企業(yè)倫理是指在企業(yè)經(jīng)營管理活動過程中，基于內(nèi)外部因素影響下，所逐漸形成并貫徹執(zhí)行于企業(yè)整體及其內(nèi)部各構(gòu)成要素之中的價值標(biāo)準(zhǔn)、行為方式和道德規(guī)范的總和。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于企業(yè)倫理學(xué)論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　企業(yè)倫理學(xué)論文篇1

　　淺議企業(yè)倫理問題

　　摘 要：企業(yè)倫理是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動中，涵蓋企業(yè)內(nèi)外部道德關(guān)系而形成的企業(yè)特有的倫理理念、倫理觀念、價值目標(biāo)、道德意識、道德規(guī)范、道德精神、道德傳統(tǒng)及道德實踐的總和。在闡述企業(yè)倫理建設(shè)的必要性和重要意義的基礎(chǔ)上，從中國企業(yè)倫理現(xiàn)狀出發(fā)，綜合部分企業(yè)倫理問題案例，論述了企業(yè)倫理道德失范現(xiàn)象及其危害，并進(jìn)一步提出了企業(yè)倫理建設(shè)的建議及途徑。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)倫理;倫理建設(shè);實現(xiàn)途徑

　　一、企業(yè)倫理建設(shè)的意義

　　在改革開放三十年中，中國取得了一定的經(jīng)濟(jì)成果，但伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，卻存在著極其嚴(yán)重的道德滑坡現(xiàn)象。企業(yè)倫理旨在規(guī)范企業(yè)在市場中的行為，形成有序的市場環(huán)境，增強企業(yè)的社會責(zé)任，落實到企業(yè)內(nèi)部，則為企業(yè)發(fā)展提供精神動力和價值導(dǎo)向，增加員工的凝聚力，乃至直接形成企業(yè)核心的競爭能力。因此，中國企業(yè)必須加強企業(yè)的倫理建設(shè)。

　　就國內(nèi)的情況來看，三十年的改革開放使中國已經(jīng)并正在發(fā)生廣泛而深刻的變化。為了充分發(fā)揮倫理學(xué)在加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段中的社會功能，倫理學(xué)工作者必須實現(xiàn)中國馬克思主義倫理學(xué)的與時俱進(jìn)。而要做到這一點，除了要有正確的指導(dǎo)思想之外，還要對當(dāng)今時代提出的課題、中國經(jīng)濟(jì)社會在轉(zhuǎn)型中的遇到的實際問題有深切的感受和全面的認(rèn)識，提出有效的倫理道德建設(shè)對策。中國企業(yè)目前在企業(yè)倫理建設(shè)方面與西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比，存在著嚴(yán)重不足，因此弄清全球化對中國企業(yè)倫理帶來的影響以及進(jìn)一步探索促進(jìn)中國企業(yè)倫理提升的途徑。

　　二、企業(yè)倫理建設(shè)的必要性

　　1.企業(yè)倫理建設(shè)勢在必行。自2001年以來，美國安然、世通、施樂等一大批國際大公司紛紛出現(xiàn)財務(wù)丑聞。這一系列惡劣事件震撼了美國及全球企業(yè)界。在中國，曾屢次創(chuàng)造利潤神化，一度號稱“中國第一藍(lán)籌股”――ST銀廣廈，因偽造經(jīng)營業(yè)績、虛報財務(wù)報表而受到中國證監(jiān)會的處罰。由此可見，企業(yè)倫理問題已經(jīng)受到全世界的廣泛關(guān)注，引起全社會的激烈討論，已經(jīng)成為我們社會不得不去正視的倫理問題。

　　(1)企業(yè)長久發(fā)展需要企業(yè)倫理。

　　企業(yè)倫理是企業(yè)在處理企業(yè)內(nèi)部員工之間、企業(yè)與社會、企業(yè)與環(huán)境之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。無視倫理準(zhǔn)則，違反法律法規(guī)，不講公眾意識的不正當(dāng)競爭不僅損害了誠實經(jīng)營者和廣大消費者的權(quán)益，企業(yè)本身也失去了公眾的信任。從這個意義上講，不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幱肋h(yuǎn)沒有贏家。20世紀(jì)70年代起，在美國、西歐、日本的一些先進(jìn)的企業(yè)，就已經(jīng)在組織內(nèi)部建立起嚴(yán)格的倫理制度和監(jiān)管制度，促使企業(yè)改變舊有觀念，把企業(yè)定位在追求利潤與推動良性的社會變遷上，以求企業(yè)長久發(fā)展。他們的成功經(jīng)驗說明兼顧企業(yè)倫理與企業(yè)的生存絕非不可能。

　　(2)社會協(xié)調(diào)發(fā)展需要企業(yè)倫理。

　　企業(yè)倫理是社會主義精神文明的重要組成部分，是社會主義思想道德體系中不可或缺的有機組成部分，是整個社會思想道德建設(shè)的先導(dǎo)。企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)生活的主體在精神文明建設(shè)中擔(dān)負(fù)著重要的任務(wù)。企業(yè)倫理可以使企業(yè)超越自身利益的狹隘眼界，正解決企業(yè)在社會中的定位問題，看到社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益，看到人的發(fā)展和社會的需要，人類持續(xù)發(fā)展的需要，從而正確處理企業(yè)發(fā)展與社會進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，努力兼顧經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益，實現(xiàn)企業(yè)和社會、環(huán)境間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　同時，倫理建設(shè)不僅可以提高企業(yè)遵守和執(zhí)行國家法律、法規(guī)的自覺性，而且可以彌補法律、法規(guī)之不足，使企業(yè)以一種自律的形式從國家和社會的全局與長遠(yuǎn)利益的角度規(guī)范自己的行為。

　　2.企業(yè)倫理責(zé)任的重要功能。

　　(1)有利于提高企業(yè)的凝聚力。

　　隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，員工越來越成為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)對倫理責(zé)任的重視和是否按倫理責(zé)任行事對員工會產(chǎn)生很大的影響。如果員工感覺到企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任，講究社會公德，公平地對待員工，尊重員工的人格和權(quán)利，對員工負(fù)責(zé)，那么員工對企業(yè)的信任感、歸屬感和忠誠度將大大增強。員工會感覺“有責(zé)任”回報企業(yè)，愿意與企業(yè)長期共同發(fā)展，不過分看重短期物質(zhì)利益，自發(fā)努力工作。

　　(2)有利于樹立良好的企業(yè)形象。

　　企業(yè)倫理責(zé)任是一種無形投資，通過生產(chǎn)、分配、交換、消費諸環(huán)節(jié)滲透到社會各個方面。首先，它可以提高社會合作的信賴度和生產(chǎn)效益。其次，信譽產(chǎn)品、誠信服務(wù)能夠帶來直接的、長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人民的生活水平不斷提高，人們在購買決策的時候不僅考慮物質(zhì)需要而且越來越多地考慮精神文化和倫理方面的因素，在基本的物質(zhì)生活有保障后，人們更樂于接受具有社會責(zé)任感、重視消費權(quán)益的產(chǎn)品。因此從這個角度看，企業(yè)的倫理形象、倫理素質(zhì)最終將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和收入，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(3)有利于維護(hù)社會的和諧穩(wěn)定。

　　市場經(jīng)濟(jì)是一種競爭經(jīng)濟(jì)，因而要有一套健全的法律法規(guī)作為“游戲規(guī)則”，來規(guī)范市場主體的競爭行為，反對限制不正當(dāng)競爭。中國市場經(jīng)濟(jì)的法律體系已初步形成，但還遠(yuǎn)不夠完善，客觀上存在很多法律漏洞或者法律的真空地帶，在這種情況下，倫理的補充作用尤為重要。從近期看，倫理責(zé)任是對企業(yè)行為的一種限制，但從長遠(yuǎn)看，它帶來被視為更多和更佳的行為可能性，最終為良好社會道德的形成，構(gòu)建和諧社會起到積極的作用。

　　三、企業(yè)倫理缺失現(xiàn)象

　　1.企業(yè)誠信問題嚴(yán)重。

　　沒有誠信，就沒有市場的有序化和社會生活的有序化。在市場經(jīng)濟(jì)運行過程中，不少企業(yè)存在短視行為，制約了經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。中國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)失信主要表現(xiàn)在：企業(yè)向消費者傳達(dá)虛假信息，如產(chǎn)品經(jīng)營搞假冒偽劣;企業(yè)之間違約失信、爾虞我詐、惡性競爭;欺騙金融監(jiān)督機構(gòu)、仿造財務(wù)賬目、虛開增值稅發(fā)票、逃廢銀行債務(wù)、逃稅避稅等。據(jù)專家分析，中國市場交易中由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重至少達(dá)10%~20%之多。誠信缺失從根本上損害著市場經(jīng)濟(jì)的平等性和公正性，對投資和消費，對企業(yè)發(fā)展、政府聲譽及法制基礎(chǔ)都產(chǎn)生消極性影響。

　　2.社會責(zé)任意識淡薄，蓄意制造惡性事件。

　　一些企業(yè)為滿足自身短期利欲，不惜損害消費者的利益，為了暴利，竟把消費者的生命、健康作為手段，給社會、老百姓造成巨大的危害。2008年，三鹿集團(tuán)產(chǎn)品中含有大量三聚氰胺大白于天下，它給嬰幼兒及食用者造成的身心傷害、給中國奶業(yè)造成的惡劣影響。新華社報道，經(jīng)調(diào)查，2007年12月以來，三鹿集團(tuán)陸續(xù)接到消費者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)疾患的投訴，但三鹿集團(tuán)采取了能推就推、能拖就拖、能瞞就瞞的處理方式，最終導(dǎo)致事態(tài)惡化。

　　3.股市黑幕觸目驚心。

　　有的企業(yè)為了上市，做假賬，編制虛假信息，上市“圈錢”。如2002年被譽為“世紀(jì)并購”的美國在線并購時代華納大交易，被曝光是一場“世紀(jì)騙局”――美國在線以虛假的財務(wù)報告來影響自己的股票價格，然后用這些股票將時代華納的巨資騙到手。這一丑聞還關(guān)聯(lián)到安然、世通等大公司。他們不顧投資者利益，合謀造假，違規(guī)炒作，哄抬物價等嚴(yán)重?fù)p害了他人利益，給國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成障礙。

　　以上行為給企業(yè)和社會帶來了嚴(yán)重不良后果。一是不利于企業(yè)自身長期發(fā)展;二是造成了社會資源的浪費;三是危害到人的生存;四是敗壞了社會風(fēng)氣。

　　四、企業(yè)倫理建設(shè)的途徑

　　1.加強中國企業(yè)倫理制度建設(shè)。

　　倫理制度是以外在于個體的制度形式存在的倫理要求、道德命令，即直接的道德規(guī)范的集合。它與法律制度相比顯得較弱，但它適用范圍較廣且靈活性強。它通過一系列具體的道德規(guī)范直接制約人們的行為，規(guī)定人們的利益;通過與輿論、習(xí)俗等配合給市場主體以一定的外在壓力，作用于其各方面具體行為。不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“從人的全面發(fā)展的角度考慮，倫理制度的意義更為深遠(yuǎn)。這是因為，倫理制度提供的明確的道德指向，不僅可以從外部規(guī)約市場行為，而且為道德的內(nèi)化、為市場主體自身的道德發(fā)展準(zhǔn)備了必要的前提。這樣的倫理制度，不僅是市場經(jīng)濟(jì)之道德性的一個方面的保障，而且為超越市場經(jīng)濟(jì)的道德發(fā)展奠定了現(xiàn)實的基礎(chǔ)?！?/p>

　　因此，從市場經(jīng)濟(jì)的實踐看，要使企業(yè)從事合倫理的經(jīng)濟(jì)行為，就要強化經(jīng)濟(jì)倫理制度建設(shè)，用制度的形式將一些倫理準(zhǔn)則固定下來，從而形成一種約束力，直接作用于具體的企業(yè)行為，使之朝倫理化的方向發(fā)展。

　　2.樹立企業(yè)社會責(zé)任感。

　　企業(yè)是一個負(fù)有社會責(zé)任的主體，如果企業(yè)只講經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會責(zé)任，那就可能引發(fā)一系列社會問題，增加社會的負(fù)擔(dān);反之，如果企業(yè)在謀求經(jīng)濟(jì)利益的同時，自覺履行道德義務(wù)，那就可以樹立良好的社會形象，提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽，從而擴大促進(jìn)企業(yè)利潤增長的發(fā)展空間。企業(yè)的社會責(zé)任包括對向它提供產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商負(fù)責(zé)，對自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者負(fù)責(zé)等等，更重要的是對自己的員工負(fù)責(zé)，尊重和關(guān)心他們，維護(hù)他們的權(quán)益。

　　3.提高管理者的倫理素質(zhì)。

　　管理者的品格企業(yè)倫理的建設(shè)起著舉足輕重的作用，著名學(xué)者波斯特認(rèn)為，“一個公司的行為是倫理的還是非倫理的，管理者是關(guān)鍵性因素之一。作為主要決策的制定者，管理者比其他人有更多的機會為公司建立倫理形象?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者的言行決定了企業(yè)的行為、企業(yè)的方向，也深刻地影響著企業(yè)員工的行為。

　　因此，企業(yè)的倫理建設(shè)必須要增強經(jīng)營管理者的倫理意識。要做到這一點：首先，管理者應(yīng)該意識到“誠信經(jīng)營”是企業(yè)的生存之本，市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求規(guī)定了交易主體的道德性。誠信的升華是信譽。對企業(yè)來說，擁有信譽就意味著利潤和效益。其次，經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)該由“守法戰(zhàn)略”向“信譽戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。最后，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立以誠信為核心的價值觀。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 倪中莉.論社會主義市場經(jīng)濟(jì)下的中小企業(yè)倫理建設(shè)[D].重慶:重慶師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

　　[2] 夏黎.全球化背景下的中國企業(yè)倫理建設(shè)研究[D].武漢:武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

　　[3] 韋志清.現(xiàn)代企業(yè)行為的倫理審視[D].桂林:廣西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.

　　[4] 亞當(dāng)?斯密.道德情操論[M].蔣自強，譯.北京:商務(wù)印書館，1997.

　　企業(yè)倫理學(xué)論文篇2

　　企業(yè)營銷倫理探討

　　[摘 要] 營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利 益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。營銷倫理涉及到企業(yè)組織和營銷人員兩個層次：一 方面，從企業(yè)這個主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個復(fù)雜的社會大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營行為在相當(dāng)程度上是通過營銷活動表 現(xiàn)出來;另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營銷倫理由營銷活動中的 個體表現(xiàn)出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求。按照 企業(yè)營銷倫理的要求進(jìn)行營銷活動，可以使企業(yè)做到義利兼得，謀利而不失義。

　　[關(guān)鍵詞] 企業(yè);營銷活動;營銷倫理

　　一、營銷倫理的本質(zhì)

　　我們首先要搞清倫理與道德這兩個概念之間的關(guān)系。一般來說，倫理和道德可以看作是同義詞，基本上表示的涵義是一致的?！皞悺笔侵溉说年P(guān)系，即人倫，“理”是指道德律令和原則，所以倫理是指人與人相處應(yīng)遵守的道德和行為準(zhǔn)則。它賦予人們在動機或行為上的是非善惡的判斷基準(zhǔn)，是人類社會長期發(fā)展中自發(fā)形成的一種約束機制。道德的基本涵義在實際運作中和倫理并沒有什么區(qū)別。一般而言，倫理與道德之間的區(qū)分在于道德是強調(diào)一定的文化界域內(nèi)占實際支配地位的現(xiàn)存規(guī)范，而倫理則是指對這種道德規(guī)范的嚴(yán)密方法性思考。按這種區(qū)分，倫理是傾向于一種理論，它是對道德的科學(xué)性思考，它高于道德的哲學(xué)，而道德則是倫理在實際中的規(guī)范。比如我們通常會說“一個有道德的人”，而不會說有倫理的人，同樣我們也只會說“倫理學(xué)”而不會說“道德學(xué)”。從這個角度說，在日常用法中，道德更多用于人，更含主觀、主體、個體的意味，而倫理則更具有客觀、客體、社會、團(tuán)體的意味。

　　營銷倫理乃是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務(wù)于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)與消費者和社會的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導(dǎo)。

　　營銷倫理涉及到企業(yè)組織和營銷人員兩個層次。一方面，從企業(yè)這個主體看，現(xiàn)代企業(yè)處于一個復(fù)雜的社會大系統(tǒng)中，企業(yè)的經(jīng)營行為在相當(dāng)程度上是通過營銷活動表現(xiàn)出來。另一方面，從營銷人員的行為看，他們在營銷活動中，更是直接代表了企業(yè)行為，即營銷倫理由營銷活動中的個體表現(xiàn)出來。反過來，消費者及社會公眾則是通過企業(yè)營銷行為來判斷其是否符合法律規(guī)定和社會道德要求。

　　二、營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求

　　市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，比如市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。我們在談營銷倫理時往往只注意到營銷倫理對于企業(yè)營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面，卻忽視了營銷倫理對于企業(yè)還有市場開拓、關(guān)系維護(hù)、法律補充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷倫理反映了用戶至上、尊重人、與人為善、成人之美的道德精神，使得企業(yè)市場營銷的一切經(jīng)濟(jì)活動全部圍繞著更好地滿足消費者的需要而展開。

　　市場營銷所蘊含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。企業(yè)貫徹營銷倫理的要求，就會在市場營銷活動中堅持“顧客至上”的經(jīng)營原則，做到以消費者為中心，而不是以利潤為中心;以“人”為營銷活動的出發(fā)點，而不是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點;不單注重經(jīng)濟(jì)活動中“物”的流轉(zhuǎn)，更為注重消費者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤，達(dá)到互利雙贏的目的。

　　企業(yè)貫徹市場營銷倫理的要求，在市場營銷活動中就會做到誠信經(jīng)營，對顧客真誠無欺、信守諾言。實踐表明，企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道，以商品的質(zhì)量贏得消費者的信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，就會用自己的真心和熱心換得消費者的信心，用真誠贏得信譽和獲得效益。

　　另外，以消費者需求為中心進(jìn)行市場營銷，也使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，避免企業(yè)盲目投資和生產(chǎn)，以及可能造成的浪費。這無疑是社會有限資源的合理利用，是一種合乎勤儉、節(jié)約原則的經(jīng)濟(jì)行為，符合社會資源有效利用的市場經(jīng)濟(jì)倫理要求。

　　綜上所述，按照企業(yè)營銷倫理的要求進(jìn)行營銷活動，可以使企業(yè)做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循營銷倫理的要求，就會在盡到自己社會責(zé)任的同時獲得自己應(yīng)有的利潤。因此可以說，營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求。

　　三、營銷倫理的淪喪及后果

　　市場競爭的結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰。這就要求企業(yè)提高整體素質(zhì)，包括提高營銷倫理水平，運用現(xiàn)代營銷思想來開展?fàn)I銷工作。但目前有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)為了追求眼前利益，他們不去增加科技投入，提高生產(chǎn)率，降低成本;不去加強全面管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強競爭力，而是在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴(yán)重喪失。究其本質(zhì)，這些企業(yè)缺少法律、道德意識，是嚴(yán)重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。具體來說，我國企業(yè)營銷倫理失范主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.市場調(diào)研倫理失范的表現(xiàn)。

　　個人隱私保護(hù)問題是市場營銷倫理中的一個重要方面。通過市場調(diào)研，營銷商可以獲得大量的有關(guān)顧客的個人數(shù)據(jù)。由于相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和措施，用戶提供的個人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、信用和財產(chǎn)狀況等信息很容易被竊取和侵犯。甚至個別企業(yè)把這些個人信息或有償或無償對外擴散，這些信息的擴散往往對消費者隱私的構(gòu)成侵害。此外，企業(yè)進(jìn)行直接市場營銷調(diào)研時，為充分調(diào)動公眾參與的積極性，通常會有一定的饋贈承諾，但有些承諾并沒有得到兌現(xiàn)。

　　2.產(chǎn)品策略的倫理失范。

　　產(chǎn)品質(zhì)量低劣、計劃性的產(chǎn)品淘汰、品牌冒充、包裝信息不真實、產(chǎn)品認(rèn)證虛假等問題一直是產(chǎn)品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求貨真價實，而一些企業(yè)對產(chǎn)品的真實信息存在著故意夸大或隱藏，如使農(nóng)民顆粒不收的假種子，通過假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒;在追求市場份額和銷售量時，部分企業(yè)盲目的計劃性淘汰產(chǎn)品，即故意把產(chǎn)品在實際需要升級換代前就過時，而未考慮消費者是否真正需要這種產(chǎn)品或能否承擔(dān)由此而造成的購買費用的增加;在產(chǎn)品包裝方面，在包裝信息不真實方面，某些企業(yè)故意用非正常尺寸的包裝來吸引消費者的眼球，造成價格比較的困難，如用凹底瓶來裝飲料給消費者造成錯覺;在品牌冒充方面，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)故意在品牌上造成細(xì)微差別以使消費者混淆，如市場上出現(xiàn)的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。

　　3.分銷策略的倫理失范。

　　分銷策略中的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的問題。生產(chǎn)商與中間商未能完全履行相關(guān)經(jīng)營合同，或生產(chǎn)商供貨不及時或供貨不足，或?qū)η莱蓡T的進(jìn)行過分壓榨，或中間商返款不及時。二是經(jīng)銷商與消費者之間的問題。一方面，消費者要求經(jīng)銷商遵循商業(yè)倫理，另一方面，過多的空口承諾、誤導(dǎo)信息、“價格同盟”以及產(chǎn)銷雙方相互責(zé)任推諉卻仍然在坑害消費者。

　　4.促銷策略的倫理失范。

　　由于信息不對稱，企業(yè)促銷時往往夸大產(chǎn)品的特色或性能，引誘或操縱消費者購買已滯銷的廉價貨或進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎;采用賄賂、送禮、回扣、宴請、娛樂等不正當(dāng)?shù)男袨檫M(jìn)行促銷，采用有償新聞等不正當(dāng)?shù)墓残麄魇侄巍?/p>

　　5.定價策略的倫理失范。

　　消費者要求企業(yè)公平合理的定價，但部分企業(yè)采用價格歧視、掠奪性定價、壟斷價格等定價策略攫取不正當(dāng)?shù)母哳~利潤。價格歧視是企業(yè)對同一種產(chǎn)品索取兩種或兩種以上的價格，它是企業(yè)對其出售的產(chǎn)品進(jìn)行差別化定價，但這種價格的差異并非是由產(chǎn)品和服務(wù)的成本的差別造成的，而是由于信息不對稱決定的。部分企業(yè)甚至故意向消費者宣傳虛高的“出廠價”或“批發(fā)價”，同經(jīng)銷商建立“價格共謀”，共同欺騙消費者。

　　6.競爭策略的倫理失范。以不可告人的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密，如以合作、洽談、考察為名趁機獲取對手商業(yè)秘密，在對手企業(yè)中安插內(nèi)線等;賄賂收買對方工作人員;惡性競爭如有獎銷售戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、相互攻擊、誹謗等;不公平競爭如權(quán)力營銷等。

　　營銷倫理的淪喪最直接、最明顯的后果是消費者的利益乃至社會利益受到損害，此外還擾亂了正常的交易秩序，阻礙了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加劇了不公平競爭，助長了不良風(fēng)氣的盛行。企業(yè)營銷倫理的喪失還會造成企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會之間的關(guān)系惡化，形成一種對企業(yè)生存發(fā)展極為不利的社會環(huán)境。實踐證明，營銷倫理喪失的企業(yè)即使能得一時之利，但從長遠(yuǎn)看，卻是得不償失的，它們或受輿論譴責(zé)，或被法律制裁，最終逃脫不了被市場淘汰的結(jié)局。

　　四、企業(yè)營銷倫理的建立和維持

　　企業(yè)營銷倫理的建立與維持是一個問題的兩個方面，即在建立中維持，在維持中提高，二者是相輔相成的關(guān)系。

　　影響企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：一是外部因素，主要有市場因素、文化因素及政府因素。市場因素如一些企業(yè)在市場供不應(yīng)求、產(chǎn)品不愁銷路時，就會憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，而很少考慮社會及消費者的利益。

　　在文化因素方面，我國除了以社會主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)及企業(yè)文化就會產(chǎn)生復(fù)雜的影響，從而影響企業(yè)營銷倫理。政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。如果政府立法完善，執(zhí)法有力，就會對企業(yè)形成一種外在的壓力，使之不敢違規(guī)。反之，政府立法不全，執(zhí)法不嚴(yán)，則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機，加劇及擴大企業(yè)的非道德行為。

　　二是內(nèi)部因素，如領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的頭腦和心靈，其個人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的規(guī)定與實施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費者及社會的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

　　企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營銷決策的動機，規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容，對營銷決策的實施也起著不可忽視的作用。另外，企業(yè)職工素質(zhì)的高低對企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。

　　上述表明，制約企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會壓力，如法律的、社會道德的、社會輿論的等，主要起促進(jìn)作用;二是來自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力，即自我約束力，主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下，企業(yè)才能建立和維持一定的營銷倫理水平。

　　1.加速發(fā)展社會生產(chǎn)力，強化競爭機制，運用經(jīng)濟(jì)規(guī)律制約非道德營銷行為。

　　建立和維持一定的倫理水平必須依賴于一定的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，離開生產(chǎn)力的發(fā)展去談營銷倫理的建立和維持是不現(xiàn)實的。在本世紀(jì)初，西方發(fā)達(dá)國家也曾出現(xiàn)過非道德營銷行為泛濫的現(xiàn)象，這與當(dāng)時較低的生產(chǎn)力水平相聯(lián)系。只有使我國的買方市場建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力的基礎(chǔ)之上，才能為企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)的提高創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

　　2.完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法。

　　盡管法律不能解決所有的營銷倫理問題，但法律是倫理的基本保證和最低要求。如果法制不健全，無法可依，非道德營銷行為就會泛濫。許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致，取得了較好的效果。我國也要以此為鑒，加強法制建設(shè)，做到“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”，為企業(yè)營銷的倫理要求提供必要的法律環(huán)境

　　3.加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強化行業(yè)監(jiān)督。

　　行業(yè)協(xié)會是同行業(yè)企業(yè)之間的組織。由于個別企業(yè)的非道德營銷行為會損害全行業(yè)的商業(yè)信譽和利益，行業(yè)協(xié)會應(yīng)針對本行業(yè)的特點，制定相應(yīng)的營銷道德準(zhǔn)則以及對非道德營銷行為的處罰規(guī)則，規(guī)范全行業(yè)的營銷行為，維護(hù)全行業(yè)的利益。

　　4.加強社會輿論的監(jiān)督作用。

　　充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對于企業(yè)的非道德營銷行為應(yīng)借助新聞媒介的作用子以監(jiān)督和約束，通過輿論的力量使其回到倫理營銷的規(guī)范中來。企業(yè)應(yīng)加強與消費者、社會公眾和宣傳媒體的溝通，檢查自己的不足，促進(jìn)營銷倫理的進(jìn)一步升華。

　　5.廣泛開展?fàn)I銷倫理教育，重視塑造企業(yè)文化。

　　營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被企業(yè)及其員工廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。為此，必須廣泛進(jìn)行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，樹立正確的營銷倫理觀念，在營銷活動中正確處理“義”與“利”的關(guān)系，把消費者和社會的利益放在第一位。欲取先予，避免短期行為。以營銷倫理規(guī)范為核心進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，形成“重道德，講信譽”的氛圍，把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，推動企業(yè)營銷道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]劉瓊豪.市場營銷的倫理意蘊[J].社會科學(xué)家，2002，(3).

　　[2]菲利普?科特勒，著.洪瑞云，梁紹明，陳振忠，譯.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.

　　[3]甘碧群.營銷道德研究[M].北京：中國高等教育出版社，1999.