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房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略

時(shí)間: 宋鵬849 分享

  你知道房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略么。你知道房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略中有多少不為人知的秘密么。下面由學(xué)習(xí)啦小編為你分享房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略的相關(guān)內(nèi)容,希望對大家有所幫助。

  房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格有哪些策略

  一、房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略

  (1) 直降促銷獲取市場

  從需求層面看,面對市場可能到來的降價(jià)風(fēng)潮,小折扣或者簡單的特價(jià)房對繼續(xù)觀望的購房者的吸引力已經(jīng)不足,直降促銷更具誘惑力,如北京的遠(yuǎn)洋?沁山水、首城國際等項(xiàng)目,直降促銷策略均收到了良好效果。從供給層面看,直降促銷是消化庫存回流資金的唯一出路,2007年12月9日萬科率先降價(jià),位于廣州康王路的萬科金色康苑正式開盤以遠(yuǎn)低于之前透露的20000元/平方米以上的價(jià)格13000元/平方米的均價(jià)出售,不到兩個(gè)小時(shí)即全部售罄,業(yè)界將此舉稱為“領(lǐng)跌”。緊接著,萬科在珠三角的深圳、廣州,中部的武漢、長沙,長三角重鎮(zhèn)上海、杭州、南京,均大幅降價(jià)拋盤。直降促銷讓萬科跑在同行業(yè)的前頭,贏得了主動(dòng),作為先降價(jià)者競爭最小,房屋銷量最好,資金回流也最快,為新一輪的土地儲備提供了資金。據(jù)報(bào)道,萬科2008年經(jīng)營利潤率為26%,預(yù)計(jì)2009年經(jīng)營利潤率將為20%—22%。對于存貨激增、消化困難的房地產(chǎn)企業(yè),加快推盤和直降促銷是其房地產(chǎn)市場營銷的主要策略,可以采用成本導(dǎo)向定價(jià)法,根據(jù)供求狀況,預(yù)期利潤,顧客的承受能力,樓盤的特點(diǎn),確定合理的降價(jià)幅度。

  (2) 低開高走吸引眼球

  低開高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí),房地產(chǎn)開發(fā)商為了聚集人氣,首先將樓盤以較低價(jià)格開售,形成熱銷局面后,根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況逐步提高售價(jià)以達(dá)到預(yù)期銷售目的。春節(jié)期間,北京合生麒麟社在開盤之前,開發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查,潛在購房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右,于是項(xiàng)目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價(jià),這個(gè)價(jià)格吸引了很多潛在客戶的目光。而項(xiàng)目在2月份開盤時(shí),價(jià)格再次調(diào)高至11800元/平方米起,均價(jià)13000元/平米。其實(shí)此前的10800元/平方米的價(jià)格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶,僅有2套房子,但該項(xiàng)目成功的用低開高走吸引到客戶關(guān)注,造成了熱銷的氣氛,成功的令消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的沖動(dòng)。同類樓盤競爭激烈,類似樓盤多,項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大,戶型面積較大,總價(jià)偏高,特點(diǎn)不突出的樓盤都可以采取低開高走策略。低開高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場,優(yōu)先在市場上取得領(lǐng)先的地位,并且能有效的排斥和打擊競爭對手;同時(shí)有利于試探市場的反響,為日后的價(jià)格調(diào)控保留一定的彈性空間,為企業(yè)獲得主動(dòng)權(quán)。

  (3) 高開低走短期獲利

  高開低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí),房地產(chǎn)開發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤,首先將樓盤以較高價(jià)格開售,當(dāng)競爭產(chǎn)品進(jìn)入市場后,隨即降低價(jià)格,進(jìn)一步開拓市場后。北京學(xué)院派2008年開盤時(shí)均價(jià)25000元/平米,獨(dú)特的地理位置吸引了消費(fèi)者的目光,高端的定價(jià)讓消費(fèi)者聯(lián)想到樓盤的高品質(zhì);而在2009年2月份時(shí)均價(jià)已跌至23000元/平米,最低價(jià)為18000元/平米,等待已久的消費(fèi)者趨之若鶩。能采取高開低走策略主要是樓盤具有獨(dú)一無二的賣點(diǎn),譬如有核心的地理位置,優(yōu)越的居住環(huán)境,經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì),輕松的付款方式,先進(jìn)的產(chǎn)品配置,甚至公司品牌形象好,市場需求旺盛等。高開低走有利于開發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤最大化,有利于樹立樓盤的品質(zhì)和品牌,創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。但不利于后期的價(jià)格調(diào)整,而且可能延長銷售周期,開發(fā)商日后對價(jià)格的直接調(diào)控余地也較少。

  (4) 提高品質(zhì)維持原價(jià)

  出于投資或者消費(fèi)目的,許多人可能誤以為價(jià)格便宜的就是好賣的,但一味地降價(jià)有時(shí)候只能短期地吸引部分消費(fèi)者,且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤空間下降的問題甚至損失品牌美譽(yù)度的問題,這都可能成為開發(fā)商不可回避的硬傷。從08年開始就陸續(xù)有消費(fèi)者因?yàn)闃潜P大幅降價(jià)而狀告房地產(chǎn)開發(fā)商的維權(quán)事件發(fā)生。房屋銷售必須抓住消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)來定價(jià),價(jià)格始終圍繞價(jià)值這個(gè)原點(diǎn),并適時(shí)地加以優(yōu)化和調(diào)整以掌握市場的主動(dòng)權(quán)。根據(jù)中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示,59.1%的暢銷樓盤定價(jià)高于區(qū)域平均價(jià)格水平,2008年一些樓盤開始采取曲線降價(jià)或明降的營銷策略,深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注,但大部分暢銷樓盤并沒有采取低價(jià)格營銷策略,而是鞏固項(xiàng)目綜合品質(zhì),提高項(xiàng)目的整體性價(jià)比,體現(xiàn)出暢銷樓盤明顯的性價(jià)比優(yōu)勢,受到購房者的歡迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8號、世界村三個(gè)大體量的項(xiàng)目都會采取相對長遠(yuǎn)穩(wěn)定的策略,不會求快,重點(diǎn)在提升品質(zhì)上下工夫。首開?常青藤項(xiàng)目于2008年開盤,適時(shí)推出了項(xiàng)目“無理由退房”的承諾,目前銷售進(jìn)展情況良好。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購買房屋的重要依據(jù),提高品質(zhì)維持原價(jià),進(jìn)行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量,是樹立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段,有利于企業(yè)獲得品牌效益。

  (5) 捂盤冬眠伺機(jī)而動(dòng)

  很多時(shí)候開發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量,購房者在進(jìn)行決策時(shí)更多地考慮的是未來房價(jià)的走勢,優(yōu)惠促銷可能增加購房人對未來房價(jià)下跌的預(yù)期,加劇了消費(fèi)者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi),捂盤冬眠伺機(jī)而動(dòng)成為了許多開發(fā)商的選擇。一方面在沒有明確的回暖信號前,開發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢;另一方面,部分開發(fā)商需要參考其他競爭者的定價(jià),然后再選擇自己的競爭策略,不愿盲目推盤。同時(shí),開發(fā)商也在等待全國兩會的政策定調(diào),期待國家出臺刺激樓市的利好政策。位于北京房山區(qū)的千禧2008,早在2008年4月24日便拿到了銷售許可證,但根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)的信息顯示,最后開發(fā)的4棟樓已經(jīng)接近交房,然而204套房一套都沒有成交,由于客戶太少,樓盤遲遲未開。開發(fā)商捂盤冬眠只是在等待好的銷售時(shí)機(jī),判斷未來局勢,等待市場回暖。

  二、房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略選擇

  面對當(dāng)前的市場環(huán)境,房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價(jià)回籠資金以支持后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展還是維持高價(jià)持續(xù)暴利抑或是捂盤擇機(jī)再售,具體到各個(gè)企業(yè)、各個(gè)項(xiàng)目,如何迎對危機(jī),如何制定房地產(chǎn)市場營銷價(jià)格策略,都應(yīng)視企業(yè)、項(xiàng)目的實(shí)際情況和自身需求而為之。

  (1) 新老項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)別定價(jià)

  新開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)是否恰當(dāng),不但直接關(guān)系著樓盤銷售的好壞和開發(fā)商的投資回報(bào)等問題,還能反映當(dāng)下市場行情并間接地指導(dǎo)日后的銷售策略調(diào)整。在目前供應(yīng)市場的房地產(chǎn)項(xiàng)目中,新項(xiàng)目由于沒有此前價(jià)格的對比,開發(fā)商在決定價(jià)格時(shí)更為容易,如上文介紹的為位于望京的北京合生麒麟社,公司為了快速銷售、快速回款,定下了低于市場平均的價(jià)格。具有成熟品牌和領(lǐng)軍地位的開發(fā)商適合采取高開低走,以便開發(fā)商就能在短期內(nèi)獲得巨大利潤。對于新生代強(qiáng)勢開發(fā)商而言,應(yīng)在宣傳上突出比較優(yōu)勢,借大盤的聲勢來突出自身的亮點(diǎn),低開高走以更高的性價(jià)比來吸引消費(fèi)者。如果不缺資金的開發(fā)商,如果看不清形勢,可以干脆捂盤過冬伺機(jī)而動(dòng)。

  然而老項(xiàng)目的定價(jià)相對較難,同屬望京區(qū)域的大西洋新城,2008年上半年項(xiàng)目推出15000元/平方米左右的新盤,一時(shí)銷售得非???,但下半年市場情況惡化,項(xiàng)目的成交量開始走低,如果降價(jià)可能會引起前期消費(fèi)者的激烈反對,對于后期項(xiàng)目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。這個(gè)時(shí)候定價(jià)主要取決于樓盤的整體存量,以此來合理調(diào)節(jié)營銷價(jià)格策略和銷售速度。大西洋新城由于去年上半年已銷售大半,開發(fā)商資金回流較多,可以采取憑借自身品質(zhì)維持原價(jià)的價(jià)格策略,不必要為剩下不多的單位降價(jià),冒引發(fā)糾紛的危險(xiǎn)。而存量較大的項(xiàng)目,急需資金回流的開發(fā)項(xiàng)目,可以采取直降促銷的價(jià)格策略,如現(xiàn)金折扣,買房送裝修、送物業(yè)、送車位等。對于存量中等的開發(fā)項(xiàng)目,可以維持原價(jià)但適當(dāng)推出特價(jià)房,戶型不佳的、區(qū)位不好的,給予低價(jià)促銷,或者團(tuán)購折扣,這樣也不會對前期消費(fèi)者造成太大價(jià)格落差和心理落差。

  (2) 根據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整價(jià)格策略

  房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可以隨著工程的進(jìn)展來逐步調(diào)整價(jià)格策略。第一階段,在項(xiàng)目剛開始施工時(shí),消費(fèi)者只能通過廣告宣傳來了解項(xiàng)目,此時(shí)可以采取低開高走的價(jià)格策略,傳遞給消費(fèi)者一個(gè)上漲的預(yù)期,可以通過內(nèi)部認(rèn)購來試探市場、確定項(xiàng)目的市場定位。第二階段,項(xiàng)目開始公開銷售,此時(shí)項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作基本完成,并開放實(shí)景樣板間,開發(fā)商可以適當(dāng)調(diào)高價(jià)格,采取高開低走的價(jià)格策略迅速回籠資金,如果市場購買力不足時(shí),可以采取團(tuán)購折扣或者特價(jià)房等方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。第三階段,項(xiàng)目完工,樓盤的品質(zhì)都能充分展示,樓盤好壞優(yōu)劣一覽無遺,此時(shí)根據(jù)市場存量來確定價(jià)格策略,適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。

  總之,在當(dāng)前形勢下,房價(jià)始終是買賣雙方博弈和等待的關(guān)鍵,但同時(shí),房地產(chǎn)開發(fā)商在與消費(fèi)者的博弈中,由于信息的不對稱,開發(fā)商能夠利用自身的信息優(yōu)勢,使消費(fèi)者常常處在任人宰割的不利地位。因此,開發(fā)商在制定市場營銷價(jià)格策略時(shí)應(yīng)密切關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場變化和銷售狀況,及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。

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