傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)論文
隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng),傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然的拉開(kāi)了帷幕。 下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)論文，供大家參考。
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)論文篇一
《 傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì) 》
關(guān)鍵詞： 傳媒 經(jīng)濟(jì) 本質(zhì) 意義經(jīng)濟(jì)
[摘要]：繼注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)等學(xué)說(shuō)之后，筆者提出，“意義”是詮釋傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)的核心概念。意義經(jīng)濟(jì)包括意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)三大部分，它具有文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等多重屬性。當(dāng)今意義服務(wù)作為意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)備受關(guān)注，同時(shí)在新技術(shù)新媒介的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的意義。
2009年10月9日世界媒體峰會(huì)在北京召開(kāi)，來(lái)自世界各地170多家媒體機(jī)構(gòu)參加了會(huì)議。這是自2006年5月第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京舉行以來(lái)，世界傳媒再次把目光投向了 中國(guó) 。近年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)，2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破了4000億元，預(yù)計(jì)2010年超過(guò)5000億元。[①]隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速 發(fā)展 ，傳媒經(jīng)濟(jì)研究也納入了新聞傳播學(xué)術(shù)研究的版圖，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門(mén)新的分支學(xué)科正在建立起來(lái)。然而，到底什么是傳媒經(jīng)濟(jì)?傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)是什么?至今仍然眾說(shuō)紛紜，并沒(méi)有形成共識(shí)。值得肯定的是這些討論有助于加深我們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體認(rèn)識(shí)，推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)理論研究。筆者在此也就傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)提出新的看法，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論主體。
一、意義經(jīng)濟(jì)的概念提出
自2006年第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議召開(kāi)以來(lái)，我國(guó)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究成果逐年增加。筆者以2007——2009年為限檢索中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒產(chǎn)業(yè)”和“媒介產(chǎn)業(yè)”搜索到 論文 650篇，鍵入關(guān)鍵詞“傳媒經(jīng)濟(jì)”和“媒介經(jīng)濟(jì)”搜索到論文僅有132篇。由此可見(jiàn)，有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的研究遠(yuǎn)多于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，即使在傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文中也大多是關(guān)于產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)和微觀經(jīng)濟(jì)的討論。從研究層次來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)性的描述較多，學(xué)理性的分析較少;從研究的取向來(lái)看，引進(jìn)移植的居多，本土原創(chuàng)的極少。綜觀傳媒經(jīng)濟(jì)研究的視閾，大致可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是借用各種原有的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)討論傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)等;一類(lèi)提出一種全新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋傳媒經(jīng)濟(jì)，如注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)、受眾經(jīng)濟(jì)、輿論經(jīng)濟(jì)、權(quán)力經(jīng)濟(jì)等。筆者認(rèn)為涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的討論，后者的研究更為重要和急迫。目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。
“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯(Michael H.Goldhaber)在1997年發(fā)表的題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會(huì)中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì)。但這一理論也受到媒介批評(píng)學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會(huì)責(zé)任的“唯注意力論”。美國(guó)學(xué)者菲利普M. 南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，可以看作注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)用版。無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)還是受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)都是基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)框架和國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)土壤上提出的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。
2002年中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授提出了影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)。這一理論是基于 政治 經(jīng)濟(jì)學(xué)取向和我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的。他認(rèn)為傳媒真正的市場(chǎng)價(jià)值在于“它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為。”[②]然而，“影響力論”也受到質(zhì)疑，廣西民族大學(xué)唐誼軍認(rèn)為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結(jié)論，而且是一個(gè)有特定傾向性的結(jié)論，它并不能成為對(duì)傳媒本質(zhì)的一個(gè)有效解釋。”[③]如此說(shuō)來(lái)，輿論經(jīng)濟(jì)和權(quán)力經(jīng)濟(jì)則是一個(gè)更具特定傾向性的概念了，甚至可以說(shuō)它只是影響力經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)版本而已。因?yàn)樗鼈兌际莻?cè)重影響傳媒的社會(huì)行為，較少涉及傳媒的消費(fèi)行為和市場(chǎng)因素。
如此看來(lái)，無(wú)論注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經(jīng)濟(jì)的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經(jīng)濟(jì)所有的性質(zhì)。對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)卜彥芳試圖把二者統(tǒng)一起來(lái)：“注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提和基礎(chǔ)，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對(duì)其產(chǎn)生影響。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是為了對(duì)其產(chǎn)生影響，從而做出決策。”[④]然而，她還是沒(méi)有從本質(zhì)上闡述傳媒經(jīng)濟(jì)。此外，中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授提出社會(huì)資本的概念，試圖打通傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的界限。復(fù)旦大學(xué)周笑則從時(shí)間價(jià)值入手，試圖揭示傳媒經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的本質(zhì)屬性。但是他們的理論設(shè)想還沒(méi)有得到廣泛認(rèn)同。
要對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做出 科學(xué) 合理的分析，筆者認(rèn)為首先須解決兩個(gè)問(wèn)題，一是研究的取向，二是研究的進(jìn)路。回顧我國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，過(guò)去長(zhǎng)期以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一統(tǒng)天下，改革開(kāi)放之后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，把經(jīng)濟(jì)學(xué)分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大塊。但自 金融 風(fēng)暴以來(lái)，包括西方國(guó)家在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)界逐步認(rèn)識(shí)到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺陷。筆者認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)大體系(含由其衍生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué))有助于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)操作更清晰了解，同時(shí)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于對(duì)傳媒業(yè)的許多基本問(wèn)題達(dá)到一個(gè)本質(zhì)的把握，二者在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中絕對(duì)不可偏廢。”[⑤]接下來(lái)的問(wèn)題是研究的進(jìn)路，即研究的切入點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經(jīng)濟(jì)最典型的研究進(jìn)路有兩種：一種是傳媒產(chǎn)品，一種是傳媒稀缺性問(wèn)題。筆者選擇前者，選擇傳媒產(chǎn)品作為研究進(jìn)路是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，馬克思選擇了以商品為切入點(diǎn)來(lái)揭示整個(gè)資本主義生產(chǎn)方式。從傳媒產(chǎn)品入手展開(kāi)研究一方面能解釋傳媒生產(chǎn)什么?如何生產(chǎn)?為誰(shuí)生產(chǎn)?這一系列最基本的問(wèn)題;另一方面“在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范式內(nèi)，通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的考察，可以帶動(dòng)我們對(duì)傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的整個(gè)學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的最佳進(jìn)路。”[⑥]選擇傳媒產(chǎn)品為研究進(jìn)路可以說(shuō)是回到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的原點(diǎn)。
在確定研究的取向和進(jìn)路之后，筆者選取傳媒產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從傳媒產(chǎn)品的“意義”入手，提出意義經(jīng)濟(jì)(Meaning economy)這一新概念，進(jìn)而建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體理論。
二、意義經(jīng)濟(jì)的主體構(gòu)成
傳媒產(chǎn)品是一種什么樣的產(chǎn)品呢?從傳播學(xué)角度來(lái)看，它是一種用于傳播的載體——信息產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是人們的接收行為;但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，實(shí)際上人們消費(fèi)它的不只是信息，而是信息里所包含的內(nèi)容、文化和意義。因此，它是一種意義產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是人們的消費(fèi)行為。“意義”概括起來(lái)說(shuō)就是人對(duì) 自然 或社會(huì)事務(wù)的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類(lèi)以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。人類(lèi)在傳播活動(dòng)中交流的一切精神內(nèi)容，包括意向、意思、意圖、認(rèn)識(shí)、知識(shí)、價(jià)值、觀念等等，都包括在意義的范疇之中。實(shí)際上在傳媒經(jīng)濟(jì)中，人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品只是消費(fèi)信息產(chǎn)品的意義層面，即以符號(hào)形式傳播的精神內(nèi)容。
“意義”是一個(gè)多義詞。在中文里“意義”有四種含義：1.謂事物所包含的思想和道理;2.內(nèi)容;3.美名，聲譽(yù);4.作用，價(jià)值。在 英語(yǔ) 中“意義” 以及它的派生動(dòng)詞包含的意思更廣泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。從詞義學(xué)和符號(hào)學(xué)來(lái)看，“意義”還包括“能指”和“所指”的兩個(gè)層面，它滿足人們不同層次的文化消費(fèi)和精神需求。比如電視劇《潛伏》，其能指(淺層表意)就是一部好看的諜戰(zhàn)片，它滿足觀眾最基本的文化需求，而其所指(深層表意)就是一個(gè)關(guān)于信仰的故事，它使觀眾在更高的精神層面產(chǎn)生共鳴。“意義”是媒介產(chǎn)品的本質(zhì)和價(jià)值所在，可以說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)就是一種意義經(jīng)濟(jì)。意義經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過(guò)傳播過(guò)程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)。下面我們就來(lái)分析三者的內(nèi)涵與外延。
人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)是有層次之分的。一篇報(bào)紙文章也好，一個(gè)電視節(jié)目也好，一條手機(jī)短信也好，首先要有內(nèi)容，有用且可讀(看、聽(tīng))，滿足人們認(rèn)知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費(fèi)。我們把這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)叫意義消費(fèi)。爾后，還希望它講求思想性，進(jìn)一步滿足人類(lèi)求發(fā)展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費(fèi)。我們把這種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)叫意義影響。意義影響不僅影響消費(fèi)者，還會(huì)影響社會(huì)的各個(gè)方面。意義消費(fèi)和意義影響不僅有層次之分，還有性質(zhì)上和功能上的不同。
從意義消費(fèi)角度來(lái)看，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，例如廉價(jià)報(bào)紙和免費(fèi)電視，它能滿足絕大多數(shù)人的文化需求，成為他們的生活必需品。但它與一般的產(chǎn)品不同的是，一是作為信息產(chǎn)品，它的邊際效用不同一般的勞動(dòng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知水平和產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，它不一定遵循邊際效用遞減 規(guī)律 ;二是它除了它的效用性之外，還有它的公共性，因?yàn)樗婕按蠖鄶?shù)人的公共利益。這些特性決定了它的生產(chǎn)方式和市場(chǎng)形成。由此可見(jiàn)，意義消費(fèi)與注意力經(jīng)濟(jì)十分相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)吸引受眾進(jìn)行消費(fèi)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
從意義影響角度來(lái)看，傳媒產(chǎn)品還是一種適用于分眾傳播的文化產(chǎn)品，如付費(fèi)電視和時(shí)尚雜志，它滿足中高端消費(fèi)群體的文化需求，有些傳媒產(chǎn)品還需要經(jīng)過(guò)一定的文化訓(xùn)練和時(shí)間成本才能去消費(fèi)它，如紀(jì)錄片。傳媒產(chǎn)品的意義影響不僅影響到消費(fèi)者，還影響到它所處的社會(huì)環(huán)境。從意義影響的層面來(lái)看，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)還涉及到媒介素養(yǎng)、國(guó)家安全、民族文化、社會(huì)環(huán)境等諸多外部條件，自然而然它會(huì)觸及傳媒制度、政府管制和族群認(rèn)同等文化壁壘，因此它具有更多的意識(shí)形態(tài)屬性和多元文化背景。由于傳媒產(chǎn)品的意義不僅影響受眾，而且還會(huì)影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為，還會(huì)產(chǎn)生政府管制、市場(chǎng)準(zhǔn)入、文化保護(hù)等一系列影響因素和制約行為。因此，傳媒、受眾與各種利益集團(tuán)會(huì)因?yàn)楦鞣N政治、經(jīng)濟(jì)和文化的影響在傳媒市場(chǎng)上形成一個(gè)博弈的產(chǎn)業(yè)格局。例如谷歌揚(yáng)言要退出中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際上就是國(guó)外傳媒巨頭與我國(guó)政府管制的一次博弈。由此可見(jiàn)，意義影響與影響力經(jīng)濟(jì)相近，都是體現(xiàn)政治、文化與經(jīng)濟(jì)的一種關(guān)系以及相互作用。
在意義經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成中，產(chǎn)業(yè)性、文化性和技術(shù)性是意義經(jīng)濟(jì)的三重屬性。意義消費(fèi)是最基本的，它可以形成各種傳媒產(chǎn)業(yè)，廣播、電視、報(bào)紙、電影、圖書(shū)出版以及 網(wǎng)絡(luò) 、手機(jī)等媒體，它的效度可以用發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率來(lái)測(cè)量;意義影響則是最具核心價(jià)值的，它可以形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒規(guī)制以及傳媒的國(guó)際貿(mào)易等，文化屬性是產(chǎn)生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權(quán)威性、公信力、美譽(yù)度來(lái)評(píng)價(jià)。“在注意力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律無(wú)處不在;在影響力發(fā)揮作用的領(lǐng)域，文化的、符號(hào)的力量舉足輕重。”[⑦]這段話其實(shí)很好地概括了意義消費(fèi)和意義影響的功能與作用。而意義服務(wù)則是給二者提供廣義的技術(shù)支持，如何支持我們將在后面再詳加解釋。我們先來(lái)分析意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)三者的關(guān)系。在意義經(jīng)濟(jì)中，三者并不是孤立存在和簡(jiǎn)單相加的。而是一個(gè)相互作用相互轉(zhuǎn)化相互影響相互制約的矛盾統(tǒng)一體，形成一種內(nèi)嵌互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。意義影響以其核心作用內(nèi)嵌在意義消費(fèi)和意義服務(wù)中，而意義服務(wù)則因其對(duì)意義消費(fèi)和意義影響提供廣泛的支持，而成為整個(gè)意義經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行基點(diǎn)。
三、意義 經(jīng)濟(jì) 的運(yùn)行基點(diǎn)
從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，傳媒經(jīng)濟(jì)也是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)，傳媒產(chǎn)業(yè)也因此劃歸到第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)里面。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)視閾下，意義經(jīng)濟(jì)中的意義服務(wù)舉足輕重。但意義服務(wù)比起一般的經(jīng)濟(jì)服務(wù)更顯特殊，更顯復(fù)雜，而以往研究者對(duì)此卻關(guān)注甚少。
前面說(shuō)到意義服務(wù)是給意義經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)支持，技術(shù)支持有狹義和廣義之分。狹義的技術(shù)支持是指技術(shù)手段和技術(shù)產(chǎn)品，廣義的技術(shù)支持是服務(wù)方式和服務(wù)產(chǎn)品。如搜索引擎原是一種 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)產(chǎn)品，本身并沒(méi)有提供任何信息和內(nèi)容，但人們可以通過(guò)它迅速地找到想要消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品，從而獲得所需的信息和內(nèi)容。人類(lèi)因?yàn)榘l(fā)明了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊，發(fā)明了數(shù)字技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)，才能消費(fèi)到以往不可想象的傳媒產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出以往沒(méi)有的各種傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。媒介技術(shù)是一種技術(shù)產(chǎn)品，它是為人們消費(fèi)傳媒產(chǎn)品提供技術(shù)支持的，因此可以說(shuō)媒介技術(shù)是意義經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。
那么，是不是有了媒介技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品，意義經(jīng)濟(jì)就能夠運(yùn)行起來(lái)呢?在北京奧運(yùn)期間，搜狐憑借贊助商及官網(wǎng)的地位，將其奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)獨(dú)家接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)(INFO)和比賽評(píng)論員系統(tǒng)(CIS)，研發(fā)出將INFO2008系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁(yè)面上即時(shí)呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎(jiǎng)牌榜、快訊、資料庫(kù)等五大媒介產(chǎn)品，網(wǎng)友在頁(yè)面上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場(chǎng)完全同步，從而實(shí)現(xiàn)了賽場(chǎng)新聞刊發(fā)最新、最快、最全。由此可見(jiàn)，技術(shù)產(chǎn)品只有轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，它才能更好地服務(wù)于意義經(jīng)濟(jì)。當(dāng)搜索引擎從一種技術(shù)產(chǎn)品演變成為一種服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，當(dāng)它為人們提供更便捷的傳媒產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，它才能給受眾和消費(fèi)者提供了一種真正的意義服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上來(lái)看，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒經(jīng)濟(jì)，具有更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征。然而，如果傳媒經(jīng)濟(jì)未能從虛擬經(jīng)濟(jì)著陸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有從技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品，還是不能形成它的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。
技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品之后，還不能說(shuō)形成真正的意義服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期，盡管人們開(kāi)發(fā)出大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，但由于沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式，致使大量網(wǎng)站難以維持，紛紛倒閉。同時(shí)，如果沒(méi)有解決好盜版問(wèn)題，視頻網(wǎng)站也不可能取得良好的贏利模式?？梢哉f(shuō)，只有媒介技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)品，沒(méi)有有效的商業(yè)模式或贏利模式還是不能維持意義經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。媒介和媒體在 英語(yǔ) 里是同一個(gè)詞，但在中文里卻是兩個(gè)不同的概念。媒介是一個(gè)傳播學(xué)的概念，媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。從媒介技術(shù)到媒介形態(tài)再到傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)體，任何新媒體都經(jīng)歷這樣一種生成和演進(jìn)過(guò)程。成熟的商業(yè)媒體具有三大構(gòu)成：內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式。服務(wù)產(chǎn)品加上商業(yè)模式才能構(gòu)成完整的意義服務(wù)，同時(shí)給予意義經(jīng)濟(jì)廣義的技術(shù)支持。
首先，意義服務(wù)為意義消費(fèi)提供最廣泛的技術(shù)支持。其服務(wù)體現(xiàn)在意義經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的空間和時(shí)間上，一方面媒介技術(shù)的 發(fā)展 令意義服務(wù)得到不斷的拓展，使傳媒產(chǎn)品成為一種跨媒介傳播的空間產(chǎn)品，例如視音頻數(shù)據(jù)庫(kù)和多媒體信息交換平臺(tái)，既可以為傳統(tǒng)電視提供內(nèi)容，也可以為網(wǎng)絡(luò)和3G手機(jī)提供視頻內(nèi)容;另一方面由于意義服務(wù)的提升，降低了意義消費(fèi)的時(shí)間成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)是社會(huì) 科學(xué) 中一門(mén)研究人類(lèi)在“稀缺”問(wèn)題下做出選擇的科學(xué)。時(shí)間是一種稀缺資源，當(dāng)我們?cè)谥谱麟娨暪?jié)目的時(shí)候，視頻素材數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)為我們節(jié)省大量的時(shí)間;當(dāng)我們收集知識(shí)信息的時(shí)候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費(fèi)降低了時(shí)間成本。
其次，意義服務(wù)還可以為意義影響創(chuàng)造平臺(tái)，從而成為意義消費(fèi)的“放大器”。意義服務(wù)是要解決經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“稀缺”問(wèn)題。“如何讓消費(fèi)者將有限的時(shí)間資源以最有效地支付給最符合自己需求的內(nèi)容產(chǎn)品。”[⑧]意義經(jīng)濟(jì)在時(shí)空上的拓展往往借助平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，“平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是一種交易空間或場(chǎng)所，可以存在于現(xiàn)實(shí)世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過(guò)收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方使用該空間或場(chǎng)所，最終追求收益最大化。”[⑨]意義經(jīng)濟(jì)往往通過(guò)構(gòu)筑各種新平臺(tái)來(lái)拓展其發(fā)展空間及影響力，例如利用各種大型文化傳播活動(dòng)、重大儀式性傳播等平臺(tái)都可以把意義經(jīng)濟(jì)中的各生產(chǎn)要素迅速地聚集起來(lái)，形成傳媒產(chǎn)業(yè)集群和社會(huì)文化資本，從而形成強(qiáng)大的社會(huì)傳播力、受眾消費(fèi)力和文化影響力。
由于傳媒產(chǎn)品是一種特殊的文化產(chǎn)品，在一定的條件下，意義服務(wù)也會(huì)受到意義影響的制約。例如谷歌退出 中國(guó) 內(nèi)地市場(chǎng)、境外衛(wèi)星電視在我國(guó)落地的限制等都說(shuō)明無(wú)論多么先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都會(huì)受到意識(shí)形態(tài)、國(guó)家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現(xiàn)出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經(jīng)濟(jì)中，意義服務(wù)無(wú)處不在;在意義服務(wù)中，意義影響無(wú)所不在。意義服務(wù)還可以促進(jìn)意義消費(fèi)與意義影響之間的互動(dòng)互換，如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)和臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。傳統(tǒng)主流媒體可以通過(guò)具有影響力的內(nèi)容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過(guò)新的媒介技術(shù)和新的傳播渠道影響傳統(tǒng)主流媒體。在媒介融合的趨勢(shì)下，媒介技術(shù)的發(fā)展必將催生出更多的服務(wù)產(chǎn)品，從而推動(dòng)了意義服務(wù)的升級(jí)換代，而意義服務(wù)的不斷提升也促進(jìn)意義經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。意義服務(wù)無(wú)疑是意義消費(fèi)和意義影響之間的轉(zhuǎn)換器，通過(guò)平臺(tái)聚合和媒介融合必然導(dǎo)致整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的分化與整合，它激發(fā)出更多新的服務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)模式，從而形成新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)集群。
至此，我們可以概括出意義服務(wù)豐富的內(nèi)涵：意義服務(wù)就是通過(guò)各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品和聚合平臺(tái)，為傳媒經(jīng)濟(jì)提供運(yùn)行的基本條件，并在些基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。展望未來(lái)，在新技術(shù)新媒介新觀念的推動(dòng)下，意義經(jīng)濟(jì)還會(huì)被賦予更多的“意義”，傳媒產(chǎn)業(yè)還會(huì)出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)特性，從而不斷地豐富傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐和理論。
[注釋]
[①] 清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心2009年4月27日在北京發(fā)布的《2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[Centre of Media Operation and Management, Tsinghua University, “Report on Development of China's Media Industry(2009)” April 4 2009,BEijing. (in Chinese)]
[②] 喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《 現(xiàn)代 傳播》2003年第1期，第1頁(yè)[Yu,Guoming, “Attention Economy——An Interpretation of the Nature of Media Industry”, Modern Communication,2003,1,Page 1. (in Chinese)]
[③] 唐誼軍：《向“影響力論”發(fā)問(wèn)》，《新聞?dòng)浾摺?007年第8期，第36頁(yè)[Tang, Yijun,“Question‘The Theory of Influence’”, Journalism Review，2007,8, Page 36. (in Chinese)]
[④] 卜彥芳：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——理論與案例》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2008年1月，第9頁(yè)[Pu, Yanfang, “Media Economics - Theory and Case”, China International Radio Press,Page 9. (in Chinese)]
[⑤] 張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南方日?qǐng)?bào)出版社2006年3月，第14頁(yè)[Zhang, Huifeng, Media Economics, Nanfang Daily Press, March 2006, Page 14. (in Chinese)]
[⑥] 譚天：《試論我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究》《暨南學(xué)報(bào)》2007年第1期，第127頁(yè)[Tan, Tian, “Ways and Normal Forms to the Research of Media Economy”, Journal of Jinan University, Page 127. (in Chinese)]
[⑦] 支庭榮：《世界是平的,傳媒是凹的——對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)特性和 規(guī)律 的一種詮釋》《現(xiàn)代傳播》2007年第3期，第95頁(yè)[Zhi, Tingrong, “An Interpretation of the Nature of Media Economics”, Modern Communication, 2007,3, Page 95. (in Chinese)]
[⑧] 周笑：《時(shí)間產(chǎn)品：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值基點(diǎn)》《社會(huì)科學(xué)》2007年第7期，第11頁(yè)[Zhou, Xiao, “Time-product: Value Basement of Media Economics”, Journal of Social Sciences,2007,7, Page 11. (in Chinese)]
[⑨] 徐晉：《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的理論與實(shí)踐》上海 交通 大學(xué)出版社2007年5月，第1頁(yè)[Xu, Jin, Platform Economics - Theory and Practice of Platform Competition, Shanghai Jiaotong University Press, May 2007, Page 1. (in Chinese)]
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)論文篇二
《 淺論傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)” 》
摘要 本文在對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)行回顧、對(duì)媒介權(quán)力的實(shí)質(zhì)和產(chǎn)生原因進(jìn)行探討、對(duì)“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”展開(kāi)重新認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，提出了傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步分析了這一觀點(diǎn)的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞 傳媒經(jīng)濟(jì) 媒介權(quán)力 權(quán)力經(jīng)濟(jì)
一、傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)
“傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心或?yàn)橹鲗?dǎo)而形成的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)”;①“傳媒經(jīng)濟(jì)就是傳媒產(chǎn)業(yè)或行業(yè)對(duì)資源配置、財(cái)富生產(chǎn)與消費(fèi)的抉擇及其后果”。②上述兩種對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的界定基本上是相同的，都指出了傳媒經(jīng)濟(jì)的中心是傳播媒介，必須以媒介的運(yùn)作為基礎(chǔ);同時(shí)，也暗含了傳媒經(jīng)濟(jì)的范圍和具體形態(tài)是很廣泛的。
在眾多的具體形態(tài)下，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)究竟是什么呢?隨著傳媒實(shí)踐的不斷發(fā)展，傳媒理論探討的不斷深入，對(duì)這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也不斷變化。較早產(chǎn)生的具有代表性的一種觀點(diǎn)認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。對(duì)此進(jìn)行較早探索的是美國(guó)學(xué)者達(dá)拉斯・斯麥茲，1951年在研究傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律時(shí)，他就曾指出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的實(shí)質(zhì);隨后加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“二次售賣(mài)理論”，指出傳媒在第二次售賣(mài)中出售的是受眾的注意力資源，而這才構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的主體;1997年美國(guó)著名雜志Hot Wired上發(fā)表邁克爾・H・高爾德哈伯的《注意力購(gòu)買(mǎi)者》一文，其中明確提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念;在國(guó)內(nèi)，對(duì)這一問(wèn)題的研究大約是從1999年開(kāi)始的。隨著傳媒實(shí)踐的發(fā)展，特別是經(jīng)歷了2001年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的萎縮，人們對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)”這一觀點(diǎn)產(chǎn)生了質(zhì)疑，在探討過(guò)程中逐漸形成了一種新觀點(diǎn)，即認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，主要以曹鵬、孟錦、喻國(guó)明等學(xué)者為代表。在新近出版的《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中，吳信訓(xùn)等學(xué)者又提出“傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊規(guī)律……換句話說(shuō)，是指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運(yùn)用影響輿論、形成輿論，并發(fā)揮輿論影響力的規(guī)律實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目標(biāo)的特征。”③
分析“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)：前者是后者的基礎(chǔ)，只有先凝聚了足夠多的注意力才會(huì)產(chǎn)生影響力;后者是對(duì)前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領(lǐng)域內(nèi)，有影響力的注意力才是有效的，因而在實(shí)踐中，就出現(xiàn)了“控制發(fā)行”、“提高收視質(zhì)”等具體的操作方法。實(shí)質(zhì)上，這兩種觀點(diǎn)都是從媒介所吸引的受眾的角度來(lái)分析傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)的;而輿論經(jīng)濟(jì)則是從媒介自身的功能這一角度出發(fā)，指出正因?yàn)槊浇樽陨硭哂械男纬奢浾?、引?dǎo)輿論的功能才導(dǎo)致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比較而言，輿論經(jīng)濟(jì)似乎是更本質(zhì)化的觀點(diǎn)，但是如果進(jìn)一步深究的話，媒介為什么具有形成輿論、引導(dǎo)輿論的功能?這種功能又來(lái)源于何處?歸根結(jié)底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權(quán)力，媒介擁有話語(yǔ)權(quán)等各種權(quán)利性資源。正因?yàn)槿绱?，人們才?huì)相信媒介、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引導(dǎo)輿論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理，我們認(rèn)為：媒介經(jīng)濟(jì)是一種“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”，是基于媒介權(quán)力的運(yùn)作而形成和發(fā)展起來(lái)的;媒介權(quán)力轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展，媒介經(jīng)濟(jì)也會(huì)轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展。
二、傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀
從理論上說(shuō)，當(dāng)以贏利為目的的傳播活動(dòng)出現(xiàn)時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)就開(kāi)始誕生了，盡管當(dāng)時(shí)的形態(tài)可能還很不完備。人類(lèi)傳播活動(dòng)發(fā)生了三個(gè)重大的轉(zhuǎn)變：其一，由單純傳輸信息為目的轉(zhuǎn)為以商業(yè)上的贏利為目的;其二，由為少數(shù)上層人士服務(wù)轉(zhuǎn)為為廣大民眾服務(wù);其三，由偶爾為之轉(zhuǎn)為固定的專(zhuān)業(yè)化的操作。從這時(shí)起，傳媒市場(chǎng)便開(kāi)始出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始萌芽，隨著人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步和傳播媒介的變革，傳媒經(jīng)濟(jì)也不斷發(fā)展，其形態(tài)日臻完善，范圍日趨擴(kuò)展，不斷走向成熟。
人類(lèi)歷史上出現(xiàn)的第一種真正意義上的大眾媒介是報(bào)紙，傳媒經(jīng)濟(jì)的最初形態(tài)也就是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)為何能夠產(chǎn)生并迅速的發(fā)展起來(lái)?不可否認(rèn)，這與報(bào)紙能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力有著密切的關(guān)系，但這些都只是表象。歸根結(jié)底，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都源于報(bào)紙所擁有的媒介權(quán)力的運(yùn)作。報(bào)紙以其所占有的稀缺性的資源(先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員、特殊的政策支持等)，借助特殊的工作形式，來(lái)發(fā)揮對(duì)個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發(fā)揮正是媒介權(quán)力運(yùn)作的過(guò)程，以此為基礎(chǔ)形成報(bào)紙的權(quán)威性、公信力，樹(shù)立報(bào)紙良好的社會(huì)形象，從而吸引受眾和廣告商，提高發(fā)行量與廣告收入。擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，報(bào)紙可以借助業(yè)已形成的良好形象開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，多元化發(fā)展，這些可以看作是寬泛意義上的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，也都是以報(bào)紙擁有的媒介權(quán)力的運(yùn)作為基礎(chǔ)的(這方面的內(nèi)容，廣播電視經(jīng)濟(jì)等媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)與此類(lèi)似，不再一一贅述)。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代末掀起了一股網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱潮，其中一部分就是網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒體而形成的傳媒經(jīng)濟(jì)。隨著手機(jī)的普及，其作為個(gè)性化媒體的功能也開(kāi)始顯現(xiàn);數(shù)字電視的進(jìn)展也有望使其在不久的將來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)式的多媒體，并開(kāi)始顯露商業(yè)上的巨大價(jià)值。
新媒體的出現(xiàn)不斷豐富充實(shí)著傳媒領(lǐng)域，也使傳媒經(jīng)濟(jì)從無(wú)到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據(jù)全球最大會(huì)計(jì)師事務(wù)所――美國(guó)普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所2002年公布的《全球娛樂(lè)及媒體業(yè)展望：2002――2006》的數(shù)據(jù)，到2006年，全球娛樂(lè)及媒體業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)收入將達(dá)到13693億美元，年度平均增率將達(dá)到5.2%，而傳媒業(yè)收入屆時(shí)將達(dá)到11706億美元。
從傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生發(fā)展的過(guò)程可以看出：隨著一種新媒介的出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生一種新的具體的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并與已有的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)共同發(fā)展。為什么報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)之后還會(huì)出現(xiàn)廣播電視經(jīng)濟(jì)?表面上看，是廣播電視這兩種物質(zhì)實(shí)體或者說(shuō)兩種新的傳播手段的出現(xiàn)導(dǎo)致了廣播電視經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生;而實(shí)質(zhì)上是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移與再生的結(jié)果。當(dāng)報(bào)紙一統(tǒng)天下時(shí)，只有報(bào)紙擁有這種媒介權(quán)力，傳媒經(jīng)濟(jì)也只有報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)這一種形態(tài);當(dāng)廣播電視出現(xiàn)后，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權(quán)力(這種權(quán)力可以看作是從報(bào)紙那兒轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，也可以看作是隨著新媒介的產(chǎn)生而自然再生的結(jié)果)，基于這種權(quán)力的運(yùn)作而產(chǎn)生了新的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所以，是媒介權(quán)力的轉(zhuǎn)移或再生催生了新的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)，促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展。
三、媒介權(quán)力產(chǎn)生的原因
媒介權(quán)力為什么會(huì)產(chǎn)生呢?公眾與媒介之間為何會(huì)形成這種“契約”似的關(guān)系呢?
第一，大眾與大眾社會(huì)的出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步和工業(yè)文明的發(fā)展，機(jī)器化大生產(chǎn)逐漸普及，打破了原始部落化的那種社會(huì)關(guān)系，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂大眾(mass)，組成大眾的個(gè)人以專(zhuān)業(yè)的方式相互聯(lián)系，缺少統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的，非人格性在相互關(guān)系中盛行;人與人之間的關(guān)系因?yàn)闄C(jī)器而存在，人們之間的交流互動(dòng)越來(lái)越少，個(gè)體充斥著一種孤寂疏離感。大眾社會(huì)中機(jī)構(gòu)龐大、集中、缺乏人情味;人與人的關(guān)系大都膚淺、局限而又短暫;個(gè)人在這種社會(huì)中常常感到寂寞、憂慮、無(wú)依無(wú)靠……工業(yè)化的城市是一個(gè)非人情的社會(huì)，個(gè)人之間是被分割的，而不是有機(jī)地聯(lián)系在一起的，因此個(gè)人感到不安。除了與機(jī)器的親密接觸外，個(gè)體之間很少有互動(dòng)與交流。在這種情況下，大眾媒介適時(shí)而生，不管是報(bào)紙上的情感交流文章，還是廣播電視中的談話聊天節(jié)目，都在一定程度上滿足了個(gè)體傾訴交流的需要，使感情得到了宣泄，盡管這些內(nèi)容的互動(dòng)性并不強(qiáng)。隨著媒介的發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)媒介的依賴性愈來(lái)愈強(qiáng)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介可以說(shuō)在很大程度上俘虜了人類(lèi)，雖然網(wǎng)絡(luò)只是處于一種工具性的從屬地位。
此外，人們依賴媒介也是自身生存發(fā)展的需要。面對(duì)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和各種復(fù)雜的問(wèn)題，人們需要大眾媒介來(lái)提供相關(guān)的信息以及一些必要的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，從而獲得個(gè)體生存發(fā)展需要的各種信息。
第二，科技的發(fā)展進(jìn)步，各種傳輸設(shè)備的出現(xiàn)使得媒介得以具備行使這種代理權(quán)的能力。“客觀上，媒介技術(shù)發(fā)展造成的信息落差是媒介權(quán)力產(chǎn)生的基本條件。馬克思和麥克盧漢都認(rèn)為：信息技術(shù)編織著權(quán)力的關(guān)系。”④麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)“媒介即訊息”，“一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身所引發(fā)的社會(huì)的某些變化，這就是它的內(nèi)容，它帶給人類(lèi)的訊息。”⑤一種新的媒介出現(xiàn)，可以將信息傳播的速度極大提高，傳播的范圍極大的擴(kuò)展，除去舊的媒介所能傳播的范圍和所引起的影響之外，其余的傳播范圍和由此引起的影響就應(yīng)歸功于新的媒介形式。在這個(gè)意義上，媒介本身就意味著信息。
從另一個(gè)角度看，盡管媒介工作者受到過(guò)專(zhuān)業(yè)化的訓(xùn)練，具備篩選、加工信息的能力，有時(shí)甚至能提供一些權(quán)威的意見(jiàn)和建議;但是媒介工作者的數(shù)量相對(duì)大眾而言，畢竟所占的比例很小，他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意見(jiàn)也只具有相對(duì)的權(quán)威性，換句話說(shuō)，媒介所提供的內(nèi)容是有限的。媒介具有強(qiáng)大影響力的關(guān)鍵就在于它能夠?qū)⑦@有限的內(nèi)容傳播到近乎無(wú)限的空間(受眾是一個(gè)彈性很大的群體)中去，傳播的范圍愈廣，造成的影響就愈大。傳播范圍的擴(kuò)展根本上取決于傳播媒介的進(jìn)步。比如，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打破了時(shí)空的界限，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具有了“時(shí)間空間的偏倚性”，⑥其影響較之傳統(tǒng)媒介大大地增強(qiáng)了，而這一切很大程度上來(lái)源于技術(shù)的進(jìn)步。
此外，單向傳播的模式也加強(qiáng)了媒介權(quán)力。“媒介權(quán)力很大程度上來(lái)源于自身機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，這就是它的單向傳播性，表現(xiàn)在大眾傳播所傳遞的信息是借助于大眾傳播媒介流向受眾的……信息只能由傳播者一方流向受眾那一方。”⑦雖然現(xiàn)在各種媒體都在強(qiáng)化自身的互動(dòng)能力，以吸引更多的受眾，滿足其互動(dòng)參與的需求，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)為人所稱(chēng)道;但是這種互動(dòng)是建立在媒體占踞絕對(duì)主導(dǎo)的情況下的互動(dòng)，受眾雖然有選擇頻道的主動(dòng)權(quán)，但頻道的內(nèi)容卻是他們無(wú)法控制的，他們只能主動(dòng)的選擇被動(dòng)的接受何種內(nèi)容。
第三，國(guó)家政府的支持。在現(xiàn)代社會(huì)，媒介不僅僅是一個(gè)傳播信息的工具，在很大程度上更是一種強(qiáng)大的思想控制武器，維護(hù)統(tǒng)治的強(qiáng)有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時(shí)指出“廣電也許是迄今為止所能設(shè)想出的社會(huì)控制最有效的工具”，因?yàn)?ldquo;廣播電視主宰人類(lèi)生活超過(guò)了以往任何一種傳播媒介，這一事實(shí)是無(wú)可質(zhì)疑的。”⑧所以，國(guó)家往往給予媒介很多的政策支持和特權(quán)。
在政府的支持下，媒介獲得了更多的“權(quán)力性資源”，擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個(gè)重要源泉。
四、傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的意義
在探討傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的意義之前，我們首先應(yīng)該明確兩個(gè)定義。
其一，媒介權(quán)力是現(xiàn)代傳播媒介對(duì)個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界定問(wèn)題以及對(duì)問(wèn)題提供解釋與論述，由此形成或塑造公共意見(jiàn)的種種能力。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，媒介權(quán)力是以一種工作上的職能權(quán)力的形式出現(xiàn)的。這種權(quán)力是以維護(hù)公眾的權(quán)利為宗旨的，也是以公眾的權(quán)利要求為存在前提的。
其二，“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”其實(shí)就是基于某種權(quán)力的運(yùn)行(工作勞動(dòng))而形成的一系列經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總稱(chēng);權(quán)力經(jīng)濟(jì)僅僅是從推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因的角度分析而做出的一種概括，權(quán)力經(jīng)濟(jì)并非來(lái)源于權(quán)力與利益的直接交換，而是來(lái)源于個(gè)人的勞動(dòng)。在傳媒領(lǐng)域的具體表現(xiàn)就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂(lè)等需求，在職權(quán)范圍內(nèi)付出了大量的勞動(dòng)，從而也獲得了公眾的注意力，在公眾中形成了影響力，樹(shù)立了威信，以此為基礎(chǔ)獲得廣告收入及其它各種經(jīng)營(yíng)收入，來(lái)報(bào)償工作中付出的勞動(dòng)(也包括其它一些先期的投入)。傳媒經(jīng)濟(jì)正是在這種過(guò)程中以媒介權(quán)力的運(yùn)行為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。
基于以上兩方面，將傳媒經(jīng)濟(jì)定位為“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”就有了一定的社會(huì)意義。
第一，有利于傳媒權(quán)力的維護(hù)和制約。正因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì)，所以在實(shí)踐中，一方面要切實(shí)加強(qiáng)媒介的權(quán)力，保證其不受侵犯;另一方面要注重對(duì)媒介權(quán)力的監(jiān)督與制約，防止權(quán)力的異化和濫用，造成一些不良后果。
對(duì)媒介權(quán)力的維護(hù)，最有效的一個(gè)途徑就是制定相關(guān)的法律，以法律的形式加以界定和保護(hù)。
另一方面，對(duì)媒介權(quán)力的制約和監(jiān)督也是必須的。媒介權(quán)力的控制主要來(lái)自兩個(gè)方面：自律和他律。在兩者之中，“自律”處于一種更根本的地位，主要通過(guò)培養(yǎng)媒介工作者的專(zhuān)業(yè)精神和職業(yè)道德來(lái)實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)行業(yè)自律。“他律”主要是來(lái)自法律的約束、政府的控制和公眾的監(jiān)督，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關(guān)鍵，公眾的監(jiān)督是補(bǔ)充，缺一不可。
第二，“傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)識(shí)有利于提高現(xiàn)有傳媒的運(yùn)作水平，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。盡管目前我國(guó)傳媒市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得非常激烈，有時(shí)甚至是不惜血本的惡性競(jìng)爭(zhēng);但是這些大多是一種低水平的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上缺乏真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機(jī)構(gòu)沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)并運(yùn)用手中的權(quán)力。傳媒仍是一個(gè)門(mén)檻很高的領(lǐng)域，政策方面的限制較多，迄今為止，中國(guó)傳媒業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)入管制制度，不允許私人辦報(bào)(臺(tái))和傳媒集團(tuán)辦報(bào)(臺(tái))，從管制制度的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴(yán)格的刊號(hào)控制構(gòu)筑了進(jìn)入傳媒業(yè)的非常高的行政性管制門(mén)檻。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的媒介還有很多的“行為管制”。正因?yàn)槿绱?，媒介?quán)力成了一種相對(duì)稀缺的資源，誰(shuí)掌握了這種資源誰(shuí)就掌握了一定的經(jīng)濟(jì)利益。
“傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì)”這一觀點(diǎn)的指導(dǎo)作用就在于：因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)是權(quán)力經(jīng)濟(jì)，所以要促進(jìn)其發(fā)展就必須適當(dāng)放寬傳媒領(lǐng)域的準(zhǔn)入資格，減少相關(guān)的政策限制，允許更多的業(yè)外人士和業(yè)外資本的進(jìn)入。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署<關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)>的通知》，這一文件的出臺(tái)標(biāo)志著媒體政策正式開(kāi)放，從此民營(yíng)資本得以名正言順的進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，遵循黨和國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策，可以開(kāi)放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，對(duì)內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)堅(jiān)決不放開(kāi)。
此外，有幾點(diǎn)需要澄清的認(rèn)識(shí)是：其一，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，不同媒介享有的媒介權(quán)力的大小和媒介權(quán)力的表現(xiàn)形式各不相同，但其本質(zhì)都是統(tǒng)一的，即媒介對(duì)個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱和支配的力量，形成和引導(dǎo)公共輿論的能力。其二，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)只有一個(gè)，是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”，但這并不會(huì)抹煞不同形態(tài)的傳媒經(jīng)濟(jì)的個(gè)性特征，并不否認(rèn)它們彼此之間的差異。其三，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一致的，但這并不代表不同形態(tài)的媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)同步，同一媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的不同媒介組織的發(fā)展會(huì)同步。因?yàn)槌ケ举|(zhì)的相同之外，還有眾多影響其發(fā)展的外部因素。
注釋
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[加]英尼斯：《傳播的偏倚》[M]，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社. 2005年第77頁(yè)。
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