內(nèi)容摘要：廣告的傳播途徑和表現(xiàn)方式多種多樣，如何在五彩繽紛的廣告世界里，力壓群雄、脫穎而出，是每個(gè)廣告制作人絞盡腦汁潛心追求的。廣告作為視覺信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，并取得瞬間獲得，使消費(fèi)者有過目難忘的印象，采用獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)思、強(qiáng)烈的色彩效果，以引起消費(fèi)者的注意。本文就廣告繪畫藝術(shù)如何表現(xiàn)和傳播進(jìn)行粗略的淺析，就廣告繪畫的制作、設(shè)計(jì)原則及其表現(xiàn)手法進(jìn)行闡述，并通過有效的傳播，讓人們了解廣告繪畫藝術(shù)的價(jià)值所在，使人們提高對(duì)藝術(shù)的鑒賞力和全民素質(zhì)。

關(guān)鍵詞：廣告藝術(shù) 繪畫藝術(shù) 創(chuàng)意 視覺藝術(shù) 平面設(shè)計(jì)

正文：

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平在變，人們的審美觀念在變，人們對(duì)生活的要求也在變。消費(fèi)者對(duì)商品包裝的喜新厭舊，以及對(duì)品牌的全新認(rèn)識(shí)，都關(guān)系著廣告設(shè)計(jì)的與時(shí)俱進(jìn)。廣告設(shè)計(jì)不是單求漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立和穩(wěn)定它在市場(chǎng)的定位，最終達(dá)到提升銷量的目的。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展歷程，開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。因此，富有創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)并非只是一個(gè)美麗的裝飾，其所包含的功能，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上起了不可低估的作用。

廣告的傳播途徑和表現(xiàn)方式多種多樣，如何在五彩繽紛的廣告世界里，力壓群雄、脫穎而出，是每個(gè)廣告制作人絞盡腦汁潛心追求的。廣告作為視覺信息的傳遞媒介，要取得引人注目的效果，并取得瞬間獲得，使消費(fèi)者有過目難忘的印象，采用獨(dú)特的藝術(shù)構(gòu)思、強(qiáng)烈的色彩效果，以引起消費(fèi)者的注意。本文就廣告繪畫藝術(shù)如何表現(xiàn)和傳播進(jìn)行粗略的淺析，就廣告繪畫的制作、設(shè)計(jì)原則及其表現(xiàn)手法進(jìn)行闡述，并通過有效的傳播，讓人們了解廣告繪畫藝術(shù)的價(jià)值所在，使人們提高對(duì)藝術(shù)的鑒賞力和全民素質(zhì)。

一、繪畫是廣告藝術(shù)中的基礎(chǔ)。

要了解廣告藝術(shù)中的繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)，首先要了解繪畫的相關(guān)背景。繪畫是一個(gè)歷史久遠(yuǎn)的東西，而廣告中的繪畫，則相對(duì)而言是新生的事物，兩者有相通之處，也有不同點(diǎn)。

１.繪畫的定義和發(fā)展。

繪畫是以色彩和線條在平面上描繪形象的美術(shù)種類。運(yùn)用筆、刷、刀、手指等工具，將顏料、墨汁、油墨等有色物質(zhì)，用揮灑、涂抹、拓印、腐蝕等各種手段轉(zhuǎn)移描繪在紙張、紡織物、木板、皮革、墻壁或巖石等平面上，以線條、塊面、色彩、明暗等造型因素，通過構(gòu)圖形成視覺形象的畫面、圖像。廣告藝術(shù)中的繪畫，也是其所含內(nèi)容的體現(xiàn)，屬于對(duì)傳統(tǒng)的繼承和發(fā)展。

繪畫歷史悠遠(yuǎn)，可上溯原始社會(huì)。迄今發(fā)現(xiàn)最早的作品大約是1.5萬年前舊石器時(shí)代晚期西班牙的阿爾塔米拉和法國拉斯科的原始洞窟壁畫，其后的遺跡在世界各地均有發(fā)現(xiàn)。中國新疆、內(nèi)蒙古、廣西、云南等地亦發(fā)現(xiàn)新石器時(shí)代巖畫。人類幾大文明發(fā)祥地最早出現(xiàn)的彩陶紋樣，亦為繪畫。古代美索不達(dá)米亞、愛琴文化的克里特島，均出現(xiàn)過繪有幾何或動(dòng)植物紋樣的原始彩陶。中國的仰韶文化與馬家窯文化的彩陶出現(xiàn)了幾何形紋、魚、鹿、人面形甚至人形紋，為彩陶中罕見。公元前6～前5世紀(jì)希臘陶瓶則有黑繪、紅繪兩種式樣?？梢?，繪畫的歷史相當(dāng)?shù)木眠h(yuǎn)，其在當(dāng)今世界的廣告藝術(shù)的表現(xiàn)中更是顯得生機(jī)昂然，前程似錦。

２.繪畫的特點(diǎn)。

繪畫的特點(diǎn)在于它的內(nèi)容和形式上：有的重視繪畫的社會(huì)功能和教化作用，要求作品表現(xiàn)一定的哲理、信仰、倫理道德觀念等；有的則強(qiáng)調(diào)繪畫的審美作用，以美感為最高境界，追求完美的形式技巧；在主客體關(guān)系上，有的恪守客觀對(duì)象的形與質(zhì)，有的則強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)畫家的主觀精神。但不同的繪畫，側(cè)重各不相同，如現(xiàn)實(shí)的、理想的、寫實(shí)的、寫意的、具象的、抽象的、形似的、神似的，或神形兼?zhèn)涞牡鹊?。從?chuàng)作方法來說，有現(xiàn)實(shí)主義、浪漫主義、理想主義、表現(xiàn)主義等主要派別。廣告藝術(shù)中的繪畫，運(yùn)用的其各種各樣的特點(diǎn)作為自身的表現(xiàn)手段，因而呈現(xiàn)的是琳瑯滿目、應(yīng)接不暇的效果。

相對(duì)于其他藝術(shù)門類而言，繪畫是依賴視覺在平面上感受和欣賞的造型藝術(shù)，以繪畫的造型要素如形、色、光、線條等捕捉最富啟發(fā)性、感染力的瞬間形象，予以提煉、升華，使之超越相對(duì)靜止的時(shí)空，從而達(dá)到深廣的藝術(shù)境界。廣告藝術(shù)中的繪畫，更加強(qiáng)調(diào)其鮮活的造型以及表現(xiàn)效果，其基本目的就是給人以深刻難忘的印象。

二、創(chuàng)意是廣告藝術(shù)繪畫的靈魂。

除非你的廣告源于一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。——David Ogilvy

為什么要引用大衛(wèi)·奧格威的這句名言，因?yàn)槭紫任乙f一個(gè)主次先后的關(guān)系。廣告與設(shè)計(jì)都是要溝通傳達(dá)。如何用相對(duì)易于接受的方式來傳達(dá)信息交流溝通這就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是最重要的，你的設(shè)計(jì)最終源于你的創(chuàng)意才是真正的創(chuàng)意驅(qū)使（idea driven）。否則你做的那些（image driven）只是用于裝飾或者自戀表達(dá)。一旦你有了一個(gè)強(qiáng)有力的核心創(chuàng)意，接下來的工作才是如何以嶄新的原創(chuàng)的有才情有吸引力的方式將創(chuàng)意化為活生生的作品。在所有的創(chuàng)意中間，廣告繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)是最為重要的，因?yàn)樗鼘⒅苯幼饔糜谌说囊曈X效果，并引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎己吐?lián)想。

如何來執(zhí)行大創(chuàng)意，如何來更好的表現(xiàn)大創(chuàng)意，我們這里都來探討一下平面廣告招貼中繪畫的表現(xiàn)手法和技巧。１.對(duì)比。

利用兩種效果的圖形在作品眾形成強(qiáng)烈的反差，沖擊受眾的視覺。所謂效果，含義很廣，比如形態(tài)上的剛?cè)釋?duì)比，渲染的濃妝淡抹，色調(diào)上的冷暖，比例大小上的對(duì)比等等。對(duì)比應(yīng)該說是增強(qiáng)視覺沖擊力度最常用得手法，大家可以多看看人家的好作品，它們都是綜合運(yùn)用的結(jié)果。

例如有一種名叫“均衡酸”的新上市女性化妝品，能有效地調(diào)理女性皺紋皮膚。于是，這種化妝品廣告，在繪畫背景色彩上，廠家指定要印成“酸”色（淺黃色）作底色和“反白”文字。不過，這種的色彩對(duì)比，很難取得理想的效果。

２.反常。

反經(jīng)驗(yàn)常識(shí)得表現(xiàn)，這樣也能很好的抓住受眾的眼球。將生活中的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)來個(gè)顛倒，這樣的例子很多。比如房子原本是正立的，你將它在作品中倒立過來；還有水往低處流，你可以讓它向上流淌。等等很多這樣的例子，大家都可以嘗試著表現(xiàn)。細(xì)化來說比如有些是比例大小的異常反經(jīng)驗(yàn)，使正常比例的部分比例發(fā)生變化異常，或者使多個(gè)圖形的大小比例發(fā)生變異，其實(shí)這其中也蘊(yùn)含對(duì)比，只不過這是一種反常識(shí)的特殊對(duì)比。反常也能對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

３.變異。

圖形由A變成B，因?yàn)槭庆o態(tài)的主要展現(xiàn)的是變化中的兩者結(jié)合體。或者圖形的某一部分有另外一種圖形形態(tài)所代替?；蛘咴趫D形上添加其他的一些圖形使整個(gè)形態(tài)變得怪異但很有咀嚼的余味?；蛘哌€有就是一個(gè)完整的圖形經(jīng)過分割打散后重新拼貼組合，形成了另外一個(gè)形態(tài)新穎和原圖形差異很大的圖形。這樣的表現(xiàn)手法我都叫變異，人類的天性對(duì)變異很感興趣記憶持久度也高。

如埃夏爾的作品《鳥變魚》，這個(gè)作品打破了思維定勢(shì)，將天上飛的小鳥經(jīng)過漸變的處理手法逐漸演變?yōu)楹铀?，而白色的天空逐漸過渡為水里的游魚，鳥和魚是圖地反轉(zhuǎn)的關(guān)系，畫面自然和諧，耐人尋味。另一幅作品《瀑布》在構(gòu)思上也采用了逆向思維的方法，利用透視的錯(cuò)覺，形成了水渠與瀑布的一整套流動(dòng)過程，并在看似正常的圖形中將局部加以變化，造成一個(gè)不合理的矛盾空間，仔細(xì)分析后得知這個(gè)畫面是違背常規(guī)的。

４.省略。

省略那些與主題無關(guān)的部分，這樣作品受干擾的就比較少。沒有省略的部分就是你想要表達(dá)的承載主體，這樣的表達(dá)就很純粹很突出也很集中。而且往往省略了某些部分，留下來的那部分形成的效果又會(huì)具有變異反常的表現(xiàn)，使作品更有吸引力。

自1990年以來，生產(chǎn)NIKE品牌的體育用品公司不斷擴(kuò)展行銷，以求成為國際市場(chǎng)最暢銷的商品。近兩年來，發(fā)現(xiàn)其配合行銷所實(shí)施的廣告策略之一，是簡(jiǎn)化商標(biāo)。其簡(jiǎn)化過程正在逐步進(jìn)行。NIKE品牌現(xiàn)行商標(biāo)是在標(biāo)準(zhǔn)字體NIKE之下加上一句。這一句的形狀像是用毛筆一揮而成，給人以濃厚之感。如今，該商標(biāo)已簡(jiǎn)化為只留下那一勾，取消了NlKE標(biāo)準(zhǔn)字。這一改，真可謂高度簡(jiǎn)明了。

三、繪畫與文字在廣告藝術(shù)中的表現(xiàn)效果。

在廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，在傳統(tǒng)的文字說明方式則在明顯地弱化，甚至在某些廣告中已經(jīng)看不到文字的身影，仿佛它已經(jīng)功成身退似的。先不去關(guān)以文字為主題的廣告形式是不是會(huì)滅絕，但有一點(diǎn)能夠肯定，那就是繪畫在廣告藝術(shù)中的價(jià)值和比重在不斷增加，其已經(jīng)成了廣告舞臺(tái)上的主角，發(fā)揮著越來越重要的作用。

１.只有畫面沒有文字的廣告藝術(shù)形式的產(chǎn)生。

誰都明了，平面媒介上的商品廣告，是以畫面與文字引起消費(fèi)大眾注目的。只有文字沒有畫面的廣告，即嫌單調(diào)，不夠形象；只有畫面而沒有文字，又怕說明不夠清楚，難以令人充分了解。

但是事情的發(fā)展并沒有朝向人們所擔(dān)心的方向進(jìn)行。國際市場(chǎng)上CLINQUE品牌的化妝品，早在２０世紀(jì)９０年代就連續(xù)刊出只有畫面而沒有任何文字的廣告，包括沒有標(biāo)題和說明文字，堪稱是一種突破性的新演變。過去，該品牌的每則廣告，介紹一種產(chǎn)品都有明顯的標(biāo)題、畫面和詳細(xì)的說明文字，例如 1992年10月間所刊出的一則廣告，以Every Face，Every Day為標(biāo)題，并有說明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現(xiàn)得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字也十分清晰。而且這種平面廣告表現(xiàn)形式已流行數(shù)十年，其間只有大同小異的變化，它說明文字有時(shí)撰寫得多些，有時(shí)則少些等等。但自1993年下半年起，忽見刊出的廣告只有畫面而沒有任何文字。初時(shí)很多人以為這是偶然的表現(xiàn)，后來又見一則則地刊出，才發(fā)現(xiàn)這已是一種有計(jì)劃的表現(xiàn)手法，顯得很不一般。

２.怎樣利用畫面來吸引消費(fèi)者。

有許多廣告是通過文字告知消費(fèi)大眾的，但這不是個(gè)好方法。最理想的方法是利用廣告畫面告知消費(fèi)大眾，其效用會(huì)大得多。然而，為了使廣告畫面逼真，需要邀請(qǐng)消費(fèi)者（或演員）作使用商品的實(shí)際示范，還要經(jīng)過企劃、導(dǎo)演、攝影、制作等過程，才能讓消費(fèi)大眾從廣告上了解得一清二楚。

消費(fèi)大眾了解了新商品的使用方法，就等于了解購買這種新商品對(duì)自己有什么好處，從而引起購買欲望，產(chǎn)生購買行動(dòng)。反之，如果廣告中所表現(xiàn)的使用方法，不能讓消費(fèi)大眾完全了解，其廣告效用也就無從充分發(fā)揮了。關(guān)于這一點(diǎn)，企劃、導(dǎo)演、攝影、制作等方面的負(fù)貢人，要絕對(duì)站在消費(fèi)大眾的立場(chǎng)上認(rèn)真對(duì)待才行。

利用畫面指導(dǎo)消費(fèi)大眾用好商品，往往要從小處著眼。例如一則法國的烤鵝肝廣告，畫面上有切開的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀。這把刀顯然是使用者順手插上去的。對(duì)這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能給人感到這是一種智慧。這就是“加強(qiáng)指導(dǎo)”的一招。看懂了這一招的廣告人，相信必能有所啟發(fā)，在各種廣告上構(gòu)想出多種具有智慧的指導(dǎo)消費(fèi)大眾使用商品的好方法。雖然切烤鵝肝和面包的刀并不是這則廣告的主角，但仍具有“指導(dǎo)使用”的智慧。值得提出，這刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后該如何放置好呢？此圖指導(dǎo)人們順手將力插在面包上，確實(shí)能起到配合廣告主題、引起消費(fèi)大眾注目的作用。

３.以繪畫為主體的廣告的特點(diǎn)及成因。

本人收集到這種廣告資料近20則。這種只有畫面的廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的品質(zhì)好，二是包裝外觀設(shè)計(jì)漂亮、逼真，品牌標(biāo)準(zhǔn)字十分清晰。

“有畫面亦有文字”的廣告與“只有畫面而免掉文字”的廣告，在國際市場(chǎng)上輪流刊出，相輔相成，顯示出廣告主對(duì)這兩種廣告部同樣重視。上面研究CLINQUE品牌廣告這種新演變的主因，顯然是為了適應(yīng)整個(gè)地球?qū)⒆優(yōu)?ldquo;地球村”而作行銷上的應(yīng)變準(zhǔn)備，克服“地球村”中所有國家和民族間的文字障礙，令大家都能認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并產(chǎn)生良好的印象，以減少銷售方面的阻力。

四、如何更好得發(fā)揮繪畫在廣告藝術(shù)中的作用。

1.表現(xiàn)形式和色彩的把握。
首先，它還是一個(gè)以靜態(tài)為主體表現(xiàn)的廣告形式，雖然近來有其它綜合表現(xiàn)形式如：多層次立體、背景燈光效果、投疊、金屬鑲嵌等等，但都還是屬于錦上添花，特效技巧表現(xiàn)一類。但是，已經(jīng)體現(xiàn)也一個(gè)傾向——傳統(tǒng)廣告形式逐漸向多媒體廣告形式過渡。

其次，作為該表現(xiàn)形式的視覺需要，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)需要考慮其存在空間：觀察空間和交流空間。也就是說在畫面以外，和觀者之間的距離空間都是你需要去思考的。在傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)師的口頭傳說中有一個(gè)“大七之?dāng)?shù)”，是說以你的作品最大邊長(zhǎng)乘以7得到的距離，是你作品的觀察距離。也就是說在7倍距離以外，你的作品能抓住觀眾的眼睛，使觀察距離從7X變?yōu)?le;1X，這就是你的專業(yè)水平體現(xiàn)了。

那么，如何來把距離拉近？在數(shù)倍距離之外怎么把觀者吸引過來？

中國美術(shù)中有句熟語叫做：“遠(yuǎn)看顏色近看花”，道出了在廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)要先后問題。你必須在色彩上有出色表現(xiàn)，才能抓住觀者去仔細(xì)看你在耍什么花樣。色彩的魅力是無限的，它可以讓本身很平淡無味的東西，瞬間就能變得漂亮、美麗起來。信息時(shí)代的快速到來，廣告早就變的多姿多彩。人們不再局限于簡(jiǎn)單的文字與圖片，他們要求廣告看上去漂亮，舒適。所以當(dāng)代設(shè)計(jì)者不僅要掌握基本的廣告制作技術(shù)，還需要掌握廣告的風(fēng)格，配色等設(shè)計(jì)藝術(shù)。其中色彩在廣告的繪畫占據(jù)相當(dāng)重要的地位。

2. 視覺藝術(shù)思維的把握。

在廣告繪畫的視覺藝術(shù)思維中，如果只是順著某一思路思考，往往找不到最佳的感覺而始終不能進(jìn)人最好的創(chuàng)作狀態(tài)。這時(shí)可以讓思維向左右發(fā)散，或作逆向推理，有時(shí)能得到意外的收獲，從而促成視覺藝術(shù)思維的完善和創(chuàng)作的成功。

這種情況在藝術(shù)創(chuàng)作中非常普遍。達(dá)·芬奇創(chuàng)作《最后的晚餐》時(shí)，出賣基督的叛徒猶太的形象一直沒有合適的構(gòu)思。他循著正常的思路苦思冥想，始終沒有找到理想的猶太原型。直到一天修道院院長(zhǎng)前來警告畫家，再不動(dòng)手畫就要扣他的酬金。達(dá)·芬奇本來就對(duì)這個(gè)院長(zhǎng)的貪婪和丑惡感到憎惡，此刻看到他，達(dá)·芬奇轉(zhuǎn)念一想何不以他作為猶大的原型呢？于是他立即動(dòng)筆把修道院院長(zhǎng)畫了下來，使這幅不朽名作中每個(gè)人都具有準(zhǔn)確而鮮明的形象。在一定的情況下，側(cè)向思維能夠起到拓寬和啟發(fā)創(chuàng)作思路的重要作用。

在平面設(shè)計(jì)中，逆向思維是常用的訓(xùn)練方法之一。從古今中外服裝藝術(shù)的發(fā)展歷程中我們可以看出，時(shí)裝流行的走向常常受到逆向思維的影響。當(dāng)某一風(fēng)格廣為流行時(shí)，與之相反的風(fēng)格即要興起了。如在某一時(shí)期或某種環(huán)境下，人們追求裝飾華麗、造型夸張的眼飾裝扮，以豪華綺麗的風(fēng)格滿足自己的審美心理。當(dāng)這種風(fēng)格充斥大街小巷時(shí)，人們又開始進(jìn)行反思，從簡(jiǎn)約、樸實(shí)中體驗(yàn)一種清新的境界，進(jìn)而形成新的流行風(fēng)格?，F(xiàn)代眾多有創(chuàng)新意識(shí)的服裝設(shè)計(jì)師在自己的創(chuàng)作理念上，往往運(yùn)用逆向思維的方法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。“多一只眼睛看世界”，打破常規(guī)，向你所接觸的事物的相反方向看一看，遇事反過來想一想，在側(cè)向——逆向——順向之間多找些原因，多問些為什么，多幾個(gè)反復(fù)，就會(huì)多一些創(chuàng)作思路。在藝術(shù)創(chuàng)作過程中，運(yùn)用逆向思維方法，在人們的正常創(chuàng)意范疇之外反其道而行之，有時(shí)能夠起到出奇制勝的獨(dú)特藝術(shù)效果。

古希臘神殿中有一個(gè)可以同時(shí)向兩面觀看的兩面神。無獨(dú)有偶，我們中國的羅漢堂里也有個(gè)半個(gè)臉笑、半個(gè)臉哭的濟(jì)公和尚。人們從這種形象中引申出“兩面神思維”方法。依照辯證統(tǒng)一的規(guī)律，我們進(jìn)行視覺藝術(shù)思維時(shí)，可以在常規(guī)思路的基礎(chǔ)上作一逆向型的思維，將兩種相反的事物結(jié)合起來，從中找出規(guī)律。也可以按照對(duì)立統(tǒng)一的原理，置換主客觀條件，使視覺藝術(shù)思維達(dá)到特殊的效果。

五、文化在廣告藝術(shù)繪畫中的作用。

1.廣告藝術(shù)中的繪畫離不開文化。

文化是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，只有建立在文化基礎(chǔ)上才有市場(chǎng)。我們?cè)趶V告藝術(shù)的繪畫方面也要強(qiáng)調(diào)文化，是為了使視覺語言更富有情感，更富有內(nèi)涵，更使人通俗易懂，更富有個(gè)性。如鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，借用了傳統(tǒng)的龍鳳圖形，并使用了中國特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，而鳳鳥兩兩相對(duì)圓轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒的特色。北京2008奧運(yùn)會(huì)申奧的標(biāo)志設(shè)計(jì)同樣容入了古老中華民族書法和武術(shù)文化的內(nèi)涵。

廣告設(shè)計(jì)作為企業(yè)文化的一部分，既有實(shí)用性，又有藝術(shù)性。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新離不開民俗性和民族性。我們談廣告藝術(shù)創(chuàng)新是建立在身后悠久的民族文化歷史上創(chuàng)新。香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的成功就在于根植于民族文化，把握住中華民族的文化精髓。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有民族性的往往體現(xiàn)包裝個(gè)性的與眾不同，又有明顯的地域性特色。“阿詩馬”和“希爾頓”包裝上的廣告主體圖案都帶有明顯的地域，民俗特色；法國的“白蘭地”和中國的“茅臺(tái)”在包裝上廣告同樣具有明顯的民族特色；同樣中國的“健力寶”和美國的“可口可樂”也有異曲同工之妙。

2.廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是國家民族特點(diǎn)的傳承和發(fā)展。

每個(gè)民族都有自身的特點(diǎn)：美國人的奢侈、豪放、創(chuàng)新；英國人的古典、保守、華貴；日本人的精明、儒雅；德國人的沉穩(wěn)、含蓄、嚴(yán)謹(jǐn)；法國人的浪漫以及意大利人的富于想象，都可以一覽無余。我們中華民族的文化淵源是不能掩蓋的，凡是民族的，才是世界的。緊緊抓住民族文化地域特色，在廣告設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用，并在運(yùn)用所表達(dá)主題的內(nèi)在聯(lián)系中，注意產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。我們民族的傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)符號(hào)，總會(huì)有一些恒長(zhǎng)的主題，如龍、鳳、獅子、云紋、雷紋、渦紋等，而它們的表現(xiàn)形式，也就是它們的造型方式，卻隨著每個(gè)歷史朝代的更替轉(zhuǎn)變，往往具有鮮明的時(shí)代特色和民族地域特點(diǎn)。如傳統(tǒng)圖案中的龍的形象，朝朝有區(qū)別，代代有變化。原始龍的古拙，奴隸社會(huì)青銅器上夔龍的詭秘肅穆，漢魏龍的奔騰飄逸，隋唐龍的飽滿富麗，兩宋龍的規(guī)范莊嚴(yán)，元代龍的矯健，明清龍的繁縟凝重。這種“形”的延伸是民族母題的繼承和延伸，也是包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新的民族土壤，是新的時(shí)代的新的審美觀念賦予的新的形式。在廣告的繪畫技巧的表現(xiàn)中，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的把握也是相當(dāng)必要的。

六、結(jié)束語：

我們都知道，廣告設(shè)計(jì)不單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本消費(fèi)傳達(dá)商品信息，而更多的是進(jìn)入消費(fèi)者的潛在意識(shí)。主要目標(biāo)應(yīng)是去迎合市場(chǎng)，迎合人們的審美觀念和消費(fèi)者心理。設(shè)計(jì)師必須走進(jìn)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的脈絡(luò)，從市場(chǎng)中找到設(shè)計(jì)的新亮點(diǎn)，找到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)語言，這樣的廣告設(shè)計(jì)作品必然緊隨市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)的要求。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)根植于民族的土壤，同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新離不開民俗性和民族性。我們談廣告創(chuàng)新是建立在身后悠久的民族文化歷史上創(chuàng)新。廣告設(shè)計(jì)中的繪畫的表達(dá)，更要如此。

繪畫的發(fā)展不能離開對(duì)視覺形象表達(dá)語言的探索。不斷提高對(duì)繪畫語言構(gòu)成元素的敏感，不斷深入到構(gòu)成繪畫語言元素的內(nèi)部，發(fā)掘它們所具有的表現(xiàn)潛力，是必須的。繪畫語言的神奇寓于形式構(gòu)成的細(xì)微之處，它遠(yuǎn)離物象獨(dú)自形成一個(gè)孤立的體系。而廣告，是一門藝術(shù)，廣告繪畫更是一種巧妙的繪圖藝術(shù)，廣告繪圖使廣告更賦靈性，更加傳神。廣告滲透人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，人們已經(jīng)越來越正視廣告這門藝術(shù)，而且足夠重視廣告在人們生活中的重要地位。通過有效的傳播手段，使人們對(duì)廣告藝術(shù)有更加深入的理解。

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