雙十一購物背后的經(jīng)濟學原理有哪些

雙十一已經(jīng)走過了十幾個年頭。即便如此，依然擋不住大家剁手的熱情和囤貨的快感。雙十一是全球最大的購物嘉年華，是一個國民狂歡節(jié)，也是一個成功的營銷奇跡。里面包含了諸多經(jīng)濟學原理，一起探究雙十一購物背后的經(jīng)濟學原理

雙十一購物背后的經(jīng)濟學原理

01需求彈性和稀缺理論

電商講究人-貨-場，而雙十一就是搭建了一個超強連接供需兩端的場。

首先，時間點選的也比較合理——光棍節(jié)，特別具有話題和想象空間的人造節(jié)日。另外，11月初正好處于秋冬之交，換季買衣服肯定是剛需，且離過年也不算太遠，所以囤貨是一個必須的。

其次，各家電商平臺往往會提前做好招商工作，此時可以說客商云集。商家是深諳需求彈性理論。一些特定品類的商品可以通過合理壓低價格來實現(xiàn)大客流和高轉(zhuǎn)化。

比如服飾、化妝品等品類，在雙十一當天即便低至5折、3折甚至1折，大部分商家的收益還是遠超過他們平時的。

而正是這些商品作為主會場，也激起了用戶側(cè)需求的飆漲。

此外，消費端也符合需求的稀缺理論，雙十一的折扣力度通常都是一年內(nèi)最大的。并且雙十一的優(yōu)惠券，甚至庫存都是有限度的，過了11號或者超過一定數(shù)量失去了優(yōu)惠。

用戶已經(jīng)建立機會稀缺、價值難得的認知，參與度也就有保證，畢竟錯過了就要等一年。

02多重激勵

雙十一大促場的建立對于消費者情緒的驅(qū)動和需求的刺激，有著極大的作用。從經(jīng)濟學的角度來說，激勵會影響人們內(nèi)在的需要或動機。

比如，用戶對于各種紅包、津貼和優(yōu)惠激勵的反應，就是需求的明顯抬升。

其實，節(jié)日促銷是一個比較老套的營銷手段。但是，雙十一之所以最成功的購物節(jié)，不僅是因為電商平臺和商家采取了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵或叫情緒驅(qū)動，讓用戶能夠更多參與活動去消費。

03購物的非理性繁榮

2013年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者之一羅伯特希勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅(qū)動，而非價值判斷驅(qū)動。

雙十一營造的場籠罩著每個購物人，購物的情緒也會快速傳染，參與者都在爭相分享自己或探聽他人的購物清單。你不僅要為自己買東西，也要為愛人和家人買東西，消費者的非理性需求也被大大激發(fā)出來，并在一天之內(nèi)集中釋放。

身邊媒體都在報道雙十一活動，身邊朋友也都在挑選自己想要的打折商品，個體消費者就會不自覺地融入這種狀態(tài)中，將“敗家”行為在心理上合理化，從而大幅削減花錢購物的內(nèi)疚感和負罪感，更多是興奮感和愉悅感，甚至導致過度消費。

經(jīng)濟學中的錨定效應是指，當人們需要評估某個事件會不自覺地對最初獲得的信息過多的重視，并影響其決策。

雙十一買東西的時候，消費者多會參考心中過往對其價值的印象，而此時的折扣借助價格錨定效應更激起了消費者的購買欲望。

雙十一背后的經(jīng)濟學原理

1、二級價格歧視

價格歧視指的是同一款產(chǎn)品以不同價格進行銷售的行為過程。

在雙十一中，運用這一行為很明顯，在這過程中，超級復雜的優(yōu)惠活動運用采用的就是二級價格歧視原則。商品價格打折降價對于消費者而言具備很大的吸引力，特別是對于價格敏感型的消費者，平常看到的商品由于價格太高，處于觀望中，正好借此機會買買買，買到便是賺到。

這背后體現(xiàn)了經(jīng)濟學中常見的邊際效應，商家通過低價吸引客戶帶來銷量，雖然理論低，但在龐大的銷售量下，理論依據(jù)是非常的客觀;而平臺通過這一行為，增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶的消費習慣，促進再次的消費。

2、需求理論

雙十一最普遍的營銷手段就是采用低價、折扣的方式，各大電商平臺會利用媒體進行預熱、造勢，吸引消費者眼球，當消費者知曉優(yōu)惠力度會是自己購買商品會更劃算，便會進行購物，因此需求量會在雙十一期間暴漲，銷售額擴大。

3、羊群效應

羊群效應又被稱為從眾效應，指人們經(jīng)常會受到大眾行為或思想影響，隨波逐流，自己并不會去思考這件事情的本質(zhì)或意義。所以說，當一個人身邊有人都在討論雙十一的信息時，他也會不自覺地參與其中，增加銷售額。

消費者行為學概述

消費者需求的產(chǎn)生：問題認知

消費者的需求在一定程度上是恒定的，馬斯洛將人類需求分為五層：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。麥奎爾發(fā)展出一套更詳細具體的動機理論——一致性、歸因、分類、客觀化、自主、新奇、目的論、功利主義、緩解緊張、表達、自我防衛(wèi)、強化、果斷、親密和諧的人際關(guān)系、身份認同和模仿的需要。

消費者基于實際狀態(tài)(消費者意識到已存在的)和理想狀態(tài)(消費者所想要的)之間的差距大小，做出是否尋求解決方案的決策。實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間有差距時，消費者就會識別到問題。而消費者解決問題的欲望水平還受到實際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距大小和問題的相對重要性的影響。

消費者問題分為主動型問題和被動型問題，主動型問題是指消費者一般情況下能意識到的問題，比如餓了渴了困了等。被動性問題則是消費者暫未意識到的問題，比如沒用B站以前，我認為彈幕對觀看體驗是極大的傷害。但是熟悉以后，認為彈幕是對觀看體驗和社區(qū)文化的的極大改進。