讀書心得營銷管理
《營銷管理》是國際公認的營銷學圣經，它既是全世界商學院必備的教科書，也是眾多營銷從業(yè)者的指南。接下來就跟學習啦小編一起去了解一下關于讀書心得營銷管理吧!
讀書心得營銷管理篇1
隨著營銷理論、方法和工具的迅速發(fā)展，《營銷管理》的改版亦是非常頻繁。在第13版中，現(xiàn)代營銷管理中的基本概念更加明確，品牌資產、顧客價值分析、電子商務、價值網絡、整合營銷等等新興的營銷術語被更詳盡地闡述。
本文將從四部分來分享讀罷《營銷管理》的心得：
一、該書的理論分析框架
該書分八部分全面闡述了營銷管理。第一部分“理解營銷管理”闡述了營銷管理的范疇、基本概念、理念的演化，以及營銷計劃戰(zhàn)略的制定。第二部分“洞悉市場”介紹了如何測量市場需求(信息)，掃描營銷環(huán)境。第三部分“密切聯(lián)系顧客”分析消費者市場和購買行為;辨認市場細分和選擇目標市場等。通過閱讀該篇可以知道分析營銷機會最重要的就是辨認市場細分和選擇目標市場。第四部分“培育強大的品牌”討論創(chuàng)建品牌資產、確定品牌定位應對競爭。第五部分“開發(fā)市場供應物”介紹了三個具體的營銷戰(zhàn)略：產品策略;服務戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略。第六部分“交付價值”渠道闡述了設計和管理整合營銷渠道。第七部分“溝通價值”討論了營銷溝通計劃，大眾傳播的管理。第八部分“成功實現(xiàn)長期成長”討論了新產品的開發(fā)、全球市場的開拓。著重介紹了營銷管理的趨勢。
總的來說，整體營銷緊密地貫穿于本書的始終。為分析當前營銷管理中的問題提供了一個框架。用案例和事例描述了行之有效的營銷原理、戰(zhàn)略和實踐。其充分利用了多門學科——經濟學、行為科學、管理理論、數(shù)學的豐富內容，作為它的基礎理念和工具。該書把營銷理念運用于各種營銷環(huán)境：從產品到服務，從消費者市場到企業(yè)市場，從營利性組織到非營銷性組織，從國內公司到國外公司，從小企業(yè)到大企業(yè)，從制造業(yè)到中介行業(yè)，從技術含量低的產業(yè)到技術含量高的產業(yè)。該書包括了一個高素質的營銷經理所需要認識的所有課題;也包括了在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、管理營銷中的重要問題。
二、對營銷戰(zhàn)略STP的認識
市場細分(Segmentation)、目標市場(Targeting) 、定位(Positioning) 是構成公司營銷戰(zhàn)略的要素。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場市場定位是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
對細分的討論開始于大眾營銷，在大眾營銷中，賣方為所有的購買者提供單一產品，并進行大批量的生產、分銷和促銷。福特的黑色T型車就是最好的印證。大眾營銷的倡導者認為，大眾營銷能夠創(chuàng)在最大的潛在市場，從而實現(xiàn)成本最低化，進而可以轉化為更低的價格或更高的利潤。但隨著市場的日益分化，廣告媒體和分銷渠道的多元化，想要接觸到大量的受眾也變得越來越困難，費用也越來越昂貴。為了更有效地進行競爭，許多公司開始致力于目標營銷。他們把營銷努力集中在那些公司能夠最容易獲得的消費者身上，而不是分散在所有消費者的身上。
細分市場是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。營銷人員需要做的是識別出細分市場，并確定哪些市場將作為目標市場，而不是創(chuàng)造細分市場。在對消費者市場進行細分時，常用的變量可以分為兩大類。其中一些研究者通過有關消費者的描述特征來對細分市場進行定義，包括地理特征(區(qū)域、城鄉(xiāng)等)、人口統(tǒng)計特征(年齡、家庭生命周期、性別、職業(yè)、收入、宗教國籍等)和心理特征(例如旅游市場里戶外運動型、文化探索型)。另外一些研究者則是通過觀察消費者的行為來對細分市場進行定義的，如消費者對利益、使用動機以及品牌的反映。所以，營銷者首先需要的就是熟悉各種細分變量，除常用的人口統(tǒng)計變量外，與消費者心理特征、消費行為相關的變量，營銷者要對其敏感，從而更迅速地劃分細分市場。無論采用哪一種細分市場的方法，關鍵是要認識到消費者的差異，并對營銷計劃作出相應的調整。
在組織市場的細分中，許多細分消費者市場的變量依然可以使用，但除此以外組織營銷人員還需要使用一些其他的變量，如運營變量。一般來說，組織市場可以通過一系列的細分過程來確定細分市場。以鋁制品公司為例，公司進行宏觀市場細分包括三個步驟。公司首先考察了想要為之服務的最終使用市場——汽車市場、住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場以后便要確定最有吸引力的產品用途——半成品材料、建筑構件或鋁制活動屋。公司決定選擇建筑構件作為目標市場，接著再考慮想要為之服務的最佳規(guī)模，公司選擇了大用戶。在宏觀階段，公司通過目標行業(yè)、產品用途、顧客規(guī)模變量確定細分市場。第二階段則由微觀市場細分組成，即對建筑構件市場中的大用戶進行微觀市場細分。公司可以把大用戶歸為根據價格購買、根據服務購買和根據質量購買幾大類。由于鋁制品公司具有優(yōu)質服務的形象，所以最終選擇根據服務購買這一細分市場。
所以，尤其是在組織市場中，市場細分往往不是一蹴而就的，可能需要不同梯隊的變量來逐步界定，也可能需要多個變量來共同確定。這就要求營銷人員要靈活運用各種細分變量。
公司確定了市場細分，它就必須依次對各個細分市場進行評估，并決定為多少個細分市場服務。在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮兩個因素：細分市場結構的總體吸引力，公司的目標和資源。公司在對不同細分市場評估后，可考慮五種目標市場模式：單一細分市場集中化、選擇性專業(yè)化、產品專業(yè)化(如顯微鏡生產商向大學、政府、工商企業(yè)實驗室銷售產品，在某個產品上樹立起很高的聲譽)、市場專業(yè)化、整體市場覆蓋化。只有大公司才能采用完全覆蓋市場戰(zhàn)略。如果決定為整個市場服務，那么就必須在無差異營銷與差異營銷兩者中做出選擇。差異營銷一般要比無差異營銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，然而差異營銷也會增加經營的成本。同時企業(yè)還要對各個細分市場間的關系進行監(jiān)控，并追求規(guī)模經濟和向超級細分市場營銷的潛力。
三、營銷管理未來趨勢
技術的進步、經濟的全球化 、競爭的加劇 、消費者行為的變化，使營銷環(huán)境處在快速的變化之中。在這種背景下，新的營銷管理思想和大量的營銷新概念不斷出現(xiàn)。人類已步入網絡化社會，互聯(lián)網正迅速滲透到各個領域的日常生活，人們的生活方式發(fā)生了重大變革。越來越多的企業(yè)認識到互聯(lián)網的作用，將其視為增加競爭優(yōu)勢的籌碼。網絡蘊含著無數(shù)的機遇，導致網絡營銷將成21世紀企業(yè)營銷的主流?；ヂ?lián)網絡的銷售是人化的，避開推銷員強推銷的干擾，銷售由消費者主導，營銷成本低廉?；ヂ?lián)網絡的營銷是全程的營銷渠道，包括商品信息的發(fā)布、售前服務、售后服務的全程服務。企業(yè)互聯(lián)網絡統(tǒng)一向消費者傳達信息，統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調營銷活動，進而避開了因傳播渠道的不同而引起的信息錯誤?；ヂ?lián)網絡是兼顧渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務市場信息多種功能于一身的營銷工具。
盡管營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是 21 世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網絡營銷發(fā)展的動力，20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的營銷4P要素將與互聯(lián)網技術重新整合。
此外，現(xiàn)代營銷的核心應該是在渠道營銷基礎上的網絡營銷。網絡體系的產生和發(fā)展，帶來了營銷觀念和營銷方式的重大變化，嚴重地沖擊和改變傳統(tǒng)的渠道結構。連鎖商業(yè)網絡體系的建立和形成，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、集中采購、分散銷售、大批量跨區(qū)域采購自成網絡，成為大型生產企業(yè)進入市場首選的渠道方式。電子商務網絡的形成，網上訂貨、網上交易，實現(xiàn)無店鋪、跨時空經營，既實用于B2C直接向消費者送貨上門，也實用B2B批發(fā)經營，通過供應鏈管理、無縫隙、門對門供貨，構成無形與有形銜接的網絡體系。大型生產企業(yè)自建直銷店、專門店，直銷自己的產品，自行供貨、自行配送，直接進入市場，形成以我為中心、以物流配送為支撐的直銷網絡體系。
網絡意味著市場，意味著規(guī)模，意味著效益。誰擁有網絡，誰占領網絡誰就掌握著市場的主動權。我們已進入網絡為王的時代，要以網絡的視野建立新的營銷策略和營銷模式。
讀書心得營銷管理篇2
《營銷管理》幫助我建立起系統(tǒng)的市場營銷知識體系，更加深刻、全面地了解營銷的內涵與科特勒的營銷思想。以下我將闡述幾點感觸最深的科特勒的觀點。
第一，企業(yè)營銷計劃的營銷計劃應該是市場導向型戰(zhàn)略計劃，是在組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會之間謀求合理的動態(tài)平衡過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是要塑造并不斷調整公司的業(yè)務和產品，以期望獲得目標利潤和實現(xiàn)預期的成長。
第二，營銷管理的實質就是需求管理。營銷管理需要深入地研究市場，尤其是針對客戶和消費者。需求體現(xiàn)在8各方面：負需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規(guī)則需求;飽和需求;過度飽和需求;有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷對象。
第三，全面營銷是通過理解消費者認知空間、企業(yè)自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯(lián)系而實現(xiàn)價值探索的最大化。通過從顧客的認知空間中識別出顧客利益，只有在企業(yè)的業(yè)務領域中充分利用其核心能力，只有在合作網絡中合理地選擇和保持合作伙伴關系，才能夠實現(xiàn)價值創(chuàng)新的最大化。只有強化并擅長顧客關系管理、內部資源的管理和業(yè)務伙伴和關系的管理，才能實現(xiàn)價值交付的最大化。
第四，價值鏈是一種可以識別出某項業(yè)務中創(chuàng)造價值和產生成本的關鍵活動的工具。價值交付的過程包括選擇、交付和溝通價值的過程。成功的價值創(chuàng)造需要成功的價值傳遞。全面營銷者越來越多地從價值網絡觀來審視商業(yè)。他們不止關注供應商、分銷商和顧客，而且考察從原材料、零部件到產成品的整個供應鏈，并分析產品和服務是如何最終到達消費者手中的。
第五，現(xiàn)代營銷不僅僅需要公司開發(fā)好的產品，制定有吸引力的價格，讓目標消費者覺得易于接受。公司必須還要和現(xiàn)有或者潛在的股東們，以及普通公眾進行良好的溝通。消費者在溝通過程中處于一個主動的角色，決定著什么樣的溝通是他們想要的，以及怎樣交流，為了能有效地觸及和影響目標市場，營銷人員必須采用各種富有創(chuàng)造力的溝通手段。
讀書心得營銷管理篇3
今天我有幸拜讀了最新的、第13版(菲利普·科特勒《營銷管理》;它從21世紀的市場營銷的角度出發(fā)，用了一個平常而又極具有代表性例子，瞬間把遙遠的理論帶到具有現(xiàn)代氣息的社會。
菲利普·科特勒是世界上市場營銷學的權威之一。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授和S.C.莊臣學者。
本書分為8篇22章，分別從宏觀和微觀的角度來解釋問題，來理解營銷管理之21世紀的市場營銷。以制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的角度出發(fā)來洞察市場、通過收集信息和掃描環(huán)境營銷調研與需求預測來密切聯(lián)系顧客、培育強大的品牌、創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠、分析消費者市場、分析組織市場 識別細分市場與目標市場、開發(fā)市場供應物、交付價值、溝通價值、創(chuàng)建品牌資產、確定品牌定位、應對競爭成功地實現(xiàn)長期成長等幾個方面展開闡述。
我首先閱讀了第一部分“理解營銷管理的第一章節(jié)21世紀的市場營銷，第一個案例是這樣的：
兩個小女孩來到了上海當?shù)氐男前涂?。其中一個來到擁擠的柜臺，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間里，她就使用星巴克的無線網絡(中國移動的網絡)接入了互聯(lián)網。接著，她通過中國搜索引擎市場的領先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網絡游戲信息。除了鏈接到各種評論網站、新聞網站和游戲迷的網頁之外，百度搜索引擎的搜索結果中還提供了網絡聊天室的鏈接——其中有上百個其他的游戲網友圍繞游戲展開討論并進行交流。接著，這個女孩進入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經玩過該游戲的網友是否推薦他人玩這個游戲，并征求相關的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應。于是，她在百度搜索引擎的搜索結果網頁中選擇并點擊了一個贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價推廣的網站——把這個女孩帶到了盛大公司的網站。在這個網站界面上，這個女孩為自己開設了一個賬戶。
這時，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設計師團隊在經過幾個月的市場調研和消費者測試之后才設計出的新產品。這時，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機上”?？吹竭@條信息，這兩個女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網上查找有關該手機版電子游戲的網絡評論。
讀罷，我思考很多：不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社會生活的內容，正是人們所熟悉的場景。星巴克、無線網、競價推廣的網站、最新游戲下載、電子游戲、等等關鍵字眼，正是人們所感興趣的和所追求的。相比起以前書上所引用的陳舊的案例，這個事例無疑是新鮮的和有吸引力的，無論是對于入門者而言，還是對于飽學者而言。
由此可以看見，市場營銷是一項有組織的活動，使利益相關者和企業(yè)都從中受益。eBay公司發(fā)明了網上競拍業(yè)務;宜家公司(IKEA)創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變成商機。因此，可以說，市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。
在當今的環(huán)境中，好的市場營銷已經成為企業(yè)成功的必備條件。就其實質而言，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產生深刻的影響，成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規(guī)劃和有效實施的必然結果。
掩卷沉思，收益良多。營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動?？梢园褷I銷管理看成藝術和科學的結合，來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客。
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