【摘要】隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化潮流的不斷加強(qiáng)以及中國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)面臨越來越激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一部分企業(yè)完成了原始資本積累，在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)兩個(gè)階段的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后，紛紛走上了名牌塑造的道路，開始了品牌優(yōu)勢(shì)階段的競(jìng)爭(zhēng)。本文分析了我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及我國(guó)名牌缺乏的原因，在借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。
【關(guān)鍵詞】企業(yè) 名牌塑造

【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文獻(xiàn)綜述】
一、選題的目的和研究的意義
當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入千家萬戶，國(guó)際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨(dú)特的品牌魅力吸引著全球的消費(fèi)者。當(dāng)今的中國(guó)也已被歷史無情地推入了這場(chǎng)沒有國(guó)界和終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)（品牌競(jìng)爭(zhēng)）之中，以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重心已開始轉(zhuǎn)向品牌策劃與推廣。企業(yè)資源的評(píng)估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國(guó)企業(yè)建立品牌的欲望已經(jīng)形成了一股強(qiáng)大的市場(chǎng)潮流，推動(dòng)著其產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場(chǎng)品牌。
美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有句名言：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)—品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。從實(shí)際情況看，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品易過時(shí)、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開放和競(jìng)爭(zhēng)的世界，從一定意義上說就是名牌的世界，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，品牌可謂是市場(chǎng)的靈魂，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起到不可估量的作用。每一個(gè)企業(yè)甚至每一個(gè)國(guó)家都只能通過自己的品牌步入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，從而確定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的地位。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有名牌約 8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)化國(guó)家或地區(qū)，中國(guó)制造業(yè)中的名牌少之又少，主要是為跨國(guó)公司做OEM（貼牌生產(chǎn)），盡管做OEM可以增加工廠開工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加一定的稅收。委托者拿走了產(chǎn)品80%—90%以上的利潤(rùn)，加工者得到的不過是20%甚至百分之幾的利潤(rùn)，更為嚴(yán)重的并不是利潤(rùn)的多少，而是品牌缺乏的企業(yè)永遠(yuǎn)無法成長(zhǎng)為跨國(guó)公司。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)卻高達(dá)40%以上，銷售額占50%左右。
20世紀(jì)80年代我們致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，90年代我們開始進(jìn)入創(chuàng)建品牌的覺醒時(shí)代，21世紀(jì)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。但在我國(guó)的企業(yè)中，如何建立一套行之有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造具有國(guó)際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現(xiàn)為：①我國(guó)企業(yè)仍主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是靠品牌推出產(chǎn)品；②我國(guó)企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象、推出系列產(chǎn)品；③雖然越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的意義，但對(duì)于自身品牌價(jià)值構(gòu)成的分析和價(jià)值評(píng)估的重要性、科學(xué)性尚缺乏認(rèn)識(shí)；④雖然許多企業(yè)已重視品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研究，但普遍缺乏系統(tǒng)的觀點(diǎn)和真真的戰(zhàn)略眼光，往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。所以，中國(guó)企業(yè)如何借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成功塑造具有國(guó)際影響力的品牌。是我國(guó)企業(yè)為應(yīng)付全球化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，必須完成的一個(gè)生死攸關(guān)的戰(zhàn)略性任務(wù)。

二、國(guó)內(nèi)研究成果
從國(guó)內(nèi)研究的文獻(xiàn)來看，我國(guó)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下幾個(gè)方面：
一是品牌發(fā)展作用的研究。90年代初，汪小娟與劉世錦（1996）認(rèn)為，我國(guó)經(jīng)濟(jì)告別“全面短缺時(shí)代”，開始步入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，名牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式兩個(gè)轉(zhuǎn)變的有力杠桿。
二是中國(guó)品牌創(chuàng)立與保護(hù)戰(zhàn)略的研究。90年代初中期，楊寶三（1997）提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。趙國(guó)柱、黃丹峰（1997）提出應(yīng)對(duì)名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護(hù)，以及政府、政策、制度和法律保護(hù)。陸娟（1996）也對(duì)品牌的創(chuàng)立與保護(hù)也作了比較系統(tǒng)的研究。
三是名牌工程策劃與實(shí)施的研究。田克劍(1998)認(rèn)為,名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃—質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運(yùn)營(yíng)策劃等。李先國(guó)、陳潔（1997）提出，發(fā)展中國(guó)名牌，政府應(yīng)發(fā)揮以下幾個(gè)方面的作用：a、實(shí)行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略。b、對(duì)名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持。c、確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系。d、創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。
四是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開發(fā)有效的品牌名歸納為：開發(fā)一項(xiàng)命名戰(zhàn)略。依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名。列出所編好的品牌名單，并附上測(cè)試結(jié)果。充分、詳細(xì)的法律檢索等四大步驟。張偉年、李紀(jì)春（1999）指出，市場(chǎng)瞬息萬變，企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)要求的更多是創(chuàng)新而非簡(jiǎn)單重復(fù)：企業(yè)在擬訂品牌延伸時(shí)應(yīng)以以下幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則：a、品牌的定位主張是否還適用。b、品牌的資產(chǎn)是否可能轉(zhuǎn)移。c、不同種類的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣。王新新（1998）從“滿足了的需求不再是需求”“與其制造產(chǎn)品，不如制造符號(hào)”“廣告也是生產(chǎn)者”三個(gè)方面指出可創(chuàng)名牌的努力方向。
五是品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)的研究。李方毅（1999）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。艾豐（1997）認(rèn)為，品牌價(jià)值可區(qū)分為“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值 ”，品牌實(shí)質(zhì)是有行資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”。
六是消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的研究。丁俊杰、張樹庭（1997）指出：某個(gè)品牌吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)。凌鶯（1999）則通過選擇中國(guó)市場(chǎng)的特定品牌，測(cè)試消費(fèi)者的市場(chǎng)感受，從而了解產(chǎn)品對(duì)于品牌的歸屬度，消費(fèi)者的品牌可評(píng)價(jià)性等細(xì)項(xiàng)數(shù)據(jù)。

三、國(guó)外研究成果
自1931年P(guān)&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：
①、品牌階段。這一階段主要對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。
②、品牌戰(zhàn)略階段。這一階段開始將品牌經(jīng)營(yíng)提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論（1963），Ries和Trout的品牌定位論（1971），Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。
③、品牌資產(chǎn)階段。80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購(gòu)案，頻繁的價(jià)格壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人（2000）從概念模型的角度，將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、基于消費(fèi)者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為Interbrand和Finance Word的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，第二類的核心文獻(xiàn)是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型、Keller的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型等。
④、品牌管理階段。為保證品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000），Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》（1992、1995、1997），Keller的同名著作（1993）及論文《品牌報(bào)告卡》（The Brand Report Card，2000）。
⑤、品牌關(guān)系階段。從這一階段開始，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系（簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系）逐漸成為了品牌理論研究焦點(diǎn)，核心文獻(xiàn)包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型（1992、1995），F(xiàn)ournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)（1994、1998），以及Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究（2001）等。

四、寫作思路和品牌理論研究的趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、寫作思路
改革開放以來，我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但還存在諸多的問題，我認(rèn)為應(yīng)在充分考慮借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情以及中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，采取適合本企業(yè)發(fā)展的名牌塑造戰(zhàn)略。本文試圖通過分析我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題及其緣由。設(shè)計(jì)出：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、 “貼牌”生產(chǎn)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略和以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來促進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)商品”品牌建設(shè)戰(zhàn)略這三種戰(zhàn)略。
2、趨勢(shì)預(yù)測(cè)
在國(guó)外，品牌關(guān)系（品牌與消費(fèi)者的關(guān)系）階段作為品牌理論研究的最新階段，其開辟至少有五個(gè)方面的背景：①體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。②品牌的消費(fèi)者導(dǎo)向。③關(guān)系營(yíng)銷的盛行。④顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同。⑤品牌個(gè)性的奠基性研究。
對(duì)中國(guó)的品牌關(guān)系研究領(lǐng)域來說，單純的引進(jìn)西方理論并不完全能適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，因?yàn)橹形鞣降?ldquo;關(guān)系”無論在內(nèi)涵還是外延方面都差異甚大。西方現(xiàn)有的品牌關(guān)系理論延續(xù)其人際關(guān)系理論的角色路線，將品牌視為與人交往的一個(gè)角色。顯然，這種品牌角色論不適合中國(guó)的關(guān)系文化背景。因此，在該領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是采取跨學(xué)科的視角，結(jié)合中國(guó)人際關(guān)系研究的深厚成果，開拓本土化的品牌關(guān)系研究模型。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊寶三，試論培育名牌產(chǎn)品的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素，理論學(xué)習(xí)與探索，1997.4期，25～27
[2]趙國(guó)柱等，略論我國(guó)名牌的保護(hù)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，1997.6期，36～39
[3]陸娟，開放經(jīng)濟(jì)條件下中國(guó)名牌的創(chuàng)立與保護(hù)，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，1996.10期，17～21
[4]田克儉，名牌戰(zhàn)略與名牌工程的實(shí)施，江西社會(huì)科學(xué)，1998.2期，28～29
[5]李先國(guó)等，論名牌戰(zhàn)略中的政府行為，中外企業(yè)家，1997.9期，19～22
[6]譚旭等，國(guó)際品牌命名啟示錄，國(guó)際廣告，1998.8期，31～33
[7]張偉年等，企業(yè)品牌延伸，中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，1999.1期，23～25
[8]李方毅，名牌資產(chǎn)檢視，銷售與市場(chǎng)，1999.7期，26～27
[9]艾豐著，中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1997.7月，21～32
[10]丁俊杰等，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷—第四次營(yíng)銷浪潮，國(guó)際廣告，1997.6期，22～28
【正文】
前言
隨著我國(guó)加入WTO。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)發(fā)生了重大變化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈國(guó)際化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由原來的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里?萊特指出：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有統(tǒng)治地位的品牌。國(guó)外企業(yè)正是憑借其品牌魅力在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，使正面臨品牌空心化危機(jī)的國(guó)內(nèi)企業(yè)與其同臺(tái)競(jìng)技時(shí)感到力不從心。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須克服空心化危機(jī)，實(shí)施有效的名牌塑造戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持、強(qiáng)化原有的市場(chǎng)地位。

一、品牌與名牌的含義
菲利普?科特勒（Philip Kotler,1997）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。從消費(fèi)者的角度講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，其中包括認(rèn)知度、美譽(yù)度（滿意度）、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等要素；從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息并與目標(biāo)消費(fèi)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。它包括品牌名稱，品牌符號(hào)，品牌標(biāo)志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等豐富的內(nèi)容。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。它能表達(dá)六層意思：
● 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性；
● 利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。顧客不是購(gòu)買屬性，而是購(gòu)買利益；
● 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀；
● 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；
● 個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性；
● 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。
名牌，通俗的講就是知名的、馳名的品牌。它是指消費(fèi)者對(duì)某一享有很高聲譽(yù)，在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標(biāo)的習(xí)慣稱謂。

二、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析
1、 我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展中的不足
改革開放以來，我國(guó)的品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是由于其歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于發(fā)達(dá)國(guó)家，因而總體上還顯得經(jīng)驗(yàn)不足、失誤較多。我國(guó)品牌發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）部分消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱。
在這類消費(fèi)品市場(chǎng)中，國(guó)外的一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)60%以上的份額，基本上占有該類消費(fèi)品市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極弱。例如，在攝像機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、組合音響等消費(fèi)品市場(chǎng)上，國(guó)外品牌占絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，居壟斷地位。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，攝像機(jī)、錄像機(jī)和照相機(jī)市場(chǎng)占有率位居前三名的均為國(guó)外品牌，在膠卷市場(chǎng)，雖然前三名品牌中，國(guó)外品牌占2種（富士、柯達(dá)），國(guó)內(nèi)品牌占1種（樂凱）但從市場(chǎng)份額看，國(guó)外品牌占有率達(dá)79.5%，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率僅為6.2%。在100種主要消費(fèi)品中，前三名均為國(guó)外品牌的有15種，主要是碳酸飲料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、攝像機(jī)、照相機(jī)、電池、計(jì)算器和T血衫等，市場(chǎng)占有率在26.8%--96.5%。如電池市場(chǎng)占有率前十名中，國(guó)產(chǎn)品牌僅2種。照相機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌僅有海鷗和鳳凰榜上有名，市場(chǎng)占有率僅為8%。
（2）我國(guó)大品牌中沒有世界級(jí)名牌。
二十多年的改革開放，以及最近幾年我國(guó)各省、市名牌工程的推動(dòng)，我國(guó)已有不少所謂的“中國(guó)大品牌”開始成長(zhǎng)起來。但這些品牌與世界卓越品牌相比仍有很大的差距，這種差距用一句話概括就是中國(guó)沒有世界級(jí)名牌。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國(guó)品牌的一席之地，即使在亞洲品牌排行榜上也沒有中國(guó)大陸的品牌。美國(guó)《國(guó)際品牌》雜志于1999年公布了1998年全球60個(gè)最有價(jià)值的公司品牌。在這60個(gè)國(guó)際知名品牌中，僅美國(guó)就占了38個(gè)，其余多為歐洲公司所有，而亞洲入榜的3個(gè)品牌中，也全部屬于日本公司。
（3）“中國(guó)大品牌”與世界名牌的品牌價(jià)值差距極大。
1999年，中國(guó)前10位品牌的總價(jià)值為1452.67億元人民幣，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的總價(jià)值為3847.35億美元。如果按1美元等于8元人民幣的匯率換算，中國(guó) 1999年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值只有世界1998年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值的4.7%。更令人不安的是，這種差距在最近幾年不僅沒能縮小，反而有擴(kuò)大的趨勢(shì)。
（4）中國(guó)品牌出口能力弱。
世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強(qiáng)，美國(guó)是個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó)，而日本的本田汽車，有42%的收入?yún)s來自美國(guó)。發(fā)達(dá)國(guó)家1/4的產(chǎn)品出口到發(fā)展大家中國(guó)家，可口可樂70%的收入來自海外，殼牌石油經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及120個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，其中的肯德基，幾乎遍及我國(guó)的大中城市。相反，我們中國(guó)品牌在國(guó)外能被外國(guó)人所知道的卻很少，比較起來，青島啤酒、茅臺(tái)酒在國(guó)外還算有名，近幾年“ 海爾”、“康佳”、“春蘭”等企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī)，但數(shù)量太少。我們論起出口總額，在全球已進(jìn)入前10位，但多數(shù)是初加工或是用外國(guó)品牌與外貿(mào)商標(biāo)出口。出口企業(yè)和品牌也很分散。p
2、我國(guó)企業(yè)名牌塑造的嚴(yán)重失誤
目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)在名牌塑造上存在嚴(yán)重失誤，極大地削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
（1）品牌單純符號(hào)化，忽視了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育。
許多企業(yè)認(rèn)為品牌僅為一個(gè)單純的符號(hào)，通過廣告和媒體便可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)品牌，忽視了對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育，上演了例如“秦池”、“愛多”、 “孔府宴”一擲千金爭(zhēng)標(biāo)王而衰敗的悲劇。在當(dāng)今的信息時(shí)代，廣告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等與“有牌”，品牌不再僅是一個(gè)區(qū)別其它同類產(chǎn)品的單純視覺符號(hào)或是注冊(cè)商標(biāo)，它是貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力。只有通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和提高品牌美譽(yù)度，加上廣告、宣傳，才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
（2）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，品牌缺乏個(gè)性化內(nèi)涵。
塑造名牌，就應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的特色進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。但我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，品牌特色不突出，缺乏個(gè)性內(nèi)涵，同類產(chǎn)品的品牌共性太多。有的企業(yè)品牌定位過高，不從自身產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)力著眼，動(dòng)轍盲目投入創(chuàng)國(guó)際牌，不僅目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，還會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)，有的定位過于模糊，時(shí)而打質(zhì)量牌，時(shí)而打服務(wù)牌，時(shí)而強(qiáng)調(diào)價(jià)廉，時(shí)而強(qiáng)調(diào)環(huán)保，導(dǎo)致品牌定位不準(zhǔn)確，品牌內(nèi)涵空洞化，消費(fèi)者無法從品牌設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確把握企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的信息特征，難以激起購(gòu)買欲望。
（3） 忽視質(zhì)量管理，使品牌成為無源之水。
高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)是品牌成功的基礎(chǔ)，它是提高品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。但有的企業(yè)急功近利，單純地追求知名度而忽視質(zhì)量管理，使消費(fèi)者覺得產(chǎn)品過度訴求，造成了負(fù)面影響。因?yàn)楣娭葘?duì)產(chǎn)品而言并不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者知道有某種產(chǎn)品并不意味一定要去購(gòu)買。而一旦失去高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，僅依靠廣告炒作來創(chuàng)名牌，品牌就已步入消亡的邊緣。例如秦池的勾兌丑聞最終導(dǎo)致其失敗。

（4）品牌延伸盲目化，弱化了旗幟品牌的功能。
品牌延伸指企業(yè)利用已成功的品牌推出改良的或新的產(chǎn)品和服務(wù)。由于原產(chǎn)品可以使新的產(chǎn)品較易被消費(fèi)者接受與認(rèn)同，可為企業(yè)節(jié)約有關(guān)的新產(chǎn)品促銷費(fèi)用，無疑為一種有效拓展產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)范圍的方法，但若把握不好會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂，或因新產(chǎn)品的失敗而損害原品牌在消費(fèi)者心目中的形象。如活力28從洗衣粉到純凈水、一次性飯盒、洗發(fā)水、香皂、殺蟲劑的開發(fā)，產(chǎn)品間未行成良性的互動(dòng)關(guān)系，“做洗發(fā)水的做水”使消費(fèi)者心存疑慮，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感，盲目的品牌延伸最終使活力28的品牌徹底喪失。正如營(yíng)銷專家所言：品牌名稱如橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名字，它就會(huì)變得更脆弱。我國(guó)眾多企業(yè)在一種產(chǎn)品成為名牌后，便無視產(chǎn)品服務(wù)與技術(shù)含量及文化內(nèi)涵的提升，盲目多元化擴(kuò)張，弱化了旗幟品牌的功能。
（5）忽視了品牌文化內(nèi)涵建設(shè)。
品牌實(shí)為公司文化的表現(xiàn)。但許多企業(yè)在品牌建設(shè)中忽視了品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，產(chǎn)品無鮮明形象，缺乏吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。有的企業(yè)將品牌文化內(nèi)涵建設(shè)等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘與利用中華傳統(tǒng)文化，以求提高消費(fèi)者的認(rèn)同感及產(chǎn)品的知名度，結(jié)果搬起石頭砸自己的腳。躋身中國(guó)十大音響品牌的“國(guó)際名牌”香武仕音響實(shí)為產(chǎn)自廣東的本土貨，它卻自稱“秉承丹麥傳統(tǒng)一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)范和精神的制作工藝，具備了象征丹麥王國(guó)最高品牌嘉獎(jiǎng)的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌，擁有它不僅是一種身份和地位的象征，更是一種榮譽(yù)”。這一彌天大謊被揭穿后該品牌遭受消費(fèi)者指責(zé)與拋棄。倘若香武仕在保持優(yōu)質(zhì)的情況下，充分挖掘中國(guó)文化為產(chǎn)品命名、包裝、宣傳等，就不會(huì)是這種慘敗的局面了。

三、我國(guó)名牌缺乏的原因分析
1、主觀原因
（1）企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷國(guó)際化的趨勢(shì)。
隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷不再限于專屬的區(qū)域市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品間的差距減少，依靠品牌求異戰(zhàn)略打開市場(chǎng)更為重要。例如：在大型超市的貨架上充斥了大量的同類商品，消費(fèi)者難做出選擇，面對(duì)著大量繁雜的商業(yè)信息，品牌成為影響消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)未充分意識(shí)到上述變化，品牌管理、定位、創(chuàng)新等未能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而進(jìn)行充分調(diào)整。
（2）企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式經(jīng)歷了基本消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代、到今的感性消費(fèi)時(shí)代。在感性消費(fèi)時(shí)代，由于物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，客觀上促使顧客需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者需求趨于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化、人文化、差異化，消費(fèi)者層次也日益細(xì)分。人們購(gòu)買商品時(shí)常訴諸于情感，將其對(duì)人生、世界的認(rèn)識(shí)情緒與情感的體驗(yàn)融入對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為以及消費(fèi)方式的選擇中，將購(gòu)買視為體現(xiàn)自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而不同消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品利益而非產(chǎn)品屬性，傾向于考慮企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、可信度、服務(wù)水平、產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵等非定量因素，企業(yè)若不密切關(guān)注這些消費(fèi)者需求的變化易于品牌空心化危機(jī)。
（3）企業(yè)對(duì)品牌的理解過于單一。
作為貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價(jià)值、文化和個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)的概念，還是金融和資本的概念。價(jià)值成為界定品牌的根本所在?！渡虡I(yè)周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可樂品牌價(jià)值高達(dá)696.4億美元，比去年增長(zhǎng)了 1%，韓國(guó)三星公司名列第34位，品牌價(jià)值達(dá)83億美元，比去年增長(zhǎng)了30%。須指出的是品牌資產(chǎn)價(jià)值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長(zhǎng)期累積的過程。若企業(yè)對(duì)品牌理解過于單一，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，想通過揚(yáng)名而塑造速效品牌，無異于建造無地基的大廈，這種品牌往往成為無效品牌。
2、客觀原因
（1）歷史因素。
追溯中國(guó)品牌缺陷的根源，很大程度是由于我們傳統(tǒng)文化中的商業(yè)道德意識(shí)淡薄。幾千年來，中國(guó)一直是一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)家，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位。以農(nóng)業(yè)立國(guó)的國(guó)家，采取重農(nóng)輕商、重農(nóng)抑商的政治策略幾乎成為必然的選擇。道德意識(shí)停留在社會(huì)意識(shí)形態(tài)的視野中，買賣公平，童叟無欺這種樸素的商業(yè)準(zhǔn)則也僅僅是局限于狹隘的、簡(jiǎn)單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會(huì)所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識(shí)，使得從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)道德的重新構(gòu)建。契約與信用觀念的空白，使得中國(guó)品牌從誕生之日起，就把承諾自覺不自覺地停留在政治意識(shí)形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌純粹是企業(yè)牟取利潤(rùn)的一個(gè)工具。
（2）文化因素。
中國(guó)企業(yè)尚未形成致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化是另一個(gè)原因。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀。美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四項(xiàng)基本價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值，二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值，三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值，四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特別優(yōu)秀的員工—這些因素每天都在變化著，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方針之中，滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并隨著企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（3）體制因素。
任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)時(shí)期都會(huì)面臨短期利益和長(zhǎng)期利益的抉擇。當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，即處理好產(chǎn)品銷售和品牌形象之間的平衡關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)體制問題，我國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)制度很不完善、，至今尚未形成對(duì)所有者和經(jīng)營(yíng)者關(guān)系發(fā)揮制衡機(jī)制的法人治理結(jié)構(gòu)。國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)界限模糊，政企不分開、責(zé)權(quán)不明。這種體制下的企業(yè)往往沒有強(qiáng)烈的責(zé)任感和榮譽(yù)感，誠(chéng)信意識(shí)淡薄，缺乏履約意愿和能力。體制缺陷導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)者的短期行為，追求短期利潤(rùn)最大化就要犧牲長(zhǎng)久利益為代價(jià)。企業(yè)是品牌的搖籃，我們的品牌培育者太注重廣告投入，過于追求知名度，卻忽視了兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實(shí)實(shí)的持久經(jīng)營(yíng)。急速成長(zhǎng)起來的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后續(xù)資金、管理、人才等決策失誤問題。結(jié)果，在慘烈的商戰(zhàn)拼殺中，企業(yè)不斷地創(chuàng)立品牌，同時(shí)有不斷的葬送品牌。
（4）環(huán)境因素。
目前，我們正處在一個(gè)“低度均衡”的市場(chǎng)環(huán)境中：假冒偽劣；商品價(jià)格扭曲，“砍價(jià)”“打折”之聲不絕于耳；買賣雙方彼此防范，廠商在消費(fèi)者眼里盡是“騙子”，挑剔一點(diǎn)的消費(fèi)者被商家叫做“刁民”……市場(chǎng)低度均衡現(xiàn)象與誠(chéng)信危機(jī)是互為因果的；如果只有講信譽(yù)才能盈利，企業(yè)就不敢行騙；如果不講信譽(yù)也能盈利又沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)有越來越多的企業(yè)選擇造假。在一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)法則和盈利機(jī)制形成對(duì)企業(yè)的約束和誘導(dǎo)作用，令坑蒙拐騙者傾家蕩產(chǎn)、不讓老實(shí)人吃虧的示范效應(yīng)，會(huì)促使企業(yè)自覺守法履約。只有當(dāng)守信天經(jīng)地義、違約理當(dāng)受罰成為社會(huì)共識(shí)，才可能造就誠(chéng)信的企業(yè)和誠(chéng)信的品牌

四、企業(yè)名牌塑造的幾點(diǎn)思考
我國(guó)企業(yè)的劣勢(shì)決定了我國(guó)企業(yè)在名牌塑造過程中不能冒進(jìn)，必須選擇適合自己的名牌塑造戰(zhàn)略?？傮w上講，名牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、艱巨的系統(tǒng)工程。在借鑒國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等適合當(dāng)前我國(guó)企業(yè)名牌塑造的幾種戰(zhàn)略。
1、名牌塑造的幾種戰(zhàn)略
（1）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。
所謂品牌聯(lián)合就是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己的品牌的內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)“1+1﹥2”的效應(yīng)。
美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授這樣認(rèn)為，“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好的標(biāo)明商品的品質(zhì)”。其作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性。一般來講，一個(gè)品牌能被顧客認(rèn)可是因?yàn)樗呀?jīng)在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不太能說明問題時(shí)，走品牌聯(lián)合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其在新產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品（只有消費(fèi)之后才能發(fā)現(xiàn)其真正品質(zhì)的產(chǎn)品）的推廣過程中。新產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品可以借助于知名品牌來消除消費(fèi)者心頭的疑慮，使其對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)增加信任感。另外，如果產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)已為人們所知，加上另一種品牌則能增加產(chǎn)品的一些特性，使之更加富有吸引力。②實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享。聯(lián)合品牌中的各個(gè)要素，可能在某些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且一個(gè)品牌所具有的某種優(yōu)勢(shì)有可能恰恰是另一個(gè)品牌缺乏而有必需的。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在“萬達(dá)?海爾房”的推廣中，合作雙方將集成大連萬達(dá)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)和海爾家居在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合推介的方式，提升雙方在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌知名度，向消費(fèi)者推介新的消費(fèi)模式和家居生活方式，推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。③更好地提高品牌的知名度。品牌間的相互聯(lián)合可以讓不同的品牌相互聯(lián)系和比較，它能夠引發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，讓消費(fèi)者去思索這兩個(gè)或多個(gè)品牌為什么會(huì)進(jìn)行聯(lián)合。因此，這種思索可以使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合的各方品牌及品牌屬性認(rèn)識(shí)更全面，印象更深刻。同時(shí)，品牌聯(lián)合可以增強(qiáng)雙方品牌及其屬性回憶的機(jī)會(huì)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌及其屬性的記憶。對(duì)于這種效應(yīng)，愛立信公司總裁這樣表達(dá)自己的想法：“‘索尼—愛立信’確實(shí)是個(gè)新品牌，但是從我們?cè)谌蚱渌袌?chǎng)得到的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者很快就接受了它，知道它和愛立信與索尼都有聯(lián)系。愛立信在通信行業(yè)是個(gè)名牌，索尼在消費(fèi)電子產(chǎn)品中是個(gè)名牌，在通信和互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)電子產(chǎn)品結(jié)合的潮流里，‘索尼—愛立信’將很快成為手機(jī)業(yè)的名牌。”
（2）“貼牌”戰(zhàn)略。
所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢，有時(shí)需要耗時(shí)幾十年，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，對(duì)資本實(shí)力較弱的企業(yè)來說，尤其如此。企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來；在“貼牌”生產(chǎn)過程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時(shí)間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過程中，等待對(duì)方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，將該品牌收購(gòu)過來。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己的品牌的時(shí)候，都曾走過“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。
“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)分析，“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)有：①能縮短與國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)的差距。由于企業(yè)應(yīng)用了國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，提高了自身的技術(shù)基礎(chǔ)，節(jié)約了時(shí)間、人力、物力?？梢岳米陨淼挠欣麠l件，加大力度，投入開發(fā)，提高技術(shù)水平，從而縮短與發(fā)達(dá)企業(yè)之間的差距。海爾是家電行業(yè)中做OEM較早的廠商，在向歐美擴(kuò)張時(shí)，海爾的戰(zhàn)略首先是替歐美知名品牌做OEM，企業(yè)積累一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，采用同一生產(chǎn)體系，投入品牌生產(chǎn)，很容易就獲得了成本優(yōu)勢(shì)，最終，海爾讓“Made in china”暢銷歐美。②OEM能促進(jìn)企業(yè)的多元化發(fā)展。OEM由于不占用自己的生產(chǎn)線，不用太多的資金、技術(shù)，從而降低了跨行業(yè)的進(jìn)入成本。海信與榮事達(dá)握手共同生產(chǎn)冰箱，樂華以O(shè)EM的方式進(jìn)入冰箱與洗衣機(jī)等行業(yè)。熊貓通過貼牌愛立信而進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。③能促進(jìn)企業(yè)更快發(fā)展。由于OEM是有些企業(yè)為利用多余的生產(chǎn)能力?；蛴捎谧陨淼钠放苾r(jià)值不高，又沒有資金去建立自己的銷售渠道，產(chǎn)品銷售不暢，為避免資源的閑置才采取的方式，促進(jìn)了生產(chǎn)線的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)通過做OEM，承接大量的定單，雖然短時(shí)間可能會(huì)對(duì)自身的品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。但長(zhǎng)期以來，企業(yè)就可以積累大量的資金和技術(shù)，學(xué)到別人的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，為自身品牌蓄勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)迅速發(fā)展。其缺點(diǎn)有：①OEM業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)比零售的利潤(rùn)低。②OEM將使整個(gè)行業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。③中國(guó)企業(yè)的OEM微利是建立在低廉的勞動(dòng)力上的基礎(chǔ)十分薄弱。
（3）“搜尋商品”戰(zhàn)略。
所謂“搜尋商品”就是消費(fèi)者能夠通過檢查在購(gòu)買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。
所謂“經(jīng)驗(yàn)商品”就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療等。
在品牌林立的市場(chǎng)中，企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷有劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合，如圖1所示：

圖1商品集合
從上圖可以看出，采購(gòu)對(duì)象的商品，只是整個(gè)商品集合中一個(gè)很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過第一次購(gòu)買所經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個(gè)品牌，輕易不會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠(chéng)的由來。因?yàn)?，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時(shí)，必然花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯(cuò)成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法。“搜尋商品”這類產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購(gòu)圈”。而“經(jīng)驗(yàn)商品”它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對(duì)“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價(jià)值。企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者心目中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的名牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。
2、名牌塑造應(yīng)注意的幾個(gè)問題探討
（1）實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應(yīng)把握的幾點(diǎn)原則。
要使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的整體效應(yīng)，并不是隨意地把多個(gè)品牌及其屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單地拼湊，而應(yīng)根據(jù)不同品牌的實(shí)際特征進(jìn)行有目的地選擇以及有機(jī)地整合。在聯(lián)合品牌的實(shí)際操作中，需要把握以下幾點(diǎn)：
① 必須具有相同的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位。一般來說，弱勢(shì)品牌很難高攀到一些強(qiáng)勢(shì)品牌，除非這種弱勢(shì)品牌具有很好的發(fā)展?jié)摿Α６鮿?shì)品牌也不能過于屈尊降位，否則有可能損害其市場(chǎng)形象。十年前，英國(guó)零售商進(jìn)行了一項(xiàng)絕妙的策劃：讓部分消費(fèi)者免費(fèi)搭乘英國(guó)航空公司的飛機(jī)。正像預(yù)期的那樣，所有的消費(fèi)者都認(rèn)為這次合作是世界上最受人喜愛的航空公司和英國(guó)最受人喜愛的超級(jí)市場(chǎng)的合作。通過這次合作，雙方的品牌知名度都得到了提高。
②功能交疊不能太多，互補(bǔ)性不能太強(qiáng)。一方面，如果各個(gè)品牌產(chǎn)品功能交疊太多，說明各種產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，各種產(chǎn)品可能處于相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。一般來說，處于競(jìng)爭(zhēng)中的各種產(chǎn)品都具有其獨(dú)特的定位，如果把各種獨(dú)特的定位強(qiáng)行粘合在一起，往往會(huì)造成消費(fèi)者的心理沖突。另一方面，如果各種產(chǎn)品的互補(bǔ)性較高，有可能使消費(fèi)者認(rèn)為這種聯(lián)合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各個(gè)品牌之間的相互聯(lián)系了。
③界定合作各方的權(quán)利與義務(wù)。聯(lián)合品牌的打造和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在這個(gè)過程中，合作中的任何一方都有義務(wù)為新品牌的培養(yǎng)付出努力與勞動(dòng)，并且從中分享一定的收益。品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是有效合作的基礎(chǔ)。一方面，它可以使各個(gè)參與主體明確自己應(yīng)該干什么和怎么干；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。
④從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對(duì)象。品牌聯(lián)合不是一種短期的行為，因此不能只看到眼前的利益，而應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度保證企業(yè)有更好的發(fā)展前景。所以，必須要對(duì)品牌聯(lián)合的參與者進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估和合理的預(yù)期。因?yàn)橐坏┢渲腥魏我粋€(gè)參與者出現(xiàn)某種問題，這種影響就會(huì)迅速株連到聯(lián)合品牌。在品牌聯(lián)合過程中，各個(gè)參與者在優(yōu)勢(shì)共享的同時(shí)，也共擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)。所以，科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)期是聯(lián)合品牌得以成功的前提和保證。
（2）實(shí)施“貼牌”戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題。
企業(yè)在做OEM的同時(shí)，還必須注意把握好自己的核心產(chǎn)品，塑造和維護(hù)自己的品牌形象，充分利用OEM的各種有利因素，掌握先進(jìn)技術(shù)，不斷進(jìn)行技術(shù)更新和產(chǎn)品開發(fā)，不斷提高自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
① 貼牌戰(zhàn)略要和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結(jié)合起來，二者不應(yīng)截然分開。OEM是我國(guó)企業(yè)做品牌的必經(jīng)階段，最終目的是塑造自己的品牌。我國(guó)工業(yè)化的水平要達(dá)到一定的實(shí)力，OEM是一個(gè)必經(jīng)的過程和手段。但是由于利潤(rùn)好薄，好的企業(yè)不應(yīng)把做OEM作為長(zhǎng)期贏利點(diǎn)。通過OEM緩解企業(yè)現(xiàn)階段開工不足的局面，降低成本，企業(yè)還是應(yīng)該加大自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額，建設(shè)和維護(hù)自己的品牌。對(duì)于研發(fā)能力強(qiáng)、具備品牌推廣力和影響力的企業(yè)，應(yīng)該繼續(xù)樹立自己的品牌形象。
②我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略盡快提高內(nèi)部管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)水平、鍛煉工人的素質(zhì)。但是貼牌戰(zhàn)略不能從根本解決我國(guó)企業(yè)缺少領(lǐng)先技術(shù)的客觀狀況我國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是趨利避害，通過OEM減低成本，加大技術(shù)研發(fā)的投入，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
③ 我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并防范OEM的固有風(fēng)險(xiǎn)。為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)在OEM的具體方式上應(yīng)有所創(chuàng)新。例如，格蘭仕創(chuàng)造 “OEM”不僅采用OEM購(gòu)買方的品牌、原料、連生產(chǎn)設(shè)備也由購(gòu)買方提供，這就又避免了一個(gè)固定資產(chǎn)貶值的風(fēng)險(xiǎn)。為防范過度依賴購(gòu)買方的風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)除加大科研和市場(chǎng)開拓力度，建立自己的品牌外，還應(yīng)一仆多主，防止海外企業(yè)控制上游企業(yè)或截?cái)嘞掠吻?，?dǎo)致我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸萎縮。
④我國(guó)企業(yè)應(yīng)通過貼牌戰(zhàn)略與國(guó)外企業(yè)發(fā)展又競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)是從競(jìng)爭(zhēng)走向竟合，成功并不只能建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上，也不需要熄滅別人的燈火使自己明亮。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施貼牌戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重視企業(yè)間尤其是國(guó)際間的分工與合作。通過國(guó)際間的合作，降低成本，提高效率，形成整體經(jīng)濟(jì)，達(dá)到雙贏目的。

結(jié)束語(yǔ)
名牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應(yīng)該采用什么樣的更加具體、更加個(gè)性化的名牌塑造戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策劃。本文設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當(dāng)前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。
品牌理論的研究進(jìn)入品牌關(guān)系的新階段，迄今為止，關(guān)系在品牌層面的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究特別匱乏。尤其在我國(guó)，該領(lǐng)域的理論研究還是一片空白。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸步入關(guān)系營(yíng)銷主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重視將迫切要求本土化理論的提出和創(chuàng)新。這就要求對(duì)西方品牌關(guān)系的前沿理論進(jìn)行深入的了解與思索。

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