摘要：擁有一個強勢品牌是每個企業(yè)的夢想，但是如何才能創(chuàng)建出一個強勢品牌，在理論或?qū)嵺`上都沒有一個固定的模式。本文在前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型，探討了從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識別開始，到品牌在消費者心中建立良好的品牌形象的整個動態(tài)過程，提出了創(chuàng)建一個強勢品牌的路徑和方法。
　　關(guān)鍵詞：品牌要素 品牌創(chuàng)建 模型
　　一、引言
　　創(chuàng)建強勢品牌，企業(yè)首先需要構(gòu)建清晰的品牌識別，使得消費者通過對品牌識別的感知而形成良好的品牌形象。而構(gòu)建品牌識別，選擇合理的品牌要素是關(guān)鍵，Keller認為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識別，所有品牌要素都對品牌認知和品牌形象起著重要作用。創(chuàng)建強勢品牌的一個必要條件就是取得高度的品牌認知，每個品牌要素，都能在一定程度上傳達或暗示有價值的品牌聯(lián)想和品牌響應(yīng)，但是品牌要素各有利弊，因此，營銷者需要將它們“融合匹配”，整合運用這些要素來使品牌權(quán)益最大化，最終在消費者心中建立一個強大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學者們眾說紛紜，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進一步去從理論上去探索這個問題。
　　二、文獻回顧
　　Aaker（1996）建立的品牌識別模型認為眾多的品牌要素共同構(gòu)建了品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別，品牌各要素圍繞核心識別并豐富核心識別。Aaker認為品牌有作為產(chǎn)品、組織、個體和符號的層次之分，每個層次由不同的品牌要素構(gòu)成；雖然品牌作為產(chǎn)品、組織、個體和符號是完全不同的概念，但它們共同的目標是要構(gòu)建一個完整的品牌層面，使品牌識別更清晰、豐富和與眾不同；強勢、高效的品牌會擁有凝聚力強、可解釋的和相互協(xié)調(diào)的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達了品牌的情感性利益和自我表達利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協(xié)調(diào)的品牌要素上。
　　de Chernatony（1993）構(gòu)建的品牌原子模型認為品牌包括九個原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務(wù)、獨特的名稱、所有者標識、縮寫標志、法律保護、風險減少和戰(zhàn)略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley（1998）在原子模型的基礎(chǔ)上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業(yè)內(nèi)部的品牌，由品牌名稱、功能能力、服務(wù)、風險減少、信息傳播、公司文化傳統(tǒng)、品牌愿景、使命、價值觀等品牌要素構(gòu)成，右旋渦是消費者心中的品牌，是通過消費者對品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會通過旋渦中的粒子不斷的旋轉(zhuǎn)，使得品牌在企業(yè)內(nèi)部和消費者心中達到一致的狀態(tài)而形成一個整體的品牌，從而提高品牌對所有利益相關(guān)者的價值。
　　企業(yè)創(chuàng)建品牌識別是為了消費者能夠認同品牌，使品牌在消費者心中擁有良好的品牌形象。根據(jù)Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應(yīng)。因此，企業(yè)選擇品牌要素創(chuàng)建強勢品牌，必須要考慮消費者如何感知這些被企業(yè)選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類品牌形象的定以后認為，品牌形象主要強調(diào)品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費者對品牌的感知意義和價值，是消費者對品牌的綜合感知?？梢姡?ldquo;感知”是研究品牌形象的關(guān)鍵概念，消費者對品牌各個方面效用的感知是形成品牌形象的關(guān)鍵點所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消費者感知的品牌效用劃分為六個維度，即產(chǎn)品功能效用、產(chǎn)品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個維度，即個人自尊、社會身份識別和自我表達的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley認為，消費者是根據(jù)理性和情感兩個方面來對品牌進行評價的，情感維度包括了心理和社會利益，理性維度描述了價格——質(zhì)量特征，消費者在這兩個維度之上產(chǎn)生對品牌的信任感。實際上，“感知效用”的六個維度和“理性與情感”兩個維度是相對應(yīng)的，產(chǎn)品的功能效用和品牌的功能效用可以用來反映消費者的理性維度，而產(chǎn)品和品牌的象征效用感知正好反映了消費者和品牌之間的情感匹配。
　　三、基于品牌要素的品牌權(quán)益創(chuàng)建動態(tài)模型
　　基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業(yè)視角的品牌識別，以Aaker的品牌識別層次為主要內(nèi)容，右旋渦是以消費者品牌感知效用維度為基礎(chǔ)的品牌形象。模型反映了品牌創(chuàng)建是一個動態(tài)循環(huán)的過程：品牌創(chuàng)建是從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)開始的，品牌識別系統(tǒng)及其中的各品牌要素所表達的信息通過各種品牌傳播手段傳達給消費者；消費者將這些接收到的信息以自己的方式進行處理，形成品牌聯(lián)想、品牌知識，然后消費者對品牌會形成一定的態(tài)度進而做出可能的購買行為，并通過消費體驗，在理性和情感上分別對品牌的產(chǎn)品、品牌的功能效用和象征效用有所認知，而進一步形成品牌形象；消費者對品牌的各種認知信息通過各種方式又反饋到企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)這些反饋信息修正品牌識別，調(diào)整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識別；在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)又可進入下一個循環(huán)，不斷調(diào)整品牌識別與品牌形象之間的一致性。以上過程體現(xiàn)了品牌識別與品牌形象之間相互適應(yīng)的一個循環(huán)，是模型的主體內(nèi)涵。
　　　
　　圖1：基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動態(tài)模型
　　四、分析與討論
　　其實，在整個品牌創(chuàng)建過程中，每個步驟都是動態(tài)變化的。首先是品牌識別的構(gòu)建，從品牌要素的選擇到確定品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計方案，再到根據(jù)消費者的反饋信息進行修改原有的品牌識別設(shè)計的整個過程是一個循環(huán)動態(tài)的變化過程，是一個螺旋式上升的品牌識別構(gòu)建過程。當然，在整個品牌識別設(shè)計的過程中，也不是毫無規(guī)律地進行變化，而是要以準備構(gòu)建的品牌核心價值的為指導(dǎo)思想。在Aaker的品牌識別理論中，品牌識別包括品牌精髓、品牌核心識別和品牌延伸識別。品牌識別必須在品牌精髓的統(tǒng)帥下，也就是以品牌核心價值為指導(dǎo)思想，經(jīng)過長期堅持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規(guī)、停滯不前。品牌識別的創(chuàng)建是一個長期工程，要隨著時間、環(huán)境系統(tǒng)的變化而不斷更新和發(fā)展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時也因為始終與時代的脈搏一起跳動而永葆青春活力。這說明，品牌識別在保持品牌核心家價值持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對品牌的核心識別，特別是延伸識別進行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費者需求、科技和市場的變化。簡而言之，品牌識別必須與時俱進。
　其次，品牌形象的形成也是一個逐步的、復(fù)雜的動態(tài)循環(huán)過程。從企業(yè)向消費者傳達品牌信息開始，品牌形象就在消費者心中逐漸形成，在消費者長期的消費體驗中，消費者接觸到的有關(guān)品牌的信息會越來越多，品牌也因此在消費者心中呈現(xiàn)出越來越全面的形象。在品牌形象的形成過程中，一方面，企業(yè)可以運用品牌構(gòu)成要素設(shè)計良好的品牌識別系統(tǒng)，按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導(dǎo)品牌在消費者心中形成良好的品牌形象，并在相對較長的一段時間內(nèi)會保持其穩(wěn)定性，這就形成了一個動態(tài)循環(huán)的過程。另一方面，即使企業(yè)保持原有品牌形象戰(zhàn)略不變，消費者在長時間內(nèi)也將不斷地再認識企業(yè)傳播出的品牌信息，從而在消費者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過程中，存在著兩個動態(tài)循環(huán)過程，一個由企業(yè)主導(dǎo)，一個則是消費者自發(fā)形成的。從總體上看，企業(yè)雖然在品牌形象的構(gòu)建中起著主導(dǎo)作用，但是由于品牌構(gòu)成要素及其組合繁多，而且不同的消費者對各品牌構(gòu)成要素會表現(xiàn)出不同的認知特點，這就導(dǎo)致品牌形象在消費者心目中呈現(xiàn)出極其復(fù)雜圖景。因此，品牌形象的構(gòu)建是一個長期的、復(fù)雜的工程，是企業(yè)不斷努力和消費者長期的記憶　從模型中，我們可以看出，品牌識別和品牌形象是品牌的兩個側(cè)面，兩者均為創(chuàng)建強勢品牌必不可少的部分。企業(yè)要想在消費者心智中建構(gòu)強大的品牌形象，首先必須設(shè)計一個清晰穩(wěn)定的、受消費者接受認可的、結(jié)構(gòu)完整的品牌識別系統(tǒng)。品牌識別以品牌構(gòu)成要素及其組合內(nèi)容（如：產(chǎn)品功能屬性、利益價值、個性與象征意義、品牌愿景等）為基點，通過廣告等傳播形式向消費者傳遞品牌信息，以期在消費者心目中創(chuàng)建出企業(yè)所期望的品牌形象。因此，清晰、系統(tǒng)并具溝通性的品牌識別系統(tǒng)必不可少。而品牌形象是消費者視角的品牌要素的感知，是存在于消費者心智中的抽象概念。品牌識別所傳遞的品牌利益、品牌個性與象征意義等能否為消費者所認知、所認同，品牌識別傳遞出的信息能不能為消費者最終感知并形成有利的、穩(wěn)定的、企業(yè)所期望的品牌形象，是創(chuàng)建強勢品牌成功與否的關(guān)鍵所在。因此，只有在品牌識別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創(chuàng)建出一個強勢的品牌。
　　品牌識別和品牌形象之間的關(guān)系還反映著企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，在識別和形象之間取得理想的一致性對企業(yè)和顧客都是具有價值的。從企業(yè)的角度來看，在品牌識別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業(yè)期望的品牌形象在消費者心智中得以建立，企業(yè)的營銷努力是成功的，消費者就會對品牌產(chǎn)生極大的信任，從而購買和重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品，這必將帶來企業(yè)銷售收入的增長。從消費者的角度來看，由于消費者在購物過程中有降低風險、減少復(fù)雜性和提高決策效率的渴望，對運用以前體驗所積累的知識和記憶有極大的依賴和興趣，并且具有維持認知一致性的愿望，如果消費者所感知到的品牌效用和企業(yè)傳達的品牌信息是一致的，消費者的上述利益就會得到滿足。因此，品牌識別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。
　　參考文獻：
　　李永強．品牌識別的動態(tài)管理．商業(yè)研究，2005（21）：65－67.
　　Aaker, D.A. The Value of Brand Equity . Journal of Business Strategy, 1992, 13(4): 27-32.
　　Aaker, D.A. Building Strong Brands . NY: Free Press, 1996.
　　de Chernatony, L. and Dall’Olmo Riley, F. Modelling the Components of the Brand. European Journal of Marketing, 1998, 32(11/12):1074-1090.
　　de Chernatony,L.. Categorizing Brands: Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions, Journal of Marketing Management, 1993, 9: 173-88.
和聯(lián)想的結(jié)果。