前言：　　
摩托羅拉公司從１９４８年ＳＧＲ－５３６手?jǐn)y無線電對講機(jī)的生產(chǎn)開始，它一直在電訊市場上保持著領(lǐng)先地位。２０世紀(jì)７０年代末，摩托羅拉把消費電子業(yè)務(wù)賣掉，集中力量投入了以高科技為主體的通訊和資源處理的產(chǎn)品中.摩托羅拉公司1987年進(jìn)入中國，先在北京設(shè)立辦事處，1992年在天津注冊成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，主要生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和世界其他市場。2002年，在中國政府部門和企業(yè)的大力支持合作下，摩托羅拉中國公司取得了輝煌的業(yè)績。同時，摩托羅拉也將世界領(lǐng)先的通訊技術(shù)帶到了中國，與中國共享摩托羅拉的經(jīng)驗和技術(shù)成果，對推動中國通信事業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。摩托羅拉將進(jìn)一步加強同中國企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同創(chuàng)造新的輝煌。
摩托羅拉在中國手機(jī)市場競爭狀況分析：
（一）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展
　　中國手機(jī)市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是１９８７年至１９９５年。這一時期，摩托羅拉在中國手機(jī)市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。因為摩托羅拉是第一個進(jìn)入中國移動通訊業(yè)的外國品牌。１９８７年，在廣東省開通的移動通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競爭者，中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉獨占。第二階段是１９９６年至今。愛立信、諾基亞等后進(jìn)者，抓?。牵樱蛿?shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力蒲、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。近兩年來，隨著國內(nèi)廠商實力的上升，出現(xiàn)了不少的國產(chǎn)手機(jī)品牌，如科鍵、東方通信、中興、ＴＣＬ等，也開始與國際品牌競爭。
（二）市場占有率
　　三大品牌（摩托羅拉、諾基亞、愛立信）在中國市場占有絕對優(yōu)勢，他們的市場占有率達(dá)到市場份額的８０％以上。據(jù)慧聰國際咨詢公司ＩＴ市場研究部的調(diào)查結(jié)果顯示：目前，摩托羅拉手機(jī)在中國的市場占有率達(dá)到３１.９％，居第一位；緊跟其后的是諾基亞，達(dá)到２９.4％（考慮到有很多用戶是幾年前購買的手機(jī)，那么現(xiàn)有市場的實際銷售量的品牌榜上，諾基亞應(yīng)排前列）。排在第三位的是愛立信，達(dá)到２１.4％，愛立信的用戶群有相當(dāng)部分分布在南方（如廣州）等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛立信市場占有率高達(dá)８２.7％其余品牌的市場空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是：西門子、飛利蒲、松下及其他品牌。
（三）手機(jī)購買行為分析
　?。梗埃サ挠脩舻氖謾C(jī)是在１９９７年之后夠買的。電視廣告、他人介紹和報紙廣告是購買手機(jī)的主要信息來源。有３１.6％的手機(jī)用戶購買手機(jī)是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當(dāng)會影響商業(yè)活動，也提醒手機(jī)商、經(jīng)營商、網(wǎng)絡(luò)運營商，每“善待三個老客戶，將會有機(jī)會贏得一個新客戶”。購買手機(jī)時，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時間與待機(jī)時間。潛在用戶最關(guān)心的是價格，然后才是性能、品牌。用戶選擇手機(jī)時，１７.7％的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。１４.６％的用戶關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問題。５.９％的用戶則關(guān)心“手機(jī)外殼的顏色”，這表明手機(jī)不僅是一個通訊工具，還是一款時尚消費品，外觀很重要。還有１１.８％的手機(jī)用戶購機(jī)時選擇使用方便的手機(jī)，所以，用戶購機(jī)時選擇耗電量?。ù龣C(jī)時間長，充電次數(shù)少）的機(jī)型。而１０.６％的用戶選擇功能多的機(jī)型。１０％的用戶選擇技術(shù)新穎的機(jī)型，９.１％用戶選擇有中文輸入功能的機(jī)型。中檔機(jī)受歡迎，中檔機(jī)的價格在２０００元－４０００元之間，共有５.８％的用戶在使用這類手機(jī)。７１.３％的用戶自己花錢買手機(jī)，單位分配的占２３.５％，另有４.９％的手機(jī)是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。
　　
產(chǎn)品特點介紹：
　　MOTO-860是摩托羅拉公司200６年春季隆重推出的一款外型時尚專為年輕人設(shè)計的3G手機(jī)，本款手機(jī)打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào)，顏色鮮明，外觀以樹葉抽象變形為主要形狀，機(jī)長：12cm,寬：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手機(jī)左下角有五個長方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤流線型設(shè)計，凹凸有致，用夜光材料所制，這樣可以省下手機(jī)平時所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬色的夜晶顯示屏，可以讓畫面顯示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技術(shù)。手機(jī)右上角有一直徑1cm圓形掏空設(shè)計，內(nèi)鑲有M標(biāo)志，手機(jī)接到來電后會以7種顏色交替閃動提醒使用者，圓中串一直徑為1.3cm的圓環(huán)，它可以方便的為使用者提供：串、帶、掛，的攜帶方式，這是此手機(jī)設(shè)計的獨特之處之一。它的背面正中央位置有一長4cm*寬3cm 的長方形的鋰電電池槽，上方有防電池脫落設(shè)計可以在高震蕩下電池仍不會出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn)象，右下角設(shè)計了一個超大設(shè)像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫面，手機(jī)設(shè)有內(nèi)置天線，和其他內(nèi)置天線手機(jī)不同的是它的天線裝有了世界上最先進(jìn)的：“0.01輻射”技術(shù)裝置，這樣可以大大減輕手機(jī)對人腦的危害，并且不會影響信號，這也是此手機(jī)最主要的特點。當(dāng)然MOTO-860也不會拉下現(xiàn)在年輕人最喜愛的ＭＰ３功能，可以支持多種音樂格式，６４和炫鈴聲可以讓你隨時隨地走在流行音樂的最前沿。居于以上幾大特點此款手機(jī)應(yīng)能很快被時下追求自我個性時尚的年輕人所接受并帶動今夏的最近流行。
銷售與廣告分析：
（一）定價策略　　
　　目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國的市場定價在２７００元－２８００元之間
（二）分銷渠道　　
　　主要是手機(jī)專賣店和郵局手機(jī)專柜，地區(qū)以北京為中心向全省擴(kuò)散，個大、中、小，城市為主。（三）廣告地區(qū)　　
　　針對大、中、小城市，全面推出，重點放在大、中等城市。
（四）廣告內(nèi)容（訴求點）　　
　　以綠色環(huán)抱，時尚為訴求點。
（五）廣告方式　　
　　以電視廣告為主要廣告媒體，以全國各大電視臺為主，輔以報紙、雜志、路牌等。
“摩托羅拉MOTO-860”手機(jī)的廣告策略
（一）“MOTO-860”手機(jī)形象的問題點和優(yōu)勢
問題點：
　　A.產(chǎn)品銷售對象有局限性　　
　　B.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實的感覺
優(yōu)勢：
　　A.摩托羅拉手機(jī)知名度高　　
　　B.“MOTO-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機(jī)　　C.產(chǎn)品外型設(shè)計吸引年輕人　　
　　D.廣告宣傳主題與設(shè)計風(fēng)格明確，傳播效果好。
（二）廣告目標(biāo)　　
　　廣告對象：主要針對時下追求自我個性時尚的年輕人，在校的大學(xué)生或已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人。
　　目標(biāo)地區(qū)：以北京為中心向全國各大、中、小型城市擴(kuò)散?！　?br/> 　　廣告定位：傳播一種綠色環(huán)抱的口號，讓每個年青人行動起來捍衛(wèi)地球上的綠色資源。
（三）廣告策劃主題：即環(huán)抱又時尚　　
　　廣告主題（也是口號）：即環(huán)抱又時尚
　　品牌概念：　　
　　MOTO-860是一款顏色、外型時尚的手機(jī)，特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對人腦的傷害，非常環(huán)保。抓住以上兩種特點所以我們打出即時尚又綠色環(huán)保的特點對此手機(jī)進(jìn)行廣告推廣，并讓時下的年輕人進(jìn)一步的意識到地球?qū)氋F資源在日漸嚴(yán)重流失的后果，保護(hù)地球資源是每個人應(yīng)進(jìn)的義務(wù)和責(zé)任，在這個人們都追求時尚奢華的時代里也不忘了保護(hù)節(jié)省地球上盡有的綠色資源！
（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計　　
　　以電視廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“即時尚又環(huán)保”的新感念。在品牌建立后，輔以報紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴(kuò)大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣。時下又是中國人民沉浸在審辦２００８奧運成功的喜悅當(dāng)中，北京又提出綠色奧運的口號，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人意外的效果。設(shè)計要求：在電視廣告設(shè)計上，用一系列的“綠色時尚”主題廣告來進(jìn)行廣告宣傳，力爭表現(xiàn)“綠色時尚”的各個方面。整個設(shè)計年輕時尚的生活為主，運用一些電腦技術(shù)營造地球缺少資源會變成什么樣子，來警惕年輕人對環(huán)保的重視性。
A、廣告標(biāo)題設(shè)計
　　1.時尚＋綠色
　　2.時尚離不開綠色
　　3.我們究竟還有多少綠色
　　4.綠色就是時尚
　　5.我相信你很時尚，但是我不相信你環(huán)保
　　6.如果生命不是綠顏色的
　　7.究竟綠色還能陪我們走多久
B、具體設(shè)計
摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案：
創(chuàng)意一：
　　（遠(yuǎn)景）一個未來高科技時代背景下，遠(yuǎn)處有一片密密麻麻好似樹林。
　?。ㄧR頭推移）觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹林而是一座一座信號發(fā)射鐵塔。
　?。ㄟh(yuǎn)景）各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。
　?。ㄖ戌R）街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。
　　（中鏡）一個穿著時尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
　　（近鏡）突然年輕人停下來發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來。
　?。ㄌ貙懀┠贻p人手中揀起來的是摩托羅拉MOTO-860手機(jī)。
　?。ㄌ貙懀┠贻p人表情很興奮。
　?。ㄧR頭追蹤）年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號發(fā)射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。
　?。ㄟh(yuǎn)鏡）鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。
　?。ㄖ戌R）路過的行人都住足觀看。
　　（特寫）許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹給他們帶來的新鮮氧氣。
　?。ㄌ貙懀┮粋€年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說：“你又復(fù)活了一個樹”！
　?。ㄌ貙懀┠贻p人自豪的說“你也可以做到！”
　?。ㄆ聊蛔兒诔霈F(xiàn)字幕）你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860
創(chuàng)意二：
　　（遠(yuǎn)景）一個未來高科技時代背景下，各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。
　?。ㄖ戌R）一為老師正在一個密封提供人造氧氣的教室里給小學(xué)生上課
　?。ㄌ貙懀├蠋熛蛳逻呑膶W(xué)生提出問題：“誰知道大自然是什么顏色的？”
　?。ㄖ戌R）下邊的同學(xué)紛紛舉手說：“白色的、灰色的、黑色的。”
　　（特寫）有位同學(xué)舉手說：“老師您說大自然是什么顏色的？”
　　（特寫）老師面露難色低下了頭。
　?。ㄆ聊蛔兒诔霈F(xiàn)字幕）難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色？！——摩托羅拉MOTO-860
　　
活動策劃：　　
　?。?、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以“綠色＋時尚”為主題進(jìn)行，向市場與公眾宣布什么是“綠色＋時尚”）
　?。病?ldquo;綠色＋時尚”產(chǎn)品展示與手機(jī)信息咨詢溝通會（展示新產(chǎn)品、手機(jī)信息咨詢、手機(jī)產(chǎn)品維修等）
　?。场⒊闪?ldquo;綠色＋時尚”聯(lián)盟網(wǎng)站（可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來）　　
　?。础①I摩托羅拉MOTO-860“綠色＋時尚”送禮品活動（在購機(jī)同時，附送禮品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)?；瘖y品、環(huán)保文具等）　　
　?。?、贊助社會環(huán)保事業(yè)和一些欄目　　
　?。?、“綠色就是時尚”系列活動（大型的慈善晚會、同一首歌倡導(dǎo)綠色等活動）
實施策略　　
　　導(dǎo)入時機(jī)：
　?。玻埃埃赌甏杭臼侨f物復(fù)蘇的季節(jié)，是新生命的開始，也是倡導(dǎo)“時尚綠色”的宣傳本產(chǎn)品上午最佳時期。
　　
　　實施步驟：　　
　　１完成設(shè)計制作
　?。餐瓿身椖苛㈨棇徳u工作
　?。惩瓿刹块T項目實施規(guī)劃與分配
　　４事前效果評估
　?。倒緝?nèi)部傳播
　?。吨贫〞r間表與確定負(fù)責(zé)人
　　７具體實施
　?。副O(jiān)督管理與效果評估
　?。箯V告活動結(jié)束總結(jié)