為錢創(chuàng)業(yè)很膚淺

　　一個(gè)月之前，我在非洲大陸的盧旺達(dá)，過去的五年間我去過那里三次。盧旺達(dá)發(fā)生過很多事情，出現(xiàn)過種族屠殺，但是憑著他們總統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)力，終于度過了這個(gè)難關(guān)。星巴克在盧旺達(dá)開了第二個(gè)扶持農(nóng)民的辦事處，以讓那里的農(nóng)民獲得可持續(xù)的發(fā)展，在未來(lái)可以賺更多的錢。我們當(dāng)時(shí)坐著政府的直升機(jī)，去一個(gè)咖啡種植園。準(zhǔn)備降落之前，我們從窗戶看出去，可能有5000人等在那里迎接我們。我下了飛機(jī)，一下子就被巨大的熱情所淹沒了。我當(dāng)時(shí)跟政府官員說，能不能讓我跟這些農(nóng)夫單獨(dú)相處五到十分鐘。我想讓他們用自己的語(yǔ)言告訴我，他們?cè)诒R旺達(dá)的生活怎么樣，我又可以幫助他們做些什么。一開始對(duì)話進(jìn)展得非常緩慢，后來(lái)讓我感覺驚訝的是，一個(gè)女農(nóng)民站起來(lái)說，“能不能幫我買一頭奶牛?！彼f她需要新鮮的牛奶喂給她的孩子喝。我們公司在51個(gè)國(guó)家有17000多家咖啡店，銷售額超過100億美元，而這位女士只要一位奶牛，這讓我感覺非常震驚，反差很大。

　　從這件事情說開，我們作為一個(gè)人，作為一個(gè)公民，到底有什么樣的責(zé)任?如果我是一個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖，我該有什么責(zé)任?為了更好地回答這個(gè)問題，得再回到我們星巴克創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。

　　為夢(mèng)想驅(qū)動(dòng)

　　我出生在紐約布魯克林，在“公屋”里誕生的。我的父親一年工資從來(lái)沒有超過10萬(wàn)元人民幣。很多其他人有的很多東西，我從來(lái)都沒有。在我七歲的時(shí)候發(fā)生的一件事，最終改變了我的世界觀，我對(duì)其他人、對(duì)整個(gè)世界、對(duì)責(zé)任感的理解完全改變了。那天放學(xué)回家，我走進(jìn)我們那個(gè)小小的屋子，我父親躺在沙發(fā)上，身上蓋了一條毯子。他是藍(lán)領(lǐng)，就是卡車司機(jī)，沒有受過教育，生活很不容易;他在生活場(chǎng)所、工作場(chǎng)所沒有得到尊敬，很多人不尊敬他，因?yàn)樗麤]有受過教育，沒有文化。而那一天，1960年左右，他摔了跤，摔傷了臀部——其實(shí)在那個(gè)年代的美國(guó)，上世紀(jì)60年代的時(shí)候，你出了工傷，沒有醫(yī)保，也沒有工傷賠償，你的職業(yè)生涯就終結(jié)了。在那一刻，我看到所謂“美國(guó)夢(mèng)”的真諦，我不知道有這么一天會(huì)承擔(dān)這么大的責(zé)任，而那一天讓我學(xué)著怎么去看這個(gè)世界。

　　我曾經(jīng)在融資方面遇到巨大的挑戰(zhàn)，我們當(dāng)時(shí)很小，可能比在座的還要小。在1984、85年的時(shí)候，你們能想到嗎?我們?nèi)绾螢橐粋€(gè)咖啡店的概念去融資。我們跟傳統(tǒng)的咖啡店不一樣，發(fā)展速度比他們快，而且我們要給每一位員工醫(yī)保，給他們關(guān)懷。其實(shí)很多人不相信，我花了整整超過一年的時(shí)間才融到了380萬(wàn)美元。當(dāng)時(shí)我的妻子懷孕了，懷了我的第一個(gè)孩子，而我的工作是要為星巴克融資，沒有工資。她的父親拉我跟他去散散步。我們坐下來(lái)，他說，“霍華德，我知道你有一個(gè)夢(mèng)想，但是你沒有工作，你得有一份實(shí)際的工作?！蔽夷菚r(shí)候跟他說的，和我現(xiàn)在要對(duì)大家說的是，有時(shí)候勝敗之間是非常微妙的差異，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時(shí)候可能是一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。有很多人跟我說過，做點(diǎn)別的事情，做點(diǎn)安全的事情，做點(diǎn)保險(xiǎn)的事情。 我要對(duì)大家說，不要讓任何人，包括你的父母，你的朋友，你的同事，不要聽他們說你的夢(mèng)想是不能實(shí)現(xiàn)的，不要被他們的話左右。

　　創(chuàng)業(yè)初期尋找資金很難，但是我每一天都不斷地夢(mèng)想。我想如果你每天都懷著夢(mèng)想的話，你的夢(mèng)想就會(huì)變得越來(lái)越大。

　　星巴克不是一個(gè)完美的公司，我們每天都在犯錯(cuò)誤。我們的商業(yè)模式可能不比人家好，可卻是與眾不同的，這跟我的背景有關(guān)系。從第一天開始，我們的商業(yè)模式就是要在賺錢和社會(huì)責(zé)任之間取得平衡，我們既要賺錢也要回饋?，F(xiàn)在回頭看看到星巴克的成長(zhǎng)和成功， 首要的原因不是說我們?cè)诜康禺a(chǎn)方面做得好，不是說我們咖啡做得好——當(dāng)然我們的咖啡質(zhì)量是最好的，我們做的方法也非常精細(xì)，但都不是因?yàn)檫@些，而是因?yàn)槿藗儗?duì)星巴克這樣一個(gè)公司，這樣一個(gè)消費(fèi)品牌充滿了信任。

　　今天你創(chuàng)建一個(gè)公司，你肩負(fù)的責(zé)任，就是要讓你接觸的每一個(gè)人都能建立信任感，要負(fù)有道德感地做事。如果你不能超越客戶的期望，就無(wú)法打造一個(gè)好的公司。但是，為了要達(dá)到甚至超越他們的期望，你必須首先超越員工的期望——無(wú)論是多么小的公司。我建議你不要抄捷徑，最重要的是吸引那些與你有相同價(jià)值觀的人。

　　在星巴克，我招人，不關(guān)心他們的智商(IQ)有多高，他們有多么聰明，我更關(guān)心的是另外兩個(gè)品質(zhì)，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人們對(duì)這個(gè)世界有一種好奇心，我希望他們能夠去探究未來(lái)會(huì)發(fā)生什么事情，我希望他們不滿足現(xiàn)狀而去不斷地推陳出新，并且不斷地改善自己。EQ如你所知，就是情商。在這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界里，你需要有一定的情商。當(dāng)然，如果三者都有，那就是科比·布萊恩特了，但畢竟這樣的人是少數(shù)。

　　還有一個(gè)問題，你把人招進(jìn)來(lái)，接下來(lái)該做什么呢?在我看來(lái)，盡管說成就一個(gè)公司需要有不同的部門，不同的職能等等，所有的人都需要，但是最重要一個(gè)部門——很多時(shí)候最被忽視的就是人力資源部門。你要打造一個(gè)偉大的公司，沒有偉大的人是不行的;沒有一個(gè)好的環(huán)境，他們不能夠同心協(xié)作，那也是不行的。

　　我們?cè)?1個(gè)國(guó)家里面，都創(chuàng)建了我們的分部。在這些分部里面，所有的員工都是我們最重要的資產(chǎn)，不同國(guó)家對(duì)于文化融合的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們來(lái)說是至關(guān)重要的經(jīng)驗(yàn)。而且不管在哪個(gè)國(guó)家，我們都是以人為本，非常致力于為當(dāng)?shù)氐娜巳禾峁┓?wù)，為他們提供咖啡的服務(wù)。我們剛才談到融資難的問題，這個(gè)問題不僅僅是在中國(guó)產(chǎn)生的問題，在美國(guó)也有這樣的問題。最重要的一點(diǎn)我們堅(jiān)守誠(chéng)信，獲得消費(fèi)者和客戶的信任。我們看到源自美國(guó)的金融危機(jī)到現(xiàn)在還沒有停止，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然處于一種蕭條的狀態(tài)。而且我們現(xiàn)在所使用的商業(yè)模式不再是傳統(tǒng)的，我們要不斷隨著今天變化的環(huán)境調(diào)整自己，改變自己。我想，對(duì)我來(lái)說，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統(tǒng)的原則和規(guī)律，具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)者才更有可能成功。

　　誠(chéng)信是口口相傳

　　我們公司的建立是非傳統(tǒng)式的，沒有做廣告，沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。那么，大家怎么知道星巴克是從哪里來(lái)的?

　　1996年的時(shí)候，我們進(jìn)軍北美之外的國(guó)際市場(chǎng)，在東京開了第一家星巴克店。我們雇傭的第三方咨詢師，寫了一份很厚的報(bào)告，說如果星巴克到日本去，一定會(huì)失敗。為什么呢?因?yàn)槟愀恫黄鸱抠M(fèi)，在日本房?jī)r(jià)非常高，而且那里也沒有喝咖啡的文化。那我們?cè)趺崔k?是不是要進(jìn)軍日本市場(chǎng)呢?當(dāng)時(shí)我們就不再雇傭這個(gè)咨詢師，決定不管怎么樣還是要進(jìn)軍日本市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我在美國(guó)的同事告訴我，CNN也會(huì)為我們?cè)谌毡鹃_這個(gè)店鋪?zhàn)鲋辈?，這是個(gè)好消息。我們?cè)缟狭c(diǎn)開業(yè)，結(jié)果看到在店門口排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。我就很吃驚地問下面的人，你們是不是雇了這些人來(lái)排隊(duì)，他們?cè)趺粗佬前涂嗽谶@里開張?后來(lái)我想，他們之所以知道，是憑借美國(guó)人、日本人和中國(guó)人，等等，真正人類之間的通性，是全球所有人都有的一種感情，就是說他們會(huì)尊重某一些價(jià)值觀，他們希望被聯(lián)系起來(lái)，他們希望形成一個(gè)社區(qū)，并且能夠在這個(gè)社區(qū)里進(jìn)行感情的交流和維系，這其實(shí)也是一種營(yíng)銷。

　　現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，信任是非常脆弱的一件事情。在很多私營(yíng)企業(yè)，很多機(jī)構(gòu)里面，一些傳統(tǒng)的溝通渠道和溝通方法絕對(duì)沒有辦法在未來(lái)繼續(xù)實(shí)施下去。那么怎樣獲得有用的信息?是通過朋友和伙伴得到信息，而不是過分依賴于廣告信息。所以說一個(gè)公司的誠(chéng)信是口口相傳，而且要和人道聯(lián)系在一起。每一個(gè)公司在市場(chǎng)里都有許許多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有很多公司會(huì)做廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳。但關(guān)鍵是什么?如果大家是做同一樣產(chǎn)品，客戶在網(wǎng)站搜索各種各樣的信息，他不會(huì)注意公司的價(jià)值觀是什么，愿景是什么。作為消費(fèi)者，比較兩個(gè)公司，我想告訴你，一個(gè)可以成功的公司，應(yīng)該能夠真正表現(xiàn)出誠(chéng)信，而且從收入當(dāng)中拿出一部分去回報(bào)消費(fèi)者。這樣的公司才會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的勝出者。

　　讓我談?wù)劻硗庖粋€(gè)有趣的故事。當(dāng)時(shí)是在倫敦，我走進(jìn)一家奶酪店，事實(shí)上它是在一條非常繁華的路面上，而且旁邊有很多時(shí)裝店。突然之間，我轉(zhuǎn)到一家小店門口，上面寫著“奶酪”。我想這個(gè)格調(diào)和周圍的店不太一樣，就走進(jìn)去，看到柜臺(tái)后面有一個(gè)男士站著，穿一件破破爛爛的襯衫，還有破洞，不太體面。我很尊敬地跟他交談了五到十分鐘，我覺得太吃驚：在你這樣的店鋪里，真的能賣那么多奶酪來(lái)支付你的成本，你是怎么做的。他轉(zhuǎn)過來(lái)告訴我，“年輕人，你是對(duì)的，我事實(shí)上支付不起這個(gè)成本，我是這家房子的主人?！比缓笏椭v他的故事。我想在座的背后都有自己的故事，而這些故事是要有陳述的機(jī)會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)人都有一種在情感上進(jìn)行交流的需求。當(dāng)時(shí)這個(gè)男士的故事是：店鋪已經(jīng)開了100多年，而他為什么每天到這里來(lái)上班，事實(shí)上就是一個(gè)詞，就是“誠(chéng)信”，這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)上已經(jīng)不被注重。什么叫誠(chéng)信?他解釋說，“就是我的父親、我的祖父，我的曾祖父都是從事奶酪事業(yè)的，我今天能夠站到這里，就是為了延承他們的事業(yè)，對(duì)他們表示一種尊重。”“另外我的兒子還有一個(gè)是在農(nóng)場(chǎng)里，當(dāng)時(shí)祖父經(jīng)營(yíng)的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)里，在生產(chǎn)這些奶酪，所以我們這個(gè)事業(yè)是家庭的事業(yè)。我們希望自己對(duì)家庭事業(yè)的歷史表示尊重，我們希望把這個(gè)傳統(tǒng)延續(xù)下去?！睂?duì)他來(lái)說，經(jīng)營(yíng)這個(gè)奶酪店不是為了錢。他能把我品嘗的每一塊奶酪，非常精確地描述出它的來(lái)源。當(dāng)時(shí)我在這個(gè)店里花了30美元，購(gòu)買他的奶酪。

　　講這個(gè)故事是想說明，你在這個(gè)社會(huì)里真正為了錢去創(chuàng)業(yè)，那是很膚淺的目標(biāo)，而且往往這些創(chuàng)業(yè)者不會(huì)取得成功。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的背后一定要有他的理念和價(jià)值觀，而他最大的成功是人們可以分享他的這種理念和價(jià)值觀。所以今天我們也是朝著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行奮斗;我去拜訪盧旺達(dá)也是出于這種目標(biāo)。我希望今天世界各地的每個(gè)人，對(duì)你們所聽到的、所看到的和決定的，都要承擔(dān)一種責(zé)任。當(dāng)我聽到盧旺達(dá)的女士說想要一頭奶牛的話，我們已經(jīng)不是旁觀者了，我們置身其中，這是我們的一種責(zé)任。作為公司來(lái)說，我希望善待我們的員工，能夠朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，能夠?yàn)楸R旺達(dá)的家庭、個(gè)人提供財(cái)務(wù)的支持，以使更多這樣的女士有一頭奶牛。所以，我相信一個(gè)公司要實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的發(fā)展，一定要找到一個(gè)平衡，也就是在利益追求和社會(huì)責(zé)任方面找到平衡。