企業(yè)形象設(shè)計畢業(yè)論文(2)
企業(yè)形象設(shè)計畢業(yè)論文
企業(yè)形象設(shè)計畢業(yè)論文篇2
試談傳統(tǒng)老字號的企業(yè)形象設(shè)計
[摘 要] 通過對老字號企業(yè)形象資源體系進行分析、總結(jié),認為老字號企業(yè)有寶貴的形象資源和巨大的品牌發(fā)展空間。優(yōu)秀的老字號企業(yè)應(yīng)可認為是中國比較早出現(xiàn)的CI設(shè)計。同時分析老字號在現(xiàn)代社會中不同的現(xiàn)狀并就老字號企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系進行了研究。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)形象設(shè)計 老字號 傳統(tǒng)
老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史最終統(tǒng)領(lǐng)一行。經(jīng)過歲月的洗禮,老字號企業(yè)形象已形成獨特的直觀性與視覺沖擊力,研究中國自己的企業(yè)形象設(shè)計,對老字號企業(yè)形象的研究是有必要的,而企業(yè)的形象整合設(shè)計,對于老字號企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展也有幫助。經(jīng)過對老字號企業(yè)形象資源體系進行分析、總結(jié),認為老字號企業(yè)有寶貴的形象資源和巨大的品牌發(fā)展空間。優(yōu)秀的老字號企業(yè)應(yīng)可認為是中國比較早出現(xiàn)的CI設(shè)計。同時分析老字號在現(xiàn)代社會中不同的現(xiàn)狀并就老字號企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系進行了研究。
一、企業(yè)形象設(shè)計
1.企業(yè)形象的基本含義,企業(yè)形象設(shè)計即CI設(shè)計,CI是英語Corporate Identity的縮寫,直譯為“企業(yè)的統(tǒng)一化”或“企業(yè)自我同一化”,我們也稱之為企業(yè)識別。而由這個研究領(lǐng)域規(guī)劃出來的設(shè)計系統(tǒng),稱之為企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identification System),簡稱CIS。Corporate除了有企業(yè)的意思外,還有組織、機構(gòu)、團體等涵義,Identity事實上有三個含義:一是識別、證明;二是同一性(Sameness),三是持恒性,一貫性(Continuity)。CIS是CI戰(zhàn)略的實施系統(tǒng),是一個可以規(guī)范、可以控制的,能夠保證CI戰(zhàn)略順利實施的具體操作系統(tǒng)。
可以這樣理解,所謂CI戰(zhàn)略,是對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺等)進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范,并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播,塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象,以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。僅從視覺設(shè)計的角度講,是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩等基本要素為主,形成企業(yè)形象的視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng),主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營活動,由企業(yè)內(nèi)外的所有傳播媒介傳播出去,給消費者以統(tǒng)一、有組織、有系統(tǒng)的深刻印象,最終達到企業(yè)文化傳播和產(chǎn)品促銷的目的。
CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識別(Mind Identity,簡稱MI),行為識別(BehaviorIdentity,簡稱:BI)和視覺識別(Visual Identity,簡稱VI)三個系統(tǒng)構(gòu)成,整個識別系統(tǒng)是這三個方面因素協(xié)調(diào)運作的整合性成果。CIS是一個有機的整體,MI是CIS戰(zhàn)略的核心,而VI是它的靜態(tài)表現(xiàn)形式,BI則是它的動態(tài)表現(xiàn)形式,要掌握CIS戰(zhàn)略的實質(zhì),就必須從這三個部分進行理解。同時,理論和實踐還告訴我們:企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略,必須要有先決條件:即必須把質(zhì)量、服務(wù)、信譽作為導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。強調(diào)這一點,只是為更好地實施CIS戰(zhàn)略選擇一條最佳途徑。
二、老字號企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀
1.老字號的定義
傳統(tǒng)老字號企業(yè)是指具有50年以上發(fā)展史,工藝、技術(shù)考究,產(chǎn)品質(zhì)量好,能體現(xiàn)地方特色及產(chǎn)品品牌聲譽高,在國內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標、傳統(tǒng)商鋪和工藝。通常是指1956年以前被當(dāng)時相應(yīng)商業(yè)管理部門認可經(jīng)營并享譽地方,今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè),涉及生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟、文化等各領(lǐng)域。它們以數(shù)十年和數(shù)百年的歷史品牌,以有口皆碑的商業(yè)信譽,吸引了一批特有的消費群體。
從某種意義上說,老字號的牌號、店訓(xùn)、傳說、手藝和建筑已成為中華傳統(tǒng)文化的一部分,老字號企業(yè)所一直使用的標記、燈籠、幌子、招牌等是早期商業(yè)廣告的模式,是對老字號企業(yè)形象進行整合設(shè)計時可以利用的重要視覺元素。傳統(tǒng)老字號企業(yè)獨特的存在以及它所顯示出的形象魅力,有文字所不能表達的直觀與視覺沖擊力。
2.中國傳統(tǒng)老字號企業(yè)的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀
我國“老字號”的源起,主要在十九世紀至二十世紀初,出現(xiàn)了一些頗有聲譽的工商企業(yè),它們是民族工商業(yè)的驕傲,傳統(tǒng)經(jīng)濟文化的象征,并在新中國誕生后,一度是國人心儀的著名品牌,被譽為“中華老字號”。至今,人們?nèi)匀粚χT如“同仁堂”、“全聚德”等老字號的赫赫聲名耳熟能詳。在大眾眼中,老字號仿佛可說是歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、貨真價實的代名詞。近幾年來,老字號企業(yè)的步伐并不一致,做得好的品牌,像同仁堂、福林堂、李錦記等已邁出國門,但更多是在茍延殘喘中求生存。各種原因包括歷史的不確定性導(dǎo)致一些老字號的消亡,而“老”也正成為一些老字號生存發(fā)展的制約因素。
據(jù)調(diào)查,老字號在大多數(shù)現(xiàn)代人心中是一種破舊、衰落、古老的形象。為什么它們的企業(yè)形象會變得日益不堪呢?通過對老字號企業(yè)的分析,主要有以下幾方面的原因:①頑固守舊,企業(yè)組織形式老化,不適應(yīng)時代的要求。②不能堅持顧客導(dǎo)向。③品牌沒有進行科學(xué)化擴張。④資金緊張。⑤沒有進行品牌延伸。⑥不注重法律保護。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號能維持至今實屬不易,一時疏忽被他人搶注了商標實在可惜。創(chuàng)名牌難,保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見。這一切使得老字號的企業(yè)形象呈現(xiàn)一種破落、衰敗的視覺傳達印象,整個視覺環(huán)境也顯得沒有活力。為老字號重新樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象,首先應(yīng)該解決這些問題。
三、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合,傳統(tǒng)老字號的企業(yè)形象設(shè)計
而隨著社會的發(fā)展,伴隨信息時代來臨,科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展,會有越來越多同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn),現(xiàn)在的消費者也越來越成熟和挑剔,除了對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求,對產(chǎn)品的品牌、消費環(huán)境、文化等附加值的追求增多,于是,市場本身也要求老字號企業(yè)要求新求變,注重形象識別。而現(xiàn)代CI設(shè)計理論的核心便是為產(chǎn)品注入文化力、形象力、強化競爭優(yōu)勢的差異化戰(zhàn)略理論。
不少老字號商鋪的形象標識或者商標有幾個甚至十幾個之多,這造成了形象要素的散亂及品牌資源的浪費。形象要素整合,品牌資源整合,以及如何以一個統(tǒng)一的、全新的、現(xiàn)代的、國際通用的公司形象和品牌形象與世界經(jīng)濟接軌,這成了一個擺在老字號企業(yè)面前的一個迫切的問題。現(xiàn)代老字號企業(yè)越來越多的注意到形象設(shè)計的重要性,很多企業(yè)也曾先后導(dǎo)入過企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計。比如著名的北京市王致和腐乳廠,轉(zhuǎn)機建制,強化管理,成功導(dǎo)入CI,把一個簡陋的手工業(yè)作坊改造為文明生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化食品企業(yè)。
在長久的歷史發(fā)展中,大部分老字號企業(yè)自覺或不自覺的形成了一套自己并不完善的企業(yè)識別系統(tǒng)。雖然從現(xiàn)代企業(yè)形象整合設(shè)計的理論看,中國老字號的形象建設(shè)并不夠嚴謹和規(guī)范化,但是在一定程度上,優(yōu)秀的老字號企業(yè)本身就是中國較早的CI設(shè)計。
對照CI設(shè)計的三大構(gòu)成系統(tǒng)來看老字號企業(yè)的形象資源體系可以總結(jié)出,從老字號企業(yè)口號、店訓(xùn)、堂訓(xùn)、傳說、到牌匾、招牌、商標以及手藝和古老的建筑本身都可以作為企業(yè)形象的象征,也包含了現(xiàn)代CI理念的要素,MI到BI到VI,即明確企業(yè)性質(zhì)和目標,規(guī)范企業(yè)行為,到視覺表現(xiàn)與傳播。
商業(yè)老字號一般具有傳統(tǒng)民族文化、地域特色、獨特標志,這是老字號企業(yè)形象塑造的重要形象資源。老字號的企業(yè)形象資源一定程度上也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的精髓,對于現(xiàn)代CI設(shè)計既是要吸取和學(xué)習(xí)的部分,也是要利用現(xiàn)代設(shè)計手法和理念表現(xiàn)的部分。企業(yè)形象設(shè)計是老字號企業(yè)文化價值創(chuàng)造的一種形式。老字號企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的理念整合形象資源,規(guī)范企業(yè)標識、包裝、口號等的使用,為老字號企業(yè)創(chuàng)造更多的價值,促進未來的發(fā)展。對于老字號企業(yè)形象設(shè)計的研究,能夠促進中國本土CI設(shè)計理論的形成與建立。因為中國的CI設(shè)計是對中國的企業(yè)而作,不能唯以外國的企業(yè)形象模式為是,要根據(jù)中國自己
的企業(yè)特點和傳統(tǒng)文化建立中國特色的形象設(shè)計理論。
挖掘老字號企業(yè)形象資源,重塑老字號企業(yè)形象,對于老字號企業(yè),是探索一條重新振興與發(fā)展的道路,試圖給老字號企業(yè)尋找一個歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營的契合點。當(dāng)然,振興與發(fā)展企業(yè)的道路不止一條,各種因素也很復(fù)雜。但是對老字號企業(yè)進行企業(yè)形象整合設(shè)計不管是對企業(yè),對民族文化發(fā)展還是對中國企業(yè)形象設(shè)計的發(fā)展都有深遠意義與影響,有重要的歷史價值、文化價值、和經(jīng)濟價值。因為,優(yōu)秀老字號企業(yè)本身應(yīng)該就是中國最早的CI設(shè)計。
根據(jù)調(diào)查,老字號企業(yè)的形象在現(xiàn)代消費者心中都是破落、衰敗和落后的生產(chǎn)生活聯(lián)系在一起的。而老字號寶貴的品牌價值和在時間浸潤中積累起來的文化底蘊是一筆無形的資產(chǎn)和價值,對于老字號無形資產(chǎn)的開發(fā)和保護變得非常重要。企業(yè)形象整合設(shè)計或許是保護與發(fā)展老字號企業(yè)的道路,至少能夠改變落后的形象,挖掘老字號企業(yè)的形象設(shè)計資源,拯救它內(nèi)在的無形資產(chǎn)。形象重塑能夠澆注給企業(yè)新的活力,從使老字號適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展,在保持自己特色與特有傳統(tǒng)文化的同時,開拓創(chuàng)新,充滿生機與希望。因為時空、地域和歷史發(fā)展、人文觀念等因素,老字號企業(yè)的形象的自發(fā)設(shè)計一般是不成系統(tǒng)的,有其狹隘性。所以,老字號企業(yè)的形象塑造,需要借助現(xiàn)代已經(jīng)逐漸成熟的CI設(shè)計理論,用現(xiàn)代設(shè)計理念,為傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)。事實上,老字號企業(yè)一般都存在著寶貴的形象資源和巨大的品牌發(fā)展空間,有待于我們?nèi)ラ_發(fā)、研究。
文獻文獻:
[1]孔令仁 李德征:中國老字號.高等教育出版社,1998年
[2]朱健強:CI視覺設(shè)計與傳播.中國經(jīng)濟出版社,1996.3
[3]呂文強:企業(yè)形象設(shè)計.江蘇美術(shù)出版社,1994年5月
[4]翁向東:本土品牌戰(zhàn)略.浙江人民出版社,2002.5
[5]朱健強:企業(yè)CI戰(zhàn)略.廈門大學(xué)出版社,1999.10