所謂市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。。以下是今天學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：論我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀：

　　論我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究全文如下：

　　一、緒論

　　(一)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

　　在建國(guó)之前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是其中的二手房市場(chǎng)，已經(jīng)有了蓬勃的發(fā)展。在建國(guó)之后，按照當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)家采取了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從1949年到1978年改革開放以前，房地產(chǎn)的流通、消費(fèi)是采用計(jì)劃分配的方式來進(jìn)行的，不存在房地產(chǎn)商品的市場(chǎng)交易行為。這一段時(shí)期中，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)沉寂狀態(tài)。

　　1978年，我國(guó)開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的經(jīng)濟(jì)體制改革，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇和發(fā)展很快被提上了日程。發(fā)展至今，盡管發(fā)展過程中有過起落，但從總體上來說，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速的發(fā)展過程，這個(gè)過程可以分為三個(gè)階段：

　　1.房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇(1980--1991)

　　中國(guó)住宅和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從城鎮(zhèn)住房制度、城市土地使用制度和房地產(chǎn)生產(chǎn)方式的改革開始的。1980年4月份，鄧小平就城鎮(zhèn)住宅體制改革的框架思路作了重要講話，繪制出了我國(guó)住房新體制的基本藍(lán)圖，拉開了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始逐步復(fù)蘇。為了推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，我國(guó)政府不斷進(jìn)行房地產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的建設(shè)完善工作。這一系列舉措，加快了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境逐步走向規(guī)范并得到了法律上的保障，這一階段主要是為后來房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展打下制度和規(guī)范基礎(chǔ)。

　　2.房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)調(diào)整(1992--1995)

　　1992年到1994年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)巨大波動(dòng)。在鄧小平南巡講話的推動(dòng)下，加上國(guó)內(nèi)有利的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以急劇發(fā)展。由于政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展估計(jì)不足、調(diào)控不力，導(dǎo)致全國(guó)經(jīng)濟(jì)過熱。房地產(chǎn)業(yè)也在1993年形成了以海南房地產(chǎn)熱潮為代表，全國(guó)范圍內(nèi)的泡沫現(xiàn)象。1994年，政府開始對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全面宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，遭受沖擊最為嚴(yán)重。經(jīng)過1995年的宏觀調(diào)控深入進(jìn)行，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步著陸，房地產(chǎn)業(yè)也開始止跌回升。此后，國(guó)家開始嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向引向住宅開發(fā)。此后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始步入一個(gè)理性、平穩(wěn)的發(fā)展階段。

　　3.快速發(fā)展(1996—2011)

　　1998年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住宅建設(shè)的通知》，該文件提出：取消住房實(shí)物分配，逐步實(shí)行住房分配貨幣化;調(diào)整住房投資結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房，并對(duì)其給予一定的政策扶持;發(fā)展住房金融;加強(qiáng)住房物業(yè)管理。這一文件，明確了城鎮(zhèn)住房制度改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)和基本原則，為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了明確的方向和道路。

　　住房制度改革的不斷深入，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間，并使住宅消費(fèi)成為了我國(guó)當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　(二)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.市場(chǎng)逐漸走向成熟

　　伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，提高第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。國(guó)家因此制定完善了一系列相關(guān)的法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。另外，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展成熟，以及從業(yè)人員資質(zhì)考核審查體系的逐步建立，都為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在這種環(huán)境下逐步走向成熟。

　　同時(shí)，隨著城市土地拍賣進(jìn)程的加快，政府對(duì)開發(fā)企業(yè)土地儲(chǔ)備管制的逐步放開，房地產(chǎn)業(yè)勢(shì)必走向寡頭壟斷。小的開發(fā)企業(yè)由于缺乏土地儲(chǔ)備且資金匱乏，將逐步退出市場(chǎng);同時(shí)大房地產(chǎn)開發(fā)商在信用和資金方面的優(yōu)勢(shì)得到確認(rèn)，發(fā)展得越來越強(qiáng)大，這在另一方面也保證了市場(chǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量和責(zé)任擔(dān)保。

　　2.個(gè)人消費(fèi)成為主流

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開，住房實(shí)物分配制度的取消，實(shí)行住房分配貨幣化的逐步推行，大大刺激了個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)的欲望。房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)人消費(fèi)的比例節(jié)節(jié)攀升：1986年個(gè)人購(gòu)房比例為17%;1997年，這一比例提高到64%;到2011年，全國(guó)諸多省份個(gè)人購(gòu)房比例都已經(jīng)超過九成。個(gè)人已經(jīng)完全成為了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)主體。

　　3.二手房市場(chǎng)趨于火爆

　　隨著城市化進(jìn)程的加快，以及大規(guī)模舊城改造工程的展開，將大量的原來有住房的城鎮(zhèn)居民推向了市場(chǎng)。這些市民手里握有政府的補(bǔ)貼，他們加入市場(chǎng)，不僅僅刺激了新的生活社區(qū)的開發(fā)，同時(shí)也帶動(dòng)了二手房的交易。同時(shí)由于城市新增外來人口的增加，也刺激了二手房市場(chǎng)的發(fā)展。北京、上海、廣州等城市的二手房交易量逐年大幅增長(zhǎng)。

　　4.形成了以開發(fā)商為主體的住房供應(yīng)體制

　　隨著住房商品化的發(fā)展，開發(fā)商成為主體的住房供應(yīng)體制，政府主要承擔(dān)微利房及廉租房的供應(yīng)，而單位則已經(jīng)基本上退出了住房供應(yīng)系統(tǒng)。開發(fā)商在政府政策引導(dǎo)及金融機(jī)構(gòu)的支持下，依法籌集資金并投入商品房的建設(shè)和營(yíng)銷，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自求平衡、自我積累，逐漸成為房地產(chǎn)供應(yīng)的主力。

　　5.商品房空置現(xiàn)象仍然嚴(yán)重

　　目前竣工面積數(shù)量和銷售面積之間的差額來看出，目前二者之間的差額在逐漸縮小，但是商品房空置現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，分析起來主要有兩個(gè)原因：一是住宅價(jià)格大大超過了城鎮(zhèn)普通居民的支付能力，最龐大的普通消費(fèi)群體的需求未能得到有效滿足;二是在開發(fā)過程中忽視消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)出的住宅無法滿足人們的實(shí)際生活需要。目前積壓的住宅基本上都存在設(shè)計(jì)、選址、規(guī)劃上的嚴(yán)重缺陷，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品滯銷也成了自然而然的結(jié)果。

　　(三)市場(chǎng)定位對(duì)房地產(chǎn)策劃的意義

　　1.市場(chǎng)定位有利于開發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位可以使開發(fā)商及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)傾向、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定今后經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。

　　2.市場(chǎng)定位有利于開發(fā)商評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益

　　面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多開發(fā)企業(yè)都迫切想了解在開發(fā)過程中可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)，以及項(xiàng)目收益情況。前期策劃有助于開發(fā)企業(yè)在開發(fā)前期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益做出評(píng)估，從而制定正確的開發(fā)戰(zhàn)略。

　　3.市場(chǎng)定位有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，但卻因過時(shí)而賣不出去。究其原因很大一部分就在不懂市場(chǎng)，不重視市場(chǎng)定位，在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無策。而只有通過市場(chǎng)定位盡可能地去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，掌握市場(chǎng)行情，才能滿足市場(chǎng)需求，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4.市場(chǎng)定位有利于各專業(yè)協(xié)同合作

　　房地產(chǎn)專業(yè)分工越來越細(xì)，項(xiàng)目開發(fā)涉及到工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物業(yè)管理等不同專業(yè)，是一個(gè)典型多專業(yè)協(xié)同合作系統(tǒng)工程。前期策劃的重要作用之一就是為各專業(yè)協(xié)同合作提供平臺(tái)。比如建筑師根據(jù)前期策劃案能夠了解他所設(shè)計(jì)的住宅是為什么人做的，這些人有什么喜好和要求，便于指導(dǎo)其設(shè)計(jì)工作及與其他專業(yè)的溝通與交流。

　　(四)論文研究的主要內(nèi)容、研究方案

　　1.論文研究的主要內(nèi)容

　　(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念及發(fā)展。目前許多人混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位。本文先從房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念入手，逐步引出了房地產(chǎn)市場(chǎng)定位理論的相關(guān)內(nèi)容，通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念的界定，明確了市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。同時(shí)，還闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀，從而強(qiáng)調(diào)本文研究的重要性和必要性。

　　2.從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)影響市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進(jìn)行分析，羅列出上述因素對(duì)市場(chǎng)定位的影響情況，從而保證在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程中做到有的放矢。

　　3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例。

　　按照房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則和流程，分別從項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目市場(chǎng)研究、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、樓盤概念的導(dǎo)入、目標(biāo)市場(chǎng)以及項(xiàng)目市場(chǎng)定價(jià)等幾個(gè)方面入手，實(shí)踐證明只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切實(shí)有效的分析研究，充分了解市場(chǎng)的需求情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析預(yù)測(cè)，同時(shí)通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并結(jié)合項(xiàng)目和公司的實(shí)際情況，才能為項(xiàng)目定好位，開發(fā)出適銷對(duì)路的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。

　　2.論文研究方案

　　(1)通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念、準(zhǔn)則、流程的研究，找出市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn)，以及影響它的各個(gè)因素。

　　(2)利用對(duì)各種因素分析的成果，對(duì)具體案例項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行研究。

　　二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀與存在的問題
(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國(guó)已有十多年了，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中起到了重要作用，給市場(chǎng)也帶來了雙面影響。

　　隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求也越來越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位為創(chuàng)造銷售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　1.找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

　　細(xì)分市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場(chǎng)上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)預(yù)售完畢。

　　2.為房地產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍;智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段;概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，所以在開盤售樓不到一個(gè)月40億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)——市場(chǎng)定位。

　　3.房地產(chǎn)定位模式呈動(dòng)態(tài)發(fā)展

　　定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，它只能以市場(chǎng)上部分的特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻(xiàn)檢索和實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場(chǎng)定位在中高檔商品房上，但長(zhǎng)沙當(dāng)時(shí)就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，因而，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，在市場(chǎng)空隙很小的情況下，融誠(chéng)苑將定位模式改變，將項(xiàng)目開發(fā)定位在與經(jīng)濟(jì)適用住房市場(chǎng)上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編砹讼喈?dāng)可觀的市場(chǎng)，同時(shí)也為國(guó)家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn)。

　　(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在問題

　　當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對(duì)投資回報(bào)率的影響還不大，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來，定位適當(dāng)與否，直接影響營(yíng)銷，影響資金回報(bào)率。當(dāng)前商品房空置率很高的一個(gè)主要原因就是市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

　　目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房;住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視。

　　2.重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性

　　很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。

　　3.缺乏定位的全過程管理

　　市場(chǎng)定位過程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過程都應(yīng)該涉及到定位問題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位。

　　4.對(duì)再定位不敏感

　　由于企業(yè)在發(fā)展過程中，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)。

　　5.缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

　　目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析，沒有充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，從而不能把市場(chǎng)定位提升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待。營(yíng)銷過程中僅僅是簡(jiǎn)單地跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。

　　三、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略

　　(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

　　1.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則

　　市場(chǎng)定位準(zhǔn)則被營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為是市場(chǎng)定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來有以下四點(diǎn)：

　　(1)受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重心在于消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越準(zhǔn)，定位策略就越有效。有的學(xué)者提出了消費(fèi)者的五大思考模式，并分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。這一定位理論的最新研究成果告訴我們，成功的市場(chǎng)定位取決于兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者需要相吻合。也就是說，市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。

　　例如：有一個(gè)人要推一個(gè)“完美”的樓盤，那么，他向工薪一族介紹時(shí)就不能只說它有多少高級(jí)豪華會(huì)所，向二次置業(yè)的人士介紹時(shí)就不能只說它不帶電梯，分?jǐn)偯娣e少，向富豪介紹時(shí)就不能只說它有多條公交線通達(dá)市內(nèi)各地。論文格式工薪家庭最關(guān)心的是管理費(fèi)和分?jǐn)偯娣e的多少;二次置業(yè)的人士多是想改善居住的環(huán)境，他們當(dāng)然希望多點(diǎn)綠化面積和有電梯;富豪多數(shù)都不會(huì)去關(guān)心是否有公交線路到樓盤，甚至不想有公交車到達(dá)，他們只在乎環(huán)境是否優(yōu)美，配套設(shè)施是否完備。如果此人能掌握每一個(gè)購(gòu)房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。

　　因此，要突破信息溝通的障礙，打開消費(fèi)者的心智之門，關(guān)鍵是要想消費(fèi)者所想，要千方百計(jì)使傳播的信息變成消費(fèi)者自己想說的話，讓他在聽到項(xiàng)目的宣傳和參觀樓盤時(shí)感覺滿意，由此認(rèn)為：這正是我所需要的，這正是為我專門設(shè)計(jì)的。只有這樣，才能讓他們產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感、信任感，從而接受產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。受眾導(dǎo)向原則，實(shí)質(zhì)上就是如何突破傳播障礙將定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則，也是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者滿意程度的原則。

　　(2)差別化準(zhǔn)則

　　廣告的空前泛濫，使得消費(fèi)者每天接觸到的信息難以數(shù)計(jì)。面對(duì)各式各樣的房地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者往往會(huì)不知怎樣選擇，即使看中了某個(gè)樓盤，很快又被其他更新的樓盤所吸引。市場(chǎng)定位就是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，你的樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。

　　通過對(duì)大量案例的研究，我覺得定位中的差別主要來自于以下幾個(gè)方面：

　　a.樓宇質(zhì)量：你的樓盤選擇的用料(包括建筑用料和裝飾材料)是否比別人更好更經(jīng)久耐用?能否作出保證?

　　b.建筑風(fēng)格：你的樓盤是否符合消費(fèi)者住宅時(shí)尚的追求或特別的審美要求?

　　c.交通：你的樓盤出入的交通是否更為方便?

　　d.舒適：你的樓盤的小區(qū)的綠化環(huán)境是否能讓消費(fèi)者覺得更為舒適享受?

　　e.價(jià)格：樓盤的價(jià)格是否更為優(yōu)惠?是否像樓盤本身一樣具有吸引力?

　　f.物業(yè)管理：樓盤以后所提供的物業(yè)管理服務(wù)是否比對(duì)手樓盤所提供的更為優(yōu)質(zhì)和完善?

　　g.升值潛力：購(gòu)買了你的樓盤，究竟能給買家多少潛在利益和好處?

　　當(dāng)然，定位中的差別因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它還包括很多有形或無形的因素。你與對(duì)手樓盤的差別越多，你便掌握更多的定位優(yōu)勢(shì)，樓盤形象也會(huì)越突出?？梢姡朐谙M(fèi)者心中留下深刻印象，唯有一種途徑——與眾不同。

　　(3)個(gè)性化準(zhǔn)則

　　樓盤與樓盤之間的某種差別，是可以經(jīng)過調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和不斷努力來縮小或同化的。顧客選擇樓盤時(shí)，他們?cè)诶硇陨蠒?huì)考慮樓盤的實(shí)用性，同時(shí)他們也評(píng)估不同樓盤所表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)樓盤表現(xiàn)的個(gè)性與他們的自我價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該樓盤，并用該樓盤體現(xiàn)自己的個(gè)性。而有效個(gè)性化的各項(xiàng)原則，就是要符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。

　　例如：廣州奧林匹克花園，它將“體育運(yùn)動(dòng)”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個(gè)性，大大提升了樓盤的品位，一改過去那種“完善的會(huì)所+創(chuàng)意的房型=優(yōu)秀的小區(qū)”的千篇一律的模式，使該樓盤的促銷宣傳的主題十分鮮明、突出，富有號(hào)召力，而且使促銷活動(dòng)，尤其是其中的廣告、公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，以體育明星、運(yùn)動(dòng)會(huì)等作促銷顯得順理成章。

　　(4)動(dòng)態(tài)調(diào)整準(zhǔn)則

　　房地產(chǎn)企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自然受到環(huán)境的制約。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為;在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個(gè)強(qiáng)有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營(yíng)銷策略，定位的動(dòng)態(tài)調(diào)整自然不可避免。

　　動(dòng)態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，要在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略。

　　2.制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

　　成功的發(fā)展商總是善于制定和調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，他們懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會(huì)之間尋求發(fā)展并保持平衡。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的制定有助于所有參與項(xiàng)目發(fā)展的員工向著同一方向努力。

　　(1)目的與動(dòng)機(jī)

　　目的與動(dòng)機(jī)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目都是十分必要的，它是發(fā)展商制定戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的主要內(nèi)容之一，也是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的前提。每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)把目的與動(dòng)機(jī)提高到一種戰(zhàn)略高度。如果忽視了這一戰(zhàn)略高度，則是非常危險(xiǎn)的。

　　(2)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

　　確定了動(dòng)機(jī)、目的、范圍及方法之后，接下來，就必須進(jìn)行現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，以發(fā)掘潛在的問題和機(jī)會(huì)。這個(gè)階段須注意的問題，包括項(xiàng)目基地特性條件(例如交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(例如土地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場(chǎng)特性(例如供需狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)情況)，以及相關(guān)的財(cái)務(wù)條件(例如造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會(huì)及成本等)，還有市場(chǎng)容量和潛力。我覺得只有清楚了解到樓盤所在區(qū)域的一切，你的樓盤的定位才會(huì)更接近消費(fèi)者的心。

　　(3)明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

　　競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上，而不能主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不只一個(gè)，如利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準(zhǔn)上。同一個(gè)時(shí)期要求較高的市場(chǎng)份額，又要求當(dāng)期最大利潤(rùn)，這是不現(xiàn)實(shí)的;要高速增長(zhǎng)又要最低風(fēng)險(xiǎn)，這是不可能的。

　　3.分析消費(fèi)者心理

　　目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程實(shí)際上是滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要和欲望的過程，然而在眾多的可供選擇的樓盤中，如何讓消費(fèi)者選擇你的樓盤?如何在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)一無二的形象?這就要求發(fā)展商通過市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及影響購(gòu)買的各種因素，以便在市場(chǎng)定位中占領(lǐng)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　任何購(gòu)買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需求激發(fā)的，當(dāng)消費(fèi)者受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，他就開始意識(shí)到一種需求。消費(fèi)者的需求是多種多樣的，因而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也就不一而足，而只有最強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為。

　　4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)包含著無數(shù)的消費(fèi)者，因而包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)樓盤，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。市場(chǎng)中的失敗教訓(xùn)，使人們逐漸認(rèn)識(shí)到：與其全面出擊，不如集中力量對(duì)準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)發(fā)動(dòng)總攻。

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分

　　所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。發(fā)展商通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果發(fā)展商能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的樓盤，將會(huì)獲得巨大的成功。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是將異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干同質(zhì)市場(chǎng)的過程。成功的市場(chǎng)細(xì)分意味著企業(yè)在明確的細(xì)分市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的某種需求。

　　(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有很多方法，但不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。而使用的細(xì)分變數(shù)越多，分出的子市場(chǎng)也就越精確，當(dāng)然所包含的消費(fèi)者也就越少，開發(fā)商要付出更多的代價(jià)。究竟多大的細(xì)分市場(chǎng)最為有效，要看劃分出的目標(biāo)市場(chǎng)是否符合以下原則：

　　a.可衡量性：即細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小可以被測(cè)量出來;b.可進(jìn)入性：即細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益;c.可盈利性：指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖;d.易反應(yīng)性：指細(xì)分市場(chǎng)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷組合變動(dòng)的反應(yīng)方面呈現(xiàn)出差異。以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)僅僅是滿足了企業(yè)選擇的基本條件，除此之外，企業(yè)還要分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，看它是否最適合自己。

　　如果細(xì)分市場(chǎng)正符合開發(fā)商的目標(biāo)，開發(fā)商就會(huì)決定其是否擁有在此細(xì)分市場(chǎng)成功所需的實(shí)力。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一些成功的要素，當(dāng)缺乏或無法即刻獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則不宜介入這一市場(chǎng)。無論怎樣，市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心組成部分無疑為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)、建立優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件，因此，它的重要性已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。

　　5.明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”發(fā)展商必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手法與其他對(duì)手樓盤相比較，通過這種方法，可以找出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確定其優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也利于當(dāng)對(duì)手發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，可及時(shí)作出有效措施。

　　(1)識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　發(fā)展商在了解自己樓盤優(yōu)劣的同時(shí)，也應(yīng)該全面、充分地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣才可在制訂營(yíng)銷策略時(shí)做到收放自如，讓自己的項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而且在進(jìn)行此類分析時(shí)往往只注重正在發(fā)展的項(xiàng)目。其實(shí)，分析潛在項(xiàng)目往往更重要，因?yàn)楫?dāng)你的項(xiàng)目推出時(shí)，這些潛在者就可能成了真正的競(jìng)爭(zhēng)者。這其中，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了進(jìn)行針對(duì)性比較。營(yíng)銷的關(guān)鍵是揚(yáng)長(zhǎng)避短，只有通過比較才能把“長(zhǎng)”與“短”清清楚楚地搞明白。分析暢銷樓盤則主要是為了借鑒和學(xué)習(xí)，看一看哪些方法是對(duì)自己有幫助的。

　　(2)從比較中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)市場(chǎng)可能的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入的透析，接下來的工作便是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的過程中建立自己的優(yōu)勢(shì)，以尋找占領(lǐng)該市場(chǎng)的最佳立足點(diǎn)。開發(fā)商要對(duì)自己的能力有一個(gè)正確的評(píng)估，然后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，找出兩者的差距，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有能力存在的問題，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，我覺得應(yīng)具備下列優(yōu)勢(shì)之一：

　　a.資源優(yōu)勢(shì)。包括人力、物力、財(cái)力等，如果開發(fā)商能以較少的成本獲得較佳的資源，無疑具備了供應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)。例如上市房地產(chǎn)公司具有融資優(yōu)勢(shì)等。

　　b.規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于開發(fā)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，開發(fā)商的費(fèi)用成本分?jǐn)傁氯タ梢詫?dǎo)致銷售費(fèi)用率明顯降低。

　　c.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。樓盤的建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施等能滿足消費(fèi)者的多層次需求，則其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較為明顯。

　　d.品牌優(yōu)勢(shì)。若開發(fā)商品牌知名度高，聲譽(yù)良好，其產(chǎn)品就更易被消費(fèi)者接受，開發(fā)商還能利用該品牌成功擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。

　　我覺得上面所述各種優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商無需也不可能面面俱到，只要有其中一方面的勝人之處，就可以從這里下手，進(jìn)行定位。開發(fā)商以其鮮明化的特征吸引了不同需求的消費(fèi)者，又避免了同業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，這正是明確開發(fā)商的目的所在。

　　6.尋找最佳切入點(diǎn)

　　當(dāng)發(fā)展商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，明確了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，使用你的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力，這就是市場(chǎng)定位，但這也要講究策略。

　　(1)先入為主策略

　　先入為主策略是指當(dāng)發(fā)展商找到一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)后，即趁熱打鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來者只能步其后塵。問題是發(fā)展商如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)，推出新產(chǎn)品第一的概念。如果僅從新概念樓盤的特性出發(fā)，沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理空間，即使先入也無法為主。因此，發(fā)展商要在顧客剛剛意識(shí)到，或者還沒有清醒的認(rèn)識(shí)到的時(shí)候，第一個(gè)把你的樓盤形象推到他們面前。

　　(2)空隙卡入策略

　　如果消費(fèi)者的心智已經(jīng)被先入者的品牌占領(lǐng)，那么跟進(jìn)者的模仿永遠(yuǎn)只能是次要的地位，并不能產(chǎn)生積極的反響。顯然，要取得成功，必須另辟捷徑，也就是要在領(lǐng)導(dǎo)者的心智空間尋找一個(gè)新的空位?？障犊ㄈ氩呗跃褪且陬I(lǐng)導(dǎo)者品牌忽略的市場(chǎng)空隙，通過創(chuàng)造思維運(yùn)用，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的定位方法。

　　(二)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位是指在深入市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理要求以及地形條件的約束，在同時(shí)滿足企業(yè)利益、顧客利益、社會(huì)利益的前提下，進(jìn)一步研究項(xiàng)目本身應(yīng)該具備什么樣的屬性，研究建筑應(yīng)該具備的功能、空間結(jié)構(gòu)和布局形式，為后續(xù)建筑設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

　　1.產(chǎn)品定位策劃的意義

　　傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)過程是首先由業(yè)主投資方根據(jù)城市總體規(guī)劃確立建設(shè)項(xiàng)目并上報(bào)主管部門立項(xiàng)，建筑師按照業(yè)主的設(shè)計(jì)委托書進(jìn)行設(shè)計(jì)，而后由施工單位進(jìn)行建設(shè)施工，最后付諸使用投資活動(dòng)是由業(yè)主單方面進(jìn)行的，建筑師在規(guī)劃立項(xiàng)的基礎(chǔ)上，接受了任務(wù)委托書后進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，而施工單位則只是按設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行施工。這是一個(gè)單向的流程，沒有市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也就不能保證設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品滿足于市場(chǎng)的需要，因而需要增加一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，來研究市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求，研究設(shè)計(jì)依據(jù)，這就是產(chǎn)品定位策劃?？梢?，在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃過程中，業(yè)主應(yīng)在委托設(shè)計(jì)前，首先委托前期策劃專家，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位策劃的研究。以求得設(shè)計(jì)階段的理論依據(jù)。

　　2.產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容和流程

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的主要內(nèi)容包括提煉產(chǎn)品的主題概念和構(gòu)思體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案這兩個(gè)方面。

　　(1)項(xiàng)目主題概念的提煉

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念，是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢(shì)是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等;有些則是潛在的，要通過反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了;而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個(gè)性，通過主動(dòng)營(yíng)造某種主題氛圍，激發(fā)人們對(duì)特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。

　　a.項(xiàng)目主題概念提煉的必要性。項(xiàng)目主題概念提煉的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　生活方式的轉(zhuǎn)變。以前買房只僅為居住和使用，注重物質(zhì)的較多，現(xiàn)在情況則大不相同，人們除了購(gòu)買房屋外，一個(gè)重要方面是購(gòu)買生活和工作方式;項(xiàng)目主題概念是樓盤的生命與靈魂。鋼筋構(gòu)成的房屋的“硬件”部分，樓盤添加了主題概念后，等于賦予了樓盤的生命與活力，即“軟件”部分;滿足了消費(fèi)者個(gè)性化追求。“物以類聚，人以群分”在地產(chǎn)中十分明顯，選擇什么樣群體為伴是消費(fèi)者自覺不自覺考慮的因素;產(chǎn)品差異化的需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開發(fā)的樓盤層出不窮，為了讓消費(fèi)者更好地了解自己的樓盤，必須要花很大力氣進(jìn)行樓盤的主題概念的分析推敲，以尋求差異化優(yōu)勢(shì)。

　　b.項(xiàng)目主題概念提煉的基本要求

　　運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念;主題概念提煉要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領(lǐng)會(huì)這些理念的精髓，把握它們的實(shí)質(zhì)，靈活地運(yùn)用到產(chǎn)品定位策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時(shí)，還要進(jìn)行篩選，把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好。

　　要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;主題概念提煉不但要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}概念提煉總是走在市場(chǎng)的最前面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，為項(xiàng)目開發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動(dòng)地迎合消費(fèi)者的口味，而是努力引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對(duì)居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融入房地產(chǎn)項(xiàng)目中，形成風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的“明星樓盤”,有些甚至因其過于前衛(wèi)的風(fēng)格而被入歸于“異類”.像用“音樂”概念作為項(xiàng)目的主題，真是有點(diǎn)不可想象。在引領(lǐng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要注重體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的功能需求，增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施，在開發(fā)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。

　　要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵;隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用各種科技概念來提煉主題概念也為數(shù)不少，使項(xiàng)目呈現(xiàn)更加個(gè)性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵，使項(xiàng)目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。

　　要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新;建筑設(shè)計(jì)理念的策劃創(chuàng)新，不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個(gè)性特征、營(yíng)造獨(dú)特生活氛圍的有利手段，同時(shí)也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進(jìn)建筑文化、改善城市景觀的良好社會(huì)效益。我們知道，建筑設(shè)計(jì)是產(chǎn)品定型的主要階段，這個(gè)階段的建筑造型、建筑風(fēng)格。建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化。如果在這個(gè)階段沒有把握好，在施工建設(shè)的時(shí)候要修改是相當(dāng)困難的，即使不計(jì)較金錢，那也很費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，在建筑設(shè)計(jì)階段就要考慮好建筑設(shè)計(jì)理念和策劃創(chuàng)新問題，使產(chǎn)品跟上時(shí)代的要求。

　　要把握好主題概念的整合和推廣;有了獨(dú)特、富于個(gè)性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個(gè)不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項(xiàng)鏈;主題概念就是一個(gè)中心，項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞這一中心完成;主題概念還是一種說法，整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好主題概念就顯得格外重要。

　　3.構(gòu)思項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案

　　主題概念是房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂，但是主題概念的表現(xiàn)首先是通過規(guī)劃設(shè)計(jì)來進(jìn)行的，其實(shí)現(xiàn)途徑主要從項(xiàng)目的大局規(guī)劃擴(kuò)展到細(xì)部設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在具體的設(shè)施上。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品的總體規(guī)劃、產(chǎn)品的建設(shè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的交通設(shè)計(jì)和配套設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

　　(1)產(chǎn)品的總體規(guī)劃。高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)，是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位和受消費(fèi)者歡迎的前提，許多的優(yōu)秀項(xiàng)目都在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下足了工夫，當(dāng)然最終也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧。

　　(2)豎向規(guī)劃。豎向規(guī)劃的內(nèi)容，豎向規(guī)劃的主要內(nèi)容是建筑物空間層次感、輪廓線、天際線、景觀豎向規(guī)劃等。

　　(3)產(chǎn)品景觀規(guī)劃的要求

　　景觀規(guī)劃應(yīng)充分考慮其平面、豎向、季節(jié)、種類的協(xié)調(diào)搭配;景觀規(guī)劃應(yīng)注重空間層次的合理性，按集中與分散相結(jié)合的原則科學(xué)地布置中心公園、分區(qū)主題公園、組團(tuán)綠化、宅邊綠化和路邊綠化;應(yīng)發(fā)展立體綠化，營(yíng)造空中景觀;景觀規(guī)劃應(yīng)注重山、水、林、文多元素的融洽，強(qiáng)調(diào)美、靜、凈、潔，創(chuàng)造園林化、生態(tài)化、美觀化、人文化的住區(qū);景觀規(guī)劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)“常年葉綠，四季花開;開門見綠，推窗見景;雨不見泥，風(fēng)不起塵;空氣清新，賞心悅目;文化濃郁，人文薈粹”;景觀規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持自然景觀與人造景觀相結(jié)合，堅(jiān)持山水園林景觀與康體娛樂設(shè)施相融合，方便鄰里交往與人際溝通;景觀規(guī)劃應(yīng)注意適用性、觀賞性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合，應(yīng)合理控制成本，降低居民負(fù)擔(dān)。

　　(4)產(chǎn)品交通規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求

　　應(yīng)方便居民出行、滿足消防救護(hù)需要、確保住區(qū)的安寧，保證道路通達(dá)、安全、方便;道路系統(tǒng)應(yīng)分級(jí)明顯、架構(gòu)清楚，既要與城市公共系統(tǒng)銜接，又要避免城市公交道路橫穿而過;應(yīng)盡可能做到人車分流，應(yīng)避免機(jī)動(dòng)車道直接進(jìn)入住區(qū)，有條件的地方應(yīng)做到人車直接入戶;停車位設(shè)置應(yīng)數(shù)量合適、設(shè)置合理，有利于優(yōu)化環(huán)境、節(jié)約用地，減少對(duì)居民的空氣污染、噪音干擾。

　　機(jī)電設(shè)備配置;供水系統(tǒng);供配電系統(tǒng);排污系統(tǒng);供暖系統(tǒng);供冷系統(tǒng);電梯系統(tǒng);消防系統(tǒng);中央監(jiān)控系統(tǒng);智能化系統(tǒng);煤氣泄漏探測(cè)系統(tǒng);室內(nèi)電器自動(dòng)控制和防火系統(tǒng);電子巡更系統(tǒng);室外攝像監(jiān)控系統(tǒng);車輛出入管理系統(tǒng);路燈自動(dòng)控制系統(tǒng);物業(yè)管理自動(dòng)控制系統(tǒng);社區(qū)綜合信息服務(wù)系統(tǒng);生活服務(wù)設(shè)施;體育娛樂設(shè)施;交通設(shè)施等等。

　　五、結(jié)論

　　本文從介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念及其發(fā)展入手，詳細(xì)的闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則和流程，并在此基礎(chǔ)上通過對(duì)市場(chǎng)定位的研究，達(dá)到了以下研究成果：

　　1.澄清了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位不是對(duì)具體項(xiàng)目作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。也就是說定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者的心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確立起來，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定需求或其他問題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。

　　2.通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位準(zhǔn)則和流程的研究，使得在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的制定過程中更科學(xué)化和程序化，從而保證所作的市場(chǎng)定位科學(xué)、有效和準(zhǔn)確。

　　3.本文對(duì)具體的成功案例進(jìn)行研究，形象的反應(yīng)了市場(chǎng)定位在項(xiàng)目開發(fā)過程中的重要性，從而能夠引起更多的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的重視，向市場(chǎng)提供更多的適銷對(duì)路的樓盤，這對(duì)降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的空置率以及房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展都有著重要的指導(dǎo)意義。

　　地產(chǎn)項(xiàng)目是一種投資大、開發(fā)周期長(zhǎng)、不確定因素多的產(chǎn)品，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很大，一個(gè)項(xiàng)目的失敗往往就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的崩潰。因此，在房地產(chǎn)界，越來越多的企業(yè)開始重視房地產(chǎn)策劃，尤其是前期定位策劃，用以提高決策準(zhǔn)確性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)體系的不斷完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃將會(huì)得到越來越快速的發(fā)展，社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者也會(huì)越來越認(rèn)同房地產(chǎn)前期定位策劃。筆者希望能以此文為契機(jī)，面對(duì)房地產(chǎn)前期定位策劃的初步研究和探討，為我國(guó)房地產(chǎn)策劃的健康發(fā)展做出自己微薄的貢獻(xiàn)。