試論互聯(lián)網公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響

　　一、引言

　　隨著互聯(lián)網的發(fā)展和普及，電子商務領域異軍突起，然而，這對于企業(yè)來說，它既是全新的機遇和成功的平臺，但與此同時又是一項極大的挑戰(zhàn)。在產品的價格、質量等外在條件幾乎相同的情況下，企業(yè)要想在日益變幻的電商經濟下求得生存與發(fā)展，就需要注重產品的內在條件——品牌。伴隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的產品生命周期越來越短，企業(yè)與顧客的距離已接近零距離，溝通方式多樣便捷，由此帶來的交易成本也越來越低;在這更為復雜的經濟形式下，品牌塑造成為互聯(lián)網企業(yè)求得長期可持續(xù)發(fā)展的關鍵，而企業(yè)文化又是品牌塑造的基石。那么，在互聯(lián)網時代下，企業(yè)文化對互聯(lián)網公司的品牌塑造會產生怎樣的影響呢?基于以上，分析本文選取了圣迪奧作為案例研究對象，濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司是伴隨著互聯(lián)網的普及而一步步發(fā)展起來并成功轉型的電子商務企業(yè)，所以圣迪奧作為研究對象具有典型性。面對這一現(xiàn)象，人們不禁要問：圣迪奧的企業(yè)文化究竟是什么，而它又是如何對圣迪奧的品牌塑造產生影響的，究竟存在著哪些值得借鑒的成功經驗?

　　故本文采用案例研究法，通過對互聯(lián)網時代下企業(yè)文化對品牌塑造的影響進行分析，揭示企業(yè)文化影響互聯(lián)網公司品牌塑造的過程機理，構建一個互聯(lián)網公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，進而對提出的問題給出相應的理論解釋和結論。

　　二、文獻回顧

　　(一)關于互聯(lián)網公司企業(yè)文化和品牌塑造的概念界定

　　對于互聯(lián)網公司的概念不同學者有不同的界定，對于互聯(lián)網企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別之處，付強(2009)認為互聯(lián)網企業(yè)的品牌體現(xiàn)的是網絡門戶，而不再是傳統(tǒng)意義的產品或是服務?；ヂ?lián)網企業(yè)的績效是通過門戶網站的瀏覽量和注冊量進行測評的，所以品牌知名度和瀏覽量是緊密相關的，另外，互聯(lián)網企業(yè)的品牌質量主要體現(xiàn)在用戶對企業(yè)網站的體驗方面，繼而人人口頭傳播便會形成口碑效應[]。那么本文認為互聯(lián)網公司的企業(yè)文化已不完全等同于傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)文化，它的范圍更加廣泛，它更加具有開放性、包容性、創(chuàng)新性。

　　對于品牌塑造的理論也有不同的界定，魏喜武等(2010)從兩個維度剖析品牌建設，一是企業(yè)品牌的組成部分;二是企業(yè)品牌建設的過程。安賀新(2011)認為企業(yè)品牌塑造的過程實質上是顧客體驗品牌化的過程，其可分為兩個維度，即品牌定位和體驗策略。而馮堯(2008)從品牌塑造過程的角度，認為品牌塑造涉及到品牌設計、品牌管理、產品開發(fā)與生產等一系列工作[]。那么本文認為品牌塑造是一個過程，它需要經由企業(yè)文化、品牌文化、品牌定位、品牌設計、品牌推廣及消費者認可一系列過程。

　　(二)關于企業(yè)文化與品牌塑造關系的研究

　　對于企業(yè)文化與品牌塑造的關系，學者的界定不同，李承宏等(2013)認為科技創(chuàng)新能力是企業(yè)品牌形成的關鍵要素，其對企業(yè)發(fā)展產生馬太效應和產翁效應[]。晉雪梅(2010)認為企業(yè)文化、組織學習、協(xié)同創(chuàng)新是品牌可持續(xù)成長的驅動機理[]。龔基云(2008)從企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象塑造的重要性角度，認為企業(yè)可以產生強大的凝聚力并且煥發(fā)強烈的社會責任感，同時品牌會擁有其他企業(yè)無法替代的獨特的競爭力[]?；ヂ?lián)網公司的企業(yè)文化對品牌塑造不僅僅是通過廣告單一的形式，也可以通過網站瀏覽量、口碑效應、品牌延伸等多個形式。

　　綜上所述，根據(jù)對企業(yè)文化和品牌塑造的研究梳理，可以看出，現(xiàn)有研究方向大致是將企業(yè)文化與品牌塑造結合研究品牌塑造重要性及過程的論證，研究品牌塑造與企業(yè)文化的關系、企業(yè)績效等方面。而互聯(lián)網公司企業(yè)文化對品牌塑造的影響的研究還不多見。

　　(三)研究問題的界定

　　企業(yè)文化是整個框架的根本點，企業(yè)文化的價值觀表現(xiàn)在企業(yè)外部的品牌文化上，然后根據(jù)品牌文化進行品牌定位，品牌定位是通過對消費者市場的調研分析進而確定目標市場的過程。品牌定位之后再對產品進行品牌的設計。品牌設計完之后就是將產品進行品牌推廣，蔣璟萍(2009)認為品牌是通過廣告?zhèn)鞑?、公關活動、營銷推廣和人際溝通這些品牌傳播要素進行品牌推廣的。

　　然而，企業(yè)文化影響互聯(lián)網公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網思維和企業(yè)家價值觀，在互聯(lián)網時代下，互聯(lián)網思維和新型企業(yè)家價值觀注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，變化后的企業(yè)文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終可以達到對品牌塑造的影響。

　　基于理論模型和研究的主題，我們需要通過案例研究回答互聯(lián)網公司企業(yè)文化如何進行品牌塑造的。本文旨在揭示企業(yè)文化對互聯(lián)網公司品牌塑造的影響因素及其影響的過程機理，從而為互聯(lián)網公司品牌塑造提供理論指導。

　　三、研究方法

　　(一)案例研究

　　案例研究法是構建和檢驗理論的有效方法，其中縱向單案例研究法利于展現(xiàn)研究案例的過程，闡述變量之間的內在關系。采用合適的案例研究，不僅可以更好地闡述和驗證那些復雜的概念模型和研究理論，而且還可以使讀者更好地理解研究的問題。由此，我們利用縱向單案例研究方法，在前文提出道德研究問題的基礎上，以實際具體的成功案例為介入點，遵循案例研究的一般原則，在驗證相關理論的基礎上，構建了互聯(lián)網公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型，系統(tǒng)地回答本文的研究問題并對此給出相關有意義的結論。

　　(二)案例選擇

　　本文之所以選擇濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司案例作為研究樣本，主要是出于以下三個方面的考慮：首先，圣迪奧集團是典型的互聯(lián)網新創(chuàng)企業(yè)，在互聯(lián)網時代下逐步發(fā)展壯大的電子商務企業(yè)，因此，在研究主題上具有較大的典型性和規(guī)范性。其次，從數(shù)據(jù)可獲性角度來說，作者親身參觀了濟南圣迪奧集團并與一些高管進行了交流，獲得了一手資料和真實信息，有直接觀察、訪談等多方面的優(yōu)勢。另外，從地理位置角度來說，圣迪奧位于省內，作者所在位置距濟南圣迪奧集團較近，便于了解其動態(tài)信息及及時溝通交流。這些為學者們從多個維度思考問題，考評相關數(shù)據(jù)和結果提供了有利條件，增強了文章的說服和解釋力(Yin，1994)。

　　(三)數(shù)據(jù)收集

　　本文作者對濟南圣迪奧集團進行參觀與實地調研，深刻了解了其成長歷程以及企業(yè)文化，掌握了豐富的一手資料。同時，圣迪奧集團的董事長及相關高層領導也蒞臨我校進行相關演講，清晰地闡明了其企業(yè)發(fā)展歷程和企業(yè)文化，并強調品牌的重要性。收集了該集團高層領導做過的演講、網站數(shù)據(jù)等豐富的二手資料。來自多維度數(shù)據(jù)收集的三角驗證使研究結果的準確性大幅度增加(Jick，1979)。

　　四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

　　案例分析要從收集的資料中分析得出相關理論。通過對本案例研究中收集到的數(shù)據(jù)進行深度分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)文化對互聯(lián)網公司品牌塑造的影響及其作用路徑，揭示了企業(yè)文化對互聯(lián)網公司品牌塑造的內在過程機理，證明了圣迪奧案例選擇的典型性和適合性。本章將按照以下結構對案例進行分析，先將圣迪奧企業(yè)文化的構成要素分解為互聯(lián)網思維和企業(yè)家價值觀，明確圣迪奧企業(yè)文化的具體內容，然后再從企業(yè)文化的兩個要素對圣迪奧品牌塑造的過程進行詳細地闡述。

　　(一)圣迪奧互聯(lián)網思維及其對品牌塑造的影響

　　1.互聯(lián)網思維的運用

　　通過案例分析，本文發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網思維包括用戶體驗、創(chuàng)新性和開放性。

　　(1)用戶體驗。從2006年圣迪奧入駐淘寶商城開始，圣迪奧就特別重視用戶體驗，它用自己的高質量的產品吸引線下用戶到線上消費，提高了網站點擊量和瀏覽量，同時，提供給用戶很好的體驗環(huán)境。這不僅提高了用戶粘性，而且提高了品牌知名度。

　　(2)創(chuàng)新性?；ヂ?lián)網時代是一個變化速度非常快的時代，圣迪奧緊跟時代的步伐，始終堅持本企業(yè)“誠信負責，成就客戶，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的企業(yè)價值觀，積極引進先進的技術和眾多的人才，對產品進行改良和研發(fā)，形成自己獨特的產品研發(fā)模式和品牌個性。

　　(3)開放性。互聯(lián)網時代是一個分享的時代，是一個開放的時代，互聯(lián)網思維的開放性使得圣迪奧的企業(yè)文化也具有了開放性，圣迪奧作為在電子商務領域中發(fā)展迅速的互聯(lián)網公司，它積極幫助其他中小企業(yè)轉型，并把自身成功的經驗和管理方式傳授給中小企業(yè)，這也在無形中塑造著圣迪奧這個品牌。

　　2.互聯(lián)網思維對品牌塑造的影響

　　互聯(lián)網思維中的用戶體驗、創(chuàng)新性和開放性對互聯(lián)網公司提出了新的要求，從而互聯(lián)網公司的企業(yè)文化也要隨之轉變，繼而形成了具有互聯(lián)網思維的品牌文化。因此，企業(yè)應針對品牌的核心價值和品牌個性進行適合企業(yè)發(fā)展的品牌定位、品牌設計和品牌推廣。

　　(二)圣迪奧企業(yè)家價值觀及其對品牌塑造的影響

　　1.企業(yè)家價值觀

　　通過案例分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)家價值觀包含以顧客為中心、以人為本、強烈的社會責任感。

　　(1)以顧客為中心。傳統(tǒng)企業(yè)是以企業(yè)自身為中心進行產品的生產，而忽略顧客的需求;然而，在瞬息變化的互聯(lián)網時代，以企業(yè)自身為中心已不再適應時代的節(jié)拍了，顧客現(xiàn)在更加傾向于品牌。圣迪奧本著以顧客為中心的原則，及時處理顧客反饋的意見和建議，改進圣迪奧的產品，以滿足顧客的需要。圣迪奧將以顧客為中心的原則融入企業(yè)文化中，使得圣迪奧的產品和服務贏得顧客的好評，提高了圣迪奧品牌的信譽度和美譽度。

　　(2)“快”。這里的“快”是指企業(yè)家思維面對合適企業(yè)發(fā)展的前沿理論思想的吸收。在互聯(lián)網時代下，信息具有時效性，商業(yè)界的機會稍縱即逝，企業(yè)家需要時刻保持清醒的頭腦，隨時關注前沿動態(tài)及時更新自己的思維，并采取適宜的行動，調整互聯(lián)網公司的運營模式。圣迪奧董事長趙藝女士時刻關注著電子商務領域的前沿動態(tài)，及時調整自己的運營模式，她作為圣迪奧的領頭人物，她的價值觀必然影響著公司的企業(yè)文化，使圣迪奧的企業(yè)文化也“快”了起來。

　　(3)重視培養(yǎng)自身特質?；ヂ?lián)網時代下，信息資源的更新速度快，企業(yè)家要想立足于電子商務領域，必須不斷學習，豐富武裝自己的頭腦。同時，身為企業(yè)家的趙藝女士也會在百忙之中抽出一定時間學習，不斷獲取新知識。企業(yè)的領袖人物作為企業(yè)的標桿，必然可以起到帶頭作用，從而整個公司的企業(yè)文化也會發(fā)生變化，進而影響到品牌的塑造。

　　2.企業(yè)家價值觀品牌塑造的影響

　　對于圣迪奧這個具有企業(yè)家價值觀的企業(yè)文化，圣迪奧董事長趙藝女士特別重視品牌的塑造，她本著以顧客為中心、以服務社會為己任等價值觀努力打造了具有圣迪奧產品特質的品牌文化，使品牌文化和企業(yè)文化的價值觀相一致。進而根據(jù)顧客和時代的需要，打造了電商MBA資訊平臺、專業(yè)電商服務品牌萬道傳媒和跨境電商教育千達信息科技。圣迪奧很好地進行了品牌的定位、設計和推廣。但品牌塑造的過程并非線性的，而是具有非線性的特征，品牌推廣的同時也是在宣傳著品牌文化，從而完成了品牌塑造的過程。

　　(三)互聯(lián)網公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型的修正

　　通過對濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司的案例研究，本文解答了前面提出的兩個層面四個方面的問題，并在原有模型基礎上進行改造，形成了修正的互聯(lián)網公司企業(yè)文化對品牌塑造的概念模型。

　　五、總結

　　濟南圣迪奧科技開發(fā)有限公司的成功案例為傳統(tǒng)轉型企業(yè)轉型變革提供借鑒，吸取圣迪奧互聯(lián)網公司品牌塑造經驗，堅持走品牌道路，實現(xiàn)自身全面的轉型，以期企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，這些對我國傳統(tǒng)企業(yè)以及電子商務企業(yè)的發(fā)展具有重要的示范作用。為此，結合本文研究作出以下結論：

　　(1)企業(yè)文化影響互聯(lián)網公司品牌塑造的主要因素是互聯(lián)網思維和企業(yè)家價值觀，在互聯(lián)網時代下，互聯(lián)網思維和企業(yè)家價值觀注入企業(yè)文化之中，使互聯(lián)網公司的企業(yè)文化發(fā)生了變化，進而，變化后的企業(yè)文化通過對品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的影響，最終達到對品牌塑造的影響。

　　(2)互聯(lián)網思維和企業(yè)家價值觀都是圣迪奧企業(yè)文化的一部分，它通過對品牌塑造過程的非線性關系的影響，促使企業(yè)新品牌的形成。這種新品牌不是簡單的一個產品品牌，而是凝聚品牌文化、品牌觀念、企業(yè)文化等眾多因素的整體觀念上的品牌。

　　(3)品牌文化、品牌定位、品牌設計和品牌推廣的過程是循環(huán)更新的過程，但始終與圣迪奧的企業(yè)文化的價值觀保持一致，進而影響著新品牌的形成。