1. 跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

　　1.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝

　　不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改變產(chǎn)品特征才能取得成功。

　　海爾在美國(guó)的成功產(chǎn)品“飄威酒柜”，它完全是根據(jù)美國(guó)本土消費(fèi)文化而量身定制的。歐美國(guó)家的消費(fèi)者，特別是上流社會(huì)人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對(duì)酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過(guò)程對(duì)溫度的要求特別嚴(yán)格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現(xiàn)。

　　從葡萄酒消費(fèi)中嗅到巨大商機(jī)后，海爾的設(shè)計(jì)人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來(lái)，設(shè)計(jì)了一款放在起居室里的獨(dú)立式新型酒柜，一投放美國(guó)市場(chǎng)就大受歡迎。不到兩年時(shí)間，海爾酒柜從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到12個(gè)系列，該產(chǎn)品在美國(guó)酒柜市場(chǎng)取得了巨大的成功。

　　此外，產(chǎn)品及其包裝的顏色和圖案的選擇也是一個(gè)很重要的問(wèn)題。同種顏色圖案在不同的地區(qū)可能代表不同的、甚至相反的意義，因此在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中一定要慎重選擇。

　　1.2品牌塑造

　　品牌可以確認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)品牌傳遞信息，品牌還是具有法律效力的財(cái)富。全球化品牌具有極高的認(rèn)知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠誠(chéng)度。這主要是因?yàn)椴煌幕胁煌恼Z(yǔ)言，而同一品牌在另一種語(yǔ)言中的發(fā)音甚至諧音將會(huì)導(dǎo)致意義的改變，出現(xiàn)一種消極的、甚至有害的意義，從而影響了產(chǎn)品的銷售和推廣。

　　美國(guó)美孚石油公司花費(fèi)一億美元，歷時(shí)3年，訪問(wèn)了許多專家，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家，100種以上語(yǔ)言，檢查了15000個(gè)電話記錄，編寫(xiě)了10000多個(gè)備選名稱，動(dòng)用了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面專家，最后決定從原來(lái)的“ESSO”改為“EXXON”，用兩個(gè)X圖案表示，容易拼讀，容易記憶，在任何語(yǔ)言中都不含貶義。因而很快脫穎而出，成為世界名牌商標(biāo)。

　　有時(shí)品牌可以代表一種異域文化，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。中國(guó)的“美國(guó)加州牛肉面”連鎖店，讓人感覺(jué)很有美國(guó)風(fēng)情，生意也很好。事實(shí)上經(jīng)調(diào)查，美國(guó)加州根本就沒(méi)有這個(gè)連鎖店，甚至牛肉面也不是加州的特產(chǎn)。該品牌的創(chuàng)始人就深諳國(guó)人的這種對(duì)外國(guó)文化的偏好，讓自己的牛肉面在名字上就技高一籌。很多著名的品牌代表了當(dāng)?shù)氐奈幕?，甚至成了該?guó)的代名詞，這也是所謂的地域心智資源。如麥當(dāng)勞、肯德基象征著美國(guó)高效率、快節(jié)奏的文化，同仁堂代表了中國(guó)的傳統(tǒng)中藥，茅臺(tái)酒代表了中國(guó)白酒等。

　　2.跨文化營(yíng)銷的渠道策略

　　分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道。對(duì)于生活消費(fèi)品而言，渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長(zhǎng)，在抵達(dá)零售商和最終消費(fèi)者之前需要一般有1~2個(gè)層次的批發(fā)商。中介商具有生產(chǎn)商所沒(méi)有的且不愿做的功能，他們提高了營(yíng)銷過(guò)程的效率。國(guó)際分銷渠道成員是很多的，分銷商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商、國(guó)有貿(mào)易公司，還有特許經(jīng)營(yíng)和合作伙伴的縱向營(yíng)銷體系。

　　由于分銷渠道主要用來(lái)勞動(dòng)劃分，因而渠道間的關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價(jià)值觀。世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。發(fā)達(dá)國(guó)家的中間商規(guī)模一般較大，對(duì)這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有較大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這些大的國(guó)際性的分銷商，利用他們通暢的產(chǎn)品銷售渠道，產(chǎn)品可以迅速國(guó)際化擴(kuò)張的，如國(guó)際零售業(yè)巨頭沃爾瑪和家樂(lè)福。然而在一些發(fā)展中國(guó)家，分銷體系是以較小的中間商為特征的，存貨量較少，單位成本比較高，分銷運(yùn)作緩慢低效。

　　海爾美國(guó)公司建立后，海爾把突破的重點(diǎn)放在了有影響力的大連鎖店上如全球最大的連鎖超市沃爾瑪、全美第二大連鎖店西爾斯。目的很簡(jiǎn)單：與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。憑借著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，目前全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾多類產(chǎn)品，而且海爾進(jìn)入的是大連鎖的全球采購(gòu)系統(tǒng)，這意味著海爾已經(jīng)走進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)。

　　3.跨文化營(yíng)銷的促銷策略

　　促銷包括除了廣告、個(gè)人推銷和公共關(guān)系以外的其它一些促銷方式。常見(jiàn)的促銷方式有優(yōu)惠券、彩票、游戲、競(jìng)賽、降價(jià)、展示、贈(zèng)送、象征性優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、樣品、現(xiàn)金返還、贊助活動(dòng)和贈(zèng)品交換券等。

　　人們對(duì)促銷工具的不同偏愛(ài)是文化差異的直接體現(xiàn)。在大眾媒體覆蓋面較低的地方，促銷效果往往不佳。因此，促銷的運(yùn)用往往需要借助于目標(biāo)零售商的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)表明，在國(guó)內(nèi)取得成功的促銷方式在海外不一定同樣有效，因而為促銷制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是很困難的。每一種促銷方法都有其適用性，而且各國(guó)對(duì)促銷方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用競(jìng)賽和彩票的具體情況是很復(fù)雜的。因此，在跨文化促銷中，與促銷工具有關(guān)的主要影響因素是法律因素和營(yíng)銷的成熟度。

　　廣告是國(guó)際營(yíng)銷中的關(guān)鍵工具，一個(gè)廣告要在國(guó)外取得成功需要做到以下幾點(diǎn)：廣告信息對(duì)于當(dāng)?shù)厝藗兊慕?jīng)驗(yàn)必須是有意義的;廣告信息必須與目標(biāo)觀眾的期望產(chǎn)生共鳴;廣告信息必須沒(méi)有冒犯敏感問(wèn)題;理解當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)廣告的影響，不要認(rèn)為一個(gè)成功的廣告在任何地方都有效;當(dāng)廣告目標(biāo)隨市場(chǎng)的不同而變化時(shí)，定制廣告時(shí)必須考慮文化因素;清晰設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者等等。

　　4.跨文化營(yíng)銷的定價(jià)策略

　　定價(jià)是受諸如成本差異、需求條件和國(guó)家的法律等因素的影響。通常的定價(jià)方法包括成本法、市場(chǎng)法(根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況的制定價(jià)格)、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法和利潤(rùn)法。每一種文化對(duì)定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。價(jià)格的最終決定因素也許與成本無(wú)關(guān)，產(chǎn)品的形象和質(zhì)量以及所在的文化也許將成為主要決定因素。

　　不同的文化里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格變化的需求彈性小，人們對(duì)價(jià)格是不敏感的。而且，收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國(guó)與國(guó)之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的價(jià)格也許會(huì)被接受或拒絕。在跨文化營(yíng)銷中，國(guó)內(nèi)企業(yè)所慣用的低價(jià)策略并不一定是行之有效的。

　　2009年9月，中國(guó)海外聯(lián)手三個(gè)合作伙伴，以4.5億美元的競(jìng)價(jià)贏得華沙和柏林之間的A2公路30英里路段的建設(shè)權(quán)，價(jià)格是波蘭政府預(yù)估成本的一半左右。結(jié)果中國(guó)海外嚴(yán)重低估了成本，導(dǎo)致工程停工，2011年6月，波蘭政府炒掉了中國(guó)海外，聘用歐洲建筑商來(lái)完成公路施工。由于中國(guó)企業(yè)習(xí)慣于低價(jià)中標(biāo)，中標(biāo)后再和業(yè)主慢慢磨價(jià)格，這套在中國(guó)屢試不爽的方法在嚴(yán)格按合同辦事的波蘭徹底失效，中國(guó)海外賠了夫人又折兵。