淺談電影植入式廣告
淺談電影植入式廣告
下面是關(guān)于的一些電視電影論文范文。歡迎閱讀借鑒，希望對你有幫助。
營銷大師杰克?特勞特認(rèn)為：在信息爆炸、注意力成為稀缺資源、傳統(tǒng)營銷邊際效用遞減的今天，傳統(tǒng)廣告在對消費者心智爭奪戰(zhàn)中的低效率已經(jīng)是毋庸置疑，“硬營銷時代”正在衰落。越來越多的廣告主開始青睞一些非傳統(tǒng)的營銷方式，電影植入式廣告正是其中一種。
一、植入式廣告的界定
植入式廣告也稱隱性廣告、軟廣告，是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到影視作品中，通過場景的反復(fù)再現(xiàn)，使觀眾留下對產(chǎn)品或者品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目標(biāo)。隱性廣告具有人性化、隱性化的特點，將廣告自然地融入到影片中，被稱為“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的產(chǎn)品營銷利器。
二、植入式廣告的主要形式
植入式廣告作為一種具有巨大挖掘潛力和強傳播效果的新的廣告形式，是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式。它能夠淡化廣告味，易于被觀眾接受，同時也為眾多廣告主提供了一個嶄新的產(chǎn)品和品牌推廣的途徑。以影視作品為例，植入式廣告主要分為以下幾種形式。
1、與電影情節(jié)完美融合。情節(jié)植入，是指品牌、產(chǎn)品作為推動情節(jié)的元素貫穿整個情節(jié)，在電影中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個劇情中，與整個故事有機結(jié)合在一起，推動情節(jié)的發(fā)展。例如，在電影《非常勿擾》中，秦奮與友人在北海道 “四姐妹”居酒屋要了一瓶威士忌，老板娘呈上的是溫莎威士忌，這在影片中有近3秒鐘的特寫鏡頭，秦奮特意要求“加冰塊不加綠茶”。這句絕妙的臺詞說明了商品的高端定位，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個情節(jié)之中，產(chǎn)品成為情節(jié)展開的主線，構(gòu)成劇情發(fā)展的需要[1]。
2、場景植入。場景植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。電影里的汽車、手機、景點、房產(chǎn)、服裝、首飾、化妝品等，隨著劇情的展開，進入鏡頭，一部電影，成為品牌的展示舞臺。例如，在電影《非常勿擾》中秦奮和鄔桑在車上的對話，車內(nèi)的定位雷達(dá)不斷閃爍著斯巴魯?shù)膌ogo，這些場景的植入表現(xiàn)方式相對自然流暢，起到了很好的廣告效果。
3、對白植入。對白植入，就是在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌或者服務(wù)植入到廣告之中，通過人物的對話展現(xiàn)所要表達(dá)的品牌形象，服務(wù)理念。在電影《非誠勿擾》中，笑笑和乘務(wù)員身著美麗的新制服以輕言笑語：“歡迎乘坐大新華航空公司航班!”，這一細(xì)節(jié)極好地展現(xiàn)了海航乘務(wù)員“親切、熱情、專業(yè)”的服務(wù)形象。
4、城市形象植入。城市形象涉及的是城市規(guī)劃、市容、居住環(huán)境等方面的內(nèi)容，由于影片具有聲情并茂的特點，可以將城市的形象在影片中被觀眾不經(jīng)意間一次次的接受，從而達(dá)到宣傳城市形象的效果。例如，電影《非誠勿擾》中，唯美的畫面創(chuàng)意給城市形象品牌的植入提供了很好的場所，出現(xiàn)“西溪，且留下”的經(jīng)典廣告詞[2]。
三、電影植入式廣告的融入策略
電影植入式廣告是典型的“娛樂整合營銷”，企業(yè)借助娛樂產(chǎn)品具有注意力聚集效應(yīng)，傳播產(chǎn)品和品牌，具有極高的廣告開發(fā)價值。未來電影植入廣告的發(fā)展中，仍有許多問題值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>
1、植入廣告不能破壞了原有的電影藝術(shù)性。影視作品作為一種文化產(chǎn)品，承載了提高人們審美和娛樂享受的責(zé)任，同時也具有自身的商業(yè)性，是技術(shù)、商業(yè)娛樂、藝術(shù)等的統(tǒng)一體。
2、植入廣告要提前策劃，尋找專業(yè)廣告代理。廣告主需要提前收集相關(guān)的影視娛樂信息，與電影制作商和導(dǎo)演建立良好的商業(yè)關(guān)系，多了解劇本和拍攝計劃，精心挑選和策劃，充分考慮故事情節(jié)和演員陣容，評估電影票房和商業(yè)號召力，分析植入營銷的可行性，與制片方討論植入費用等。只有充分的提前策劃和專業(yè)的操作，才能保證高質(zhì)量的廣告效果。
3、產(chǎn)品的目標(biāo)消費者要與電影的受眾群相契合。電影受眾一般集中在24-30歲的中青年，這類人群受教育程度相對較高，對新奇的事物接受能力較強，更容易接受新型的消費理念，并有時間和經(jīng)濟實力去消費影片中廣告所提及的商品或者服務(wù)。例如在電影《非誠勿擾》中出現(xiàn)的杭州西溪濕地、北海道等地契合了年輕人追求浪漫的心理。電影中出現(xiàn)與受眾群相契合的品牌可以增強消費者對這些品牌的認(rèn)知度。
4、電影中植入廣告的制作要合法化。在我國，植入式廣告發(fā)展起步較晚，法律地位尚未明確，一般商品和服務(wù)的廣告允許其植入到影視作品中，但煙草、藥品、兒童用品等特殊商品和服務(wù)的廣告不允許植入到影視劇中。因此，在當(dāng)前植入廣告相關(guān)法律尚未出臺的情況下，需要廣告主、制片人、導(dǎo)演“自律式的審查體系”在媒體內(nèi)自行調(diào)控。
總之，在新的社會經(jīng)濟環(huán)境下，隨著大眾消費符號化趨勢明顯，“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)?ldquo;品牌的植入”，人們正從一個營銷溝通的“打擾時代”進入一個“植入時代”。電影由于其自身的特點，成為產(chǎn)品宣傳的一大選擇，要想達(dá)到最佳宣傳效果，植入式廣告必須與電影達(dá)到和諧共融，將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)信息巧妙地融入到故事情節(jié)中，影片和廣告才能達(dá)到雙贏的效果。
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