房地產(chǎn)營銷策劃方案
一般來說,房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷,難以匯集在營銷方面確有專長的人才,難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢,這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。現(xiàn)在,就來學習一下房地產(chǎn)營銷策劃方案怎么寫吧!
房地產(chǎn)營銷策劃方案八大原則
無論房地產(chǎn)項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略,沒有獨創(chuàng)、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。
一、獨創(chuàng)原則
無論房地產(chǎn)項目的定位、建筑設計的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營銷推廣的策略,沒有獨創(chuàng)、毫無新意,要在市場競爭中贏得主動地位是不可能的。獨創(chuàng)就是獨到、創(chuàng)新、差異化、有個性。獨創(chuàng)具有超越一般的功能,它應貫穿房地產(chǎn)策劃項目的各個環(huán)節(jié),使房地產(chǎn)項目在眾多的競爭項目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達到獨創(chuàng),永不雷同,必須滿足以下幾個要求:
(一)房地產(chǎn)策劃觀念要獨創(chuàng)。策劃觀念是否獨創(chuàng)、新穎,關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。有的人策劃觀念經(jīng)常有新的創(chuàng)意,有的人只能“克隆”或照搬別人的概念,這些都影響到策劃人的策劃項目的成敗。在眾多房地產(chǎn)項目中,能在強敵中站穩(wěn)了腳并銷售成功的,策劃觀念一定是創(chuàng)新出奇的。廣州有個大型住宅區(qū),開盤時以高素質(zhì)、高價位出現(xiàn),其有獨創(chuàng)性的策劃觀念,獨具一格,使很多顧客下定金購房。
(二)房地產(chǎn)策劃主題要獨創(chuàng)。主題是房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體主導思想,是發(fā)展商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否獨創(chuàng)、新穎,立意是否創(chuàng)新,關(guān)系到房地產(chǎn)項目的差異化和個性化,并直接影響到項目在競爭中取勝,大到貫穿整個項目主題,小到報紙廣告主題,無不是這樣。策劃主題獨創(chuàng),與市場發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。當人們都沉醉在市中心區(qū)建住宅的時候,一些有遠見的發(fā)展商卻發(fā)起一場“郊區(qū)化運動”,建起一棟棟低容積率、高綠化率的住宅
小區(qū),迎合市民們返回大自然的心理狀態(tài);在人們欣賞小區(qū)內(nèi)花草成片的時候,一些有創(chuàng)見的策劃人卻舉起了山景、江景、海景的大旗,使居民們的窗外視線無比寬闊,風景悅?cè)恕?/p>
(三)房地產(chǎn)策劃手段要獨創(chuàng)。房地產(chǎn)策劃手段就是房地產(chǎn)策劃的具體方法、辦法。方法、手段不同,策劃出的效果也就不一樣。最著名的例子是廣州奧林匹克花園,在人們還在用單一手段策劃樓盤的時候,奧林匹克的發(fā)展商卻用復合手段策劃樓盤,地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復合,引領了房地產(chǎn)策劃領域的新里程。策劃手段獨到,往往會達到意想不到的效果。廣州遠洋明珠大廈,在建好的樓字中,推出十套主題樣板間,以不同人的個性及生活方式進行延伸、發(fā)揮、變形,使人看了以后大開眼界:我們居住的空間可以那樣藝術(shù)、舒適和優(yōu)美。策劃手段獨到,增大了人們的購買欲。
二、整合原則
在房地產(chǎn)開發(fā)項目中,有各種不同的客觀資源,大概可分為兩大類:一是從是否明顯看出來分,有顯性資源、隱性資源。二是從具體形式來分,有主題資源(或稱概念資源)、社會資源、人文資源、物力資源、人力資源等。這些資源在沒有策劃整合之前,是松散的、凌亂的、沒有中心的,但經(jīng)過整合以后就會團結(jié)一起,為整個項目的發(fā)展服務。
為了有效地整合好房地產(chǎn)開發(fā)項目的客觀資源,必須做到以下幾點:
第一,要把握好整合資源的技巧。在整理、分類、組合中要有的放矢,抓住重點,使客觀資源合力加強,達到1+1=3的效果。
第二,整合好的各個客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心,遠離主題中心的資源往往很難達到目的。
第三,要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如創(chuàng)新、獨到的主題資源大都是隱藏起來的,不易被人發(fā)現(xiàn),需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。
三、客觀原則
客觀原則是指在房地產(chǎn)策劃運作的過程中,策劃人通過各種努力,使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃,必須注意以下幾點:①實事求是進行策劃,不講大話、空話。②做好客觀市場的調(diào)研、分析、預測,提高策劃的準確性。③在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。④策劃的觀念、理念既符合實際,又有所超前。
四、定位原則
所謂“定位”,就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向,找準明確的目標。房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體定位很重要,關(guān)系到項目的發(fā)展方向。一個目標定位錯了,會影響其它目標定位的準確。要在房地產(chǎn)策劃中靈活運用好定位原則,它的具體要求是:
第一,具體要從“大”、“小”兩方面入手,大的方面是房地產(chǎn)項目的總體定位,包括開發(fā)項目的目標、宗旨,項目的指導思想,項目的總體規(guī)模,項目的功能身份,項目的發(fā)展方向,等等。小的方面是房地產(chǎn)項目的具體定位,包括主題定位、市場定位、目標客戶定位、建筑設計定位、廣告宣傳定位、營銷推廣定位,等等。房地產(chǎn)項目的總體定位確定了項目的總體位置和方向,對項目的具體定位有指導、約束作用;房地產(chǎn)項目的具體定位是在總體定位下進行的,具體定位是對總體方向的分解,各個具體定位要符合總體定位的方向。
第二,把握各項定位內(nèi)容的功能作用。要做到這一點,策劃人首先要全面掌握定位內(nèi)容的內(nèi)涵,深入其中間去,確定其定位的難易點,有的放矢地找準目標。其次,每項定位內(nèi)容的具體功用是一樣的,要把它們整合好,利用好,為整個項目的總體定位服務。
第三,要熟練地運用項目定位的具體方法和技巧。在項目定位過程中,方法和技巧運用得好,往往會達到事倍功半的效果。如對建筑設計定位,建筑設計的最新理念不能不了解,設計市場的流行趨勢不可不知道。在此前提下,是追逐潮流還是著意創(chuàng)新?是停留現(xiàn)狀還是適度超前?這都要根據(jù)開發(fā)項目的總體定位下有所取舍,確定方向。
五、可行原則
可行性原則是指房地產(chǎn)策劃運行的方案是否達到并符合切實可行的策劃目標和效果??尚行栽瓌t就是要求房地產(chǎn)策劃行為應時時刻刻地為項目的科學性、可行性著想,避免出現(xiàn)不必要的差錯。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則,可從以下幾方面著手:
(一)策劃方案是否可行。在房地產(chǎn)策劃過程中,確定方案的可行性是貫徹可行原則的第一步。從房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征可以看出,在多種策劃方案中選擇最優(yōu)秀、最可行的方案是項目成功的基礎。有了可行的方案以后,還要對方案實施的可行性進行分析,使方案符合市場變化的具體要求,這是貫徹可行原則的第二步。
(二)方案經(jīng)濟性是否可行。策劃方案的經(jīng)濟性是指以最小的經(jīng)濟投入達到最好的策劃目標。這也是方案是否可行的基本要求。其次,投資方案的可行性分析也是一個不可忽視的重要因素。投資方案通過量的論證和分析,可以確定策劃方案是否可行,為項目的順利運作保駕護航。
(三)方案有效性是否可行。房地產(chǎn)策劃方案的有效性是指房地產(chǎn)策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財力和時間,實施效果能達到甚至超過方案設計的具體要求。策劃方案要達到有效、可行,一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益;二是所冒的風險最小,失敗的可能性最小,經(jīng)過努力基本上有成功的把握;三是要能完滿地實現(xiàn)策劃的預定目標。
六、全局原則
全局原則從整體、大局的角度來衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗,為策劃人提供了有益的指導原則。從房地產(chǎn)策劃的整個過程來講,它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運局、饋局和結(jié)局八大過程,每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系,每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。
房地產(chǎn)策劃全局原則的主要要求是:
(一)房地產(chǎn)策劃要從整體性出發(fā),注意全局的目標、效益和效果。在整體規(guī)劃的前提下,部分服從整體,局部服從全局。在市場調(diào)研階段,如果圖省事,不深入了解當時的市場狀況,競爭態(tài)勢、對手強弱,以及宏觀政策等問題,盲目上馬項目,結(jié)果會造成慘重的失敗。
(二)房地產(chǎn)策劃要從長期性出發(fā),處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系。
(三)房地產(chǎn)策劃要從層次性出發(fā),總攬全局。房地產(chǎn)策劃是個大系統(tǒng),任何一個系統(tǒng)都可以被看成是一個全局。而系統(tǒng)是有層次性的,大系統(tǒng)下有子系統(tǒng),子系統(tǒng)下還有孫系統(tǒng),層次分明。因此,考慮下一個層次的策劃時,應該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。
(四)房地產(chǎn)策劃要從動態(tài)性出發(fā),注意全局的動態(tài)發(fā)展。房地產(chǎn)市場是變化莫測的,變化發(fā)展有時會影響全局。這時,策劃人要善于抓住市場的動態(tài)規(guī)律,掌穩(wěn)全局,避免市場變化觸動全局的根基。
七、人文原則
人文原則是強調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認真把握社會人文精神,并把它貫穿到策劃的每一個環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識:人口意識是指人口的數(shù)量和質(zhì)量水平、人口的局、年齡結(jié)構(gòu)、家庭婚姻等表現(xiàn)出的社會思想;文化意識包括人們在特定社會中形成的特定習慣、觀念、風俗及宗教信仰等表現(xiàn)出的社會思想。在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則,必須注意以下幾點:
(一)對我國人文精神的精髓要深入的領會。在房地產(chǎn)策劃中把握準人文精神的精髓,并在人文精神的具體形式中深入貫徹,將起到意想不到的效果。
(二)運用社會學原理,把握好人口的各個要素。在策劃中把握好人口各個要素的內(nèi)容、形式以及它們的功用,分析它們對市場影響的大小、輕重,找出它們運行的具體規(guī)律,開發(fā)出的房地產(chǎn)項目就會與眾不同,贏得人們的信賴。
(三)把文化因素滲透到策劃項目的各個方面。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開發(fā)項目中去,才能迅速占領市場,建立自己的項目個性。以順德碧桂園為例,它開發(fā)的理念和模式首先是中國傳統(tǒng)文化的代表——儒家思想的建大功、立大業(yè)及望子成龍的思想,在家庭倫理上倡導中國傳統(tǒng)文化的天倫之樂、合家歡樂和刻意追求中國傳統(tǒng)家庭的溫馨。
(四)通過民族文化的積累,促進產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。
八、應變原則
所謂應變就是隨機應變,它要求房地產(chǎn)策劃要在動態(tài)變化的復雜環(huán)境中,及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息,預測事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡,并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃目標和修改策劃方案。
房地產(chǎn)策劃的應變原則是完善策劃方案的重要保證,它的具體要求是:
(一)增強動態(tài)意識和隨機應變觀念。
(二)時刻掌握策劃對象的變化信息。策劃對象信息是策劃的基礎材料和客觀依據(jù),這個基礎和依據(jù)變化了,策劃也應該隨之變化,否則,其策劃就失去了準確性、科學性和有效性。必須不停地廣泛了解、全面搜集和及時分析并加工處理這些信息,為策劃提供具有真實性、時效性、系統(tǒng)性和可靠的信息資料。
(三)預測對象的變化趨勢,掌握隨機應變的主動性。
(四)及時調(diào)整策劃目標,修正策劃方案。當客觀情況發(fā)生變化影響到策劃目標的基本方面或主要方面時,要對策劃目標作必要的調(diào)整,自然也就要對策劃方案進行修正,以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標相一致。
房地產(chǎn)營銷策劃方案
前 言
在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天,房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要,商鋪要想賣得好,前期的營銷策劃必不可少,而且必須做到位。
××商業(yè)城項目是××房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè),將成為××市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。
××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場旁,是××地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米,根據(jù)目前的建筑設計建議方案,項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成,總建筑面積約為15 000余平方米,地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米,商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米,塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。
經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析,本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設想,結(jié)合目前項目現(xiàn)狀,本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析,從營銷策劃的角度出發(fā),對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項目營銷總體策略
營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場,通過全方位地運用營銷策略,最大限度提升項目的附加價值,獲取項目的最大利潤,并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略,可以簡述為“五個一”,即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。
二、項目營銷目標方針
根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略,擬訂本項目的營銷目標方針如下,作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。
1. 樹立一個新銳概念:休閑式購物商業(yè)。
2. 倡導一個財富理念:創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。
3. 提煉一個鮮明主題:產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。
4. 啟動一個前衛(wèi)市場:崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”,摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束,主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體,讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境,購物主題明確。
5. 醞釀一場熱銷風暴:本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè),力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革,避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭,在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。
三、銷售目標及目標分解
1. 銷售(招商)目標
2. 銷售目標分解
四、營銷階段計劃
根據(jù)項目的定位及施工進度計劃,將營銷工作分為四個階段,各階段工作重點如表8-5所示。
五、項目銷售時機及價格
為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標方針的實現(xiàn),綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素,結(jié)合項目定位,確定以下銷售時機及價格。
(一)項目入市時機及姿態(tài)
1.入市時機:根據(jù)規(guī)劃與工程進度以及營銷準備,在2008年5月份房交會期間開盤(或2008年9月),可以抓住2008年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動高潮;在國慶節(jié)、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。
2.入市姿態(tài):以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場,開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。
(二)價格定位及價格策略
1.價格定位的原則:采用比價法和綜合平衡法。
2.價格定位:整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米,其中起價為3 328元/平方米,最高價為4 000元/平方米。
3.價格策略:采取“低開高走”型平價策略,開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整(略升),均價為3380元/m2,尾盤銷售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
(一)宣傳策略主題
1.個性特色:“××商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”,倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。
2.區(qū)位交通:本項目地處××廣場旁,地段絕佳,高尚居住區(qū)地標建筑,交通便捷,是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。
3.增值潛力:處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域,發(fā)展前景好,購置成本低,升值潛力大,是投資置業(yè)的首選。
(二)宣傳媒介組合
1.開盤前期:主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資,穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘,媒體主要以報紙為主,電視為輔。
2.開盤后的強勢推廣期:即項目營銷推廣的重要時期,宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主,配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。
3.開盤后的形象展示期:為了展示形象,以軟性深入挖掘為主,媒介選擇主要是電視和報紙,重點輔以論壇公關(guān)、促銷活動、項目招商說明會等形式。
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