房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃論文
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃論文
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的和宣傳策劃，言必稱"營(yíng)銷"。下面由學(xué)習(xí)啦小編為你分享房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃論文的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)大家有所幫助。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃十年心得分享：
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是：眾多樓盤越來越重視樓盤的和宣傳策劃，言必稱"營(yíng)銷";而目前市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是：種種營(yíng)銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、蠻有創(chuàng)意，在市場(chǎng)上也確實(shí)造了浩大聲勢(shì)，但商場(chǎng)的洗禮常常很殘酷，日趨理性的消費(fèi)者個(gè)體的心思并不那么好捉摸，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力并不討好，巨額的廣告投入和鬧猛的讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。
中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。
市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種膚淺的認(rèn)識(shí)，將營(yíng)銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設(shè)計(jì)，或是精巧細(xì)致、豪華鋪張的案場(chǎng)布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的"精心打造"都只是停留在吸引消費(fèi)者、營(yíng)造人氣的功效上，離達(dá)到銷售目的、實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值還有一大截距離呢!
從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽光客廳、可移動(dòng)透光屋頂開井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。脫離物業(yè)本身特性、隨意夸大物業(yè)特性去營(yíng)銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場(chǎng)營(yíng)銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著無限深遠(yuǎn)的意義。
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差別化。針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃自然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。
營(yíng)銷不是萬能的。沒有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營(yíng)銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，發(fā)展商無不寄希望于營(yíng)銷商的專業(yè)水平，迷信房產(chǎn)營(yíng)銷為包治百病的"名醫(yī)門診室"。如今，營(yíng)銷策劃的重心前移，"物業(yè)胎教"即營(yíng)銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)市場(chǎng)特征。營(yíng)銷策劃的分量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。如果我們不知道市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品，不知道人們對(duì)價(jià)格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，不知道一定區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性，而光憑個(gè)人的意愿、猜想或盲目跟風(fēng)去設(shè)計(jì)、去規(guī)劃、怎么可能簡(jiǎn)單的憑"營(yíng)銷"去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣呢!
營(yíng)銷策劃的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求，其職能范圍是：
1、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問題;
2、主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃;
3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng);
4、在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃決不是簡(jiǎn)單的拍腦袋、出點(diǎn)子，不是所謂"策劃大師"、"營(yíng)銷專家"的回春妙手，也不是什么方案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、炒作制勝論等等讓人眼花繚亂、云里霧里的噱頭方案，既無科學(xué)依據(jù)，又無多大市場(chǎng)效應(yīng)，卻是十分勞民傷財(cái)。真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場(chǎng)需求之上，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。只有靜下心來研究市場(chǎng)、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才大有可為。
物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的重點(diǎn)也就大不相同。了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程。
在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化的面紗下，其實(shí)也掩蓋著消費(fèi)者需求的感性化和難以駕馭的一面。因此，僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，一味不切實(shí)際地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營(yíng)銷策劃的"法寶"。營(yíng)銷策劃的"利器"更應(yīng)體現(xiàn)于以專業(yè)知識(shí)和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。
一般性質(zhì)的營(yíng)銷往往只能保持今天的市場(chǎng)，只有不斷的創(chuàng)新才能開拓并贏得明天的市場(chǎng)?？v觀現(xiàn)今樓市成功的營(yíng)銷策劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對(duì)房屋使用效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的原則。深圳萬科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服務(wù)在顧客和業(yè)界樹立起品牌，"萬科城市花園"成為公司信譽(yù)的招牌。營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是一種為自己的樓盤提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營(yíng)銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營(yíng)銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。
市場(chǎng)包含了太多的要素。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢(shì)，找到最佳的揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃是對(duì)消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖掘，是對(duì)需求信號(hào)的及時(shí)梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。
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