試論好萊塢大片營銷對中國電影營銷的啟示

　　近期好萊塢大片又開始集中上映了，如：《碟中諜4》、《猩球崛起》等等，幾乎所有的好萊塢影片似乎都有十分鮮明的特色，宏大的制作陣容、超級明星、火爆的畫面和震撼人心的視聽效果，雖然好萊塢電影一直以他太過商業(yè)化的運作受到詬病，但是其出品的影視大片少有投資效益倒掛的作品，足以說明其商業(yè)營銷模式的成功。下面通過對影片《2012》分析，探索好萊塢大片的營銷方式。

　　《2012》一部災難影片，為什么能引起轟動效應呢?重要的是它引發(fā)了人們一度曾經十分關注的蠱惑人心的“瑪雅預言”中關于“世界末日”的許多不安與猜測。在影片《2012》中，中國元素破天荒的成為好萊塢電影中的強大正面力量，顯現(xiàn)出好萊塢開始謀劃新的市場策略，并以此展開一系列的工作，從影片劇本撰寫、取景拍攝、目標人群文化展現(xiàn)等，都無不體現(xiàn)其良苦用心。環(huán)顧《2012》播映前后，國內媒體自發(fā)式鋪天蓋地的宣傳，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國人的內心需求，而這更進一步地驗證了好萊塢在關注人們心理的需求方面的高明。在電影上映前，還通過各種各樣的線上活動為影片造勢，利用此機會宣揚“2012年是世界末日”，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽的作家都聽到了這部電影的“召喚”，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網(wǎng)絡上拼命寫一些信息。

　　這就是美國好萊塢電影的整合營銷運營體系。美國電影的商業(yè)成功，無論是從單純的票房價值、產業(yè)的規(guī)范良性發(fā)展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學界和經濟領域得到廣泛的認可，分析其背后的根源，宏觀經濟穩(wěn)定、產業(yè)化結構合理、商業(yè)環(huán)境活躍等固然是其重要的因素，但是，在美國電影的商業(yè)運營中，營銷像在其他商業(yè)經營領域一樣，起到了激活全局、攸關成敗的關鍵作用。

　　整合營銷傳播的中心思想是：以通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，使企業(yè)達到低成本、高收益的戰(zhàn)略目的。所以好萊塢電影的成功之處就在于：他們知道如何分析觀眾，了解電影觀眾需要，通過大量的市場調研和制定戰(zhàn)略，認真剖析觀眾心理。例如，根據(jù)市場調查，結論是輕松電影和嚴肅型電影分別占據(jù)該調查的76.7%和60.6%。而美國各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的，這樣保證了影片有良好的潛在市場，而這個市場正是營銷傳播的基礎和舞臺。

　　中國電影在發(fā)展的過程中是否需要借鑒好萊塢成功電影的營銷策略，以實現(xiàn)產業(yè)化經營獲得較大的市場份額呢?抑或是在發(fā)展中不斷探索自己新的出路，走具有中國特色的電影營銷之路?在不斷地了解中國電影營銷并且結合美國好萊塢電影的營銷策略后，我自己產生了一些關于中國電影營銷的一些思考。

　　首先，中國電影在營銷策略上不能一味地追求打造中國電影的“大片”。以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式固然是值得我們借鑒的，它本身取得的巨大成功也促使我們去模仿，但是我們還應時刻記得我們自己的中國國情，盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費型電影生產與消費模式會使得電影的發(fā)展走上一個一味跟風的道路，所以應時刻立足于國情，走中國自己特色的電影營銷發(fā)展之路，帶動中國電影產業(yè)的發(fā)展。

　　其次，應注重中國電影品牌經營的必要性。電影品牌同其他商業(yè)品牌一樣，就是一個可以依賴的，而且被觀眾所確認的、電影產品的標志。一個正常的消費市場，是由不同的品牌商品來帶動的，不同商品的不同功能定位、價格定位、消費者定位組合成了一個豐富多樣的消費市場。電影市場也不例外。電影進入市場后，在某種意義上說，電影就變成了一種商品，觀眾就是消費者。而要培養(yǎng)觀眾一種成熟穩(wěn)定的電影消費習慣，就要樹立品牌。好萊塢的環(huán)球電影公司把拍攝場地變成了主題公園，接著電影的魔幻技術，魔幻般地把主題公園開到了世界各個角落，并且憑著對電影明星的包裝，還開發(fā)出一系列的附加產品引領消費的潮流，這種潮流既帶動了觀眾對電影的消費熱情，也會引發(fā)其他消費行為的發(fā)生，這樣，兩者相互促進，給美國電影產業(yè)帶來了巨大的經濟效益。所以，好萊塢電影市場的繁榮，很大程度上就是電影品牌的繁榮。而中國電影就應該努力打造自己的品牌，形成具有品牌優(yōu)勢的電影。

　　再者，中國電影應該注重后電影市場發(fā)展戰(zhàn)略。后電影市場是指非電影票房收入的，由電影而產生并與其密切相關的所有的產業(yè)市場，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產品市場，電影書、DVD、CD等市場。在好萊塢電影王國中，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右，其他收入主要是靠著后電影市場的開發(fā)。而目前中國電影在后電影市場開發(fā)上還處于不成熟階段。在后電影市場開發(fā)上，中國電影可以整合非娛樂企業(yè)資源(聯(lián)合促銷、貼片廣告、相關產品開發(fā)和特許經營)，也可以對紀錄片、電玩、游戲等多元化市場全面出擊，以取得較好效果。形象產品開發(fā)，利用影片劇照制作海報、T恤、圖書等產品。還有，與企業(yè)做貼片廣告，獲得巨額利潤;在影片中加入軟廣告，為企業(yè)宣傳產品?？傊?，充分利用影片資源，做好后產品開發(fā)。

　　最后，中國電影還應注重良好的口碑效應，整合營銷配套。酒香也怕巷子深，賣電影重吆喝已經成為營銷重戲。中國電影營銷顯然已經度過單一票房營銷模式為主的初級階段，邁入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式的進入市場完善期，和好萊塢的銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，相距甚遠。美國電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否。而中國現(xiàn)狀恰恰相反，中國電影營銷還有要經歷以票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式(發(fā)展期)———以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式(成熟期)兩個階段。20%票房對比80%的非銀幕營銷時候，我們的電影才形成真正的文化產業(yè)。

　　就在剛剛過去的2011年，全國電影票房迎來了130億元的好成績，比起2010年票房突破“百億大關”再度大幅提升，不過在這個讓人歡欣鼓舞數(shù)字里國產片特別是大片的成績卻有些令人失望，因為在去年國產影片數(shù)量明顯占優(yōu)勢的情況下獲得的票房卻難達到總票房的一半，同時截止2011年12月25日統(tǒng)計數(shù)字顯示去年國內票房前三甲分別為《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，而國產片卻無卻無緣前三強。盡管去年保持了電影市場飛速發(fā)展的勢頭，不過隱憂不斷的國產電影能否在在2012年邁向更高的目標就需要更多的中國電影人共同努力了。