(三)對需求的理解和滿足不同

　　傳統(tǒng)商業(yè)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認(rèn)為顧客是理性購買者,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化,視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營銷則認(rèn)為顧客會同時受感性和理性的支配,理智的購買和沖動購買都發(fā)生作用,把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關(guān)系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個性鮮明的風(fēng)格,開拓能夠反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

　　我國企業(yè)商業(yè)營銷“迪士尼化”的實施策略

　　(一)精心構(gòu)思主題,設(shè)計模擬情景

　　通過提供一種能淡化經(jīng)濟(jì)交易感的主題體驗吸引消費者,提高他們購買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗、服務(wù)設(shè)施,以“提供知識和快樂”為宗旨,通過主題的設(shè)計讓人們置身于一個情景中而獲得極大的滿足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費者的橋梁,主題設(shè)計的優(yōu)劣直接決定消費興趣。構(gòu)思一個能激發(fā)體驗的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達(dá)的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機(jī)配合,如美國拉斯維加斯購物中心的每一個細(xì)節(jié)都體驗的獨特主題——一個古羅馬購物場所,它是美國好評最高的商場之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀,有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設(shè)計成了在黑夜和白日之間往復(fù)轉(zhuǎn)換的天空,這種時間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時間而增加逗留時間。體驗需要被賦予一個主題,企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗的主題,如耐克城是以體育為主題,進(jìn)入其中,你感受到的不僅僅是一個購物場所,你還會體會到體驗體育,力量和運動的美學(xué)理念,耐克城類似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)等會給消費者高技術(shù)與不同凡響的運動表現(xiàn)相匹配的整體印象。

　　商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場的獨特買點;其二,根據(jù)毗鄰吸引原理,將原來可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購買體驗變得生動而增加購買機(jī)率。在對商場和顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),許多人對商場“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過主題設(shè)計使顧客獲得一種知識,一種感覺,一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客需求。當(dāng)前知識和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競爭利器,上海華聯(lián)商廈“專家級營業(yè)員”王震就是這個方面的成功者,他憑著豐富的知識提供無限的服務(wù)(此可理解為以“知識”為主題)做到兩個100%,即先100%展示商品的優(yōu)點,再100%地展示商品的缺點,取得了驚人業(yè)績。顧客到商場購物獲得的不僅是商品,還有知識?；诖擞泻芏嗌虉鐾ㄟ^舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座,為顧客提供延伸價值。

　　(二)突出顧客參與,增強(qiáng)互聯(lián)互動

　　商業(yè)企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數(shù)增長。而實際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費了。更為殘酷的是廣告浪費會吞噬著企業(yè)的利潤空間。另一方面,價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)可以通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品,成為忠誠客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動,更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動。讓事實說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。

　　“迪士尼化”的商業(yè)營銷注重為顧客創(chuàng)造真實可信的、能使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的購物機(jī)會和經(jīng)歷。而體驗的內(nèi)涵就是通過商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動來激發(fā)顧客的反應(yīng)。沒有顧客的積極參與,營銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對顧客需求的準(zhǔn)確把握上。顧客的需求過于隱蔽,連消費者自己也難以說清,商業(yè)企業(yè)應(yīng)通過建立顧客數(shù)據(jù)、成立專門部門、與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點。“迪士尼化”的商業(yè)營銷要求企業(yè)員工的工作文化獨具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動的很多方式充當(dāng)著整個程序的潤滑油,他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色,能表達(dá)主題,增強(qiáng)與顧客互動,還能增強(qiáng)顧客購買商品的意向。

　　美國加州一家運動內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機(jī)和計算機(jī)組成的制衣設(shè)計系統(tǒng),對顧客先進(jìn)行拍照,然后計算機(jī)根據(jù)拍攝結(jié)果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù),接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網(wǎng)絡(luò),顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。

　　比如,某商場多次舉辦“一百當(dāng)做二百花”活動,但收效有限。后來在研究顧客心理需求基礎(chǔ)上策劃了一次“人民幣尾號翻倍花”活動,即尾號是88的100元鈔票可以當(dāng)二百元,尾號是888的100元則可當(dāng)300元花,一下子引起廣泛轟動,人們紛紛到銀行取款遍找尾號帶88或888的鈔票。其實跟商場過去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結(jié)果卻天壤之別,究其原因在于實現(xiàn)了互動,體驗更直接。每一個潛在消費者都翻看自己的錢包找尾號帶88的鈔票,一旦發(fā)現(xiàn)立即有鈔票升值的體驗,即便當(dāng)時沒找到也會向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢的長龍,甚至有人到外地銀行去找,一時間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗營銷的威力讓單純的打折、返券相形見絀。

　　(三)對需求的理解和滿足不同

　　傳統(tǒng)商業(yè)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認(rèn)為顧客是理性購買者,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化,視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營銷則認(rèn)為顧客會同時受感性和理性的支配,理智的購買和沖動購買都發(fā)生作用,把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關(guān)系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個性鮮明的風(fēng)格,開拓能夠反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。