商務(wù)活動中形象效應(yīng)
商務(wù)活動中形象效應(yīng)
形象效應(yīng)是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的效應(yīng)，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家搜集整理的商務(wù)活動中形象效應(yīng)。
商務(wù)活動中形象效應(yīng)
形象效應(yīng)是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的效應(yīng)，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值。
形象效應(yīng)不僅包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，而且還包括公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象效應(yīng)與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值效應(yīng)，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。
良好的企業(yè)形象是企業(yè)永恒的財富。憑借它，在短暫的經(jīng)營活動中獨占鰲頭，即使在長期的經(jīng)營活動中，同樣能因企業(yè)形象的優(yōu)異而沽盡春光。這一次營銷是如此，下一次營銷同樣如此。同這一客戶的交往能獲得成功，同另一客戶交往同樣獲利豐厚。企業(yè)形象如同擠不完乳汁的海綿，只要能保持企業(yè)形象青春永駐，就能不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值。
由于價值形成的多元性，企業(yè)形象對經(jīng)營效果的作用很難確定。形象價值究竟是多少難以定數(shù) 原因在于：企業(yè)形象的價值不是直接體現(xiàn)在具體的物質(zhì)成果上，它是作用于社會公眾、消費者的心理中的。這種作用又具有抽象性，隱形性，因人、因時、因具體環(huán)境而異。再說，企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為價值是通過潛移默化的薰陶、感染過程實現(xiàn)的，其中包含了許多不確定因素。企業(yè)形象也不是絕對不變的，因此。它的價值很難確定。
良好的企業(yè)形象是企業(yè)以良好的經(jīng)營理念和行為，經(jīng)過長期努力，在公眾中樹立起來的。某個企業(yè)的形象無論優(yōu)劣，都是這個企業(yè)專有的。某一企業(yè)的形象價值只能為自己所擁有。它不是商品，不能讓渡。任何企業(yè)不能把自己的良好形象贈送、出售給另一個企業(yè)，讓它獲得良好形象帶來的價值。同樣也無法從其他企業(yè)組織、購買一個“良好形象”，并從中獲得價值。這是企業(yè)形象價值與一般商品價值根本不同之處。目前，有些企業(yè)盜用名牌企業(yè)的商標(biāo)、聲譽，銷售自己低檔、劣質(zhì)產(chǎn)品，這對名牌企業(yè)來說是一種侵權(quán)行為，對消費者來說是一種欺騙行為。這些企業(yè)是否就此可以獲得良好的企業(yè)形象了呢?這些企業(yè)最終招來的只是消費者對他們的指責(zé)、投訴，使其偽劣形象在社會上大曝光。這些企業(yè)還會與名牌企業(yè)發(fā)生種種糾紛，對簿公堂、落得個“偷雞不成蝕把米”的結(jié)果。
形象價值、企業(yè)形象是一個抽象物，是人們止對企業(yè)的總體印象和綜臺評價。企業(yè)形象價值，是在轉(zhuǎn)化中實現(xiàn)的。這個過程的中間環(huán)節(jié)就是“形象效應(yīng)”。企業(yè)形象有多種形象效應(yīng)，其中特別具有重要意義的是“崇名效應(yīng)”、“凝聚效應(yīng)”、“美感效應(yīng)”。
商務(wù)活動中形象效應(yīng)：崇名效應(yīng)
企業(yè)的知名度，或企業(yè)的名氣名聲，是企業(yè)形象的一翼。人們崇尚名聲，由此引起各種各樣的行為反應(yīng)和后果，便是常說的崇名效應(yīng)。通常有“名人效應(yīng)”、“名牌效應(yīng)”、“名店效應(yīng)”、“名廠效應(yīng)”等等，都是崇名效應(yīng)的具體形式。
(1)名牌效應(yīng)
那些深受顧客青睞的名牌產(chǎn)品，如同是商品宇宙中的顆顆明星，始終是人們向往追求的對象。由于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，加上它的名聲，常會使銷售出現(xiàn)令人難以預(yù)料的好勢頭，而質(zhì)量相差無幾，但因跨不進名牌行列的產(chǎn)品在銷售上如不削價，只能屈于一隅。這種現(xiàn)象司空見慣，但其深層次原因卻并不簡單。人們先從一個例子說起。一位歸國者從國外帶回一件名牌公司生產(chǎn)的名牌襯衫，贈送給他的朋友。朋友對襯衫的款式、包裝贊不絕口，一穿顯得精神百倍，但問到價格時，那位朋友頓時十分驚訝。因為比他平時穿的襯衫貴幾十倍。贈送者對朋友的表情不可思議，指了指襯衫上的商標(biāo)說：“這是一家有名企業(yè)的名牌產(chǎn)品呀。”可見，在贈送者跟中，襯衫如此高價是完全值得的，名牌就是價值。
從消費心理分析，人們的消費行為可分為兩類。一類是實用性消費，即從消費品中獲得直接的滿足，如食品要解決饑渴、美昧等，服裝要御寒、遮體、美觀。另一種是象征性消費。即消費者要借助于消費品顯示自己的層次、地位、聲望，作為非同一般的象征。對于經(jīng)濟條件寬裕的人來說，這種消費欲望更強烈。上邊的例子中，贈送襯衫者應(yīng)屬于象征性消費者，價格比普通襯衫高幾十倍也視為正常。他心目中的計算公式是：
商品價值=一般使用價值+象征性價值
而在那位朋友的眼中，商品的價格卻只有一般使用價值，象征性價值對他來說等于零。結(jié)果，理所當(dāng)然地覺得這件襯衫過于昂貴。
象征性消費欲望，象征性消費價值因人而異，且漲落巨大。1991年，有關(guān)部門在對全國幾個大城市的服裝消費進行民意調(diào)查表明：在服裝購買中，61%是商標(biāo)或名牌起的作用?？梢姡凭褪蔷薮蟮膬r值 名牌效應(yīng)是不應(yīng)忽視的。
(2)名人效應(yīng)
個人名聲、名氣，也是無形的財富。如果名人是企業(yè)的專家、技術(shù)權(quán)威，他的評論、觀點，他的作品都會為企業(yè)爭來無窮的財富。
專家是企業(yè)的寶貴財富。專家是塑造企業(yè)形象不可缺少的因素。樹立專家形象不僅是專家個人的需要，更是企業(yè)經(jīng)營活動迫切需要的。消費心理學(xué)認為：購買，并不是如同人們看到的那樣，只是一個簡單的錢來貨往的交易，而是一個復(fù)雜的心理活動過程，整個購買過程包括需求的萌發(fā)、尋找、分析、比較、購買決定以及實際使用等五個階段。崇名效應(yīng)，有助于推動購買過程各個階段的實現(xiàn)，成為購買活動的內(nèi)有動力。每一種名牌產(chǎn)品都是如此，加速購買過程，對企業(yè)來說，就是加快了產(chǎn)品銷售速度，有利于企業(yè)形成生產(chǎn)——銷售——再生產(chǎn)的良性循環(huán)。
(3)凝聚效應(yīng)
良好的企業(yè)形象猶如一個巨大的引力場，表現(xiàn)出奇特的凝聚效應(yīng)。凝聚效應(yīng)有對內(nèi)對外兩個方面
首先來看對外部的凝聚效應(yīng)，企業(yè)和人才是雙向選擇。企業(yè)選擇人才、擇優(yōu)錄用;人才也選擇企業(yè)，擇優(yōu)投效，人才的優(yōu)與劣，是人的形象，企業(yè)的優(yōu)與劣則是企業(yè)形象 雙向選擇的余地越大，那么，形象在這種選擇中作為籌碼的份量便越重 越是那些優(yōu)秀的杰出人才，越是成為各個企業(yè)目光注視的焦點，爭奪的重點。顯然個人的才能(即個人形象的一翼)和企業(yè)的良好形象使他們?nèi)缤灰还蔁o形的磁力吸引著一般，結(jié)臺在一起。
良好的企業(yè)形象是爭取公眾好感的公開的秘密武器，它有利于改善公共關(guān)系，保持和諧的公共關(guān)系狀態(tài)，形成一個以企業(yè)為中心的公眾網(wǎng)絡(luò)。外部公眾能否與企業(yè)凝成一體，關(guān)鍵在于”守信“與”互利“兩點。有”利“有”信“，公眾親近。如果企業(yè)通過長期努力，在公眾中問樹立起穩(wěn)健、沉著、敢于決策、經(jīng)濟技術(shù)實力雄厚的企業(yè)形象，那么，外部各類公眾就會產(chǎn)生一種安全感、親近感。他們會產(chǎn)生”同這樣的企業(yè)進行經(jīng)濟交往容易獲得成功“的想法。如果企業(yè)塑造起篤守信譽，用戶第一的企業(yè)形象，那么，公眾就愿意與之真誠交往。這樣，企業(yè)就有能力把社會的視線以及有利的資源吸引過來，凝聚起來，獲得多方面的支持與合作。
企業(yè)形象好與不好，美好的程度不同，它所取得的公眾的支持與合作的程度也相關(guān)甚遠。
對企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)形象是一面旗幟。良好的企業(yè)形象作為一種無形的力量，不是從外部而是從職工的內(nèi)心產(chǎn)生自豪感、榮譽感，產(chǎn)生與企業(yè)共榮辱的歸屬感。內(nèi)在的力，驅(qū)使他們?nèi)绨俅w海一樣形成緊密的群體，就大多數(shù)職工來說，都會把企業(yè)形象看成是職工自我形象的反照。企業(yè)形象的塑造成功正是職工自我實現(xiàn)的滿足。職工當(dāng)然由衷地高興。一穿上廠服，踏進廠門，見到廠徽、廠的標(biāo)志，自己的形象似乎也高大起來，對企業(yè)的發(fā)展、前途充滿信心。他們在自己的崗位上盡責(zé)盡力。就會把愛崗、愛廠、愛國融為一體。
(4)美感效應(yīng)
美感效應(yīng)是形象效應(yīng)的又一重要因素。用戶、消費者或顧客，他們對企業(yè)的印象直接決定著購買與否或購買取向。在這種印象的波動中，一個極其重要的原因就是企業(yè)形象對購買者發(fā)揮的美感效應(yīng)。
美感就是審美意識。是客觀存在的審美對象在審美主體頭腦中能動反映的產(chǎn)物。美感可以分為廣義和狹義的兩種。前者包括審美主體所作的審美活動的全部過程和各種表現(xiàn)形態(tài)。如主體的審美理想、審美觀念，以及審美感覺、審美知覺和審美感受等等，而狹義的美感就是指審美感受。它是美感的核心。
從審美心理學(xué)的角度來考察美感，是一種涉及感覺、知覺、聯(lián)想、想象、情感和理解等多種功能的綜臺性心理活動過程，是多種心理功能綜臺交織運動的產(chǎn)物。其中特別值得一提的是情感，它是審美活動產(chǎn)生美感的決定條件，是一種最活躍的動力性因素，是觸發(fā)其他心理因素的誘因。而審美的各種心理因素，最后又都會變化成審美情感而表現(xiàn)出來。以至進一步影響到審美主體對審美客體的價值判斷和一系列行為，這就是美感效應(yīng)。
美學(xué)理論認為，客觀外界事物并不是在任何條件下都可以成為主體的審美對象的，只有與主體結(jié)成一種審美關(guān)系、與審美主體處于對立統(tǒng)一體中，被主體所觀照、所把握的狀態(tài)下，具有審美意味的客體對象才能變成現(xiàn)實的審美對象。審美主體是社會大眾中的個人。審美對象則是企業(yè)中各種具有直接可感的、千姿百態(tài)、形象不一的豐富生動的美的形態(tài)。
商務(wù)活動中形象效應(yīng)：美感效應(yīng)
企業(yè)形象通過美的多種形態(tài)實現(xiàn)美感效應(yīng)。常見的有：
1.情操美：良好的企業(yè)形象溶化著情操的美。
這首先體現(xiàn)在它真誠對待用戶，竭誠為用戶服務(wù)的宗旨、方針上。越是注意維護用戶利益的企業(yè)，越是能自覺地貫徹用戶第一的方針、宗旨。體現(xiàn)出它們?yōu)樯鐣蟊姺?wù)的一片真誠。這種社會主義的崇高情操便是美的升華、美的化身。
崇高感，是一種帶有社會倫理意義的積極性的情感。它能凈化人的靈魂。企業(yè)形象中的崇高、高尚為核心的情操點，具有極高的審美價值，它能引起公眾的欽佩、嘆服、向往以至賞心悅目的快感。
2 環(huán)境美：環(huán)境美是企業(yè)形象美的重要因素。
通常環(huán)境是指的社會環(huán)境，是由人和人的關(guān)系構(gòu)成的。所以環(huán)境美的實質(zhì)還是人際關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系協(xié)調(diào)和諧，是企業(yè)形象中環(huán)境美的形態(tài)之一。企業(yè)形象良好，它的公共關(guān)系狀態(tài)相對地也是良好的。能與公眾相互理解、相互支持、相互著重對方的利益達成親密和諧的狀態(tài)。環(huán)境美中還包括自然物和社會物品構(gòu)成的美。如企業(yè)周圍或內(nèi)部的建筑物、辦公樓、道路、花草樹木、亭榭、雕塑、池塘等等各有自已的線條、幾何形狀，有自己的色澤光線。這些自然的和按人們需要精心設(shè)計而建立起來的一切，是自然美和藝術(shù)美，最容易激發(fā)人的美感。美的形態(tài)在審美感受中具有直接性、廣泛性的特點，它是美的內(nèi)容的載體，是審美主體和客體之間美的信息的傳遞者，也就是說，美的內(nèi)容和美的形式是相互依存、相互制約的。
企業(yè)環(huán)境美對內(nèi)也有不可忽視的影響力，如推動員工改變自己的習(xí)慣、行為、增長見識，陶治情操，開闊心胸。人們都有這樣的經(jīng)驗，越是美好的東西，越是得到人的珍惜、愛護、關(guān)心倍至。美好的環(huán)境猶如一位美化人們行為和心靈的教師，時刻潛移默化地引導(dǎo)員工趨向更高境界。以福日公司為例，它的廠容環(huán)境美同人們對其美好印象評價相得益彰。廠區(qū)地面潔凈如洗，建筑物周圍綠樹環(huán)繞。面對如此優(yōu)美環(huán)境，廠里工人身心愉快。這是為什么?因為他們熱愛自己親手創(chuàng)造的美好世界。審美主體通過聯(lián)想、想象等心理活動，還可以由非直接可感的環(huán)境美產(chǎn)生美感效應(yīng)。人們在用書面或口頭形式介紹某一企業(yè)時，總是把企業(yè)同美好的環(huán)境聯(lián)系在一起，以此美化企業(yè)形象。
企業(yè)形象的價值及其各種效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互作用的。名聲效應(yīng)、凝聚效應(yīng)也都需要借助美感效應(yīng)的作用，而美感效應(yīng)潛在的教育引導(dǎo)作用也要同名聲效應(yīng)、凝聚效應(yīng)結(jié)臺起來，才能充分發(fā)揮作用。把幾種效應(yīng)分開來敘述只是為了說明問題方便起見。實際作用過程中是不能分割開來的，也不可能機械地劃分每一種效應(yīng)究竟為形象價值作出了多大貢獻。所以，應(yīng)該全面系統(tǒng)地認識、理解一種美好的企業(yè)形象的全部價值，恰當(dāng)?shù)卦u估每一種形象效應(yīng)