公共關(guān)系論文
公共關(guān)系論文
公共關(guān)系學(xué)科自20世紀(jì)80年代初傳入我國后，發(fā)展極為迅速，目前已成為一種重要的管理職能。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的公共關(guān)系相關(guān)論文，供大家參考。
公共關(guān)系相關(guān)論文范文一：網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系初探
摘要：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系;公共關(guān)系
公共關(guān)系在中國屬于一個新興行業(yè)，從1984年美國偉達(dá)公關(guān)公司進(jìn)入中國市場算起，至今僅二十二年的歷史。目前中國的公關(guān)行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人翹舌。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關(guān)行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關(guān)系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系(以下簡稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。因為這個子學(xué)科出現(xiàn)的時間太短，同時由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點與傳統(tǒng)媒體公共關(guān)系的差異太大并還處于變化當(dāng)中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構(gòu)體系。本文試以探討網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的基礎(chǔ)理念和知識。
一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系基本理念
(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的背景
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強(qiáng)調(diào)高服務(wù)和高關(guān)系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。“高服務(wù)、高關(guān)系”主要指的是公共關(guān)系，是社會組織建設(shè)和公關(guān)的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、形象、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計“世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關(guān)業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機(jī)構(gòu)甚至政府都開始開展公關(guān)，因此，公關(guān)業(yè)的發(fā)展勢在必行。
但是傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強(qiáng)大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務(wù)也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達(dá)3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。
網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一。
(二)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。目前，大多學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關(guān)系’的英文原文Public Relations，簡稱公關(guān)，那么網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)空間的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)的空間存在著形形色色的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡(luò)上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡(luò)公眾增進(jìn)了解，進(jìn)而維持與公眾的良好關(guān)系與互動，以此來加強(qiáng)品牌的影響力，促進(jìn)品牌的推廣。”[3]
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關(guān)帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關(guān)活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。”第一和第三個定義指出了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段是互聯(lián)網(wǎng)，公關(guān)的目的是營造企業(yè)形象，但沒有涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對象。第二個定義公關(guān)的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細(xì)。
綜合以上三種定義，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。
但是這些定義不夠準(zhǔn)確、全面。下面從公共關(guān)系結(jié)構(gòu)三個基本要素來分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵和外延。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。公關(guān)手段，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)字面意思上來理解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介是網(wǎng)絡(luò)，從技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)包括電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并且這三種網(wǎng)絡(luò)中的每一種都是公共關(guān)系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對象。公關(guān)對象是有針對性的目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也不例外。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個人或群體的總和。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。
狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。
(三)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程
公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。電報是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領(lǐng)域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關(guān)用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務(wù)流通電話問世。電話溝通,見面細(xì)談，已成為目前公關(guān)的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標(biāo)準(zhǔn),溝通能力、語言表達(dá)能力強(qiáng)的電話公關(guān)職業(yè)。
第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，具有較高的價值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領(lǐng)比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量優(yōu)勢。調(diào)查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場感強(qiáng)、形象真實、可信度高等傳播優(yōu)勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。與網(wǎng)絡(luò)媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達(dá)率和重復(fù)率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關(guān)的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個重大轉(zhuǎn)折點，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān) “山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關(guān)發(fā)展史上的一座里程碑。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從在“2000年中國國際公共關(guān)系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關(guān)網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便如雨后春筍般生長起來，
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認(rèn)為喜憂參半。可喜的一方面是，中國公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項;許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點溝通與維護(hù)。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過程
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。
1、確定傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關(guān)目的相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象;二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2、確定傳播對象
“向誰傳播”即確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅(qū)動形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶，包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員、及目標(biāo)市場中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會等等。特征是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴(kuò)展至全球;另一方面由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動性，使公關(guān)的對象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細(xì)分化趨勢。
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時向內(nèi)部發(fā)布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而增強(qiáng)員工的責(zé)任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而越來越難以把握和溝通;因特網(wǎng)的廣泛運用使這個問題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體;二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。
先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡(luò)媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報道為主原創(chuàng)內(nèi)容比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢。以企業(yè)為例，同一個企業(yè)的新聞題材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會被拒絕，并且可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大影響又節(jié)約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網(wǎng)絡(luò)傳播，尋找合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時間發(fā)布，隨后報紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關(guān)內(nèi)容，期間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]
4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布組織信息、及時與其公眾進(jìn)行互動交流等等，但組織的站點建設(shè)需要不斷地維護(hù)、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達(dá)到最初的建站目的。由于受眾對事物的認(rèn)知需要一個過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關(guān)宣傳媒介上(如組織報紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等)來推廣組織網(wǎng)站，這一時期，組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認(rèn)知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。
具體來說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有4種形式：
(1)發(fā)送新聞 通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時，更應(yīng)注意與新聞記者建立友好關(guān)系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實。
(2)論壇 論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息;其次是非實時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū);最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實時交流，來拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會帶來長達(dá)幾年的效益。
(3)新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進(jìn)行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系、開展公關(guān)所需的市場調(diào)查研究、通過信息監(jiān)測，可以進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國際公關(guān)界交流中最重要的一個渠道。
(4)電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現(xiàn)一對一傳播。
此外，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)開展一些公關(guān)活動、公益性活動，如幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽(yù);為社區(qū)成員安排活動，吸引網(wǎng)民。公關(guān)活動如舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會或網(wǎng)上年會等。[7]
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢及注意問題
(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢
1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動性增強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動權(quán)和傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關(guān)人”信息過濾，使組織能夠即時發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對公眾產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴(yán)格的審查以免貽誤商機(jī)。同時，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即時、靈敏的反應(yīng)速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務(wù)創(chuàng)造了可能。
2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動性提高
(1)網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關(guān)的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。
(2)“一對一”模式可能實現(xiàn)
美國公共關(guān)系學(xué)者格魯尼在《公共關(guān)系管理》一書中指出，公共關(guān)系實踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。雙向?qū)ΨQ型模式被認(rèn)為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發(fā)言權(quán)，是“一對多”傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體使上網(wǎng)的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達(dá)給很多人，從而實現(xiàn)“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關(guān)系實踐中有可能實現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。
此外，傳統(tǒng)公共關(guān)系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計的某些標(biāo)準(zhǔn)歸類為具有相同特征的群體，組織的公關(guān)活動基本上是針對目標(biāo)公眾群體設(shè)計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的;網(wǎng)絡(luò)媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關(guān)系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時遇到的問題和對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，實現(xiàn)組織對公眾的個性化服務(wù)，以此來進(jìn)行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進(jìn)，形成組織與公眾良好的動態(tài)循環(huán)。[9]
3、成本低效果佳
傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實施過程中，財力物力是制約其發(fā)展的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的開展卻相當(dāng)方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關(guān)開展的方式。
在效果方面，傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠(yuǎn)期的、且很難量化。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有著立竿見影的效果，且容易進(jìn)行統(tǒng)計。如一個簡單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計本網(wǎng)頁的瀏覽量。
(二)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意問題
1、網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端
網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，存在由鼠標(biāo)和鍵盤帶來的隔膜，及由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味。“在網(wǎng)絡(luò)社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當(dāng)中：一方面，新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術(shù)正在或者已經(jīng)形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術(shù)可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術(shù)可以促進(jìn)溝通，但卻不能保證建立信任”，“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)根本上改變了人際和社會關(guān)系的質(zhì)、量、度，削弱社會做為一個共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系，關(guān)系的頻度雖然增加了，但關(guān)系信度卻降低了;關(guān)系長度雖然延長了，但關(guān)系效度卻減少了。”[10] 在網(wǎng)絡(luò)上組織的真實性、可靠性等信譽(yù)由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強(qiáng)其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡(luò)實名制”、“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽(yù)，組織在網(wǎng)絡(luò)上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問題
(1)不利信息傳播速度更快，易形成“公關(guān)危機(jī)”
不利信息主要來自兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為;二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負(fù)面的內(nèi)容往往容易擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災(zāi)。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機(jī)時，因銷售人員對他言辭欠妥，結(jié)果被顧客錄下來并貼到網(wǎng)上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產(chǎn)生極為不利的影響。
(2)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題
來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的主要是指有針對性的網(wǎng)絡(luò)犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認(rèn)為，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點里，全部的購物應(yīng)用軟件中，約有三分之一的程序設(shè)計易被調(diào)換價格標(biāo)簽的欺騙性手段進(jìn)行攻擊。[11]
參考文獻(xiàn)：
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公共關(guān)系相關(guān)論文范文二：對當(dāng)前公共關(guān)系傳播分析
摘要：公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;關(guān)系傳播;交際;信息交流
Abstract: The public relation dissemination, is the communication process, is also the Social organization does the public relation work the important means. Left the dissemination, the public has understood the organization without knowing where to begin, the organization also without knowing where to begin understands the public. If we regard as the Social organization the public relation work the main body, regards as the public relation work the public the object, the dissemination is between the two mutual connection link and the bridge. The organization with public's communication, depends upon the information dissemination to a great extent, organizes with the public between the misunderstanding, also often is because the information creates impeded. Therefore, not only a Social organization must have the explicit goal, conform to the public benefit policies and measures, but must carry out the public relations activity fully using the dissemination method, wins the public the favorable impression and the public opinion support, obtains the good economic efficiency and the social efficiency.
key word: Public relation; Relational dissemination; Human relations; Communication
前言
也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系=美女+交際”，“公共關(guān)系=公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系=不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。
一、公共關(guān)系傳播界說
為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。
(一)人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。
但是，它們也有著明顯的不同之處。
首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人;前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有計劃地傳遞組織信息的過程。
第二，從社會關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。
第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關(guān)系的傳播對象則是組織有著某種特定聯(lián)系的群體。
(二)公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵。
公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。
公共關(guān)系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴(kuò)音器做報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，最有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。
首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達(dá)到與理想的傳播對象接近的目的。
其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。
公共關(guān)系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯(lián)系的外部公眾。內(nèi)部公眾是構(gòu)成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關(guān)系傳播的目的之一，就是溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。
外部公眾是公共關(guān)系傳播的主要對象，對于政府機(jī)構(gòu)來說，它是自己所面向的那一部分群眾;對于工商企業(yè)來說，它是與組織密切相關(guān)的協(xié)作者、競爭者、用戶和消費者。公共關(guān)系傳播的一個重要任務(wù)，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應(yīng)的行為。
公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。
這個定義包括三方面的內(nèi)容：第一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)。
第二，公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。
第三，公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。
(三)公共關(guān)系傳播與大眾傳播的區(qū)別 。
大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關(guān)系傳播的一般特性，是公共關(guān)系傳播的組成部分。
但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。
首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團(tuán)體或個人;公共關(guān)系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系人員。
其次，大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息;公共關(guān)系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系計劃編制的對組織有利的信息。
第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達(dá)工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的分發(fā)設(shè)備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機(jī)構(gòu)既需要充足的資金、設(shè)備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關(guān)系傳播則不受技術(shù)水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。
第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導(dǎo)者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關(guān)系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標(biāo)、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調(diào)查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關(guān)系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。
二、公共關(guān)系傳播的基本要素
1948年，美國著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什么?通過什么渠道?對誰說?產(chǎn)生了什么效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構(gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。
公共關(guān)系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個要素。
(一)公共關(guān)系傳播者
公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任;在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。
公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因為它是構(gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽(yù)的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。
(二)公共關(guān)系傳播內(nèi)容
公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指傳播者發(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：
一類是告知性內(nèi)容，即向公眾介紹有關(guān)組織的情況：它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動態(tài)消息或是專題報道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關(guān)于商店開業(yè)、展覽會閉幕、新產(chǎn)品問世、超額完成產(chǎn)值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。
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