關(guān)于微電影論文范文

時間：2021-09-14 11:14:08 斯娃805由分享

微電影(Micro Film),即微型電影,它是一種篇幅短小(一般在30秒到5分鐘之間)的微型電影作品,一般來講投資規(guī)模在幾千元人民幣到幾萬元人民幣之間,制作周期也很短,一般花費(fèi)一周或幾周的時間就可以完成一部完整的微電影作品。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的微電影論文，供大家參考。

微電影論文范文一：中國電影營銷策略研究

第一章緒論,介紹了此篇論文的選題背景與意義、研究內(nèi)容與目標(biāo)、研究現(xiàn)狀以及研究方法。

第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應(yīng)對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細(xì)分析了營銷性微電影的“機(jī)會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢：微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢，激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景，綜合廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論，采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法，通過文獻(xiàn)研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法，突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn)，再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素，創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)，包括：主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素：品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注，創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力，構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同，提高廣告的藝術(shù)審美價值，制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個案，筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度，以實(shí)際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性，態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明：廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效，一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱，這說明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖耍P者對強(qiáng)化態(tài)度的對策做出幾點(diǎn)思考，從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究

中國數(shù)碼科技和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)在過去的十年間迅速發(fā)展,從而帶動了以網(wǎng)絡(luò)傳播為主體的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的革新和網(wǎng)絡(luò)用戶群體的壯大,網(wǎng)絡(luò)文化逐漸成為新型的文化形式。近年來,中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)異軍突起,并著重打造其文化內(nèi)涵,注重傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代信息技術(shù)的融合,從而成為廣告產(chǎn)業(yè)中頗具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化空前繁榮,與此同時,微博在中國的迅速普及也影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向,許多新興的、以微博為平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告方式被賦予了“微”的定義。網(wǎng)絡(luò)微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生,并成為網(wǎng)絡(luò)廣告中最具代表性的廣告形式,取得了很大的成功。微電影廣告的形成與發(fā)展有著極其深刻的時代背景。微電影廣告概念的提出與應(yīng)用,在我國最早出現(xiàn)在2011年。其優(yōu)勢在于長于敘事,故事性強(qiáng),廣告植入較為含蓄自然,易于被大眾接受。因此,微電影廣告一出現(xiàn),便在網(wǎng)絡(luò)群體中迅速傳播,具有極強(qiáng)的宣傳性。不可否認(rèn)的是,微電影廣告概念的形成與微博、微電影的出現(xiàn)直接相關(guān)。此概念以其直觀性與簡潔性被大眾接受,成為了網(wǎng)絡(luò)文化背景下微時代的概念名詞。

微電影廣告的形成,就其產(chǎn)生的根源而言,是傳統(tǒng)短片廣告與現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)融合的結(jié)果。它的興盛與微博傳播平臺的建立、大眾碎片化時間的增加與廣告市場營銷的需求三方面密切相關(guān)。當(dāng)前,微電影廣告已經(jīng)在世界范圍內(nèi)掀起了傳播的熱潮,各種微電影廣告作品層出不窮,中國的微電影廣告也在這股熱潮中迎頭而上,既要面臨發(fā)展的機(jī)遇,也要面對發(fā)展的挑戰(zhàn)。同時,我國廣告產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,也促使微電影廣告制作模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展,其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨著微電影廣告的傳播大量涌現(xiàn),他們不僅增加了微電影廣告的傳播力度,也豐富了網(wǎng)絡(luò)微電影廣告的傳播形式與途徑,成為微電影廣告市場中不可忽視的力量。綜上所述,本文通過細(xì)致研究國內(nèi)微電影廣告的發(fā)展形態(tài),探索中國微電影廣告在未來的發(fā)展方向。本文首先對微電影廣告的形成背景進(jìn)行深入分析,進(jìn)而對其概念進(jìn)行學(xué)術(shù)的梳理,并在概念的基礎(chǔ)上對微電影廣告及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行論述,最后通過深入分析兩年多來微電影廣告在發(fā)展過程中形成的優(yōu)勢與不足,探討中國網(wǎng)絡(luò)微電影廣告的未來發(fā)展,以期能為其未來的發(fā)展提供一個科學(xué)合理的借鑒。

微電影論文范文二：微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

摘要：微電影與廣告之間的跨界合作，將是內(nèi)容營銷時代的大勢所趨。它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內(nèi)容方面的限制，將廣告帶入了一個全新境界。隨著越來越多企業(yè)加入拍攝微電影廣告隊伍，微電影廣告將會越來越完善。微電影廣告未來的發(fā)展過程中，為了保證其質(zhì)量、留住受眾，其進(jìn)入門檻將會越來越高。微電影的傳播也要堅持整合營銷策略，從拍攝之前，劇本尚未定稿之前開始發(fā)動網(wǎng)民進(jìn)行關(guān)注，并在拍攝中、拍攝完成后進(jìn)行連貫性宣傳。微電影廣告不再只是廣告主的獨(dú)角戲，將會成為全民參與的事件。

關(guān)鍵詞：微電影廣告; 碎片化時間; 草根; 整合營銷傳播

前言

經(jīng)歷過一段較為漫長、混亂的過程，微電影才慢慢發(fā)展起來，微電影的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影等有著極為密切的關(guān)聯(lián)，可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)電影是微電影發(fā)展的前身，微電影是對網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影的延伸、突破。而微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的商業(yè)廣告。微電影廣告是對于傳統(tǒng)廣告與電影植入廣告的一次突破，在網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)電影的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、創(chuàng)新。由于微電影廣告屬于新事物，目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。

微電影廣告雖然屬于新事物，但是一誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的親睞。國內(nèi)外許多知名品牌紛紛進(jìn)行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網(wǎng)絡(luò)、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到網(wǎng)絡(luò)受眾的極大歡迎。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率均超出想象，涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之大，無不讓人看到微電影廣告強(qiáng)大的生命力。

一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因

微電影廣告的誕生與發(fā)展并非一朝一夕，是經(jīng)過漫長的過程。有我國關(guān)于廣告的新法律法規(guī)因素的影響，也有網(wǎng)絡(luò)時代因素的影響，但是總的來說，影響最大的應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者因素。由于，消費(fèi)者之前被動接受廣告信息，產(chǎn)生了審美疲勞，并對傳統(tǒng)商業(yè)廣告具有一定的抵制心理，廣告主一直在尋找一個新穎的廣告形式，使得廣告信息能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知、接受。微電影廣告正是迎合了廣告主的需求。

(一)我國廣告法律法規(guī)的影響

我國關(guān)于廣告的法律法規(guī)——《廣播電視廣告播出管理辦法》，對我國廣告行業(yè)在創(chuàng)作與播出方面有著極大的影響。比如第十五條：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺于11:00-13:00時間段、電視臺于19:00-21:00時間段，商業(yè)廣告的播出時間不可超出18分鐘等。我國廣告法律法規(guī)的不斷完善，對傳統(tǒng)形式的電視廣告造成了極大的限制。

(二)碎片化時間的影響

所謂碎片化時間指的是人們在日常生活當(dāng)中，例如購物、搭車、上下班等，所花費(fèi)的“等待”時間(購物付款時需要排隊、搭車的時候需要等車、上下班的時候需要等電梯等等)。碎片化時間下的人們的完整時間經(jīng)常會被偶然或者必然的“等待”時間所分割，如何打發(fā)碎片化時間成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中所關(guān)注的問題。微電影廣告正是人們打發(fā)碎片化時間的一個良好選擇。人們可以在“等待”時間中，拿出手機(jī)登錄視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看，也能夠在微博當(dāng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、觀看。微電影廣告時長較短、富有故事性等特征，符合人們打發(fā)碎片化時間的需求。

(三)網(wǎng)絡(luò)時代的影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和龐大的網(wǎng)民數(shù)量是微電影廣告誕生、發(fā)展的重要前提。根據(jù)統(tǒng)計，到2011年12月底，我國網(wǎng)民的數(shù)量有5.13億之多。(如圖1所示)。同時，由于Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò)、3G以及4G移動網(wǎng)絡(luò)的普及，使得手持?jǐn)?shù)碼設(shè)備在線觀看視頻成為現(xiàn)實(shí)，隨著手持?jǐn)?shù)碼多媒體設(shè)備的日新月異，使得我們能夠在網(wǎng)絡(luò)時代下享受數(shù)量、質(zhì)量都可觀的影音娛樂。網(wǎng)絡(luò)時代下，主要有以下幾個方面促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展：(1)掌中視頻播放設(shè)備的普及。掌中視頻播放設(shè)備主要有：手機(jī)、PSP和平板電腦等。這些設(shè)備的普及，使得我們可以在閑暇的時間，不受地點(diǎn)困擾觀看自己喜愛的視頻，符合碎片化時代下，消費(fèi)者打發(fā)碎片化時間的要求;(2)網(wǎng)絡(luò)速度的提升。視頻(特別是在線視頻)需要較高的寬帶支持，才能夠?qū)崿F(xiàn)流暢的播放目的，因此，網(wǎng)絡(luò)速度是微電影廣告播發(fā)的制約因素之一。但是隨著3G移動網(wǎng)絡(luò)的普及，4G無線傳輸技術(shù)的迎頭趕上，網(wǎng)絡(luò)速度得到極大的提升，從而解決了用戶觀看微電影廣告由于網(wǎng)絡(luò)速度因素導(dǎo)致的卡頓與畫面粗糙等難題;(3)視頻網(wǎng)站與應(yīng)用商城的快速發(fā)展。最近幾年，我國視頻網(wǎng)站和應(yīng)用商城快速發(fā)展，較為出名的有：優(yōu)酷網(wǎng)、激動網(wǎng)和土豆網(wǎng)等;應(yīng)用商城有：QQ視頻、PPS、迅雷看看和奇藝視頻等。視頻網(wǎng)站和應(yīng)用商城的快速發(fā)展，使得微電影廣告的傳播陣地進(jìn)一步擴(kuò)大化，能夠在更廣泛受眾中進(jìn)行傳播。

(四)著名導(dǎo)演、明星和草根的大力推動

微電影廣告的發(fā)展不能夠忽視中國影視圈的著名導(dǎo)演、明星等群體的推動，比如著名導(dǎo)演姜文、羅立言等，明星莫文蔚、吳彥祖、周迅等。同時草根群體對微電影廣告的推動力也是不可忽視的，正是草根群體對微電影廣告的極大關(guān)注、熱情參與、大量轉(zhuǎn)載才使得微電影廣告更具有傳播價值，吸引更多的廣告主加入拍攝微電影廣告的陣營。

二、微電影廣告的特點(diǎn)

微電影廣告正是具有跌宕起伏的敘事、淡化產(chǎn)品，突出品牌、淡化廣告、突出電影以及注重深度，不以長度取勝等特點(diǎn)，才讓更多受眾接納，讓更多的廣告主參與其中。

(一)跌宕起伏的敘事特點(diǎn)

在微電影中，為了網(wǎng)絡(luò)觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點(diǎn)，在開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局這個普傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)中嵌套進(jìn)去了幾個重要事件的鑲嵌式結(jié)構(gòu)，而且，開端與結(jié)局被無限壓縮，發(fā)展甚至被省略，即一種以大篇幅展現(xiàn)事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是，導(dǎo)演預(yù)設(shè)廣大觀眾是熟知影片中所展現(xiàn)的語境的，比如《一觸即發(fā)》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動作部分和追逐戲——高潮，幾乎占了影片內(nèi)容的全部，打斗跳傘，追逐爆破，執(zhí)行任務(wù)的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協(xié)助下，男主角殺出重圍，化險為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，以達(dá)到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的元素。

(二)淡化產(chǎn)品，突出品牌

品牌是決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要因素之一，也是決定企業(yè)能否堅持可持續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)之一。由于微電影廣告注重的是廣告信息在消費(fèi)受眾中的“軟傳播”，若注重產(chǎn)品便顯得過于生硬，同傳統(tǒng)廣告并無差別，所以微電影廣告應(yīng)當(dāng)具有“淡化產(chǎn)品，突出品牌”的表現(xiàn)特點(diǎn)。

令企業(yè)的品牌內(nèi)涵通過微電影廣告?zhèn)鞑トジ袆酉M(fèi)者，直至對社會產(chǎn)生良好的影響，不再是之前傳統(tǒng)廣告對自我產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)榜，從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告通常側(cè)重宣傳產(chǎn)品信息，這是由于這兩類廣告屬于硬廣，強(qiáng)制受眾進(jìn)行觀看，而微電影廣告更多的是受眾主動關(guān)注、欣賞的，具有傳播持續(xù)性。淡化產(chǎn)品，突出品牌才更具有宣傳價值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中，拒絕在微電影廣告中植入其產(chǎn)品，只是向消費(fèi)者呈現(xiàn)少量的文案(如：“尊尼獲加呈獻(xiàn)”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微電影劇情，是無法讓人聯(lián)想到蘇格蘭威士忌的，但是它所呈現(xiàn)的主題——永遠(yuǎn)向前卻打動了無數(shù)的消費(fèi)者。尊尼獲加于其微電影廣告《路語》當(dāng)中，把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達(dá)給受眾，代表著其目標(biāo)消費(fèi)群體——成功人士的生活方式、消費(fèi)文化。讓消費(fèi)者對其品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了心靈的觸動，這是微電影廣告品牌營銷的成功之處。

(三)淡化廣告，突出電影

由于微電影刮起的潮流風(fēng)，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化時代下的受眾已經(jīng)被廣告味十足的傳統(tǒng)廣告轟炸多年，因此，微電影廣告必須另辟蹊徑，淡化廣告味在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節(jié)去感染受眾，令受眾不對其產(chǎn)生反感之情。同時，由于受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節(jié)具備緊湊性、合理性和吸引性。例如，路虎的連載式動漫微電影廣告《極光之城》。總共有八集，平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實(shí)景相互融合的風(fēng)格，每一集都留下一個懸念，下一集再解除懸念。這一系列微電影廣告，情節(jié)緊湊、懸疑、引人關(guān)注，場景緊張、刺激。整個系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡，儼然就是一部動作懸疑大片，獲得受眾的極大關(guān)注。

(四)注重微電影廣告的深度，不以長度取勝

在中國文學(xué)界有個說法：長文好作，短詩難賦。微電影廣告也是如此，特別是隨著3G手機(jī)用戶數(shù)量的急劇上升，微電影廣告通常是在其移動狀態(tài)下，短時間內(nèi)才會被觀看。這就要求微電影制造商應(yīng)當(dāng)注重微電影廣告的深度，時間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的，微電影廣告必須富有創(chuàng)意、短小精悍、內(nèi)涵深刻。例如較為出名的微電影廣告：凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時長94秒，《66號公路》時長90秒;佳能的《leave me》時長180秒;桔子水晶酒店12星座微電影廣告時長均在76秒-143秒之間，最短的為系列二《悶騷天蝎男爆笑開房記》，時長76秒，最長為系列八《最刻板魔蝎男開房記》，時長143秒等等。由此可見，微電影廣告追求的是在最短時間內(nèi)將一個品牌故事講給消費(fèi)者聽，整體顯得短小精悍，并不拖泥帶水。

三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢

(一)微電影廣告的優(yōu)勢

1.低成本，短周期

微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc長期的經(jīng)濟(jì)效益，還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。例如桔子酒店集團(tuán)在2010年底，模仿當(dāng)時熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本花了3萬多，用時不到一周。后期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發(fā)，并得到網(wǎng)友的熱捧與轉(zhuǎn)發(fā)。一周內(nèi)播放量達(dá)到40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過了1萬，獲得極大的效果。速度之快，價格之低是任何廣告形式所無法比擬的。嘗到甜頭的桔子酒店集團(tuán)，在2011年初決定加大微電影廣告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微電影系列”全部拍攝完畢，并以每周一部的速度于各大微薄、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上播放，總花費(fèi)只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。

2.制作精良，目標(biāo)明確

由于微電影廣告播放時間短，投入較少的物力與人力，所以，導(dǎo)演與制作團(tuán)隊便會投入更多的精力，以求在最短的時間內(nèi)，展現(xiàn)給受眾最美好的一面。微電影廣告之所以具有受眾目標(biāo)明確的原因，主要是其為廣告主量身定做。不管是詮釋品牌，還是對微電影廣告的內(nèi)容的劇本進(jìn)行編寫、制作，以及到微電影廣告的傳播方案等環(huán)節(jié)，都要求按照廣告主的需求進(jìn)行定制。微電影廣告講究除了精彩的故事內(nèi)容足以吸引受眾，并讓他們進(jìn)行二次傳播的同時，也要求能在故事里面能夠自然地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價值等。由于微電影廣告目標(biāo)明確，因此一經(jīng)播出，便能夠?qū)V告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素傳遞給目標(biāo)受眾。

3.受眾群體具有廣泛性與互動性

由于科技技術(shù)的進(jìn)步與普及，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中普遍存在的一部分，傳統(tǒng)大眾媒體對消費(fèi)者的捆綁性越來越弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)普遍的進(jìn)入人們的日常生活，越來越多的消費(fèi)者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。根據(jù)統(tǒng)計，到2011年12月末，我國網(wǎng)民數(shù)量有5.13億之多。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群體除了具有廣泛性外，也體現(xiàn)出其具有較強(qiáng)的互動性、參與性，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在微電影廣告當(dāng)中，受眾在了解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據(jù)自己觀后的體會與廣告主進(jìn)行互動，在這過程當(dāng)中，能夠讓受眾更好地理解品牌理念，繼而接受品牌的價值，成為品牌的粉絲。

4.微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性、多樣性與整體性

從傳播學(xué)的角度來看，微電影廣告相對于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道，微電影廣告的傳播節(jié)點(diǎn)都是對傳統(tǒng)電影和廣告?zhèn)鞑サ念嵏?，繼而改變受眾對于電影和廣告認(rèn)識的思維定式。

(1)傳播具有靈活性

微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著web3.0時代的帶來，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針對性等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視聽隨著科技的發(fā)展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的“微視聽”更是得到受眾的極大歡迎。例如佳能的微電影廣告《看球記》于正式發(fā)布前三天中，就有1000多萬的點(diǎn)擊率。這是傳統(tǒng)的電視廣告所無法媲美的，傳統(tǒng)廣告由于只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進(jìn)行傳播，消費(fèi)者并無法對其進(jìn)行主動搜索，而且傳統(tǒng)電視廣告的播出時長有嚴(yán)格的限制(一般為15秒、30秒、45秒、60秒等)，微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜歡看到哪任憑自己選擇。

微電影廣告之所以能夠超越傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，受到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及廣告商等的親睞，是由于其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。于多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和與微電影廣告共同點(diǎn)較多，但是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播內(nèi)容多是為了產(chǎn)品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會隨著時間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內(nèi)容并不直接地體現(xiàn)、推銷產(chǎn)品，更為主要的是為了傳播企業(yè)的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中脫穎而出，是其能很好地將藝術(shù)價值與商業(yè)價值結(jié)合一起，是具有版權(quán)的小電影。這也決定其傳播時間更為靈活，且傳播影響力更為持久。

(2)傳播具有多樣性

微電影廣告的主要特征便是其傳播渠道具有多樣性，除了傳統(tǒng)的電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道外，還能夠在3G手機(jī)、移動電視以及樓宇電視廣告以及PSP等傳播渠道上進(jìn)行傳播。受眾除了可以在門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒介上觀看微電影廣告,還能夠用手機(jī)訪問WAP網(wǎng)站、手機(jī)客戶端上觀看;受眾在外出的時候能夠通過公交移動電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等觀看微電影廣告;與此同時，微電影廣告還能夠在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行播放。微電影廣告?zhèn)鞑デ赖亩鄻有允莻鹘y(tǒng)廣告所無法比擬的。

(3)傳播具有整體性

草根群體的參與和推動，是微電影興起的主要原因之一。由于微電影的拍攝技術(shù)門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進(jìn)行自導(dǎo)自演，草根一族拍攝并上傳到網(wǎng)絡(luò)上的微電影，一部分會受到網(wǎng)上沖浪者的追捧與轉(zhuǎn)載，廣告商正是看中了微電影被高度關(guān)注和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的傳播效果與長期的經(jīng)濟(jì)效益。

微電影由于草根群體的主動介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過程當(dāng)中，以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、借助事件營銷和利用病毒營銷方式進(jìn)行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。例如佳能的《看球記》，正是利用佳能公司、電影導(dǎo)演姜文作為前期宣傳的噱頭，在微電影廣告的拍攝過程當(dāng)中，在網(wǎng)絡(luò)各大新聞網(wǎng)站、論壇上發(fā)布其拍攝新聞、拍攝花絮，投入大量的廣告軟文，并邀請電視節(jié)目欄目、電影頻道對其進(jìn)行報告，后期還舉行盛大的新聞發(fā)布會等等，將整個拍攝過程變成一些列的新聞事件進(jìn)行傳播。正是在這種轟炸性的宣傳下，才能最大限度地激發(fā)受眾的好奇心，吸引受眾進(jìn)行關(guān)注與觀看。即使后來，受眾觀看微電影廣告的時候，在片頭上發(fā)現(xiàn)“此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成”具有明顯性的廣告字眼，而且微電影廣告的片尾還是佳能的廣告語、十多秒的廣告的時候，才發(fā)現(xiàn)這原本是一則廣告。但是，受眾并沒有對其產(chǎn)生反感，仍然將其當(dāng)做一部具有藝術(shù)價值的微電影來欣賞。

這說明，受眾觀看微電影廣告，更多以欣賞微電影的態(tài)度進(jìn)行觀看的，對于微電影中的廣告宣傳是有意無意地進(jìn)行接受。但是電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告痕跡很明顯，屬于硬廣告，受眾容易產(chǎn)生抵觸的情緒。當(dāng)新聞事件得到受眾的關(guān)注，微電影廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容引起受眾的共鳴，加上網(wǎng)絡(luò)媒體具有相連性，網(wǎng)友便會進(jìn)行自動轉(zhuǎn)發(fā)，使得微電影廣告得到繼續(xù)傳播的機(jī)會，在網(wǎng)友的圈子上得到進(jìn)一步擴(kuò)散，起到病毒營銷的良好效果。

(二)微電影廣告的劣勢

1.微電影廣告?zhèn)鞑バЧ艿降貐^(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制

2. 微電影廣告?zhèn)鞑バЧ麑仙偃后w不佳

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