅述)。
隨著網絡媒介的出現(xiàn)，20世紀90年代末掀起了一股網絡經濟的熱潮，其中一部分就是網絡作為傳播媒體而形成的傳媒經濟。隨著手機的普及，其作為個性化媒體的功能也開始顯現(xiàn);數字電視的進展也有望使其在不久的將來成為網絡式的多媒體，并開始顯露商業(yè)上的巨大價值。
新媒體的出現(xiàn)不斷豐富充實著傳媒領域，也使傳媒經濟從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據全球最大會計師事務所――美國普華會計師事務所2002年公布的《全球娛樂及媒體業(yè)展望：2002――2006》的數據，到2006年，全球娛樂及媒體業(yè)的總體經營收入將達到13693億美元，年度平均增率將達到5.2%，而傳媒業(yè)收入屆時將達到11706億美元。
從傳媒經濟的產生發(fā)展的過程可以看出：隨著一種新媒介的出現(xiàn)，就會產生一種新的具體的傳媒經濟形態(tài)，并與已有的傳媒經濟形態(tài)共同發(fā)展。為什么報業(yè)經濟之后還會出現(xiàn)廣播電視經濟?表面上看，是廣播電視這兩種物質實體或者說兩種新的傳播手段的出現(xiàn)導致了廣播電視經濟的產生;而實質上是媒介權力的轉移與再生的結果。當報紙一統(tǒng)天下時，只有報紙擁有這種媒介權力，傳媒經濟也只有報業(yè)經濟這一種形態(tài);當廣播電視出現(xiàn)后，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權力(這種權力可以看作是從報紙那兒轉移過來的，也可以看作是隨著新媒介的產生而自然再生的結果)，基于這種權力的運作而產生了新的媒介經濟形態(tài)。所以，是媒介權力的轉移或再生催生了新的媒介經濟形態(tài)，促進了傳媒經濟的完善和發(fā)展。
三、媒介權力產生的原因
媒介權力為什么會產生呢?公眾與媒介之間為何會形成這種“契約”似的關系呢?
第一，大眾與大眾社會的出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技的進步和工業(yè)文明的發(fā)展，機器化大生產逐漸普及，打破了原始部落化的那種社會關系，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所謂大眾(mass)，組成大眾的個人以專業(yè)的方式相互聯(lián)系，缺少統(tǒng)一的價值觀和目的，非人格性在相互關系中盛行;人與人之間的關系因為機器而存在，人們之間的交流互動越來越少，個體充斥著一種孤寂疏離感。大眾社會中機構龐大、集中、缺乏人情味;人與人的關系大都膚淺、局限而又短暫;個人在這種社會中常常感到寂寞、憂慮、無依無靠……工業(yè)化的城市是一個非人情的社會，個人之間是被分割的，而不是有機地聯(lián)系在一起的，因此個人感到不安。除了與機器的親密接觸外，個體之間很少有互動與交流。在這種情況下，大眾媒介適時而生，不管是報紙上的情感交流文章，還是廣播電視中的談話聊天節(jié)目，都在一定程度上滿足了個體傾訴交流的需要，使感情得到了宣泄，盡管這些內容的互動性并不強。隨著媒介的發(fā)展和進步，人們對媒介的依賴性愈來愈強，新興的網絡媒介可以說在很大程度上俘虜了人類，雖然網絡只是處于一種工具性的從屬地位。
此外，人們依賴媒介也是自身生存發(fā)展的需要。面對激烈的社會競爭和各種復雜的問題，人們需要大眾媒介來提供相關的信息以及一些必要的觀點和見解，從而獲得個體生存發(fā)展需要的各種信息。
第二，科技的發(fā)展進步，各種傳輸設備的出現(xiàn)使得媒介得以具備行使這種代理權的能力。“客觀上，媒介技術發(fā)展造成的信息落差是媒介權力產生的基本條件。馬克思和麥克盧漢都認為：信息技術編織著權力的關系。”④麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，“一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞什么樣的訊息內容，這種媒介本身所引發(fā)的社會的某些變化，這就是它的內容，它帶給人類的訊息。”⑤一種新的媒介出現(xiàn)，可以將信息傳播的速度極大提高，傳播的范圍極大的擴展，除去舊的媒介所能傳播的范圍和所引起的影響之外，其余的傳播范圍和由此引起的影響就應歸功于新的媒介形式。在這個意義上，媒介本身就意味著信息。
從另一個角度看，盡管媒介工作者受到過專業(yè)化的訓練，具備篩選、加工信息的能力，有時甚至能提供一些權威的意見和建議;但是媒介工作者的數量相對大眾而言，畢竟所占的比例很小，他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意見也只具有相對的權威性，換句話說，媒介所提供的內容是有限的。媒介具有強大影響力的關鍵就在于它能夠將這有限的內容傳播到近乎無限的空間(受眾是一個彈性很大的群體)中去，傳播的范圍愈廣，造成的影響就愈大。傳播范圍的擴展根本上取決于傳播媒介的進步。比如，網絡的出現(xiàn)徹底打破了時空的界限，網絡同時具有了“時間空間的偏倚性”，⑥其影響較之傳統(tǒng)媒介大大地增強了，而這一切很大程度上來源于技術的進步。
此外，單向傳播的模式也加強了媒介權力。“媒介權力很大程度上來源于自身機構的特點，這就是它的單向傳播性，表現(xiàn)在大眾傳播所傳遞的信息是借助于大眾傳播媒介流向受眾的……信息只能由傳播者一方流向受眾那一方。”⑦雖然現(xiàn)在各種媒體都在強化自身的互動能力，以吸引更多的受眾，滿足其互動參與的需求，尤其網絡媒體的互動為人所稱道;但是這種互動是建立在媒體占踞絕對主導的情況下的互動，受眾雖然有選擇頻道的主動權，但頻道的內容卻是他們無法控制的，他們只能主動的選擇被動的接受何種內容。
第三，國家政府的支持。在現(xiàn)代社會，媒介不僅僅是一個傳播信息的工具，在很大程度上更是一種強大的思想控制武器，維護統(tǒng)治的強有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時指出“廣電也許是迄今為止所能設想出的社會控制最有效的工具”，因為“廣播電視主宰人類生活超過了以往任何一種傳播媒介，這一事實是無可質疑的。”⑧所以，國家往往給予媒介很多的政策支持和特權。
在政府的支持下，媒介獲得了更多的“權力性資源”，擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個重要源泉。
四、傳媒經濟是“權力經濟”的意義
在探討傳媒經濟是“權力經濟”的意義之前，我們首先應該明確兩個定義。
其一，媒介權力是現(xiàn)代傳播媒介對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，由此形成或塑造公共意見的種種能力。在實際運作過程中，媒介權力是以一種工作上的職能權力的形式出現(xiàn)的。這種權力是以維護公眾的權利為宗旨的，也是以公眾的權利要求為存在前提的。
其二，“權力經濟”其實就是基于某種權力的運行(工作勞動)而形成的一系列經濟行為與經濟現(xiàn)象的總稱;權力經濟僅僅是從推動經濟發(fā)展的原因的角度分析而做出的一種概括，權力經濟并非來源于權力與利益的直接交換，而是來源于個人的勞動。在傳媒領域的具體表現(xiàn)就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求，在職權范圍內付出了大量的勞動，從而也獲得了公眾的注意力，在公眾中形成了影響力，樹立了威信，以此為基礎獲得廣告收入及其它各種經營收入，來報償工作中付出的勞動(也包括其它一些先期的投入)。傳媒經濟正是在這種過程中以媒介權力的運行為基礎產生的。
基于以上兩方面，將傳媒經濟定位為“權力經濟”就有了一定的社會意義。
第一，有利于傳媒權力的維護和制約。正因為傳媒經濟是權力經濟，所以在實踐中，一方面要切實加強媒介的權力，保證其不受侵犯;另一方面要注重對媒介權力的監(jiān)督與制約，防止權力的異化和濫用，造成一些不良后果。
對媒介權力的維護，最有效的一個途徑就是制定相關的法律，以法律的形式加以界定和保護。
另一方面，對媒介權力的制約和監(jiān)督也是必須的。媒介權力的控制主要來自兩個方面：自律和他律。在兩者之中，“自律”處于一種更根本的地位，主要通過培養(yǎng)媒介工作者的專業(yè)精神和職業(yè)道德來實現(xiàn)，加強行業(yè)自律。“他律”主要是來自法律的約束、政府的控制和公眾的監(jiān)督，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關鍵，公眾的監(jiān)督是補充，缺一不可。
第二，“傳媒經濟是權力經濟”的認識有利于提高現(xiàn)有傳媒的運作水平，促進傳媒經濟的發(fā)展。盡管目前我國傳媒市場上的競爭表現(xiàn)得非常激烈，有時甚至是不惜血本的惡性競爭;但是這些大多是一種低水平的同質化的競爭，市場上缺乏真正意義上的強勢品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機構沒有很好地認識并運用手中的權力。傳媒仍是一個門檻很高的領域，政策方面的限制較多，迄今為止，中國傳媒業(yè)實行嚴格的進入管制制度，不允許私人辦報(臺)和傳媒集團辦報(臺)，從管制制度的形式上看，復雜的行政審批程序和嚴格的刊號控制構筑了進入傳媒業(yè)的非常高的行政性管制門檻。同時，對于已經進入的媒介還有很多的“行為管制”。正因為如此，媒介權力成了一種相對稀缺的資源，誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經濟利益。
“傳媒經濟是權力經濟”這一觀點的指導作用就在于：因為傳媒經濟是權力經濟，所以要促進其發(fā)展就必須適當放寬傳媒領域的準入資格，減少相關的政策限制，允許更多的業(yè)外人士和業(yè)外資本的進入。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署<關于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見>的通知》，這一文件的出臺標志著媒體政策正式開放，從此民營資本得以名正言順的進入傳媒產業(yè)。但是，遵循黨和國家對傳媒產業(yè)的一貫政策，可以開放處于傳媒產業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，對內容制作等環(huán)節(jié)堅決不放開。
此外，有幾點需要澄清的認識是：其一，現(xiàn)實社會中，不同媒介享有的媒介權力的大小和媒介權力的表現(xiàn)形式各不相同，但其本質都是統(tǒng)一的，即媒介對個人或社會進行影響、操縱和支配的力量，形成和引導公共輿論的能力。其二，傳媒經濟的本質只有一個，是“權力經濟”，但這并不會抹煞不同形態(tài)的傳媒經濟的個性特征，并不否認它們彼此之間的差異。其三，傳媒經濟的本質是一致的，但這并不代表不同形態(tài)的媒介經濟的發(fā)展會同步，同一媒介經濟形態(tài)下的不同媒介組織的發(fā)展會同步。因為除去本質的相同之外，還有眾多影響其發(fā)展的外部因素。
注釋
周鴻鐸：《傳媒經濟學導論》[M]，北京:經濟管理出版社，2003年第3頁。
吳信訓,金冠軍,李海林等：《現(xiàn)代傳媒經濟學》[M]，上海:復旦大學出版社.2005年，第6頁，第22頁。
徐衛(wèi)華：《論媒介權力的來源與特征》[J]，《潮州師范學院學報》,2003年第1期。
張詠華：《媒介分析：傳媒技術神化的解讀》[M]，上海:復旦大學出版社. 2002。
[加]英尼斯：《傳播的偏倚》[M]，北京:中國人民大學出版社. 2005年第77頁。
李青：《對傳播媒介權力的思考》[J]，《國際新聞界》,1999年第3期。
[美]阿特休爾：《權力的媒介》[M]，北京:華夏出版社.1989年第158頁。
有關傳媒經濟學相關論文推薦：