媒介融合中報紙的結(jié)構(gòu)\形態(tài)及戰(zhàn)略整合
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李本乾1由 分享
1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授蒲爾（Ithiel de Sola Pool）在其《自由的科技》中提出了“媒介融合”（Media Convergence）的概念[1]，但起初它并未引起傳播學(xué)者的足夠重視。時隔20年之后，美國傳播學(xué)者對此才表現(xiàn)出濃厚的研究興趣。譬如，2003年美國西北大學(xué)教授李奇•高登（Rich Gordon）對“媒介融合”的內(nèi)涵及分類進行了概括。自此之后，我國傳播學(xué)者也開始加入媒介融合研究的隊伍，但總體而言，中外有關(guān)媒介融合的研究尚處于初級階段。但從實踐來看，媒介融合進程卻以超乎人們想象速度發(fā)展。譬如，2010年1月13日，國務(wù)院溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合[2]。顯然，媒介融合決非局限于理論探討，而是已付諸實踐。本文將探討媒介融合過程中報業(yè)的發(fā)展規(guī)律及趨勢。
一、報業(yè)市場結(jié)構(gòu)從Γ型、X型向整體下滑結(jié)構(gòu)演變
美國是世界報業(yè)強國之一，在一定意義上其對國際報業(yè)發(fā)展具有啟發(fā)意義。圖1顯示了1940～2009年美國報紙發(fā)行結(jié)構(gòu)的變化趨勢。盡管在1940年到2009年期間美國早報、晚報、日報和周報的發(fā)行量有升有降，錯綜復(fù)雜，但總體可以概括為如下三個階段：
?。ㄒ唬?0世紀(jì)40年代初～70年代末的Γ型結(jié)構(gòu)
從圖1不難發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)40年代初期，美國報紙發(fā)行量呈現(xiàn)整體上升的態(tài)勢，即早報、晚報、日報和周報發(fā)行量都有較大幅度的增長，但從20世紀(jì)40年代中期到70年代末期，美國報紙發(fā)行曲線變得比較平緩。[3]我們可以形象地用希臘字母Γ來表示這段時期美國報業(yè)發(fā)行結(jié)構(gòu)的特點，即經(jīng)過前期快速上升之后，進入后期比較平緩的發(fā)展階段。譬如，早報發(fā)行量從1940年到1945年五年增長了3126千份，而之后的14年時間才增長了3001千份；晚報發(fā)行量從1940到1945年五年增長了4126千份，而次后十年只增長了3582千份。
20世紀(jì)40年代初～70年代末，美國各類報紙發(fā)行量大致呈現(xiàn)Γ型結(jié)構(gòu)，即早報、晚報、日報和周報的發(fā)行量均呈現(xiàn)前漲后平的Γ型結(jié)構(gòu)，特別是四個Γ型結(jié)構(gòu)互相之間既無交叉又無重疊，上下位次之間沒有發(fā)生更替。
?。ǘ?0世紀(jì)80年代初～90年代末的X型結(jié)構(gòu)
從圖1中不難看出，20世紀(jì)80年代初～90年代末美國報業(yè)結(jié)構(gòu)與前期相比，已經(jīng)發(fā)生了很大變化，即早報、周報發(fā)行量快速增長，而日報、晚報發(fā)行量大幅下滑[3]。在1981年與1982年期間，早報發(fā)行量超過了晚報，1989年到1990年周報發(fā)行量又超過了日報。顯然，在圖1中，早報與晚報發(fā)行量曲線交叉形成了X型結(jié)構(gòu)，周報與日報發(fā)行量交叉形成了另一個X結(jié)構(gòu)。所謂的X結(jié)構(gòu)，就是用字母X中從左下角到右上角筆畫形象地代表早報、周報發(fā)行量增長趨勢，而從左上角到右下角的筆畫分別代表日報、晚報下滑的趨勢。這一期間美國報業(yè)結(jié)構(gòu)的主要變化特征，是各類報紙有升有降，且在升降之間形成了兩個交叉點。在交叉點前后，早報與晚報、日報與周報發(fā)行量的上下位次出現(xiàn)了顛倒。
（三）21世紀(jì)初以來進入整體下滑態(tài)勢
進入21世紀(jì)特別是2003年以后，美國早報、周報一改往日增長態(tài)勢，與晚報、日報一起出現(xiàn)了較大幅度的整體下滑[3]。2009年各類報紙發(fā)行量中，早報發(fā)行量比2005年下降了12.7%，晚報發(fā)行量比2000年下降了40.2%，周報發(fā)行量比2003年下降了20.1%，2009年日報比2003年下降了17.3%。由此可見，21世紀(jì)前十年期間，美國報業(yè)發(fā)行結(jié)構(gòu)整體下滑幾乎不存爭議，但此后究竟是L型，還是U或V型，抑或是W型發(fā)展？這是涉及未來報業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
二、報業(yè)受眾分化中的反J型模式設(shè)想
2005年，菲利普•邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個“線性擬合”圖：1972～2002年讀者對報紙的信心分布圖、1972～2002年日報讀者數(shù)量變化趨勢圖。通過對后者的分析，他做出了以下預(yù)測：如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零[4][5]。菲利普•邁耶從單純媒介技術(shù)轉(zhuǎn)向讀者市場的研究視角值得推崇，但菲利普•邁耶用一把直尺將圖中的線順勢延長的做法卻值得推敲，其實菲利普•邁耶的做法無形中附加了線形遞減的條件，而事實上并非如此。表1顯示的，是1940～2009年美國各類報紙發(fā)行量與報紙個數(shù)的回歸分析。
從上表不難發(fā)現(xiàn)，在線形（Linear）、二次（Quadratic）、三次（Cubic）回歸模型中，線形方程中R¬¬¬¬¬¬¬2的值是0.477，而二次模型、三次模型中R¬¬¬¬¬¬¬2的值分別為0.802、0.805。我們不妨以二次模型為例分析。當(dāng)選擇模型：y=0.006x2-0.496x-33.239時，令y=0，則可得x正根為126.594，而x的初始值1代表1940年，但因為原始數(shù)據(jù)中缺少1941～1945年的數(shù)據(jù)，因此模型中的2用來代表1946年，依次類推。根據(jù)上述模型美國報均發(fā)行量歸零的時間大約在2071年左右。但特別值得一提的是，上述預(yù)測結(jié)果是按照1940～2009年美國報業(yè)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測的，而未來尚存在許多變數(shù)，譬如，經(jīng)濟復(fù)蘇，報業(yè)觸底回升，報紙個性化市場開拓等。未來的各種變數(shù)都可能影響到原有發(fā)展態(tài)勢，因此，上述預(yù)測結(jié)果未必實際會發(fā)生。
不論從菲利普•邁耶的研究，還是本文的分析結(jié)果來看，未來報業(yè)受眾分化已成為不爭的事實。在此條件下，報業(yè)未來的出路究竟何在？筆者認為未來報業(yè)比較理想的結(jié)果是向反J型模式發(fā)展。所謂的反J型模式，是將字母J從左向右翻轉(zhuǎn)過來的形狀，其特征是前期大幅下滑，而中期平穩(wěn)發(fā)展，后期有限回升，但難以恢復(fù)昔日輝煌。目前，美國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已處于該模式的前期下行區(qū)間，而報業(yè)理論與實踐者亟待完成的，是盡快改變本文模式所呈現(xiàn)的那種下滑態(tài)勢，通過集報人聰明才智促使報業(yè)進入中期平穩(wěn)調(diào)發(fā)展，最后實現(xiàn)后期回升目標(biāo)。
三、實現(xiàn)反J型結(jié)構(gòu)的報紙形態(tài)轉(zhuǎn)型
報紙生死之爭涉及技術(shù)、載體和符號三個概念。若從印刷技術(shù)角度來看，自激光照排系統(tǒng)產(chǎn)生后，傳統(tǒng)鉛字印刷報紙就已消亡。但若從載體來看，目前紙質(zhì)載體面臨巨大的挑戰(zhàn)，前途堪憂。只不過前者的影響當(dāng)時局限于報業(yè)內(nèi)，而后者卻不同，即影響報業(yè)組織內(nèi)部又影響到外部的受眾。但倘若從符號來看，不論是傳統(tǒng)報紙還是新媒體，都需要大量文字、圖片等符號。圖2顯示的是讀者閱讀報紙的熱點分析。
從圖2中不難看出，左側(cè)圖中讀者眼動軌跡比較集中在標(biāo)題文字上，而右側(cè)圖中讀者眼動軌跡也比較集中在圖片上。由此可見，即使在網(wǎng)絡(luò)化的今天，讀者對文
字、圖片的消費需求還是存在的。為此，報業(yè)在實現(xiàn)上述反J型模式中后期目標(biāo)中，應(yīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒體生產(chǎn)，向滿足受眾靜態(tài)視覺消費的符號專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即突破紙質(zhì)載體樊籬的束縛，代之以文字、圖片等靜態(tài)視覺符號的專業(yè)化生產(chǎn)，以滿足受眾靜態(tài)視覺消費市場需求。倘若這些特定的符號消費市場存在且維持在一定規(guī)模經(jīng)濟水平之上，那么，盡管報業(yè)的形態(tài)可能轉(zhuǎn)變，但新型報紙產(chǎn)業(yè)仍然會持續(xù)發(fā)展。
四、受眾戰(zhàn)略性整合中培育新型報紙產(chǎn)業(yè)
網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)報業(yè)造成了強烈的沖擊；但媒介技術(shù)本身并非報紙生存的天敵，相反，報業(yè)應(yīng)該借助媒介技術(shù)來發(fā)展自己。筆者認為，受眾市場的不斷細化，將對報紙產(chǎn)業(yè)生存產(chǎn)生強烈的殺傷力。為此，我們應(yīng)對傳統(tǒng)報業(yè)資源進行戰(zhàn)略性整合。首先，應(yīng)合理定位，彰顯報紙個性。在媒介融合時代，只有表現(xiàn)出自己獨特個性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在電視出現(xiàn)后，廣播在交通廣播中找到了自己的獨特的位置并發(fā)揮了奇特功能；早報、周報與電視時間錯位競爭，鑄造了早報、周報的曾經(jīng)的輝煌。顯然，發(fā)揮報紙個性特征是整合特定受眾群體有效途徑。其次，合理開發(fā)靜態(tài)視覺傳播符號資源。除了文字、圖片外，網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)為報紙符號資源的開發(fā)創(chuàng)造了條件，為此，開發(fā)符號資源是滿足受眾需求多樣化需求，提高報業(yè)整合能力的又一重要措施。再次，提高視覺傳播技術(shù)水平。技術(shù)的發(fā)展引起受眾個性化需求，導(dǎo)致受眾日趨分化，同時，我們也可以反彈琵琶，采取一些技術(shù)手段，促使細分市場受眾整合的最大化?？傊┯袌髽I(yè)受眾市場整合能力提高的速度,超越數(shù)字技術(shù)引起受眾市場分化速度，新型報業(yè)才能生存和發(fā)展。
參考文獻：
[1] Ithiel de Sola Pool.The Technologies of Freedom. The President andFellows of Harward College,1983.
[2] 國務(wù)院辦公廳.溫家寶主持國務(wù)院常務(wù)會 決定加快推進三網(wǎng)融合[EB/OL].www.gov.cn,
[3] 李本乾.媒介經(jīng)濟與中國經(jīng)濟[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2010.
[4] 王君超.如何解讀和應(yīng)對“報紙消亡論”[J].新聞與寫作,2009(1).
[5] Meyer Philip.The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the information Age. Columba University of Missoun Press,2004.
一、報業(yè)市場結(jié)構(gòu)從Γ型、X型向整體下滑結(jié)構(gòu)演變
美國是世界報業(yè)強國之一，在一定意義上其對國際報業(yè)發(fā)展具有啟發(fā)意義。圖1顯示了1940～2009年美國報紙發(fā)行結(jié)構(gòu)的變化趨勢。盡管在1940年到2009年期間美國早報、晚報、日報和周報的發(fā)行量有升有降，錯綜復(fù)雜，但總體可以概括為如下三個階段：
?。ㄒ唬?0世紀(jì)40年代初～70年代末的Γ型結(jié)構(gòu)
從圖1不難發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)40年代初期，美國報紙發(fā)行量呈現(xiàn)整體上升的態(tài)勢，即早報、晚報、日報和周報發(fā)行量都有較大幅度的增長，但從20世紀(jì)40年代中期到70年代末期，美國報紙發(fā)行曲線變得比較平緩。[3]我們可以形象地用希臘字母Γ來表示這段時期美國報業(yè)發(fā)行結(jié)構(gòu)的特點，即經(jīng)過前期快速上升之后，進入后期比較平緩的發(fā)展階段。譬如，早報發(fā)行量從1940年到1945年五年增長了3126千份，而之后的14年時間才增長了3001千份；晚報發(fā)行量從1940到1945年五年增長了4126千份，而次后十年只增長了3582千份。
20世紀(jì)40年代初～70年代末，美國各類報紙發(fā)行量大致呈現(xiàn)Γ型結(jié)構(gòu)，即早報、晚報、日報和周報的發(fā)行量均呈現(xiàn)前漲后平的Γ型結(jié)構(gòu)，特別是四個Γ型結(jié)構(gòu)互相之間既無交叉又無重疊，上下位次之間沒有發(fā)生更替。
?。ǘ?0世紀(jì)80年代初～90年代末的X型結(jié)構(gòu)
從圖1中不難看出，20世紀(jì)80年代初～90年代末美國報業(yè)結(jié)構(gòu)與前期相比，已經(jīng)發(fā)生了很大變化，即早報、周報發(fā)行量快速增長，而日報、晚報發(fā)行量大幅下滑[3]。在1981年與1982年期間，早報發(fā)行量超過了晚報，1989年到1990年周報發(fā)行量又超過了日報。顯然，在圖1中，早報與晚報發(fā)行量曲線交叉形成了X型結(jié)構(gòu)，周報與日報發(fā)行量交叉形成了另一個X結(jié)構(gòu)。所謂的X結(jié)構(gòu)，就是用字母X中從左下角到右上角筆畫形象地代表早報、周報發(fā)行量增長趨勢，而從左上角到右下角的筆畫分別代表日報、晚報下滑的趨勢。這一期間美國報業(yè)結(jié)構(gòu)的主要變化特征，是各類報紙有升有降，且在升降之間形成了兩個交叉點。在交叉點前后，早報與晚報、日報與周報發(fā)行量的上下位次出現(xiàn)了顛倒。
（三）21世紀(jì)初以來進入整體下滑態(tài)勢
進入21世紀(jì)特別是2003年以后，美國早報、周報一改往日增長態(tài)勢，與晚報、日報一起出現(xiàn)了較大幅度的整體下滑[3]。2009年各類報紙發(fā)行量中，早報發(fā)行量比2005年下降了12.7%，晚報發(fā)行量比2000年下降了40.2%，周報發(fā)行量比2003年下降了20.1%，2009年日報比2003年下降了17.3%。由此可見，21世紀(jì)前十年期間，美國報業(yè)發(fā)行結(jié)構(gòu)整體下滑幾乎不存爭議，但此后究竟是L型，還是U或V型，抑或是W型發(fā)展？這是涉及未來報業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
二、報業(yè)受眾分化中的反J型模式設(shè)想
2005年，菲利普•邁耶運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個“線性擬合”圖：1972～2002年讀者對報紙的信心分布圖、1972～2002年日報讀者數(shù)量變化趨勢圖。通過對后者的分析，他做出了以下預(yù)測：如果用一把直尺將圖中的線順勢延長，那么到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零[4][5]。菲利普•邁耶從單純媒介技術(shù)轉(zhuǎn)向讀者市場的研究視角值得推崇，但菲利普•邁耶用一把直尺將圖中的線順勢延長的做法卻值得推敲，其實菲利普•邁耶的做法無形中附加了線形遞減的條件，而事實上并非如此。表1顯示的，是1940～2009年美國各類報紙發(fā)行量與報紙個數(shù)的回歸分析。
從上表不難發(fā)現(xiàn)，在線形（Linear）、二次（Quadratic）、三次（Cubic）回歸模型中，線形方程中R¬¬¬¬¬¬¬2的值是0.477，而二次模型、三次模型中R¬¬¬¬¬¬¬2的值分別為0.802、0.805。我們不妨以二次模型為例分析。當(dāng)選擇模型：y=0.006x2-0.496x-33.239時，令y=0，則可得x正根為126.594，而x的初始值1代表1940年，但因為原始數(shù)據(jù)中缺少1941～1945年的數(shù)據(jù)，因此模型中的2用來代表1946年，依次類推。根據(jù)上述模型美國報均發(fā)行量歸零的時間大約在2071年左右。但特別值得一提的是，上述預(yù)測結(jié)果是按照1940～2009年美國報業(yè)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測的，而未來尚存在許多變數(shù)，譬如，經(jīng)濟復(fù)蘇，報業(yè)觸底回升，報紙個性化市場開拓等。未來的各種變數(shù)都可能影響到原有發(fā)展態(tài)勢，因此，上述預(yù)測結(jié)果未必實際會發(fā)生。
不論從菲利普•邁耶的研究，還是本文的分析結(jié)果來看，未來報業(yè)受眾分化已成為不爭的事實。在此條件下，報業(yè)未來的出路究竟何在？筆者認為未來報業(yè)比較理想的結(jié)果是向反J型模式發(fā)展。所謂的反J型模式，是將字母J從左向右翻轉(zhuǎn)過來的形狀，其特征是前期大幅下滑，而中期平穩(wěn)發(fā)展，后期有限回升，但難以恢復(fù)昔日輝煌。目前，美國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已處于該模式的前期下行區(qū)間，而報業(yè)理論與實踐者亟待完成的，是盡快改變本文模式所呈現(xiàn)的那種下滑態(tài)勢，通過集報人聰明才智促使報業(yè)進入中期平穩(wěn)調(diào)發(fā)展，最后實現(xiàn)后期回升目標(biāo)。
三、實現(xiàn)反J型結(jié)構(gòu)的報紙形態(tài)轉(zhuǎn)型
報紙生死之爭涉及技術(shù)、載體和符號三個概念。若從印刷技術(shù)角度來看，自激光照排系統(tǒng)產(chǎn)生后，傳統(tǒng)鉛字印刷報紙就已消亡。但若從載體來看，目前紙質(zhì)載體面臨巨大的挑戰(zhàn)，前途堪憂。只不過前者的影響當(dāng)時局限于報業(yè)內(nèi)，而后者卻不同，即影響報業(yè)組織內(nèi)部又影響到外部的受眾。但倘若從符號來看，不論是傳統(tǒng)報紙還是新媒體，都需要大量文字、圖片等符號。圖2顯示的是讀者閱讀報紙的熱點分析。
從圖2中不難看出，左側(cè)圖中讀者眼動軌跡比較集中在標(biāo)題文字上，而右側(cè)圖中讀者眼動軌跡也比較集中在圖片上。由此可見，即使在網(wǎng)絡(luò)化的今天，讀者對文
字、圖片的消費需求還是存在的。為此，報業(yè)在實現(xiàn)上述反J型模式中后期目標(biāo)中，應(yīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷媒體生產(chǎn)，向滿足受眾靜態(tài)視覺消費的符號專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即突破紙質(zhì)載體樊籬的束縛，代之以文字、圖片等靜態(tài)視覺符號的專業(yè)化生產(chǎn)，以滿足受眾靜態(tài)視覺消費市場需求。倘若這些特定的符號消費市場存在且維持在一定規(guī)模經(jīng)濟水平之上，那么，盡管報業(yè)的形態(tài)可能轉(zhuǎn)變，但新型報紙產(chǎn)業(yè)仍然會持續(xù)發(fā)展。
四、受眾戰(zhàn)略性整合中培育新型報紙產(chǎn)業(yè)
網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)報業(yè)造成了強烈的沖擊；但媒介技術(shù)本身并非報紙生存的天敵，相反，報業(yè)應(yīng)該借助媒介技術(shù)來發(fā)展自己。筆者認為，受眾市場的不斷細化，將對報紙產(chǎn)業(yè)生存產(chǎn)生強烈的殺傷力。為此，我們應(yīng)對傳統(tǒng)報業(yè)資源進行戰(zhàn)略性整合。首先，應(yīng)合理定位，彰顯報紙個性。在媒介融合時代，只有表現(xiàn)出自己獨特個性的媒介，才能在媒介融合中得以存在。譬如，在電視出現(xiàn)后，廣播在交通廣播中找到了自己的獨特的位置并發(fā)揮了奇特功能；早報、周報與電視時間錯位競爭，鑄造了早報、周報的曾經(jīng)的輝煌。顯然，發(fā)揮報紙個性特征是整合特定受眾群體有效途徑。其次，合理開發(fā)靜態(tài)視覺傳播符號資源。除了文字、圖片外，網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)為報紙符號資源的開發(fā)創(chuàng)造了條件，為此，開發(fā)符號資源是滿足受眾需求多樣化需求，提高報業(yè)整合能力的又一重要措施。再次，提高視覺傳播技術(shù)水平。技術(shù)的發(fā)展引起受眾個性化需求，導(dǎo)致受眾日趨分化，同時，我們也可以反彈琵琶，采取一些技術(shù)手段，促使細分市場受眾整合的最大化?？傊┯袌髽I(yè)受眾市場整合能力提高的速度,超越數(shù)字技術(shù)引起受眾市場分化速度，新型報業(yè)才能生存和發(fā)展。
參考文獻：
[1] Ithiel de Sola Pool.The Technologies of Freedom. The President andFellows of Harward College,1983.
[2] 國務(wù)院辦公廳.溫家寶主持國務(wù)院常務(wù)會 決定加快推進三網(wǎng)融合[EB/OL].www.gov.cn,
[3] 李本乾.媒介經(jīng)濟與中國經(jīng)濟[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2010.
[4] 王君超.如何解讀和應(yīng)對“報紙消亡論”[J].新聞與寫作,2009(1).
[5] Meyer Philip.The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the information Age. Columba University of Missoun Press,2004.